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    煙臺(tái)茶品牌的發(fā)展與建設(shè)研究

    2018-07-25 06:59:06韓長(zhǎng)燊韓淑冰王越鳴孫從璽孫偉偉
    茶葉通訊 2018年2期
    關(guān)鍵詞:煙臺(tái)市煙臺(tái)茶葉

    韓長(zhǎng)燊,韓淑冰,王越鳴,孫從璽,孫偉偉

    (中國農(nóng)業(yè)大學(xué) 煙臺(tái)研究院,山東 煙臺(tái) 264670)

    民國時(shí)期,“鴻記棧茶莊”鐵制茶盒作為煙臺(tái)茶品牌包裝亮相市場(chǎng);本世紀(jì)初,隨著煙臺(tái)現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)的興起,茶葉企業(yè)品牌意識(shí)不斷增強(qiáng),2007年煙臺(tái)市供銷社茶葉有限公司申請(qǐng)注冊(cè)了煙臺(tái)市第一個(gè)茶葉企業(yè)品牌——“華和”;2013年“煙臺(tái)綠茶”成功申請(qǐng)“國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)”,煙臺(tái)茶葉區(qū)域公用品牌正式建立;2017年,中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的《中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》顯示,煙臺(tái)綠茶品牌價(jià)值已達(dá)到1.76億元。從起步時(shí)步履維艱,到現(xiàn)代化過程中夾縫求生,如今,在各級(jí)政府扶持和企業(yè)家們的帶領(lǐng)下,煙臺(tái)茶葉品牌如雨后春筍般建立并蓬勃發(fā)展。

    1 發(fā)展現(xiàn)狀

    2007年以來,煙臺(tái)茶葉企業(yè)品牌數(shù)量連年增長(zhǎng),正式注冊(cè)品牌42個(gè),自有品牌8個(gè);其中,海陽市作為煙臺(tái)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要聚集地,企業(yè)品牌數(shù)量占煙臺(tái)市茶葉品牌總量的72%(表1)。目前,煙臺(tái)地區(qū)擁有“煙臺(tái)綠茶”“海陽綠茶”兩大區(qū)域公用品牌。

    1.1 政策扶持

    2014年山東省人民政府印發(fā)《山東省茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2014~2020年)》,提出加大對(duì)區(qū)域公用品牌的扶持和保護(hù)力度,鼓勵(lì)龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社等創(chuàng)建特色品牌。2016年10月,農(nóng)業(yè)部出臺(tái)《關(guān)于抓住機(jī)遇做強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)的意見》,高度概括了茶產(chǎn)業(yè)的品牌化發(fā)展是以“區(qū)域公用品牌+茶葉企業(yè)(產(chǎn)品)品牌”的雙品牌協(xié)同發(fā)展模式,同時(shí)強(qiáng)調(diào)了品牌傳播的重要性和必要性。2017年中央一號(hào)文件《關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見》提出:“推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè),支持地方以優(yōu)勢(shì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托打造區(qū)域特色品牌,引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌”,將農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)上升到國家戰(zhàn)略層面。

    表1 煙臺(tái)茶品牌地區(qū)分布數(shù)量及比例Table 1 The number and proportion of Yantai tea brand regional distribution

    煙臺(tái)市各級(jí)政府及茶葉協(xié)會(huì)積極組織茶葉企業(yè)參加品牌認(rèn)證活動(dòng),2013年“煙臺(tái)綠茶”成功申報(bào)“國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)”,2016年又申請(qǐng)為“國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”;“華和”和“碧雪香”品牌茶分獲“山東名牌產(chǎn)品”,“三皇山”與“丹崖春羽”品牌分別在“中茶杯”和“國飲杯”大賽中脫穎而出,“錦山”“海潤清”“步鶴山”和“垛蘭山”品牌產(chǎn)品在“亞太茶茗大賽”中屢獲大獎(jiǎng),“海潤清”品牌茶多次被指定為國際會(huì)議專用茶,煙臺(tái)茶葉品牌知名度不斷提高。此外,煙臺(tái)市各級(jí)政府也積極開展茶葉推介會(huì)、評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)、博覽會(huì)等活動(dòng)來推廣煙臺(tái)茶葉品牌,達(dá)到“足不出戶”面向全國宣傳的效果。海陽茶展團(tuán)與日照茶展團(tuán)抱團(tuán)出擊第六屆山東文博會(huì),借助文博會(huì)平臺(tái)打響魯茶品牌,做大魯茶市場(chǎng)。

