LBS應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)移動平臺的社群營銷基因探究

摘 要：當(dāng)下線上流量枯竭，所有互聯(lián)網(wǎng)平臺都在思考如何完成線上線下一體化。本文以重度依賴LBS應(yīng)用的美團(tuán)點評手機(jī)端為分析對象，發(fā)現(xiàn)此類移動互聯(lián)網(wǎng)平臺具有發(fā)展社群營銷的優(yōu)勢基因，有望以此一舉打通線上線下。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)平臺;LBS應(yīng)用;社群營銷

1 美團(tuán)點評LBS應(yīng)用

1.1 美團(tuán)點評的LBS應(yīng)用介紹

LBS（地理位置服務(wù)），是指通過定位技術(shù)獲得移動終端用戶的位置信息，在GIS（地理信息系統(tǒng)）等平臺支持下，為用戶提供各種服務(wù)。

為實現(xiàn)本地生活O2O服務(wù)，美團(tuán)點評必須實現(xiàn)移動終端用戶的精準(zhǔn)定位與龐大虛擬地圖信息的生成與存儲，所有的一切，決定它重度依賴LBS應(yīng)用。

它擁有龐大的POI、IP、Wifi數(shù)據(jù)庫，此基礎(chǔ)上生成的實體畫像包括城市畫像、商圈畫像、Geohash、小區(qū)畫像與商家畫像。此外，根據(jù)定位數(shù)據(jù)和地址數(shù)據(jù)生成用戶畫像，記錄每位用戶的層級標(biāo)簽、用戶足跡、位置預(yù)測與活躍區(qū)域。最后應(yīng)地圖抓取與DSP（需求方平臺）的需求，調(diào)用實體畫像與用戶畫像數(shù)據(jù)，通過機(jī)器學(xué)習(xí)、geocoding、可視化等手段形成畫像圖譜，最終形成一套完整的LBS服務(wù)流程。

1.2 美團(tuán)點評LBS應(yīng)用營銷策略

現(xiàn)階段，美團(tuán)點評不僅將LBS應(yīng)用用于滿足平臺用戶最基本的O2O服務(wù)需求，基于LBS應(yīng)用，美團(tuán)點評還實現(xiàn)了自有平臺多項營銷內(nèi)容的呈現(xiàn)優(yōu)化。

1.2.1 到店簽到與點評頭條：UGC內(nèi)容優(yōu)化展示

到店簽到點評功能是美團(tuán)點評前身之一“大眾點評”基于LBS應(yīng)用最基礎(chǔ)的功能。用戶到店消費后簽到，對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價和打星，同時又通過瀏覽其他用戶生成的評價獲得商戶信息，這些初期的UGC內(nèi)容留存了大量優(yōu)質(zhì)深度點評用戶。

點評頭條使得海量自媒體公眾號入駐平臺，發(fā)布內(nèi)容將根據(jù)LBS應(yīng)用中的用戶畫像、用戶地理位置等在每個用戶點評首頁、發(fā)現(xiàn)頁、視頻頁進(jìn)行個性化曝光，提高了UGC內(nèi)容有效曝光率。

1.2.2 團(tuán)單與同城活動：優(yōu)惠活動優(yōu)化展示

團(tuán)購是美團(tuán)的特色功能，帶動用戶消費積極性的同時，提升商戶知名度。在平臺上搜索團(tuán)單門店的排序是根據(jù)LBS引用中的用戶常居地和工作地計算距離作為模型特征的。

同城活動又稱霸王餐，是美團(tuán)點評平臺為回饋用戶同時增加商戶曝光率的抽獎式營銷活動。與門店位置同城的用戶可以報名參加，抽中的用戶可以免費到店體驗商戶提供的服務(wù)。同城活動也是基于LBS應(yīng)用中的距離條件，一般是用戶常駐商圈信息來進(jìn)行抽獎。

