“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下電影營(yíng)銷新發(fā)現(xiàn)

管軍 凌晨

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)越來(lái)越多地滲透進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)的方方面面——電影的制作、放映與發(fā)行，再到電影衍生品產(chǎn)業(yè)，這勢(shì)必給傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)帶來(lái)一次“洗牌”。本文以電影的營(yíng)銷環(huán)節(jié)為著眼點(diǎn)，探尋互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影營(yíng)銷帶來(lái)的巨大改變。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);電影營(yíng)銷;新機(jī)遇

電影的質(zhì)量能決定它能飛多遠(yuǎn)，而電影的營(yíng)銷決定了它能飛多高。這句在電影界流傳的金句形象地說(shuō)明了電影的營(yíng)銷環(huán)節(jié)對(duì)于一部電影的成功有多重要，而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，電影產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了巨大的變化，營(yíng)銷如是。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下電影營(yíng)銷新優(yōu)勢(shì)

1.1 多方面互動(dòng)助推多樣化營(yíng)銷

傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷方式主要局限于影院的發(fā)布會(huì)、影迷見(jiàn)面會(huì)、首映或路演等形式，成本較高，也只有制作大成本的電影團(tuán)隊(duì)可以承受。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，影迷可以直接與電影互動(dòng)，在這個(gè)時(shí)代，大多數(shù)人都會(huì)采取網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票的方式，在購(gòu)票前，人們往往會(huì)瀏覽相關(guān)電影的影評(píng)，在線的票務(wù)也可以為消費(fèi)者提供更多的宣傳，提供了觀影后撰寫(xiě)影評(píng)的機(jī)會(huì)，使得電影產(chǎn)業(yè)更有效率地發(fā)展。

這種多樣化的互動(dòng)方式主要分為兩大部分：感情傳播與理性傳播。觀眾觀看電影后在大量社交平臺(tái)如微博、朋友圈發(fā)表的有關(guān)電影的評(píng)論和感受能很大程度上左右他人的觀影態(tài)度，傳播范圍廣，并且有較強(qiáng)的感染力。另一方面，在專業(yè)的影評(píng)網(wǎng)站如貓眼、豆瓣網(wǎng)發(fā)布的電影評(píng)分則客觀地反映了一部電影在大眾心中的口碑。這種線上的評(píng)論營(yíng)銷方式呈現(xiàn)出了碎片化的趨勢(shì)，高質(zhì)量的電影口碑會(huì)口口相傳，而一些低質(zhì)的電影也很容易被大眾詬病，這大大加快了電影口碑的分層速度。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代誕生的網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖更是一支影響電影營(yíng)銷效果的重要力量。[1]

1.2 零門(mén)檻的營(yíng)銷方式為電影產(chǎn)業(yè)提供新機(jī)會(huì)

正如之前我們提到的，全國(guó)甚至全球范圍內(nèi)的電影營(yíng)銷往往是一些大制作電影的“專利”，一些小成本制作的電影往往很難有機(jī)會(huì)在影院開(kāi)設(shè)一場(chǎng)專門(mén)的首映禮，從而壓縮了許多成本低但質(zhì)量不錯(cuò)的電影的票房空間。而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道營(yíng)銷，也許只需要在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)計(jì)一個(gè)超級(jí)話題，不需要制作方很大的投入也能獲得不錯(cuò)的營(yíng)銷效果，讓電影營(yíng)銷不再是大制作電影的專屬特權(quán)。如藝術(shù)電影《百鳥(niǎo)朝鳳》，其發(fā)行人前期甚至在影院跪求影城經(jīng)理支持電影、增加排片，但沒(méi)有效果，影片的第一周排片僅不到1%，但經(jīng)過(guò)影評(píng)的發(fā)酵后，觀眾紛紛走進(jìn)電影院，一周后它的排片逐日攀升，最高有10%左右。最終電影還是靠“口碑”說(shuō)話，這就是互聯(lián)網(wǎng)介入給一些小眾的藝術(shù)電影在商業(yè)化電影大潮下帶來(lái)的絕佳機(jī)會(huì)。

