打開一扇“窗”

薛瑩

摘 要：櫥窗是品牌形象展示的一面窗口，也是企業(yè)品牌與消費(fèi)者的空間信息交流的第一座橋梁。奢侈品牌讓櫥窗肩負(fù)起塑造品牌形象、傳遞企業(yè)的核心文化精神、凸顯品牌高端身份的任務(wù)。區(qū)別于一般品牌，其設(shè)計(jì)手法從燈光、色彩、消費(fèi)者心理等各個(gè)方面著手，打造創(chuàng)造性的視覺觸點(diǎn)，引發(fā)消費(fèi)者的好奇與興趣。

關(guān)鍵詞：櫥窗設(shè)計(jì);奢侈品牌

1 奢侈品櫥窗的設(shè)計(jì)

奢侈品牌是指服務(wù)于奢侈品的品牌。它是品牌等級(jí)分類中的最高等級(jí)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)人全球奢侈品消費(fèi)額達(dá)1204億美元，其中境外消費(fèi)奢侈品928億美元，意味著在過(guò)去的一年中國(guó)人買走了全球近一半的奢侈品，同時(shí)連續(xù)5年超過(guò)70%的奢侈品購(gòu)買發(fā)生在境外。在未來(lái)的幾年內(nèi)，中國(guó)有望成為奢侈品消費(fèi)的第一大國(guó)。

奢侈品櫥窗設(shè)計(jì)更具多元化，由于資金預(yù)算雄厚，涉及視覺營(yíng)銷、視錯(cuò)覺等多種趣味元素，形成了主題鮮明、標(biāo)新立異、風(fēng)格獨(dú)特的效果。值得我們學(xué)習(xí)和探討。

2 奢侈品牌櫥窗創(chuàng)意表現(xiàn)手法

2.1 敘述主題概念

展示活動(dòng)的主要構(gòu)成要素之一——主題，是賦予櫥窗設(shè)計(jì)中的產(chǎn)品、道具、燈光、造型等一個(gè)故事性的提綱，具有導(dǎo)視性質(zhì)。設(shè)計(jì)師可以圍繞商品的特質(zhì)擬定主題，開始頭腦風(fēng)暴，把相關(guān)的元素綜合后按照視覺美感再重新組合?？蓮钠放莆幕尘啊⒐?jié)假日慶典、時(shí)尚要素等為出發(fā)點(diǎn)，確定主題。奢侈品牌具有一定的品牌價(jià)值、文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)時(shí)多以實(shí)景為主，采用借景手法、視錯(cuò)覺手法、象征手法等方式去吸引顧客眼球，拉近彼此之間的距離，促成購(gòu)買動(dòng)機(jī)。如巴黎春天百貨設(shè)計(jì)的愛麗絲夢(mèng)游仙境的精美櫥窗。

2.2 創(chuàng)造全新的視覺沖擊

櫥窗一般設(shè)置在臨街位置，行人路過(guò)往往只有幾分鐘的時(shí)間。就像Jimmypo說(shuō)的，“讓顧客的眼睛在店面櫥窗多停留5秒鐘，你就獲得了比競(jìng)爭(zhēng)品牌多一倍的成交機(jī)會(huì)”。所以櫥窗設(shè)計(jì)要推陳出新，跳出簡(jiǎn)單、平庸的框架，而奢侈品牌的櫥窗也力圖創(chuàng)新、有趣，發(fā)掘視覺刺激點(diǎn)，通過(guò)場(chǎng)景的塑造，傳遞品牌文化與產(chǎn)品的相關(guān)信息。如愛馬仕在日本東京銀座設(shè)計(jì)的以“小紅帽”為主題的櫥窗設(shè)計(jì)。其展示的形象反轉(zhuǎn)了童話故事中可愛小紅帽的角色設(shè)定，造型黑暗，帶有邪惡感，給觀眾帶來(lái)心理反差。模特與周圍造型基本以黑色調(diào)為主，服裝以及包包呈鮮艷的橘色，通過(guò)燈光的重點(diǎn)照明，以及周圍陰森的場(chǎng)景布置，品牌產(chǎn)品的展示呼之欲出。

2.3 引發(fā)好奇與興趣

櫥窗設(shè)計(jì)的目的主要是為了傳遞品牌信息，激發(fā)購(gòu)物欲望，這其中第一步是吸引顧客注意，引發(fā)他們的好奇心和興趣，才有接下來(lái)完成使命的可能。傳統(tǒng)的櫥窗設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、枯燥、乏味，而奢侈品的櫥窗設(shè)計(jì)往往都是獨(dú)具匠心，引起人們深思的。通過(guò)對(duì)消費(fèi)群體的精確定位，揣摩他們的心理活動(dòng)，嘗試使用各種藝術(shù)表現(xiàn)手法，滿足人們?cè)谝曈X上、情感上的需求，以一種輕松、詼諧、有趣的形式陳述商品才能出奇制勝。巴寶莉（Burberry）的櫥窗設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)潔，有兩張平面的圖像，前面吊掛了兩條品牌的絲巾。右邊的模特的平面形象似在吹氣，絲巾緩緩地飄起來(lái)，意在說(shuō)明絲巾的材質(zhì)非常輕柔、舒適。