    1.2 科技助推

    2009年,煙臺(tái)北方茶葉推廣中心在牟平、海陽兩個(gè)茶葉基地,分別對(duì)平陽特早、鳩坑等8個(gè)茶樹品種進(jìn)行良種試驗(yàn),確定煙臺(tái)市茶樹良種最佳搭配方案[1]。2011年,煙臺(tái)市林業(yè)技術(shù)推廣站通過7年品種區(qū)域試驗(yàn),選育出具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、適合煙臺(tái)地區(qū)栽培的茶樹新品種“煙茶1號(hào)”[2]。2015年,煙臺(tái)市供銷社茶葉有限公司與杭州茶葉研究所合作,成立了煙臺(tái)北方茶葉研究所,協(xié)助煙臺(tái)開發(fā)特色茶品,打造區(qū)域品牌;海陽市果業(yè)發(fā)展中心也積極與省農(nóng)科院進(jìn)行合作,將頂級(jí)茶葉專家請(qǐng)進(jìn)海陽,提升制茶工藝,助推茶品牌發(fā)展。2017年煙臺(tái)市成功申請(qǐng)山東省農(nóng)業(yè)重大應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目“設(shè)施茶園精準(zhǔn)管理智慧系統(tǒng)關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)與示范”項(xiàng)目,擬開發(fā)適用于北方設(shè)施茶園的智能化精準(zhǔn)管理系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)設(shè)施茶園智能化和精準(zhǔn)化作業(yè),促進(jìn)設(shè)施茶葉提質(zhì)增效。

    1.3 品牌管理機(jī)制

    1.3.1 商標(biāo)管理與市場(chǎng)監(jiān)管

    “煙臺(tái)綠茶”和“海陽綠茶”作為煙臺(tái)茶葉區(qū)域公用品牌,從品牌申請(qǐng)使用到市場(chǎng)監(jiān)管,逐步形成一套嚴(yán)格的管理機(jī)制。2011年煙臺(tái)市茶葉協(xié)會(huì)制定《“煙臺(tái)綠茶”證明商標(biāo)使用管理規(guī)則》,明確了“煙臺(tái)綠茶”證明商標(biāo)申請(qǐng)使用流程,明確使用者權(quán)力和義務(wù)。煙臺(tái)市茶葉協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)對(duì)品牌假冒等侵權(quán)行為開展調(diào)查、取證活動(dòng),并開通投訴渠道,對(duì)舉報(bào)單位和個(gè)人進(jìn)行物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì);同時(shí),協(xié)會(huì)聯(lián)合煙臺(tái)市工商行政管理部門定期開展打假活動(dòng),并協(xié)助其處理侵權(quán)、假冒行為,防止區(qū)域品牌被冒用、濫用,維護(hù)品牌聲譽(yù)。

    1.3.2 品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)

    煙臺(tái)市各級(jí)茶葉主管單位和茶葉企業(yè)注重以品質(zhì)鍛造品牌。2014年海陽市茶葉協(xié)會(huì)制定《海陽茶栽培技術(shù)規(guī)程》,海陽茶正式步入標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)之路;并聯(lián)合相關(guān)單位制定《海陽茶加工技術(shù)規(guī)程》,統(tǒng)一規(guī)范茶葉栽培、采摘和加工,保證茶葉質(zhì)量和安全。煙臺(tái)市北方茶葉推廣中心聯(lián)合煙臺(tái)市質(zhì)監(jiān)局編制《煙臺(tái)綠茶地方標(biāo)準(zhǔn)》,進(jìn)一步統(tǒng)一和規(guī)范煙臺(tái)茶葉品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。目前,煙臺(tái)市供銷社茶葉有限公司正在籌建設(shè)施茶園產(chǎn)品可追溯體系,該體系依托物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將射頻標(biāo)簽和條碼系統(tǒng)的生產(chǎn)管理體系移植入設(shè)施茶葉生產(chǎn)過程,將田間管理和茶葉采摘、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、包裝、銷售等信息進(jìn)行匹配,消費(fèi)者通過掃描包裝二維碼可追溯茶葉生產(chǎn)過程,確保喝上放心茶、健康茶。

