市場(chǎng)火熱，痛點(diǎn)凸顯

李璇

以主題公園為名，行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)之實(shí)的問(wèn)題。已成為中國(guó)主題公園建設(shè)中切實(shí)存在的痛點(diǎn)

在深圳世界之窗，表演者為游客表演特技“水上飛”

一波三折之后，華誼兄弟蘇州電影世界終于宣布將于2018年7月23日正式開(kāi)業(yè)。這距其2012年開(kāi)始投建，已經(jīng)過(guò)去了6年。

投入建設(shè)以來(lái)，這座宣稱(chēng)對(duì)標(biāo)環(huán)球影城的主題公園，曾多次延遲工期。

相形之下，南京世茂夢(mèng)工廠樂(lè)園更加命運(yùn)多舛。自2014年對(duì)外披露開(kāi)發(fā)信息后，它同樣不斷延期，至今仍未動(dòng)工。

近幾年，遠(yuǎn)如迪士尼、環(huán)球影城，近如國(guó)內(nèi)的華僑城、華強(qiáng)方特、恒大等都在積極布局，全球主題公園投資持續(xù)升溫。但另一方面，主題公園“難產(chǎn)”的情況卻同時(shí)存在。

2018年5月16日，國(guó)家發(fā)展和改革委政策研究室副主任兼新聞發(fā)言人孟瑋在新聞發(fā)布會(huì)上指出，部分主題公園盲目建設(shè)、低水平重復(fù)，并出現(xiàn)房地產(chǎn)化傾向和債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，影響了行業(yè)健康發(fā)展。

是什么阻礙了中國(guó)主題公園的健康發(fā)展？

公園“難產(chǎn)”，別墅開(kāi)盤(pán)

“從現(xiàn)實(shí)走進(jìn)電影、走進(jìn)歷史，1張門(mén)票。就這么簡(jiǎn)單！”這是華誼兄弟電影世界官網(wǎng)上的一句廣告語(yǔ)。2018年7月5日，華誼兄弟蘇州電影世界正式開(kāi)啟了網(wǎng)上購(gòu)票的功能。

2012年8月，華誼影城（蘇州）有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)華誼影城）競(jìng)得蘇州市工業(yè)園區(qū)陽(yáng)澄湖半島總面積逾60萬(wàn)平方米的7幅地塊，其中4幅為商服用地、3幅為文體娛樂(lè)用地。計(jì)劃投資30億元建設(shè)首個(gè)電影世界項(xiàng)目。

2014年7月，華誼兄弟在《機(jī)構(gòu)聯(lián)合調(diào)研會(huì)議紀(jì)要》中載有這樣的內(nèi)容：“蘇州項(xiàng)目類(lèi)似環(huán)球影城，是以?xún)?nèi)容為主題的大型樂(lè)園，今年開(kāi)工，預(yù)計(jì)2015年年底開(kāi)業(yè)”。但此后，開(kāi)業(yè)時(shí)間不斷延遲至2017年、2018年3月、2018年暑期。

其間，華誼影城的股東也先后于2015年8月和11月，2016年3月和11月進(jìn)行了四次變更。

與位于蘇州的電影世界的“難產(chǎn)”形成對(duì)照的是，建在陽(yáng)澄湖半島上的別墅項(xiàng)目“華誼兄弟藝術(shù)家村”則早在2016年10月15日即開(kāi)盤(pán)，項(xiàng)目中還設(shè)有一座酒店。

2017年3月，華誼影城變更了經(jīng)營(yíng)范圍，除增加“旅游項(xiàng)目、主題公園的投資與經(jīng)營(yíng)管理”等內(nèi)容外，還增添了“酒店管理”這一項(xiàng)。

據(jù)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者調(diào)研。隨著影視IP的興起，華誼兄弟在多地布局實(shí)景娛樂(lè)業(yè)務(wù)，包括電影小鎮(zhèn)、文化城、電影世界。預(yù)計(jì)總投資逾千億元，在全國(guó)儲(chǔ)備土地總量逾萬(wàn)畝，一些項(xiàng)目公開(kāi)對(duì)外銷(xiāo)售公寓、別墅等商品房，蘇州電影世界只是華誼兄弟實(shí)景娛樂(lè)項(xiàng)目的一個(gè)組成部分。

