布局新零售要研究人性

徐新（今日資本創(chuàng)始人）

為什么微信支付只用了一到兩年時(shí)間就能翻盤(pán)？原因很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)槿藗兒軕小?/p>

這個(gè)時(shí)代發(fā)生了很大的變化：消費(fèi)者變了，銷(xiāo)售渠道變了，員工也變了，競(jìng)爭(zhēng)格局也變了，如果你不改變，你就落伍了。

我們每年會(huì)做2000個(gè)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查，就是希望從消費(fèi)者的消費(fèi)行為看到人性，看到一些趨勢(shì)。去年，我們剛做完一二線城市的市場(chǎng)調(diào)查，現(xiàn)在正在調(diào)查三四線城市。

調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)代人的幾個(gè)特點(diǎn)。

第一是越來(lái)越宅。我們會(huì)問(wèn)消費(fèi)者一個(gè)問(wèn)題——周末你都干什么？下了班你都干什么？回答是，男生都在打游戲，女生都在追劇，然后都會(huì)叫外賣(mài)。已婚家庭略有不同，就是帶著孩子去購(gòu)物中心，或上補(bǔ)習(xí)班，或上興趣班。

第二是越來(lái)越懶。去年有新聞報(bào)道說(shuō)微信支付打敗了支付寶。支付寶在線上支付領(lǐng)域壟斷了將近10年，為什么微信支付只用了一到兩年時(shí)間就能翻盤(pán)？原因很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)槿藗兒軕小Ｈ藗兇蟛糠謺r(shí)間都在用微信，如果要用支付寶，就要多戳一下?lián)Q到另外一個(gè)界面。就這么一步，很多人都懶得做，所以微信支付就贏了。

第三是人們的注意力越來(lái)越短。以前他們看電視劇，現(xiàn)在都要看短視頻，所以快手漲得很瘋狂，抖音漲得很瘋狂。

第四是大家很愛(ài)表達(dá)，要分享。

消費(fèi)習(xí)慣的變化，意味著消費(fèi)行為也發(fā)生了變化?，F(xiàn)在，大部分中國(guó)用戶每天有三個(gè)半小時(shí)花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，很多決策都要看APP的信息。

我問(wèn)過(guò)一些消費(fèi)者，如果一個(gè)購(gòu)物中心里有20家餐廳，怎么決定去哪家餐廳吃飯？他們說(shuō)要點(diǎn)開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)看一下。都已經(jīng)站在餐廳門(mén)口了為什么還要看大眾點(diǎn)評(píng)？他們說(shuō)要看一下別人都點(diǎn)什么菜，大家對(duì)菜是怎么評(píng)價(jià)的。

很多傳統(tǒng)企業(yè)家感慨，現(xiàn)在吸引新用戶越來(lái)越難了。當(dāng)然難，因?yàn)楝F(xiàn)在的新用戶主要是大學(xué)生、高中生這類年輕人，他們更愿意相信其他用戶的評(píng)價(jià)，相信互聯(lián)網(wǎng)的信息。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)改變了消費(fèi)者的行為，也改變了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的格局。于是，新零售誕生了。所謂新零售，其實(shí)就是線上的流量紅利沒(méi)有了，而線下還有獲客的能力。但是有約50%的線下交易是要送到家的，而且要在半小時(shí)內(nèi)送達(dá)。就像剛才所說(shuō)的，人越來(lái)越懶，如果有送貨上門(mén)的服務(wù)，大家就不愿意再去門(mén)店。

新零售時(shí)代對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果只是賣(mài)商品就已經(jīng)落伍了，還必須要控制三樣?xùn)|西：控貨、控店、控心智。

控貨，表示產(chǎn)品是你的自有品牌，要做包裝，要打通供應(yīng)鏈?？氐?，意思是店是你的，不管是直營(yíng)、加盟，還是類直營(yíng)，總之一定要控制這家店。控心智，意味著至少要有20%的人能經(jīng)常看到你的店。星巴克的咖啡是世界上最好喝的嗎？肯定不是。但為什么一喝咖啡就想到星巴克，因?yàn)槿藗兊教幙梢钥吹剿?/p>

研究這些趨勢(shì)很有意義，因?yàn)樗鼈円馕吨虣C(jī)。我每天同很多企業(yè)家打交道，也研究過(guò)很多企業(yè)，有些發(fā)展得越來(lái)越好，有些則正在被淘汰。為什么？因?yàn)樗鼈儧](méi)有跟隨時(shí)代同步進(jìn)化。