    品牌質(zhì)量監(jiān)測(cè)方面,煙臺(tái)市食藥局和質(zhì)監(jiān)局每年開展兩次不定期抽樣檢查,重點(diǎn)監(jiān)測(cè)農(nóng)殘指標(biāo),確保茶葉符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)。茶葉企業(yè)堅(jiān)持質(zhì)量興農(nóng),追求以過硬的品質(zhì)打造品牌、贏得市場(chǎng);在筆者走訪調(diào)查的21家茶葉企業(yè)中,已有8家茶企成功申請(qǐng)了QS/SC認(rèn)證,占總數(shù)的38%;有7家擁有有機(jī)認(rèn)證,占總數(shù)的33%。

    1.4 品牌營銷機(jī)制

    1.4.1 宣傳銷售模式

    “政府搭臺(tái),企業(yè)唱戲”。近年來,煙臺(tái)市各級(jí)政府積極組織茶葉企業(yè)參加文博會(huì)、茶博會(huì)等,宣傳煙臺(tái)茶品牌,提高茶品牌影響力。2017年5月,海陽市果業(yè)發(fā)展中心組織9家茶葉企業(yè)參加首屆中國國際茶業(yè)博覽會(huì)。近年來,廣播電視、報(bào)刊雜志、車體宣傳等渠道逐漸受到茶葉企業(yè)的青睞,茶葉企業(yè)希望通過個(gè)性化方式宣傳企業(yè)品牌,打造品牌形象。

    煙臺(tái)茶企把“以茶會(huì)友、開拓市場(chǎng)”奉為圭臬,由口碑營銷與實(shí)體銷售相結(jié)合,逐步向線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售拓展。在調(diào)查的21家茶基地中,淘寶、微信等線上網(wǎng)絡(luò)渠道銷售比例不斷提高,迎合了80、90后消費(fèi)主力軍的習(xí)慣,提高了煙臺(tái)茶葉區(qū)域品牌價(jià)值。

    1.4.2 茶品牌市場(chǎng)分析

    煙臺(tái)茶品牌知名度不斷提升。根據(jù)煙臺(tái)茶葉市場(chǎng)調(diào)查分析,六成煙臺(tái)人知曉煙臺(tái)茶葉品牌,四成煙臺(tái)市民體驗(yàn)過煙臺(tái)茶葉,部分茶館、茶莊開始兼賣煙臺(tái)茶葉,煙臺(tái)茶葉品牌逐漸得到消費(fèi)者認(rèn)可;煙臺(tái)茶葉品牌占本地茶葉市場(chǎng)份額約為5%,品牌市場(chǎng)開拓空間較大[3]。

    茶品牌市場(chǎng)以山東省為核心向全國輻射,55%的煙臺(tái)茶葉銷往本地茶葉市場(chǎng),25%銷往山東省內(nèi)其它城市,19%銷往省外茶葉市場(chǎng);魯海春等茶企還與荷蘭、西班牙等國家簽訂協(xié)議,煙臺(tái)茶品牌開始進(jìn)軍國際茶業(yè)市場(chǎng)。

    2 問題分析

    2.1 小農(nóng)分散經(jīng)營,產(chǎn)業(yè)規(guī)模有限

    歷史短,規(guī)模小,成本高。煙臺(tái)現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展始于本世紀(jì)初,且以小農(nóng)分散經(jīng)營為主,茶園面積僅1300多hm2,相比南方茶區(qū),產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小,難以形成品牌合力。煙臺(tái)茶葉越冬設(shè)施成本高,一家一戶的經(jīng)營模式造成資源浪費(fèi),降低品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    品質(zhì)參差不齊,品牌眾多雜亂。小農(nóng)經(jīng)營,技術(shù)落后,品質(zhì)不一,影響煙臺(tái)茶葉區(qū)域品牌聲譽(yù);茶農(nóng)紛紛制定自家品牌,影響甚微,導(dǎo)致市場(chǎng)品牌雜亂,阻礙了煙臺(tái)茶葉區(qū)域品牌的整合。