3 奢侈品牌櫥窗設(shè)計(jì)與消費(fèi)群體的關(guān)系

3.1 目標(biāo)消費(fèi)群體的特征

通過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，奢侈品對(duì)自身企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)估量，鎖定了一批消費(fèi)群體。如路易·威登（LOUIS VUITTON）在20世紀(jì)就把顧客群確立為王室成員、富有階層和中產(chǎn)階級(jí)，他們希望通過(guò)消費(fèi)展現(xiàn)出自己所認(rèn)同的社會(huì)文化和興趣愛好，以此來(lái)表現(xiàn)自己高貴的血統(tǒng)和非凡的氣質(zhì)。由于奢侈品牌價(jià)格不菲，還不時(shí)推出限量版，顧客常以這種消費(fèi)模式區(qū)別于大眾消費(fèi)。這便要求設(shè)計(jì)師更多地關(guān)注這個(gè)階層人們的消費(fèi)文化、價(jià)值觀和生活的意義，將時(shí)代背景與貴族文化相結(jié)合，發(fā)現(xiàn)其中的趣味元素再運(yùn)用到設(shè)計(jì)中，以此滿足消費(fèi)者的需求。

3.2 奢侈品櫥窗誘導(dǎo)發(fā)生消費(fèi)行為的主要因素

奢侈品櫥窗在綜合效果中的商品、燈光、色調(diào)、肌理、道具會(huì)比一般櫥窗更具特色，這些要素通過(guò)整合后呈現(xiàn)給觀眾的效果是不一樣的，給予不同的心理影響。奢侈品牌櫥窗的表現(xiàn)手法多樣，如幽默表現(xiàn)手法、對(duì)比展示手法、比喻表達(dá)法、奇異夸張法、抽象元素表現(xiàn)法等，都以品牌內(nèi)在的歷史文化，品牌內(nèi)涵為基底，深入挖掘，結(jié)合表現(xiàn)手法，呈現(xiàn)出一種意境，營(yíng)造出皇家貴族才能消費(fèi)的生活模式。而往往這樣的櫥窗設(shè)計(jì)能夠吸引到其目標(biāo)群體。

3.3 奢侈品櫥窗設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)群體的行為影響

奢侈品有一群固定的消費(fèi)者，他們一般有統(tǒng)一的審美眼光，區(qū)別于普羅大眾，是希望通過(guò)一些外在事物展示他們獨(dú)一無(wú)二的愛好、興趣，以此帶來(lái)極大的心理滿足感和自豪感。從本質(zhì)上說(shuō)，消費(fèi)者希望通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品品牌來(lái)展現(xiàn)自己—他們會(huì)偏愛可以加強(qiáng)自我概念的產(chǎn)品。那么針對(duì)這一消費(fèi)者群體，奢侈品從生產(chǎn)到售賣無(wú)疑都服務(wù)于他們，以至于櫥窗設(shè)計(jì)也是為了滿足他們的精神享受而存在的。但從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，這種影響又是相互的，設(shè)計(jì)師根據(jù)時(shí)代背景和品牌文化創(chuàng)造出有趣的元素，匯集于櫥窗展示中，通過(guò)喜聞樂(lè)見的方式呈現(xiàn)，必定會(huì)引起一股潮流，消費(fèi)者會(huì)以此作為他們的審美趣味，引導(dǎo)消費(fèi)。因此，奢侈品櫥窗設(shè)計(jì)與消費(fèi)群體的行為是相互影響、相互引導(dǎo)的關(guān)系。

4 結(jié)語(yǔ)

奢侈品牌擁有百年的歷史，意味著集優(yōu)秀、成熟的設(shè)計(jì)理念于一身，并隨著時(shí)代的發(fā)展創(chuàng)造符合潮流的櫥窗視覺文化。這并不僅僅是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品羅列，而往往是品牌理念與藝術(shù)的結(jié)合，通過(guò)幽默、比喻、夸張、抽象、對(duì)比等展示手法，實(shí)現(xiàn)與顧客溝通，傳達(dá)品牌理念。奢侈品櫥窗設(shè)計(jì)是有趣的、抽象的、具體的，令人深思的，或擁有不一樣的“藝術(shù)觸覺”，為滿足“貴族”身份存在而存在。

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