虛擬社區(qū)成員感知價(jià)值對(duì)持續(xù)使用意向的影響研究

曹卓琳

（西安醫(yī)學(xué)院藥學(xué)院，西安 710021）

引言

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC發(fā)布的《2016年中國社交類應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》，截至2016年6月，社交類應(yīng)用用戶使用較多為即時(shí)通訊，覆蓋率達(dá)到90.7%，QQ、微信、常用率位列前兩名[1]。經(jīng)過近幾年互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，用戶對(duì)社交類軟件的要求也在逐步提高，虛擬社區(qū)是網(wǎng)絡(luò)居民用來分享知識(shí)和信息的平臺(tái)，能夠?yàn)槿嗣裉峁┬碌慕涣鳒贤Ｊ??！?016年中國社交類應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》中指出，以微博等為主的傳統(tǒng)虛擬社區(qū)經(jīng)過前幾年的發(fā)展，已經(jīng)呈現(xiàn)出用戶流失、活躍度下降的趨勢(shì)。在2016年，微博的覆蓋率已經(jīng)不及50%，如果要提升虛擬社區(qū)的長遠(yuǎn)價(jià)值，不僅依靠網(wǎng)絡(luò)裂變式傳播的特點(diǎn)，還需要努力加強(qiáng)虛擬社區(qū)對(duì)成員的吸引力和滿意度，提高他們的持續(xù)使用意向。在虛擬社區(qū)，爭取一個(gè)新成員的成本是保持一個(gè)老成員成本的5倍[2]。因此，虛擬社區(qū)的發(fā)展更加依賴于社區(qū)老成員的持續(xù)使用。而目前對(duì)于虛擬社區(qū)成員的持續(xù)使用意向研究相對(duì)比較少，而且從消費(fèi)者行為學(xué)感知價(jià)值理論分析虛擬社區(qū)成員對(duì)用戶持續(xù)使用意向的文獻(xiàn)就更少了。為補(bǔ)充相關(guān)空白，文章分析虛擬社區(qū)成員感知價(jià)值（實(shí)用價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、利他價(jià)值）對(duì)持續(xù)使用意向的影響。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.虛擬社區(qū)理論。虛擬社區(qū)是網(wǎng)絡(luò)原著居民基于某一共同議題討論而形成，在此討論過程中形成的人際互動(dòng)，這一理論最早是美由國學(xué)者Rheingold提出[3]。Lee等學(xué)者認(rèn)為，虛擬社區(qū)主要是基于網(wǎng)絡(luò)成員之間的互動(dòng)交流，進(jìn)而促進(jìn)成員自我創(chuàng)造的過程，從而形成社區(qū)成員間良好的關(guān)系，這一內(nèi)容創(chuàng)造的過程是以計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的發(fā)展為基礎(chǔ)[4]；Leimeister et aI認(rèn)為，虛擬社區(qū)在虛擬社區(qū)行為規(guī)范內(nèi)，在計(jì)算機(jī)技術(shù)平臺(tái)上建立起來的網(wǎng)絡(luò)居民之間為追求共同的社會(huì)興趣而互動(dòng)形成的社會(huì)群體[5]。概括而言，虛擬社區(qū)是以現(xiàn)代信息技術(shù)為基礎(chǔ)構(gòu)建起來、基于共同話題或者興趣的網(wǎng)絡(luò)居民相互交流溝通形成的社會(huì)關(guān)系。

2.感知價(jià)值理論。在消費(fèi)者行為學(xué)理論中，感知價(jià)值被定義為消費(fèi)者評(píng)價(jià)的過程。Anderson等學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者感知價(jià)值與消費(fèi)者所購買產(chǎn)品的價(jià)格是相對(duì)應(yīng)的。感知價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品總體的感知效用，這種感知效用可以體現(xiàn)在諸多方面，例如經(jīng)濟(jì)、服務(wù)和社會(huì)效益等。Butz and Goodstein等學(xué)者認(rèn)為，感知價(jià)值是消費(fèi)者使用完產(chǎn)品之后得到價(jià)值增值所產(chǎn)生的與產(chǎn)品生產(chǎn)商之間情感聯(lián)系。龔主杰等學(xué)者用扎根理論分析將感知價(jià)值分為實(shí)用價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、和利他價(jià)值等。結(jié)合上述分析，本文認(rèn)為，感知價(jià)值不僅包括用戶在參與虛擬社區(qū)各種活動(dòng)過程中行為結(jié)果帶來的價(jià)值，如社會(huì)價(jià)值和利他價(jià)值；也包括用戶在參與社區(qū)活動(dòng)中自身所感受到的價(jià)值，例如實(shí)用價(jià)值和情感價(jià)值。在本文分析中，實(shí)用價(jià)值是指虛擬社區(qū)成員對(duì)社區(qū)服務(wù)總體感知，是對(duì)該虛擬社區(qū)有用性的衡量；情感價(jià)值是指虛擬社區(qū)成員在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)參與共同話題或活動(dòng)過程中自身所體驗(yàn)的某些情緒；社會(huì)價(jià)值是指虛擬社區(qū)成員在社區(qū)中所享有的地位以及該社區(qū)給其本身所帶來的；利他價(jià)值是指社區(qū)成員出于道德考慮而進(jìn)行的一種利他行為。當(dāng)虛擬社區(qū)成員感受到社區(qū)給其帶來的收益，帶來自己有需要的信息，就會(huì)覺得滿意；成員在社區(qū)獲取知識(shí)或者分享知識(shí)的過程中，逐漸會(huì)感覺到社區(qū)帶給自己的便捷性，進(jìn)而對(duì)該社區(qū)產(chǎn)生的情感依賴就會(huì)提高對(duì)該社區(qū)的滿意度；最后，如果成員覺得自己在該社區(qū)的活動(dòng)能夠帶給自己在他人心里或者社會(huì)其他方面的聲譽(yù)、名望等，成員對(duì)該虛擬社區(qū)的滿意度也會(huì)提高。因此，提出相關(guān)假設(shè)：

