促進大學生宿舍用水行為轉(zhuǎn)變的實驗研究*

(南京工業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，江蘇 南京 210009)

1 引 言

導致全球環(huán)境持續(xù)惡化的主要原因是不可持續(xù)的生產(chǎn)和消費形態(tài)[1]。因而，轉(zhuǎn)變不可持續(xù)的生產(chǎn)與消費形態(tài)是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關鍵。就消費環(huán)節(jié)而言，不僅消耗了大量的資源，產(chǎn)生不利的環(huán)境影響，而且消費對生產(chǎn)具有決定意義。因此，轉(zhuǎn)變不可持續(xù)的消費行為是解決環(huán)境問題的一條不可忽視的重要途徑。

消費行為理論表明人類的消費行為受經(jīng)濟、社會、心理等許多因素的影響。Tim Jackson(2005)將消費行為理論概括為幾個方面：?理性選擇理論；?非理性選擇理論；?修正的期望行為理論，如：方法——目的鏈理論和計劃行為理論等；?道德規(guī)范理論，如：生態(tài)價值理論和Stern的價值信念規(guī)范理論等；?社會和自我性理論(Sociality and Self)，如：社會認同理論等；?整合的消費行為理論，即從社會、心理等多維度來解釋消費行為[2]。這些理論都試圖揭示人類消費行為的決定因素，目的是順應、規(guī)范、或轉(zhuǎn)變消費行為。為實現(xiàn)行為轉(zhuǎn)變，人們也提出一系列的行為轉(zhuǎn)變理論，包括勸說理論，思考可能性模式(Elaboration Likelihood Model)，社會學習理論等。消費行為的復雜性決定著迄今尚無一種理論可以很好地解釋人類所有的消費行為，因此，轉(zhuǎn)變消費行為需要對特定行為的影響因素進行準確識別，并通過適當?shù)慕M合工具進行規(guī)范和影響。

Kassirer & McKenzie-Mohr& Peattie[3]提出了以社區(qū)為基礎的社會營銷理論，就是一種有效的促進行為轉(zhuǎn)變的工具。它包含4個系統(tǒng)化的連續(xù)步驟：?針對需要轉(zhuǎn)變的行為，識別行為轉(zhuǎn)變的障礙。?針對上述障礙設計計劃以克服。其中最重要的一個問題是判定需要轉(zhuǎn)變的行為是一次性的行為還是日常行為。通常影響習慣行為或日常行為比轉(zhuǎn)變一次性行為更加困難。此步驟旨在有限的資源配置下構建一個能夠盡可能多的消除行為障礙的戰(zhàn)略。其中為了推動轉(zhuǎn)變使用了許多社會心理學方法，例如：承諾、提示、規(guī)范、激勵、便利和溝通等。?在社區(qū)內(nèi)進行小范圍實驗并加以推廣。?效果評估[3]。

本研究運用以社區(qū)為基礎的社會營銷理論和實踐技巧，選擇大學生用水行為，探索促進大學生宿舍節(jié)約用水的行為轉(zhuǎn)變策略。在初步了解大學生宿舍用水狀況的基礎上，選擇某大學本科生宿舍10間，將其分為實驗組和對照組兩組，設計出溝通、承諾、示范、提示等工具對實驗組施加一段時期的影響，并觀察其用水量的變化。結(jié)果顯示，實驗組人均用水量比對照組和上年同期分別減少了15%和42%。該研究不僅為大學等組織推廣節(jié)水探索適當?shù)男袨檗D(zhuǎn)變工具，同時，從更廣的意義上，也從行為轉(zhuǎn)變途徑探索了實現(xiàn)可持續(xù)消費的可能性和潛力。

2 研究方法

2.1 研究對象的選擇

大學生是集體居住，以宿舍為單位安裝水表，所以只能選擇大學生宿舍為研究對象，觀察宿舍成員的群體行為變化，并非個體行為。在選擇宿舍時，由于建設時間和建設標準不同，大學生宿舍之間差別較大，如：有的是套間，有的是單間；有的已安裝節(jié)水裝置，有的則沒有；有的地勢較高，水壓較低，而有的地勢較低，水壓較高；等。為方便研究，最終選擇某大學校園內(nèi)同一棟樓和同一樓層的10間宿舍(每間宿舍居住6人，共60人)作為研究對象。選定其中6間宿舍，分別為桂南101、102、104、109、110和112，作為實驗組，對其成員接受行為轉(zhuǎn)變工具組合的影響；其他4間宿舍，分別為桂南105、106、107和108，作為對照組，不施加任何影響。

2.2 研究對象用水的現(xiàn)狀調(diào)查

為清楚研究對象的用水現(xiàn)狀，在進行實驗之前，通過調(diào)查問卷對選定的10間宿舍共60名男生進行了日常用水行為調(diào)查。當場回收問卷，得到有效問卷59份。問卷涵蓋了刷牙、洗臉、洗手、洗衣服、淋浴、打掃宿舍、沖洗廁所和開關水龍頭等與日常用水相關的行為特點。調(diào)查表明，研究對象在日常用水過程中確實存在一定程度的浪費和不科學地用水現(xiàn)象。具體數(shù)據(jù)見表1。

