找到產(chǎn)品的“啊哈時刻”

編者按

Airbnb曾經(jīng)只是一個吸引窮游者和沙發(fā)客的小眾網(wǎng)站，F(xiàn)acebook曾經(jīng)屈居不知名的社交網(wǎng)站之下，而Uber也曾只是個微不足道的小創(chuàng)業(yè)公司。

從最初的默默無聞成長為今天的商業(yè)巨頭，這些公司固然各有各的獨門秘笈，但它們在早期快速增長過程中，都用到了同一種方法——增長黑客理論。

作者:肖恩·埃利斯 摩根·布朗

出版社:中信出版社

所有快速增長的企業(yè)都有一個共同點——無論其客戶是誰、商業(yè)模式如何、產(chǎn)品類型怎樣、處于哪個行業(yè)或是世界哪個地區(qū)，其產(chǎn)品都廣受喜愛。在用戶眼中，它們打造的產(chǎn)品是不可或缺的。

怎樣才知道自己的產(chǎn)品是不可或缺的？找到“啊哈時刻”是個好辦法。

“啊哈時刻”就是產(chǎn)品使用戶眼前一亮的時刻，是用戶真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價值——產(chǎn)品為何存在、他們?yōu)楹涡枰约八麄兡軓闹械玫绞裁础臅r刻。換句話說，就在這個時刻，用戶認識到這個產(chǎn)品對他們來說不可或缺。正是這個時刻的體驗，能讓早期用戶轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品的超級用戶和宣傳大使。

作為美國最大的點評網(wǎng)站，Yelp在創(chuàng)立初期增長乏力，因為它面對著強大的競爭對手——城市搜索公司。2004年，Yelp連腳跟都還沒站穩(wěn)，甚至連創(chuàng)始人都不確定Yelp有沒有足夠的價值。后來，公司在分析用戶數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，相當多的用戶都在使用網(wǎng)站上隱藏得很深的一個功能：用戶可以發(fā)布對當?shù)厣碳业脑u論。

團隊做了一些試驗，觀察當把“評論”置頂并居中顯示時，網(wǎng)站訪客將作何反應。在看到不錯的結(jié)果之后，他們調(diào)整了商業(yè)模式，從最初向受眾推薦商家轉(zhuǎn)變?yōu)橐栽u論為核心。但他們并沒有止步，團隊又在網(wǎng)站上創(chuàng)建了舊金山灣區(qū)2000萬家小商家的資料，并鼓勵用戶添加評論。增長就此一觸即發(fā)。此時，它的主要競爭對手城市搜索公司已變得不值一提。

Yelp找到了它的“啊哈時刻”，就是用戶能夠通過網(wǎng)站上真實可靠的社區(qū)評論，尋找目標餐館和其他商家。對eBay來說，用戶的“啊哈時刻”則是從來自世界各地的人手中發(fā)現(xiàn)并買到獨一無二的物品。對Facebook來說，是能夠馬上看到家人和朋友發(fā)布的照片和狀態(tài)，并且與親友分享自己的近況。而Uber的“啊哈時刻”，正如其聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO特拉維斯·卡拉尼克所說，“你點擊一下手機就有一輛黑色的車來接你，誰能這么酷？”

因此，企業(yè)要想實現(xiàn)快速增長，方法很簡單：問問自己是否知道用戶“啊哈時刻”的點在哪里？一旦人們開始使用產(chǎn)品，他們就會經(jīng)歷這個“啊哈時刻”，然后把產(chǎn)品推薦給幾個朋友，口碑傳播便從此開始。但在很多情況下，實現(xiàn)一個與眾不同的“啊哈時刻”，并不只是提供產(chǎn)品然后滿懷希望地等待成功降臨那么簡單。

有時，一個產(chǎn)品并沒有提供真正意義上的“啊哈體驗”，仍需要進一步的產(chǎn)品開發(fā)?；蛘?，產(chǎn)品已經(jīng)具備了提供“啊哈體驗”的元素，接下來要做的就是更有效地引導人們發(fā)現(xiàn)它。

人們常常在使用一個產(chǎn)品一段時間之后，才會真正發(fā)現(xiàn)它的“啊哈體驗”，或者必須要使用了某個功能之后才能充分體驗到。例如，Twitter通過對大量用戶數(shù)據(jù)進行分析后才發(fā)現(xiàn)，那些很快關(guān)注了30人以上的用戶比其他用戶活躍度高得多，因為他們能夠持續(xù)地看到感興趣的人發(fā)布的狀態(tài)和更新，這就是他們的“啊哈時刻”。

如何讓產(chǎn)品實現(xiàn)“啊哈時刻”是一個很難回答的問題。此時，做一個簡單的調(diào)查或許能打開思路。這個調(diào)查只有一個問題——如果這個產(chǎn)品明天就無法使用了，你會有多失望？

4個答案可供選擇：非常失望；有一點失望；不失望；不適用——已經(jīng)棄用產(chǎn)品。

對于調(diào)查結(jié)果的解讀十分簡單。如果40%或者更多用戶回復“非常失望”，那就意味著產(chǎn)品已經(jīng)獲得了足夠的不可或缺性，也就是說團隊已經(jīng)具備了全力驅(qū)動增長的條件 。

然而，很多產(chǎn)品都達不到40%的門檻，在這種情況下，增長團隊必須先找到反饋不夠理想的原因。如果25%～40%的受訪者回復“非常失望”，那么團隊所需要的只是對產(chǎn)品做一些微調(diào)，或者調(diào)整描述產(chǎn)品及用法所使用的語言。如果“非常失望”的回復不到25%，可能現(xiàn)在的用戶并不適合你的產(chǎn)品，或者產(chǎn)品本身需要更具有實質(zhì)性的開發(fā)才能展開增長攻勢。