1.3 電影放映前的精準(zhǔn)營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，不僅僅局限于平臺(tái)化的營(yíng)銷方式，其自身也衍生出了新型的營(yíng)銷方式。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷往往借助平臺(tái)進(jìn)行大范圍的推廣宣傳，而隨著電影消費(fèi) “碎片化”程度的明顯，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式如海報(bào)投放、大眾傳媒推介的方式已不適用于現(xiàn)代人的觀影習(xí)慣。大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠更精準(zhǔn)地識(shí)別個(gè)人的觀影愛(ài)好，主要是采用在線用戶的“瞄準(zhǔn)式定位”為電影營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)提供有效的數(shù)據(jù)指導(dǎo)，從而提升將潛在觀眾引入影院的工作效率。[2]大數(shù)據(jù)技術(shù)通過(guò)對(duì)受眾搜索內(nèi)容進(jìn)行分析可以了解受眾的觀影愛(ài)好或相關(guān)細(xì)節(jié)，輔助電影營(yíng)銷方適時(shí)調(diào)整計(jì)劃，有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)團(tuán)體開(kāi)展活動(dòng)，這屬于一種高端定制化的營(yíng)銷方式。例如，《小時(shí)代》電影主打“友情牌”，在電影上映前針對(duì)年輕團(tuán)體進(jìn)行分析，同時(shí)制造微博熱門(mén)話題，在營(yíng)銷過(guò)程中不斷強(qiáng)調(diào)觀眾期待的精彩劇情與友情這個(gè)賣點(diǎn)，以此博人眼球，最后取得了定向的宣傳效果。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下電影營(yíng)銷具體模式分析

2.1 社會(huì)化媒體營(yíng)銷

現(xiàn)代的社會(huì)化媒體營(yíng)銷主要有兩種模式，即話題互動(dòng)與意見(jiàn)領(lǐng)袖。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，話題炒作一直是電影營(yíng)銷的主要手段，電影的官方賬號(hào)往往會(huì)發(fā)布電影花絮、宣傳片、海報(bào)等，吸引粉絲的關(guān)注并且引導(dǎo)輿論，制造話題，而這往往都是借助新媒體，如微博、微信等。過(guò)去的電影營(yíng)銷注重的是發(fā)行商與院線的關(guān)系，影院營(yíng)銷模式比較單一，通常分賬比例是制片37%，發(fā)行6%，院線7%，影院50%，[3]院線與影院都是為觀眾服務(wù)的，從而共同為影片創(chuàng)造利潤(rùn);而如今更注重與受眾一對(duì)一的直接關(guān)系，受眾直接參與話題往往能夠決定一部電影的票房高低。在電影《后會(huì)無(wú)期》上映期間，韓寒就在微博上制造了許多熱門(mén)話題，創(chuàng)造了許多金句，并且塑造了“國(guó)民岳父”的形象，很大程度上為電影造勢(shì)，一些民間的段子手也紛紛加入，為韓寒的營(yíng)銷添磚加瓦。又如電影《閨蜜2》，擁有第一部電影的良好基礎(chǔ)，理應(yīng)獲得不錯(cuò)的成績(jī)，但由于未能在社交媒體利用“閨蜜情”造勢(shì)，最終只取得6000萬(wàn)的墊底成績(jī)，沒(méi)有把握住社交媒體這個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。