表1 大學生宿舍用水情況調(diào)查

續(xù)表

2.3 行為轉(zhuǎn)變工具設計和實施

2.3.1 行為轉(zhuǎn)變工具的設計

a.溝通。建立有效溝通可以說服公眾改變態(tài)度和行為，接受一種新的生活方式。根據(jù)實驗對象的特點進行一次集體講座，通過設計的PPT，圖文并茂地為溝通對象提供了有針對性的、生動的信息。內(nèi)容包括三個部分：?當今全球和國內(nèi)的環(huán)境和水資源的狀況，目的是讓溝通對象了解節(jié)水的重要性和緊迫性，提升環(huán)境意識；?介紹日常一些不科學、不合理的用水行為所導致的驚人浪費，目的是進一步提升溝通對象的環(huán)境意識和促進其行為轉(zhuǎn)變；?介紹科學節(jié)水的方法，如：洗衣過程中適量使用洗潔劑，以減少漂洗次數(shù)；將洗臉、洗手的水用于沖洗廁所和打掃衛(wèi)生等。

b.承諾。承諾是導致行為改變的重要工具。研究表明，書面承諾往往優(yōu)于口頭承諾，公開承諾和集體承諾往往優(yōu)于個別承諾。因此，實驗在要求學生進行節(jié)水承諾時采用了書面的方式。承諾書內(nèi)容包括對全球水資源嚴重緊缺的事實以及校園內(nèi)用水浪費現(xiàn)象的描述，在此基礎上希望學生自愿進行節(jié)水嘗試，并不強制要求實驗對象承諾。實驗過程中，實驗組6間宿舍共36名同學簽署了承諾書，承諾在實驗期間節(jié)約用水。

c.提示。人們的有些行為屬無意識或疏忽大意，因而需要必要的提示。提示對于建立和保持良好的行為習慣具有很好的效果，可適用于逐漸矯正不可持續(xù)的消費行為習慣，強化正確的行為。提示的形式包括語言的和視覺的，通常視覺提示能起到更佳的效果，通過擺放在恰當?shù)奈恢茫咳战o人們以視覺上的沖擊，逐漸形成記憶，從而使其意識發(fā)生變化，形成新的行為習慣。因此，制作一些視覺提示信息，以字條的形式粘貼在水池上方等顯眼的位置。

d.激勵。激勵在促進行為轉(zhuǎn)變的過程中可以為行為人提供外在的動力，因而具有重要的作用。應用激勵手段可以使倡導的行為得到強化。因此，承諾實驗結(jié)束后用水最少的宿舍將獲得一定的物質(zhì)獎勵，發(fā)放紀念品。同時，也采用了精神激勵的方式，與參與實驗的學生班級輔導員取得聯(lián)系，輔導員承諾在實驗過程中節(jié)水最多的宿舍學生將在學期末綜合測評時加分。

2.3.2 行為轉(zhuǎn)變工具的實施

實施過程是在將10間宿舍成員全部集中進行日常用水行為調(diào)查后，將實驗組成員留下，明確告知本次活動純屬學術研究，請實驗對象配合；然后，放映準備好的PPT并作了水資源狀況和節(jié)水技巧方面的報告，與實驗對象進行溝通；承諾在實驗結(jié)束后對節(jié)水多的宿舍進行物質(zhì)和精神獎勵；最后發(fā)放和回收書面承諾書，說明實驗對象自愿承諾。隨后，走訪每間宿舍，張貼提示標簽。在持續(xù)5周的實驗過程中，試驗人員還兩次走訪被試宿舍，進行小范圍溝通。

3 數(shù)據(jù)收集和分析

實驗從2007年3月12開始，到4月14日結(jié)束，持續(xù)5周。在實驗組和對照組10間宿舍中各請一位同學，每周于固定的時間記錄一次宿舍水表讀數(shù)，并在學校的水電管理辦公室取得上一年同期的各宿舍用水數(shù)據(jù)。

3.1 實驗組實驗期間用水數(shù)據(jù)和上年同期比較

將各宿舍用水數(shù)據(jù)折算成人均每天用水量，與上一年同期數(shù)據(jù)進行比較。實驗組實驗期間6間宿舍人均每天用水量平均值為0.065t，而上一年同期的數(shù)據(jù)為0.112t，不考慮其他影響因素，人均每天減少了0.047t，比上一年同期的減少幅度為42%。具體數(shù)據(jù)見表2。

表2 實驗組宿舍試驗期間與上年同期每人、每天用水量

盡管總體均值降低幅度很大，但同時也可看出實驗組各宿舍間差別較大。如：桂南102宿舍試驗期間用水量不僅沒有降低，反而比上年同期增加了。經(jīng)深入調(diào)查和對這個宿舍的走訪，發(fā)現(xiàn)桂南102每周人均洗澡次數(shù)和洗衣次數(shù)明顯多于其他宿舍。這是由于時值春季，天氣良好，近期桂南102男生每天打球鍛煉，鍛煉完畢便回宿舍沖澡，洗澡和洗衣較為頻繁而導致的結(jié)果。

