淺談傳統(tǒng)媒體的新發(fā)展

周湘琪

媒體，或稱“傳播媒體”、“媒介”，指?jìng)鞑バ畔①Y訊的載體，即信息傳播過程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的物質(zhì)工具，而現(xiàn)在，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，媒體被分為傳統(tǒng)媒體和新媒體。

我們所熟知的重要的信息傳播來源如報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體變得舉步維艱，甚至在漸漸淡出我們的視野，隨之而來的電腦、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體正在向我們生活的每一個(gè)角落延伸。這就讓傳統(tǒng)媒體必須面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，如何在新媒體帶來的變革競(jìng)爭(zhēng)中求得發(fā)展，是事關(guān)存亡的關(guān)鍵所在。那么，傳統(tǒng)媒體應(yīng)如何應(yīng)對(duì)這種新的變革？那就是堅(jiān)持以先進(jìn)技術(shù)為支撐，以內(nèi)容建設(shè)為根本，立足自身傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，與新媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面深度融合，“進(jìn)軍”全媒體時(shí)代。

一、立足自身，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。

首先，傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的過程，在理論和實(shí)踐中都有著厚重的積淀，在受眾中有很大影響并產(chǎn)生追隨感，其形成的權(quán)威性、公信力、影響力是不會(huì)被新媒體輕而易舉所取代的，也就是說傳統(tǒng)媒體具有品牌優(yōu)勢(shì)和知名度優(yōu)勢(shì)。但這種優(yōu)勢(shì)并不是一成不變的。面對(duì)新媒體在吸引受眾上的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，保持并發(fā)展品牌優(yōu)勢(shì)尤為重要。傳統(tǒng)媒體必須要對(duì)既有的品牌進(jìn)行升級(jí)改造，增強(qiáng)其持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，傳統(tǒng)媒體擁有專業(yè)化的新聞傳播理念并聚焦了一大批職業(yè)化的優(yōu)秀新聞傳播工作者。英國(guó)的報(bào)刊業(yè)在1991年制定的英國(guó)報(bào)刊記者《業(yè)務(wù)準(zhǔn)則》，經(jīng)過10多年的修改完善之后，已經(jīng)成為許多國(guó)家制定本國(guó)新聞?dòng)浾邩I(yè)務(wù)守則的范本。專業(yè)化、職業(yè)化的新聞傳播工作者隊(duì)伍也并非一朝一夕建設(shè)起來的。雖然這是個(gè)新媒體、自媒體時(shí)代，但并不是自媒體就代表著人人都可以做得專業(yè)。通俗點(diǎn)說，就如同不是人人都能當(dāng)醫(yī)生、當(dāng)教師一樣。

第三，內(nèi)容原創(chuàng)上的優(yōu)勢(shì)，是傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容大多為作者原創(chuàng)，而新媒體的核心內(nèi)容則是以轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體內(nèi)容為主。據(jù)尼爾森評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)一項(xiàng)名為《在線讀者行為報(bào)告》的研究稱，對(duì)數(shù)百萬博客和社會(huì)媒體站點(diǎn)的分析表明，80%的鏈接都是傳統(tǒng)媒體公司；站點(diǎn)內(nèi)容中僅14%為原創(chuàng)，67%的熱門新聞?wù)军c(diǎn)的新聞來源于傳統(tǒng)媒體。從這個(gè)意義上說，傳統(tǒng)媒體依然是新的信息、知識(shí)和思想的發(fā)布者，依然具有強(qiáng)大的發(fā)展空間和生命力。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體在新聞報(bào)道的深度、廣度、高度等方面，是新媒體在大多數(shù)時(shí)候提供的“新聞快餐”不能比擬的。所以，傳統(tǒng)媒體需抓好立身之本，在全媒體時(shí)代體現(xiàn)出內(nèi)容的價(jià)值所在。

二、取人之長(zhǎng)，依托先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)新發(fā)展。

新媒體，New Media，是指當(dāng)下萬物皆媒的環(huán)境。相對(duì)的概念是既報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等。新媒體亦是一個(gè)寬泛的概念：利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。