H1：虛擬社區(qū)成員感知的實(shí)用價(jià)值越高，則他們對(duì)社區(qū)的滿意度越高。

H2：虛擬社區(qū)成員感知的情感價(jià)值越高，則他們對(duì)社區(qū)的滿意度越高。

H3：虛擬社區(qū)成員感知的社會(huì)價(jià)值越高，則他們對(duì)社區(qū)的滿意度越高。

H4：虛擬社區(qū)成員感知的利他價(jià)值越高，則他們對(duì)社區(qū)的滿意度越高。

3.持續(xù)使用意向理論。在消費(fèi)者行為學(xué)中，期望確認(rèn)理論是指消費(fèi)者的通過購前期望與購后績效表現(xiàn)的比較結(jié)果，判斷是否對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)滿意，滿意度高的消費(fèi)者會(huì)持續(xù)使用該產(chǎn)品和服務(wù)，當(dāng)消費(fèi)者滿意較低，那么其會(huì)選擇停止使用此產(chǎn)品或服務(wù)[6]。期望確認(rèn)理論目前較多應(yīng)用于持續(xù)使用意愿研究中，在該理論中，滿意度是期望確認(rèn)理論框架中的核心變量，是消費(fèi)者重復(fù)性購買、顧客忠誠和口碑效應(yīng)的重要決定因素。根據(jù)期望確認(rèn)理論，當(dāng)用戶的期望與消費(fèi)者實(shí)際感覺到的服務(wù)差異較小時(shí)，用戶便會(huì)產(chǎn)生一種積極、正向的情緒。這種積極、正向的情緒，能夠讓用戶對(duì)于該服務(wù)產(chǎn)生一種心理依賴，進(jìn)而影響用戶對(duì)該產(chǎn)品的再使用意愿。用戶對(duì)該社區(qū)越滿意，用戶越能在使用該社區(qū)的過程中滿足自己對(duì)于信息或社交方面的需求，用戶就會(huì)越愿意持續(xù)地使用該社區(qū)。因此，提出以下假設(shè)：

H5：用戶對(duì)虛擬社區(qū)越滿意，其持續(xù)使用意愿越強(qiáng)。

4.研究模型構(gòu)建?；谏鲜隼碚摲治雠c相關(guān)假設(shè)，本文構(gòu)建以下模型，研究虛擬社區(qū)成員感知價(jià)值對(duì)社區(qū)持續(xù)使用意向的影響。其中，感知價(jià)值包括實(shí)用價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和利他價(jià)值四個(gè)方面。

圖1 虛擬社區(qū)成員感知價(jià)值與用戶持續(xù)使用意愿實(shí)證分析模型

二、問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

1.問卷設(shè)計(jì)。根據(jù)本文的假設(shè)模型，設(shè)計(jì)出虛擬社區(qū)成員感知價(jià)值、滿意度以及持續(xù)使用意向的調(diào)查問卷。為了確保測(cè)量問卷信效度，本研究所使用的主要變量及量表均來源于國內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)，包括Dholakia and Bagozzi[7]和 Wang and Fesenmaier[8]。問卷采用了李克特Likert5級(jí)量表形式，用以表示被調(diào)查者對(duì)調(diào)查問卷的認(rèn)同程度。