近年來(lái)，主題公園項(xiàng)目吸引了眾多房地產(chǎn)企業(yè)入局。萬(wàn)達(dá)、恒大、雅居樂(lè)、佳兆業(yè)、中弘、藍(lán)光等先后涉足了這一領(lǐng)域。

在主題公園領(lǐng)域著力頗多的華強(qiáng)方特集團(tuán)總裁助理、蕪湖方特總經(jīng)理陳祖堯曾對(duì)媒體表示：“業(yè)內(nèi)不少公司都以‘主題樂(lè)園+地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)模式圈地，這種模式往往會(huì)讓企業(yè)更重視地產(chǎn)盈利，而不是主翹樂(lè)園的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，這對(duì)主題樂(lè)園行業(yè)的發(fā)展是很不利的?！?/p>

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院此前發(fā)布的一份報(bào)告顯示，當(dāng)前中國(guó)70%主題公園處于虧損狀態(tài)，20%持平，只有10%實(shí)現(xiàn)盈利。

2018年3月，國(guó)家發(fā)展和改革委等五部門(mén)聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《指導(dǎo)意見(jiàn)》）明確規(guī)定，各地區(qū)要嚴(yán)格控制主題公園周邊的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，從嚴(yán)限制主題公園周邊住宅用地比例和建設(shè)規(guī)模。不得通過(guò)調(diào)整規(guī)劃為主題公園項(xiàng)目配套房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)用地。此外，還規(guī)定主題公園周邊的酒店、餐飲、購(gòu)物、住宅等房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目必須單獨(dú)供地、單獨(dú)審批，不得與主題公園捆綁供地、捆綁審批。也不得通過(guò)在招標(biāo)、拍賣(mài)、掛牌中設(shè)置條件，變相將主題公園與周邊房地產(chǎn)捆綁開(kāi)發(fā)。對(duì)擬新增立項(xiàng)的主題公園項(xiàng)目要科學(xué)論證評(píng)估，嚴(yán)格把關(guān)審查。防范“假公園真地產(chǎn)”項(xiàng)目。

地產(chǎn)“補(bǔ)血”

事實(shí)上，早在2003年國(guó)家相關(guān)部門(mén)印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)主題公園建設(shè)審批管理的通知》中，便對(duì)主題公園的審批管理進(jìn)行了限制。

2011年由國(guó)家發(fā)展和改革委、原國(guó)土資源部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于暫停新開(kāi)工建設(shè)主題公園項(xiàng)目的通知》及2013年國(guó)家發(fā)展和改革委等12部委聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于規(guī)范主題公園發(fā)展的若干意見(jiàn)》，也都對(duì)以建設(shè)主題公園的名義開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目的行為予以約束。

為什么地產(chǎn)總是與主題公園有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系？主題公園又能夠給開(kāi)發(fā)商和城市帶來(lái)什么？

旅游規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)巔峰智業(yè)創(chuàng)新研究院院長(zhǎng)劉馥馨告訴《瞭望東方周刊》：“主題公園能夠帶動(dòng)假日休閑消費(fèi)空間和產(chǎn)品體系的構(gòu)建，還能夠提升城市形象。而且現(xiàn)在很多主題公園都選址在城市市郊，就是考慮到它能形成商業(yè)配套、豐富城市功能。提升土地價(jià)值?！?/p>

而對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言，“主題公園+地產(chǎn)”能夠在一定程度上起到“補(bǔ)血”的作用。

“主題公園是投資很重的行業(yè)，其用地大、建設(shè)周期長(zhǎng)、回本慢。有很高的風(fēng)險(xiǎn)?！敝袊?guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)。

在林煥杰看來(lái)，主題公園與酒店在投資上有相通之處：“酒店要建設(shè)好、裝修好才能開(kāi)業(yè)迎客、慢慢收回成本；主題公園也一樣，要建好后游客來(lái)消費(fèi)才能有收益，二者都要先經(jīng)過(guò)重資產(chǎn)投入，才有可能回收成本。”