另一種媒體營(yíng)銷的方式為意見(jiàn)領(lǐng)袖，在傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷中也有意見(jiàn)領(lǐng)袖的身影，一些主流媒體往往承擔(dān)這個(gè)職責(zé)，對(duì)電影的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行宣傳，大多數(shù)觀眾在觀影后會(huì)被宣傳所左右，從而隱藏自己的真實(shí)想法;但新媒體的出現(xiàn)打破了這個(gè)局面。微博和社交網(wǎng)站最大的特點(diǎn)便是人們利用“轉(zhuǎn)發(fā)”進(jìn)行“裂變式”的信息傳播，這種受眾直接參與的方式使得信息的傳播更加靈敏、密集和快速。觀眾也可以打破傳統(tǒng)的主流媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響，取而代之的是網(wǎng)絡(luò)大V的影響力大大提升了。這些網(wǎng)絡(luò)大V與傳統(tǒng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖相比，通過(guò)微博或公眾號(hào)的文章，更能從專業(yè)的角度客觀公正地評(píng)價(jià)一部電影，既可以使電影達(dá)到應(yīng)有的宣傳效果，還可以培養(yǎng)觀眾獨(dú)立思考的能力，電影熱度持續(xù)上升，才能達(dá)到電影宣傳的目的。在《致青春》的宣傳中，意見(jiàn)領(lǐng)袖起到了很大的作用，包括趙薇在內(nèi)的一眾微博大V都為該電影制造聲勢(shì)，其龐大的粉絲數(shù)量也為這部電影的票房加上了保險(xiǎn)。

2.2 票務(wù)網(wǎng)站營(yíng)銷

從2011年開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票逐漸成為電影觀眾購(gòu)票的主要渠道。2014年296.39億的總票房中，有40%是觀眾通過(guò)手機(jī)App或者電腦網(wǎng)站購(gòu)買的，增長(zhǎng)顯著。O2O模式也已成為另一種營(yíng)銷新特征。電影O2O指的是將線上與線下?tīng)I(yíng)銷整合到電影營(yíng)銷過(guò)程中，通過(guò)線上票務(wù)、線上推廣線下影片等活動(dòng)將消費(fèi)者導(dǎo)入電影院的模式。[2]無(wú)論采用哪種營(yíng)銷模式，都是希望將更多的觀眾帶入電影院，吸引更多的觀影群體。票務(wù)除了單純地?fù)?dān)任銷售交易的功能外，還可以借助預(yù)售等模式推廣電影，如最早啟用預(yù)售模式的貓眼，成了O2O電影營(yíng)銷的先導(dǎo)者，貓眼擁有大數(shù)據(jù)，可以精準(zhǔn)分析用戶的群體分布及愛(ài)好，還可以對(duì)影評(píng)的關(guān)鍵詞進(jìn)行發(fā)掘，有利于制片方制定更精準(zhǔn)的宣傳策略。

這些在線票務(wù)對(duì)電影宣傳的方式主要有以下幾種：

第一，提供影片必要信息。用戶在觀影前，往往都會(huì)在貓眼、時(shí)光等網(wǎng)站上了解最新的影訊、影評(píng)、附近的影院分布等，再在平臺(tái)上購(gòu)買相關(guān)服務(wù)與產(chǎn)品。

第二，折扣票價(jià)吸引用戶。如今在國(guó)內(nèi)影院中，提供19.9元、29.9元甚至9.9元的特價(jià)票來(lái)吸引受眾是一種常見(jiàn)的做法，這的確可以在短時(shí)間內(nèi)吸引大量的觀眾，但電影畢竟是一個(gè)以內(nèi)容為王的產(chǎn)業(yè)，低價(jià)并不能彌補(bǔ)低質(zhì)，因此低廉的票價(jià)不是電影宣傳的長(zhǎng)久之計(jì)。

第三，靈活安排電影排片時(shí)間。在淘票票之類的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行商介入后，在線選片網(wǎng)站可以解決影片排片不合理的問(wèn)題，而通過(guò)后續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析，院線也可以第一時(shí)間了解消費(fèi)者的需求及意愿，了解消費(fèi)者愿意消費(fèi)的時(shí)間及影片類型，進(jìn)而可以調(diào)整自己的宣傳方針。