    種加銷一體化,發(fā)展模式落后。煙臺(tái)茶企遵循“種植、加工、銷售一體化”發(fā)展模式,不利于專業(yè)化分工,分散茶企精力,茶葉企業(yè)缺乏“品牌匠造”精神,難以形成優(yōu)質(zhì)品牌及專業(yè)品牌。

    2.2 主體協(xié)調(diào)不力,品牌同質(zhì)突出

    2.2.1 政府部門專業(yè)人才缺乏,品牌宣傳不足

    煙臺(tái)市各級(jí)政府部門重視煙臺(tái)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,通過多種方式支持打造煙臺(tái)茶葉區(qū)域品牌;但是,政府部門茶葉專業(yè)人才不足,品牌營銷能力有限,造成政策執(zhí)行不到位,浪費(fèi)品牌建設(shè)扶持資金;對(duì)內(nèi)品牌宣傳商業(yè)性較強(qiáng),煙臺(tái)茶葉品牌本地知名度低;對(duì)外品牌宣傳方向不清,高端路線與大眾路線并行,煙臺(tái)茶葉品牌市場(chǎng)影響力弱。

    2.2.2 行業(yè)協(xié)會(huì)溝通能力有限,品牌建設(shè)不足

    茶葉協(xié)會(huì)與政府缺乏溝通,不能及時(shí)為政府決議建言獻(xiàn)策,政府部門品牌建設(shè)、推廣人才缺乏;茶葉協(xié)會(huì)與茶企、茶農(nóng)聯(lián)系較少,政策扶持、規(guī)模經(jīng)營、技術(shù)創(chuàng)新等信息宣傳滯后,茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式落后。

    2.2.3 茶葉企業(yè)品牌意識(shí)淡化,品牌特色不足

    一方面,茶葉企業(yè)忽視區(qū)域品牌效應(yīng),缺乏與政府合作共建區(qū)域品牌意識(shí),冒用濫用區(qū)域品牌,損害區(qū)域品牌聲譽(yù)。另一方面,企業(yè)品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,企業(yè)追求產(chǎn)量和效率,忽視企業(yè)特色品牌的打造,品牌文化內(nèi)涵不足,喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

    3 對(duì)策與建議

    3.1 堅(jiān)持以質(zhì)興業(yè),夯實(shí)品牌發(fā)展基礎(chǔ)

    3.1.1 堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),促進(jìn)以質(zhì)量鑄就品牌

    茶葉企業(yè)嚴(yán)格遵循煙臺(tái)茶葉栽培、加工等相關(guān)規(guī)程,提高“質(zhì)量興農(nóng)”意識(shí),打造過硬的企業(yè)品牌;茶葉協(xié)會(huì)不斷健全完善相關(guān)規(guī)程,深入調(diào)研、科學(xué)編制,為煙臺(tái)茶葉標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提供制度依據(jù)。加大投入完善產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系,將茶葉種植環(huán)境、加工車間、質(zhì)量負(fù)責(zé)人等信息展示給消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)全程跟蹤和追溯,促進(jìn)品質(zhì)建設(shè)透明化運(yùn)行。

    3.1.2 加大執(zhí)法力度,確保品牌茶質(zhì)量與安全

    健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全監(jiān)管體制,各級(jí)食藥局應(yīng)加大抽檢監(jiān)測(cè)力度,將茶葉質(zhì)量與安全監(jiān)測(cè)控制在法律制度的牢籠之中,依法取締違規(guī)生產(chǎn)企業(yè),依法懲戒濫用、冒用區(qū)域品牌行為。

    3.1.3 區(qū)域品牌突出“優(yōu)質(zhì)、安全、綠色”,企業(yè)品牌展現(xiàn)特色

    茶葉協(xié)會(huì)必須嚴(yán)格執(zhí)行“煙臺(tái)綠茶”“海陽綠茶”兩大區(qū)域品牌標(biāo)準(zhǔn),規(guī)范品牌申請(qǐng)使用流程,維護(hù)區(qū)域品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和安全;加強(qiáng)日常監(jiān)管,對(duì)使用區(qū)域品牌的企業(yè)開展不定期抽樣檢測(cè),確保區(qū)域品牌的良好聲譽(yù),為企業(yè)品牌的發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。茶葉企業(yè)依托區(qū)域品牌平臺(tái),挖掘地方文化,探索特色加工工藝,融合地域環(huán)境,打造企業(yè)特色品牌。