面對(duì)主題公園的負(fù)“重”前行，用房地產(chǎn)的“快錢(qián)”收入來(lái)縮短回收期、降低風(fēng)險(xiǎn)，似乎成為一條可行的辦法。

事實(shí)上，不少主題公園成為開(kāi)發(fā)商低價(jià)拿地的“噱頭”，甚至有些還淪為開(kāi)發(fā)商牟取暴利的工具。主題公園盲目開(kāi)發(fā)、低水平重復(fù)、同質(zhì)化等亂象頻現(xiàn)。

在林煥杰看來(lái)，“有些地方政府為了招商引資，采用降低門(mén)檻或犧牲土地價(jià)值的方式來(lái)吸引主題公園開(kāi)發(fā)商，這是不可取的。政府要把好關(guān)，看企業(yè)有沒(méi)有實(shí)力長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)主題公園的項(xiàng)目；企業(yè)也一定要按市場(chǎng)方式行事，不能‘綁架政府獲取低價(jià)”。

產(chǎn)業(yè)鏈尚不成熟

在林煥杰看來(lái)，《指導(dǎo)意見(jiàn)》的出臺(tái)，提高了主題公園行業(yè)的門(mén)檻，能夠讓一些動(dòng)機(jī)不純的開(kāi)發(fā)商知難而退。

若從1989年建成的深圳錦繡中華算起，中國(guó)本土主題公園已有近30年的發(fā)展歷程，在這段時(shí)間內(nèi)，一批有一定品牌效應(yīng)和國(guó)際影響力的主題公園集團(tuán)也漸漸成長(zhǎng)起來(lái)。

美國(guó)主題娛樂(lè)協(xié)會(huì)（TEA）與AECOM集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的2017年全球主題公園和博物館報(bào)告顯示，中國(guó)的華僑城、華強(qiáng)方特和長(zhǎng)隆入圍了全球排名前10位（按游客量）的主題公園集團(tuán)名單。

但與迪士尼相比，國(guó)內(nèi)單一主題公園規(guī)模及游客量還相差甚遠(yuǎn)。在同一份報(bào)告中，全球前25名主題公園游客量的榜單上，2017年游客量達(dá)千萬(wàn)人次以上的主題公園中，沒(méi)有中國(guó)主題樂(lè)園的身影。

迪士尼則在游客量達(dá)千萬(wàn)人次的主題公園榜單上占據(jù)了8位，上海迪士尼樂(lè)園也位列其中。

“國(guó)內(nèi)的主題公園目前仍停留在一次消費(fèi)的盈利模式上，且內(nèi)容文化底蘊(yùn)薄弱，產(chǎn)品附加值提升弱，不具備足夠的吸引力。上海迪士尼樂(lè)園的火爆實(shí)際上給出了一個(gè)答案——國(guó)人已對(duì)高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，并愿意支付溢價(jià)?！敝袊?guó)旅游研究院助理研究員戰(zhàn)冬梅告訴《瞭望東方周刊》。

迪士尼不僅是主題公園，還是集動(dòng)漫、影視、衍生品、出版、電影、網(wǎng)絡(luò)等于一體的文化產(chǎn)業(yè)巨無(wú)霸。

以《美女與野獸》為例，在上海迪士尼樂(lè)園中，不僅有以該動(dòng)畫(huà)電影為原型的游藝設(shè)施，還有配套的衍生商品和主題餐廳；《美女與野獸》2017年真人版電影與2018年的中文版音樂(lè)劇，也都在上海迪士尼樂(lè)園舉辦了首映典禮。

而中國(guó)本土主題公園的產(chǎn)業(yè)鏈，才剛剛開(kāi)始搭建。

“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)主題公園產(chǎn)業(yè)鏈還不夠成熟，做得比較好的是華強(qiáng)方特和長(zhǎng)隆，前者在前端設(shè)備設(shè)施的更新上投入較多；后者則是把主題公園與度假的休閑方式結(jié)合起來(lái)，將酒店、馬戲、表演和主題公園融為一體?！眲ボ罢f(shuō)。