毋庸置疑，新媒體正以迅雷不及掩耳之勢(shì)，打造著一種全新的新聞視野和傳播平臺(tái)。其交互性與即時(shí)性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個(gè)性化與社會(huì)化使人們?cè)谑褂眯旅襟w的目的性與選擇的主動(dòng)性更強(qiáng)。新媒體環(huán)境下的受眾從各種渠道實(shí)時(shí)獲取新聞信息，而以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體基本上可以滿足受眾24小時(shí)全文體、立體化的新聞信息需求，并到達(dá)最大范圍的受眾。現(xiàn)在，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對(duì)象、傳播技術(shù)，都在發(fā)生深刻的變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場(chǎng)前所未有的變革。因而，傳統(tǒng)媒體需抓住發(fā)展機(jī)遇，化新媒體優(yōu)勢(shì)為已優(yōu)勢(shì)，取新媒體之長(zhǎng)，依托產(chǎn)品的數(shù)字化創(chuàng)新時(shí)機(jī)，將新聞采訪技能相互融合，形成內(nèi)容多種表現(xiàn)的手段，實(shí)施跨媒體戰(zhàn)略。在傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，加快新媒體建設(shè)步伐，通過對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用，對(duì)傳統(tǒng)的平面媒體內(nèi)容進(jìn)行二次演繹，有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化生存。

三、融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向全媒體的轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，一體發(fā)展。著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。這就是說，加快傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是事關(guān)傳統(tǒng)媒體維持生存和圖謀發(fā)展的戰(zhàn)略舉措。

（一）傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展的三個(gè)階段。

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展目前看來，大致經(jīng)歷了三個(gè)階段，也進(jìn)行了有益的探索：以我們當(dāng)?shù)匾患业丶?jí)市報(bào)刊為例。第一階段，報(bào)紙電子版階段。第二階段，網(wǎng)絡(luò)階段，比電子版有所拓展和拓寬，增加了相關(guān)的內(nèi)容和信息。三是全媒體階段，微博、二維碼、手機(jī)客戶端、電子屏、網(wǎng)絡(luò)電視等，全面數(shù)字化，形成形態(tài)上的多元化、不同平臺(tái)和終端融合的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為傳統(tǒng)媒體增加了互動(dòng)的可能，將信息接受轉(zhuǎn)變成自己新聞產(chǎn)品的用戶。

（二）湖南衛(wèi)視的崛起，就是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的范例。湖南衛(wèi)視緊握媒體新趨勢(shì)，突破局限，不斷創(chuàng)新，各產(chǎn)品的精耕細(xì)作+組合平臺(tái)造勢(shì)，共同構(gòu)建了“快樂”核心。并且在市場(chǎng)體制下，有著靈活的淘汰機(jī)制。湖南衛(wèi)視一直時(shí)刻緊跟熱點(diǎn)，成功的從娛樂延伸到體育。在湖南衛(wèi)視，年輕人看自己：年輕、夢(mèng)想、努力、成長(zhǎng)、伙伴、成功；精英看規(guī)則：社會(huì)、觀點(diǎn)、話題；行家看變化：媒體順應(yīng)社會(huì)文化需求，新技術(shù)、新媒體的介入成功形成了社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象，反而又影響了社會(huì)文化發(fā)展、社會(huì)心理和大眾行為。各手段互相支持影響，全力打造了“快樂中國(guó)”。

（三）全國(guó)的報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展在向全媒體轉(zhuǎn)型。全國(guó)的各家報(bào)業(yè)集團(tuán)在進(jìn)行事業(yè)轉(zhuǎn)企業(yè)的改制、完成資源的進(jìn)一步優(yōu)化配置后，通過新媒體的各大載體同步融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目推介式銷售，加強(qiáng)線上和線下的互動(dòng)，通過微信、微博等社交渠道與用戶建立關(guān)系，并且開展多元化發(fā)展，利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，發(fā)展文化、旅游、商業(yè)、物流等相關(guān)衍生行業(yè)，在行業(yè)獲利之后，反哺紙媒，讓紙媒能夠生存下去。

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展的方向就是進(jìn)入全媒體時(shí)代，即融報(bào)紙、網(wǎng)站、手機(jī)客戶端為一體，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容信息24小時(shí)全方位即時(shí)發(fā)布。傳統(tǒng)媒體與新媒體整合發(fā)展，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)傳播模式轉(zhuǎn)型升級(jí)，是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體和輿論生態(tài)的迫切需要和必要舉措，傳統(tǒng)媒體應(yīng)以強(qiáng)烈的使命感和緊迫感，不斷提升媒體融合發(fā)展水平，增強(qiáng)提升傳統(tǒng)媒體的傳播力、競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。