2.數(shù)據(jù)收集。問卷的發(fā)放主要采用紙質(zhì)和電子問卷兩種形式，電子問卷主要針對(duì)使用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的各類用戶，在人人網(wǎng)、QQ等非交易類虛擬社區(qū)和淘寶、亞馬遜等交易類虛擬社區(qū)同時(shí)發(fā)放問卷。在2016年9—12月期間，共發(fā)放問卷3 100份，回收267，其中有效問卷247份。

3.問卷的信效度。（1）信度效度分析。信度是指用于調(diào)查的問卷的有效性和可靠性。在數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析中，較多用于信度分析的方法是根據(jù)Cronbach’sα克朗巴哈α系數(shù)值來鑒定量表的信度。因素分析是采用KMO樣本充足度測(cè)量值來檢驗(yàn)問卷的有效性。本研究以Cronbach’sα系數(shù)來測(cè)量問卷相關(guān)題項(xiàng)的信度，用KMO樣本充足度測(cè)量值來測(cè)量問卷的有效性。運(yùn)用SPSS17.0和AMOS等統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行相關(guān)分析，本研究的信效度結(jié)果（如表1所示）。

經(jīng)過分析本文中變量的信效度都達(dá)到要求，說明收集的數(shù)據(jù)是可靠且有效的，可以進(jìn)行下一步分析。

表1 各變量信效度值

（2）假設(shè)檢驗(yàn)。根據(jù)已經(jīng)提出的理論模型，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)已經(jīng)提出的理論模型及假設(shè)進(jìn)行分析，分析結(jié)果（如表2所示）。

表2 分析結(jié)果

對(duì)模型進(jìn)行路徑分析可知，所有路徑關(guān)系均通過顯著性 檢驗(yàn)（如圖2所示）。

圖2 感知價(jià)值對(duì)持續(xù)使用意向的路徑系數(shù)

表3 結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果

結(jié)語

本文將感知價(jià)值理論在行為學(xué)的相關(guān)研究成果移植到虛擬社區(qū)中，探索其對(duì)用戶持續(xù)使用意向的影響，分析其關(guān)鍵變量對(duì)用戶持續(xù)使用意向的作用機(jī)理。

研究表明，虛擬社區(qū)成員感知價(jià)值中實(shí)用價(jià)值對(duì)成員滿意度有顯著影響；虛擬社區(qū)成員的需求是多種多樣的，當(dāng)其能夠便捷地找到對(duì)自己有用的信息，就會(huì)認(rèn)為社區(qū)有用性很強(qiáng)，滿意度也會(huì)提升，增強(qiáng)持續(xù)使用意愿；虛擬社區(qū)成員感知價(jià)值中情感價(jià)值對(duì)成員滿意度有顯著影響；當(dāng)成員對(duì)該虛擬社區(qū)逐漸產(chǎn)生依賴時(shí)，證明該成員認(rèn)同虛擬社區(qū)對(duì)同一話題的交流討論以及認(rèn)可等，逐漸對(duì)社區(qū)產(chǎn)生歸屬感，這種歸屬感能夠加深成員之間的交流深度，拉近他們的心理距離，提升用戶的黏性，也就提高了成員對(duì)該社區(qū)的持續(xù)使用意向；虛擬社區(qū)成員感知價(jià)值中社會(huì)價(jià)值對(duì)成員滿意度有顯著影響；當(dāng)成員在社區(qū)內(nèi)有一定的聲望和地位時(shí)，說明成員在社區(qū)內(nèi)得到其他成員的認(rèn)可，這樣會(huì)鼓勵(lì)該成員在社區(qū)內(nèi)繼續(xù)努力提供更多的服務(wù)給別人，這樣帶給其本身的滿足感更強(qiáng)烈，其對(duì)社區(qū)的滿意度也會(huì)提高；社區(qū)成員感知價(jià)值中的利他價(jià)值對(duì)成員滿意度有顯著影響；當(dāng)成員意識(shí)到自己的行為為其他成員帶來幫助、快樂等，可能并沒有帶給該成員一定的物質(zhì)回報(bào)，但是這種幫助別人的利他行為能夠給該成員帶來滿足。提升成員的滿意度，增強(qiáng)用戶持續(xù)使用意愿；滿意度對(duì)持續(xù)使用意向有顯著影響。當(dāng)用戶在該社區(qū)感到不滿意、不開心時(shí)，可能就會(huì)結(jié)束在該社區(qū)的活動(dòng)，正向、積極的滿意度能夠提高用戶持續(xù)使用意圖。

本文對(duì)影響社區(qū)成員持續(xù)使用意愿進(jìn)行了研究，但對(duì)用戶持續(xù)使用行為而言，有持續(xù)使用意圖但不一定會(huì)有持續(xù)使用的行為。因此，下一步研究方向是將持續(xù)使用意愿推向持續(xù)使用行為，找到影響用戶持續(xù)使用行為的其他因素。