此外，在大型娛樂(lè)設(shè)備的購(gòu)買(mǎi)上，國(guó)內(nèi)主題公園大多選擇國(guó)際采購(gòu)。

“國(guó)外設(shè)備造價(jià)大約是國(guó)內(nèi)設(shè)備的6～10倍。但在設(shè)備的零配件耐磨度、故障率和舒適程度上，國(guó)外設(shè)備都相對(duì)更為出色，而且一些高難度的設(shè)備是國(guó)內(nèi)目前還無(wú)法生產(chǎn)的。在設(shè)備制作的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)上，我們與國(guó)外還存在一定差距，畢竟國(guó)外主題公園的建設(shè)已有一百多年歷史，我們才幾十年?！绷譄ń苷f(shuō)。

這些產(chǎn)業(yè)鏈上存在的問(wèn)題，也在政策層面獲得了關(guān)注?！吨笇?dǎo)意見(jiàn)》中明確提出，要延伸產(chǎn)業(yè)鏈、提升價(jià)值鏈，推動(dòng)主題公園企業(yè)通過(guò)合作、互相控股、參股等多種方式。在創(chuàng)意設(shè)計(jì)、旅游規(guī)劃、衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面開(kāi)展業(yè)務(wù)合作，打造跨界融合的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

IP需要“養(yǎng)”

對(duì)于主題公園產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展而言，IP的運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新是其中較為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

“主題公園只有做得有特色有味道，換言之也就是要有核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能有市場(chǎng)，才能走得更遠(yuǎn)，而這種核心競(jìng)爭(zhēng)力就是文化?！睉?zhàn)冬梅說(shuō)。

而在中國(guó)現(xiàn)有的主題公園中。主題不清晰、千篇一律、文化內(nèi)涵不足的問(wèn)題突出。

在林煥杰看來(lái)，“從錦繡中華起，國(guó)內(nèi)的主題公園就意識(shí)到了要利用好中國(guó)文化元素，只是后來(lái)‘舶來(lái)品現(xiàn)象比較突出。才造成了主題公園的同質(zhì)化。其實(shí)《西游記》《三國(guó)演義》等名著中就有大量中外知名的故事，完全可以用于主題公園的IP打造?！?/p>

《指導(dǎo)意見(jiàn)》中，也明確提出深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，鼓勵(lì)將中國(guó)元素融入到主題公園游樂(lè)項(xiàng)目中，講好中國(guó)故事，傳承好中華文化基因。

事實(shí)上，近年來(lái)已有一些主題公園開(kāi)始將中國(guó)的文化元素融入到主題公園的體驗(yàn)中。如華強(qiáng)方特旗下的方特東方神畫(huà)主題公園推出了“孟姜女”“女?huà)z傳奇”“雷峰塔”“牛郎織女”“梁?！钡纫詡鹘y(tǒng)文化資源為核心的娛樂(lè)項(xiàng)目。

有了中國(guó)元素的IP，并不意味著主題公園從此一勞永逸?！皩?duì)原創(chuàng)IP的挖掘和打造肯定是國(guó)內(nèi)主題公園的發(fā)展趨勢(shì)和方向，但是IP的培養(yǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。要持續(xù)地圍繞這個(gè)IP進(jìn)行開(kāi)發(fā)和‘養(yǎng)護(hù)，讓IP形象不斷地迭代更新?！眲ボ罢f(shuō)。

“養(yǎng)護(hù)”IP，首先意味著相關(guān)娛樂(lè)項(xiàng)目要定期更換、提升。

“一般情況下，如果一個(gè)主題公園在三五年內(nèi)都沒(méi)有更新娛樂(lè)項(xiàng)目，它的吸引力便會(huì)下降，游客就會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，影響主題公園的可持續(xù)發(fā)展?！绷譄ń苷f(shuō)。

此外，主題公園IP形象的迭代更新，也離不開(kāi)相關(guān)技術(shù)的研發(fā)投入，這些都需要長(zhǎng)期、穩(wěn)定的資金投入和自主創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

對(duì)于中國(guó)主題公園來(lái)說(shuō)，前面的路還很長(zhǎng)。