1.2.3 平臺專題活動：門店推廣優(yōu)化展示

平臺不定時會以BU（業(yè)務(wù)單元）為單位推出專題活動，用戶在特定的活動頁面抽取紅包、抵用券，平臺以此提高商戶的曝光率。活動關(guān)聯(lián)的團(tuán)單商戶在用戶端通常自動顯示為用戶常居地附近的商戶。反之，平臺方在團(tuán)單活動期間，也會基于用戶常居地、工作地、常駐商圈等LBS應(yīng)用信息進(jìn)行用戶篩選，精準(zhǔn)投放優(yōu)惠信息。

1.2.4 廣告類與運營類推送：地理圍欄推送優(yōu)化展示

美團(tuán)點評平臺的推送可以分為廣告類推送、運營類推送，推送的觸發(fā)條件對時間、地點要求很高，一般是基于LBS應(yīng)用，用戶在某個時間進(jìn)入一個特定地理圍欄（例如特定商圈）后才會觸發(fā)推送，這有效提高了推送點擊率。

1.3 LBS應(yīng)用營銷策略洞察

通過洞察這些基于LBS應(yīng)用的營銷手段，我們不難發(fā)現(xiàn)，此類營銷手段都是通過LBS應(yīng)用將地理位置劃分為短距離小區(qū)隔，將對應(yīng)營銷內(nèi)容以一個個小的地理區(qū)隔為單位進(jìn)行精準(zhǔn)投放以提高其點擊率、轉(zhuǎn)化率。

或許我們可以這么理解，LBS應(yīng)用下的營銷手段，都具有強(qiáng)地緣關(guān)聯(lián)，它成立的前提，就是這同一地理區(qū)域的人對某一特定種類信息反應(yīng)的靈敏度都是大體一致的。

2 美團(tuán)點評社群營銷基因LBS應(yīng)用與社群營銷

2.1 LBS應(yīng)用營銷與社群營銷關(guān)聯(lián)性

上文提到，LBS應(yīng)用下這些營銷手段邏輯成立的前提，是同一地理區(qū)域的人對某一特定種類信息反應(yīng)的靈敏度都是大體一致的。首先從美團(tuán)與大眾點評合流這一既成現(xiàn)實來看，至少對于如今的美團(tuán)點評用戶來說，這一假設(shè)仍是成立的。

而社群營銷的定義，是對由于共同的興趣愛好、特質(zhì)需求、相關(guān)屬性等原因聚集起來的群體所進(jìn)行的營銷。關(guān)聯(lián)到LBS應(yīng)用下的營銷手段，可以發(fā)現(xiàn)，兩者存在交集。

但稍有區(qū)別的是，LBS應(yīng)用下的營銷手段，聚集這一過程一般是消費者自動組織或無意識形成的，而社群營銷一般是先有運營人員有意識組織起一個交流平臺，后進(jìn)行相關(guān)營銷活動的，可以這么看，當(dāng)聚集完成后，運營人員可以在此基礎(chǔ)上有意識地挖掘建立社群，進(jìn)行社群營銷的可能性。

2.2 美團(tuán)點評社群營銷基因

應(yīng)上文分析，美團(tuán)點評這一重度依賴LBS的本地生活O2O服務(wù)平臺，其主特色“團(tuán)購”這一商業(yè)模式就很好地驗證了“LBS應(yīng)用營銷手段下，消費者完成自動聚集”，并且可以預(yù)見在這一流程中切入一定社群營銷的可能性。

團(tuán)購消費者在產(chǎn)生消費行為之前，都必須有一個找人一起拼團(tuán)的過程。上海大學(xué)張祖健教授在美團(tuán)點評主辦的“線上線下一體化進(jìn)程中的數(shù)字營銷”圓桌討論中，將這種消費行為提煉總結(jié)為“非線性”消費，以區(qū)別于淘寶、京東的“線性”消費流程。非線性消費，要求消費者在消費之前私下有一定的接觸與交流，即消費者將完成自動聚集。而且這種消費者間的自我聚集一般發(fā)生在線下熟人之間，可以說有著很好的社群基礎(chǔ)。

關(guān)聯(lián)到美團(tuán)點評自身，作為一個本地O2O服務(wù)平臺，它還區(qū)別于拼多多等團(tuán)購電商平臺，它團(tuán)單往往需要拼單消費者進(jìn)入同一地理區(qū)隔進(jìn)行消費，而根據(jù)LBS營銷手段，這些團(tuán)購信息包含著強(qiáng)烈的就近地理因素，一般店家信息是附近，或是同城。多人一起去同一地方吃飯、一起唱K，甚至一起拼團(tuán)旅游，這就基本上決定了一起拼單的消費者原地理區(qū)隔不會太遠(yuǎn)。