在目前的市場(chǎng)上，百度公司與各大院線展開(kāi)合作，推出了聯(lián)名會(huì)員卡，建立了數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)，采用場(chǎng)景客串的方式吸引客戶。而另一電商巨頭阿里巴巴憑借其良好的基礎(chǔ)創(chuàng)建了阿里影業(yè)，并且還與各大影片供應(yīng)商合作，投資了多部電影，真正采用了電影的O2O營(yíng)銷方式。

2.3 主題音樂(lè)營(yíng)銷

主題音樂(lè)營(yíng)銷，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是借助影片的主題音樂(lè)或插曲，展開(kāi)與觀眾間的交流。與前兩種營(yíng)銷方式相比，這種以音樂(lè)為手段的營(yíng)銷方式更具有新意，有著“一首歌唱紅一部電影”的作用。

好的音樂(lè)不僅可以與電影融為一體，錦上添花，還可以引起受眾的共鳴，帶動(dòng)前期的銷售，提升票房。自2013年以來(lái)，越來(lái)越多的電影制作者開(kāi)始注重音樂(lè)的重要性，專業(yè)的服務(wù)公司也應(yīng)運(yùn)而生。但音樂(lè)營(yíng)銷同樣要注意與電影節(jié)奏的契合度。2014年的電影《后會(huì)無(wú)期》的主題曲《平凡之路》就憑借文藝風(fēng)格，徹底走進(jìn)了影迷的心中，伴隨著樸樹(shù)及韓寒的演繹，與書(shū)迷、影迷做了一次完美的融合。

在眾多電影的線上營(yíng)銷方式中，音樂(lè)營(yíng)銷似乎是最貼近電影本身的特質(zhì)，最不具有商業(yè)化的一種營(yíng)銷方式，觀眾對(duì)音樂(lè)往往不會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒，即使影片質(zhì)量不佳，主題曲也很少受到大家的詬病。從相反的角度看，主題曲本身也可以借助電影的知名度，在鋪天蓋地的影片推廣中提升知名度與傳唱度，倘若影片質(zhì)量與歌曲質(zhì)量俱佳，借助主題曲的營(yíng)銷可謂一舉兩得。

如周星馳的電影《大話西游》在結(jié)尾時(shí)，畫(huà)面上出現(xiàn)了茫茫大漠，《一生所愛(ài)》這首歌隨即響起，與電影珠聯(lián)璧合，表達(dá)出了男人成長(zhǎng)的無(wú)奈與相思之情，讓電影與歌曲的生命周期都延長(zhǎng)了不少。而《將愛(ài)情進(jìn)行到底》的主題曲《因?yàn)閻?ài)情》在前期電影推廣時(shí)就大放異彩，首先發(fā)布，并持續(xù)將電影的熱度帶到了82.6%，成為主題曲推廣電影本身的典范，拔高了電影的熱度峰值。

但值得一提的是，主題曲營(yíng)銷只能起到錦上添花的作用，不能期望喧賓奪主，成為電影的救命稻草，因此，電影的創(chuàng)作還是要注重自身內(nèi)涵，在電影熱度足夠的情況下采用主題曲營(yíng)銷的方式持續(xù)提升熱度。

2.4 眾籌營(yíng)銷

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，眾籌早已不是一個(gè)新鮮名詞，眾籌融資，是項(xiàng)目發(fā)起人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)，把自己有創(chuàng)意的項(xiàng)目展現(xiàn)在大眾面前，爭(zhēng)取獲得大眾的支持，從而達(dá)到籌集資金的目的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們對(duì)眾籌這種形式接受度明顯提高。