    3.2 突出地域特色,展現(xiàn)品牌獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

    煙臺(tái)地區(qū)優(yōu)質(zhì)的土壤和適宜的氣候條件使得煙臺(tái)茶葉葉片肥厚,內(nèi)含營養(yǎng)物質(zhì)豐富;通過利用鮮葉優(yōu)勢(shì),結(jié)合先進(jìn)的加工工藝,打造煙臺(tái)茶葉“香氣馥郁、優(yōu)雅,湯色碧綠明亮,滋味豐厚,層次性強(qiáng)、回甘好”的獨(dú)特品質(zhì)[4],展現(xiàn)異于南方的特色口感,形成品牌特色。充分挖掘源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的煙臺(tái)茶歷史,結(jié)合道教昆崳山、萊陽娘娘山宗教文化,利用“茶中海味”特色、引入膠東民俗和飲食文化,豐富煙臺(tái)茶葉品牌文化內(nèi)涵,提升煙臺(tái)茶葉品牌魅力,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)煙臺(tái)茶品牌文化和價(jià)值的認(rèn)同感。

    3.3 借助旅游、飲食等產(chǎn)業(yè)宣傳煙臺(tái)茶葉品牌

    以自然風(fēng)光、生態(tài)茶園和茶文化村落為依托,規(guī)劃建設(shè)有規(guī)模和有品位的茶旅游特色園區(qū),開辟茶文化考察游、茶民俗風(fēng)情游、茶養(yǎng)生游、茶節(jié)慶游和茶生產(chǎn)工藝游等多種形式的茶文化旅游產(chǎn)業(yè);開設(shè)茶餐廳和茶主題酒店,將茶與餐飲掛鉤,側(cè)面宣傳煙臺(tái)茶葉品牌,提高煙臺(tái)茶葉地區(qū)知名度。

    3.4 落實(shí)各方責(zé)任,共建區(qū)域優(yōu)質(zhì)品牌

    3.4.1 政府積極引導(dǎo),提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

    政府相關(guān)部門加大政策扶持和資金投入力度,聘用品牌建設(shè)與營銷專業(yè)人才,利用現(xiàn)代營銷理論和營銷機(jī)構(gòu),構(gòu)建健全的營銷制度,多途徑開拓?zé)熍_(tái)茶葉品牌國內(nèi)外市場(chǎng);積極組織舉辦煙臺(tái)茶品牌宣傳普及活動(dòng),開辦煙臺(tái)茶葉專賣店,拓展銷售空間,提高區(qū)域品牌知名度和美譽(yù)度。

    3.4.2 協(xié)會(huì)有效組織,搭建溝通橋梁

    茶葉協(xié)會(huì)積極組織區(qū)域品牌參加宣傳評(píng)比活動(dòng),為區(qū)域品牌爭(zhēng)取耀眼光環(huán),提高區(qū)域品牌知名度,擴(kuò)大區(qū)域品牌影響力。加強(qiáng)科技創(chuàng)新,積極與科研機(jī)構(gòu)合作,培育更新本地茶樹品種,攻克茶樹越冬等關(guān)鍵性技術(shù),加快研究應(yīng)用轉(zhuǎn)化,降低產(chǎn)業(yè)成本,凝聚品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    3.4.3 茶企茶農(nóng)合作,促進(jìn)規(guī)模經(jīng)營

    茶企與茶農(nóng)走合作化經(jīng)營道路,鼓勵(lì)茶農(nóng)通過勞力和土地入股等形式開展土地流轉(zhuǎn),改變小農(nóng)自主生產(chǎn)加工模式,實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)?;a(chǎn),降低生產(chǎn)成本,統(tǒng)一生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn),提升煙臺(tái)茶葉品質(zhì)。通過專業(yè)化分工,茶葉企業(yè)品牌兼并小眾茶農(nóng)品牌,壯大企業(yè)品牌力量。

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