這在之前的熟人基礎(chǔ)上又增加了一個強(qiáng)地理條件，簡單來說，一般是同事、家人、鄰居等經(jīng)常碰面的熟人。

美團(tuán)點評其他LBS應(yīng)用營銷手段與信息展示，例如同城活動、附近商場打折、附近店家發(fā)紅包等都包含強(qiáng)烈地理因素的信息，也和美團(tuán)點評的團(tuán)購一樣，對于較短距離地理區(qū)隔的人們有著強(qiáng)吸引力?？梢赃@么說，這些活動通常吸引的都是同一較小地理區(qū)隔內(nèi)對特定主題關(guān)心的消費者，通常會有重復(fù)性消費，通過活動，這些消費者在線下完成自動聚集。

同時這些活動使得有著相似消費趨向，在同一較小地理區(qū)隔的美團(tuán)點評消費者在線下重復(fù)發(fā)生交集可能性大大增強(qiáng)。即使不是有著像團(tuán)購一樣那樣良好的熟人基礎(chǔ)，對于這些消費群體來說，在線下完成自我聚集的意愿確實大于純粹線上社群。

因此可以說，美團(tuán)點評這樣LBS應(yīng)用下的互聯(lián)網(wǎng)移動平臺建立在小地理區(qū)隔上的聚集活動，使得這些互聯(lián)網(wǎng)移動平臺有著良好的社群基因，如果有運營人員有意識地搭建交流平臺，并進(jìn)行主題性活動引導(dǎo)，亦即進(jìn)行社群營銷，將為平臺帶來很好的用戶黏性和活躍度。

2.3 美團(tuán)點評LBS應(yīng)用社群營銷思路

事實上現(xiàn)階段美團(tuán)點評已存在社群營銷，但并不廣為人所知?，F(xiàn)階段顯而易見的問題之一是在于以雙平臺為社群載體。

社群日常交流與成員拉新在微信完成，而社群內(nèi)容發(fā)布則是在點評社區(qū)完成。社群成員在微信群收到提示，活動內(nèi)容卻需要鏈接回美團(tuán)點評平臺，不僅操作較為煩瑣、容易漏看，也降低了社群成員對平臺的黏性。

微信建群組便捷、進(jìn)入群組低門檻以及交流即時，對社群的活躍度來說相當(dāng)友好，美團(tuán)點評或許可以考慮在平臺嵌入包含以上三種因素的應(yīng)用，以解決現(xiàn)階段的問題。

其次是現(xiàn)階段的社群營銷沒有很好關(guān)注到本文分析所得美團(tuán)點評LBS應(yīng)用中的社群基因，利用這一因素進(jìn)行社群營銷，還是淺層次地只關(guān)注線上流量。

可以關(guān)照消費者線下原本熟識、線下交流的可能性，加強(qiáng)社區(qū)、學(xué)校、工作地這些特殊poi畫像的信息細(xì)化，有效聚合這些區(qū)域中常駐用戶的畫像以得出這些區(qū)域的消費行為畫像。從消費行為出發(fā)，對地理圍欄內(nèi)的區(qū)域進(jìn)行個性化的社群聚合頁面展示，包括展示和推送社群線上線下活動，按照社群消費偏好進(jìn)行商戶的團(tuán)單搜索或是推薦的排序等。

社群成員不僅可以實時在線上進(jìn)行日常交流和社群活動策劃，還可以在線下以極小的交通成本加入社群活動，進(jìn)一步增強(qiáng)社群成員的黏性和活躍度。與此同時，原本與美團(tuán)點評社群營銷完全割裂開來的點評日常團(tuán)購活動，也成為了社群成員日常社群活動之一，無須花精力和時間策劃同城活動，社群活動完全可以日?；⒑唵位?。

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作者簡介：黃夏燁，女，杭州人，上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士在讀，研究方向：廣告（品牌傳播）。