一些電商企業(yè)早就發(fā)現(xiàn)了商機(jī)并且及時(shí)投入，從融資角度介入電影產(chǎn)業(yè)。這種眾籌融資實(shí)質(zhì)上就是一種另類的電影營(yíng)銷工具。通過(guò)眾籌可以讓網(wǎng)友親身參與到電影的制作環(huán)節(jié)中，同時(shí)還可以獲得不錯(cuò)的收益，也有一些額外的附加活動(dòng)，如影迷見(jiàn)面會(huì)等。

眾籌最成功的例子要屬2015年上映的《大圣歸來(lái)》，參與此部影片投資的共有89位眾籌投資人，共計(jì)投資780萬(wàn)元，兌付時(shí)的本息合計(jì)約3000萬(wàn)元，投資回報(bào)率高達(dá)400%。

如此高的回報(bào)率吸引了互聯(lián)網(wǎng)的巨頭相繼發(fā)展自己的眾籌平臺(tái)，阿里巴巴就推出了“娛樂(lè)寶”眾籌平臺(tái)，網(wǎng)友最低只需支付100元就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)熱門(mén)影視作品的投資，并且保證7%的年收益率，首批成為投資對(duì)象的電影就有《小時(shí)代》系列、《狼圖騰》等。先不論電影的口碑如何，這些都是非?！敖凶钡碾娪?，最后都有不錯(cuò)的收益，自然投資者也有可觀的收益?？梢?jiàn)眾籌不論是對(duì)投資者——網(wǎng)民，還是對(duì)被投資者——制片方，都帶來(lái)了一定的好處。

對(duì)于電影營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，愿意參與到眾籌的一定是對(duì)電影感興趣的影迷，他們都有強(qiáng)烈的意愿通過(guò)投資眾籌來(lái)獲得娛樂(lè)收益，而對(duì)于制片方來(lái)說(shuō)，眾籌還可以令制片方第一時(shí)間獲得來(lái)自這些投資者的建議，每一個(gè)參與到眾籌過(guò)程中的民眾都可以成為一個(gè)創(chuàng)作者，提出自己的意見(jiàn)，電影的制片方也可以根據(jù)反饋適時(shí)調(diào)整方向，創(chuàng)作出觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的電影。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，創(chuàng)新的營(yíng)銷方式還會(huì)越來(lái)越多，但切忌因?yàn)闋I(yíng)銷方式而喧賓奪主。一個(gè)成功的營(yíng)銷并不是取得高票房的保證，電影的成功與否還是要看其本身的質(zhì)量，營(yíng)銷方式只能起到“錦上添花”的作用。

3 以《地球最后的夜晚》為例分析合適的營(yíng)銷方式

一般說(shuō)來(lái)，藝術(shù)電影往往會(huì)陷入兩個(gè)困境，一方面受眾面狹窄，叫好不叫座，另一方面，院線也會(huì)因?yàn)槠狈繅毫嚎s藝術(shù)電影的排片量，最終導(dǎo)致藝術(shù)電影游離于傳統(tǒng)的商業(yè)大片之外，造成了藝術(shù)片獨(dú)特的窘境。而作為藝術(shù)電影的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，需要盡可能吸引到多的觀眾愿意進(jìn)入電影院為藝術(shù)電影消費(fèi)。

在2018年末上映的藝術(shù)電影《地球最后的夜晚》一反常態(tài)，打破了藝術(shù)電影“叫好不叫座”的悖論，僅僅在預(yù)售時(shí)就出現(xiàn)了票房破億的局面，其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)功不可沒(méi)。

《地球最后的夜晚》是導(dǎo)演畢贛的最新電影，其上部電影《路邊野餐》在豆瓣上就獲得了不錯(cuò)的評(píng)分，在影迷中廣受好評(píng)。將這樣一種小眾化的、詩(shī)化的敘事方式推廣到全體影迷是否可行，可能就是《地球最后的夜晚》營(yíng)銷遇到困境的根本原因。在電影的營(yíng)銷過(guò)程中，采用了幾種主要方式：