3.2 實驗組與對照組用水數(shù)據(jù)比較

表3列出試驗期間實驗組和對照組每間宿舍5周平均每人、每天的用水量以及實驗組和對照組的平均用水量。實驗組人均每天用水量為0.065t，而對照組為0.074t，試驗組比對照組少用0.011t, 近15%。這說明行為轉(zhuǎn)變工具組合對實驗組產(chǎn)生了一定的影響。觀察試驗組6間宿舍的用水數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)宿舍之間的數(shù)據(jù)差別較大，特別是前兩個宿舍的用水量顯著多于實驗組和對照組的其他宿舍，如前文所述，這主要是因為這兩間宿舍的同學的運動偏好決定的。這在實驗中無法進行較好的控制，也正說明人類消費行為的復雜性。若將這兩間宿舍的數(shù)據(jù)剔除掉，則實驗組和對照組的人均每天用水量分別變?yōu)?.048t和0.074t，減少了0.026t，降低幅度達到34.8%，幅度更大。

表3 實驗組與對照組實驗期間每人、每天用水量

4 研究結(jié)論與不足

4.1 主要結(jié)論

通過對上述數(shù)據(jù)的簡單分析，實驗組的用水量無論是比上一年同期還是比對照組都有明顯的降低。如果排除試驗組個別宿舍成員每天打球增加洗澡次數(shù)對用水量的影響，實驗組的用水量實際減少了30%～40%。按對照組人均每天用水0.074t計算，假定每個學生每年住校300d，其一年的用水量是22.2t，若按節(jié)約30%計算，一年可節(jié)約6.6t，如果全校在校生10000人，則每年的節(jié)水量將達到6.6萬t，這是一個可觀的數(shù)字。

審視整個研究過程，盡管研究所使用的行為轉(zhuǎn)變工具在力度上稍顯不足，但仍得到了較理想的實驗結(jié)果。這說明通過轉(zhuǎn)變消費行為實現(xiàn)可持續(xù)消費不僅可行而且潛力巨大。從以社區(qū)為基礎的社會營銷角度看，本研究僅是社會營銷過程的前端環(huán)節(jié)，目的是通過小范圍的實驗檢驗行為轉(zhuǎn)變工具的有效性和實施的效果，如果通過檢驗，那么就可以在整個社區(qū)乃至全社會進行大面積的展開。屆時能有公共媒體的介入，名人的示范等等，其作用的力度和深度將不可同日而語，相信效果將會更為明顯。

從可持續(xù)消費角度而言，可持續(xù)消費有不同的層次。本研究所涉及到的用水行為的轉(zhuǎn)變應該屬于最基本的層面，行為轉(zhuǎn)變的難度并不大，并沒涉及價值觀和生活方式的改變等更深層次上。研究所得到的結(jié)果是否可以說明在實現(xiàn)可持續(xù)消費的各種努力中，人們首先也是立刻能做的就是將日常消費過程中一些最容易改變的不可持續(xù)的消費行為轉(zhuǎn)變過來。

實現(xiàn)可持續(xù)消費的路徑可以簡單地分為行為轉(zhuǎn)變路徑和技術路徑。前者是通過經(jīng)濟、法律、政策以及本研究所使用的民間的非強制性的工具規(guī)范、約束和引導消費者轉(zhuǎn)變不利于環(huán)境的消費行為，而后者則是通過技術的手段強制性的約束消費。研究過程中，我們得知校方正準備在部分學生宿舍安裝節(jié)水裝置，即通過減緩水的流速達到節(jié)水的目的。就此項技術而言，我們認為減緩水流，有可能會影響到消費的質(zhì)量，而本研究所涉及的行為的轉(zhuǎn)變則完全是自愿的，更具人性化。此外，從實現(xiàn)可持續(xù)消費的成本角度看，行為轉(zhuǎn)變途徑可能會比技術途徑更具成本優(yōu)勢。當然，我們并不否定技術的作用和效果，但行為轉(zhuǎn)變路徑最起碼該受到應有的重視，在目前中國許多地方可持續(xù)發(fā)展問題上，不可否認的存在技術偏好問題，本研究至少證明了從行為轉(zhuǎn)變角度實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是一條不容忽視的途徑。

4.2 研究存在的不足

盡管取得了預期的結(jié)果，但本研究還存在明顯的不足:?由于考慮研究樣本的可比性，盡可能地控制外部變量，所以只能選擇到10間條件類似的宿舍，樣本數(shù)量偏少，因此也無法有效進行組別間用水量差異性檢驗；?宿舍用水行為包含著一系列不同的行為類型，行為習慣和特征具有差異，使用一組行為轉(zhuǎn)變工具促進若干行為而非特定行為的轉(zhuǎn)變，其針對性并不十分明確。這些都是在未來的相關研究中值得注意的。