3.1 海外評(píng)獎(jiǎng)積累口碑

在電影上映前，《地球最后的夜晚》還是采用傳統(tǒng)的藝術(shù)電影營(yíng)銷方式——首先送到國(guó)際知名電影節(jié)評(píng)獎(jiǎng)，該電影獲得了第71屆戛納電影節(jié)的一種關(guān)注大獎(jiǎng)，首先獲得了圈內(nèi)人的肯定，并且也有一定的影迷積累，最終勢(shì)必能在影迷圈子里獲得不錯(cuò)的口碑，但可能并不會(huì)給電影帶來(lái)可觀的收益，前期就在觀眾心中植下了影片質(zhì)量有專業(yè)認(rèn)證的印象，會(huì)讓沒(méi)有接觸過(guò)文藝片的大眾有所期待。

3.2 偶然的“一吻跨年”營(yíng)銷方案

影片最主要也是最特殊的營(yíng)銷方式采用在影片上映前期，電影的上映日期定在12月31日，同時(shí)也應(yīng)和了《地球最后的夜晚》這一影片名稱，自然吊足了不少人的胃口。在跨年這一個(gè)特殊時(shí)點(diǎn)上，一些前線的影院便提出了要開(kāi)展線下的營(yíng)銷活動(dòng)，舉辦提前放映的策劃，于是，整個(gè)制片方受此啟發(fā)，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展了大大小小的策劃活動(dòng)，并將影片放映時(shí)間提前了2個(gè)小時(shí)，借以迎合廣大觀眾的觀影需求。

同時(shí)，《地球最后的夜晚》的營(yíng)銷成功，抖音軟件功不可沒(méi)，大量的網(wǎng)友評(píng)論訴求想要“一吻跨年”，此時(shí)制片方又緊急更改原方案，完全以觀眾為中心，將“一吻跨年”這個(gè)概念引入了影片的營(yíng)銷中，并且獲得了不錯(cuò)的成果，當(dāng)時(shí)想看《地球最后的夜晚》的影迷已經(jīng)突破萬(wàn)人，這時(shí)完整的電影營(yíng)銷方案才形成。

總結(jié)來(lái)看，該部影片的制片方采用了一種獨(dú)特的營(yíng)銷手段，希望在大眾中培養(yǎng)小眾的藝術(shù)品位，并且借助一些主流的社交媒體，持續(xù)為電影造勢(shì)，增加熱度，成功地將一部小眾的文藝片變成了人盡皆知的熱門(mén)片，這便是前期制片方做的營(yíng)銷工作。

3.3 儀式感超越了影片內(nèi)涵

以上制片方采取的活動(dòng)，我們都可以體會(huì)到，片方完全在以儀式感制造話題，已經(jīng)超越了原有的“畢贛”邊界，對(duì)影片的內(nèi)容甚至沒(méi)有過(guò)多的關(guān)注，而是聚焦于擴(kuò)大影片的知名度，讓更多的人對(duì)電影感興趣，因此許多人自然而然地以為《地球最后的夜晚》就是與《前任3》《北京愛(ài)情故事》一樣的愛(ài)情片，而不是一部文藝片。于是最后也出現(xiàn)了評(píng)論反噬的局面，這都是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下過(guò)度營(yíng)銷的后果，各大平臺(tái)關(guān)于電影的評(píng)分及口碑也急劇下降，盡管電影取得了不錯(cuò)的票房，即使請(qǐng)來(lái)湯唯坐鎮(zhèn)，但由于營(yíng)銷方式與電影內(nèi)在氣質(zhì)的矛盾，最后也使得口碑跌至谷底。

以《地球最后的夜晚》這樣一個(gè)營(yíng)銷相對(duì)失敗的例子來(lái)看，國(guó)產(chǎn)電影究竟應(yīng)該采用何種營(yíng)銷方式，是我們?cè)谠囧e(cuò)的過(guò)程中應(yīng)該不斷總結(jié)的。

首先，營(yíng)銷方式應(yīng)該貼近電影內(nèi)容，如可以采取電影中的看點(diǎn)，將其放大，并在社交平臺(tái)上投放話題，貼合影片內(nèi)容作出的線上宣傳必然不會(huì)引起觀眾反感。同時(shí)，還要選取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式。以藝術(shù)片為例，藝術(shù)片更應(yīng)該回歸藝術(shù)的本質(zhì)，回歸電影的本質(zhì)，藝術(shù)電影則不適合太過(guò)商業(yè)化的營(yíng)銷方式，這會(huì)給電影本身帶來(lái)不良的后果。而藝術(shù)片本就是一場(chǎng)小眾的狂歡，在營(yíng)銷前也不可有太多的希冀。

4 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下電影營(yíng)銷新趨勢(shì)

4.1 破圈層成為未來(lái)趨勢(shì)

2018年，國(guó)語(yǔ)電影之光《我不是藥神》在上映后就獲得了多方面的關(guān)注，其在今日頭條上就在多個(gè)話題，如在娛樂(lè)、健康、財(cái)經(jīng)、社會(huì)等欄目都獲得了廣泛的關(guān)注，最終成了一個(gè)受到廣泛關(guān)注的社會(huì)話題。在營(yíng)銷的范圍內(nèi)抓住更多娛樂(lè)平臺(tái)的潛在消費(fèi)人群應(yīng)該是未來(lái)電影宣發(fā)的重點(diǎn)，在未來(lái)，電影產(chǎn)業(yè)一定會(huì)打破各個(gè)圈層之間的聯(lián)系，成為一個(gè)廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)。

4.2 互聯(lián)網(wǎng)催生新渠道營(yíng)銷

盡管目前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)催生出了微博、朋友圈、自媒體等多種營(yíng)銷方式，但我們可以發(fā)現(xiàn)，抖音、快手等這種短視頻軟件也逐漸加入了電影營(yíng)銷的行列，并且影響力不容小覷。黃渤的電影《一出好戲》在放映前就入駐了今日頭條和抖音，通過(guò)微視頻、微訪談的形式與網(wǎng)友互動(dòng)，很大程度上提升了影片的知名度，還可以邀請(qǐng)部分觀眾在西瓜視頻等頭部自媒體搶先觀影，建立了第一波良好的口碑。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，未來(lái)也會(huì)有更多不同的方式為營(yíng)銷方所運(yùn)用。

4.3 差異化營(yíng)銷成為主流

一線城市與二、三線城市的營(yíng)銷方式必然會(huì)有所不同。一線城市對(duì)于各種類型的影片接受度都較高，更適合在流量平臺(tái)投放廣告;而二、三線城市更適合用刷場(chǎng)或影迷見(jiàn)面會(huì)的方式提高影片的知名度。

在平臺(tái)投放也要注意差異化投放，要獲得最大化的宣傳效果，就要根據(jù)平臺(tái)的不同屬性推出不同的營(yíng)銷方式。以今日頭條為例，可以充分運(yùn)用它的個(gè)性化推薦，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)推薦受眾愿意消費(fèi)的電影。

5 結(jié)語(yǔ)

近十年來(lái)，電影的營(yíng)銷借助互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)取得了重大的突破，國(guó)產(chǎn)電影的進(jìn)步也有目共睹，這部分歸因于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷帶給中國(guó)電影的助推力，但切不可忘記電影產(chǎn)業(yè)是一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。在傳統(tǒng)的傳媒行業(yè)中，粉絲效益和營(yíng)銷宣傳往往只能帶來(lái)一時(shí)的效應(yīng)，只有以作品的內(nèi)容說(shuō)話，才能打動(dòng)觀眾。在好口碑口口相傳的今天，優(yōu)秀的電影更能在國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)存活。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：凌晨，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)公共管理學(xué)院2016級(jí)本科生。