目的論視角下的汽車廣告翻譯研究

王鳳娟

摘要：隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活水平也逐步提高。汽車成為我們生活中必不可少的交通工具，汽車廣告在汽車銷售中也扮演著越來越重要的角色。以目的論為指導思想，對汽車廣告語的語言特色的研究可以探究一些合適翻譯方法和技巧，幫助譯者掌握汽車廣告語的語言特色，并運用于實際翻譯工作中。正確的汽車廣告翻譯不僅能打開國外市場，而且能提高我國汽車行業(yè)在國外的競爭力和影響力。

關鍵詞：目的論;汽車廣告;翻譯;廣告語

中圖分類號：H315.9 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2018）18-0088-02

第二次工業(yè)革命內(nèi)燃機的應用，人類的交通工具開始有了汽車。汽車作為交通工具給人們的生活帶來了便利，人們對汽車的需求量也越來越大。2009年我國汽車的年銷售量超越了美國，成為全球汽車銷售第一大國。汽車廣告在推動汽車行業(yè)的發(fā)展過程中扮演著極為重要的角色，所以汽車廣告對汽車銷售商和代理商來說是最需要關注和在意的一個元素。不同地Ix，不同國家，有不同的風俗文化、傳統(tǒng)習俗、政治背景、宗教信仰，所以譯者翻譯廣告時應根據(jù)雙語的不同采取適切的翻譯理論和翻譯方法。

一、汽車廣告語的語言特征

（一）汽車廣告語的詞語特征

為了吸引潛在客戶的注意并讓他們記住你的產(chǎn)品，廣告語言應當遵循簡潔的原則，使讀者容易識別和記憶。簡潔的廣告語言，能在有限的空間、時間內(nèi)傳達同樣多的信息，以減少廣告費用。汽車廣告的詞匯特點多為簡單生動，汽車廣告語的翻譯在詞語的運用方面與普通的英語翻譯有著很大的區(qū)別。為了想要達到很好的宣傳效果，廣告語一般要突出重點，句子要簡明扼要。在汽車廣告語中，我們常用的詞一般為簡單的名詞、短小的動詞、生動的形容詞、親切的人稱代詞以及吸引眼球的新穎詞或者最近流行的詞來使用，以達到簡單生動又與生活密切相關的效果。例如：“Think.Feel.Drive”（Subaru）用三個大眾熟識、簡簡單單的動詞作為一則廣告，精確地傳達了該品牌希望給消費者的感受。

（二）汽車廣告語的句法特征

汽車廣告語通常簡短，使用祈使句和疑問句來給潛在客戶留下深刻印象。廣告的功能之一為勸說功能，即勸使消費者心動，采取消費行動。祈使句正是實現(xiàn)勸說功能的不二之選，形成強大的號召力。Greg Myers這位英國學者提出過，疑問句如同祈使句意味著對讀者直接說話，通常被視為需要做出反響，就像電話響了需要回答一樣，從而引發(fā)消費者對問題進行思考。如：Drive your way.（Nissan）是簡單句又是祈使句，讓消費者輕松記住廣告語，也達到了良好的勸說功能;又例如：What will you to with all the money you save？（Toyota，1980s）這則廣告是疑問句，且使用了人稱代詞，以問答的形式拉近了與消費者的距離，引發(fā)消費者思考。

（三）汽車廣告語的修辭特點

廣告語要新穎獨特、具有創(chuàng)新性，發(fā)揮語言本身豐富的想象力和創(chuàng)造力。廣告語中常用修辭，在于修辭本身的吸引力，借此達到形象生動、讓人過目不忘的目的。汽車廣告語的翻譯中，比喻、擬人、仿擬、押韻、對偶、雙關、擬聲等都有很強的可讀性，讓讀者身臨其境。例如：Like a rock.（Chevrolet Trucks）。將Chevrolet Trucks比喻成rock，傳達了其堅實硬朗的特質(zhì)。恰當?shù)男揶o給人以均衡美、變化美以及形象美，給人美的感受。創(chuàng)新則使文本脫穎而出，吸引消費者。很多英語廣告語恰當結合修辭與創(chuàng)新，因此成為廣告經(jīng)典。

二、目的論對汽車廣告翻譯的指導意義

翻譯目的論（Skopos Theory）是一種嶄新的翻譯理論模式。是德國功能派翻譯學家Reiss、Vermeer和Nord等從翻譯行為的目的性出發(fā)提出的一種翻譯理論。學界普遍認為翻譯目的論（Skopostheorie）是德國學者弗米爾（Hans Vermeer）于二十世紀七十年代提出。該理論將研究聚集在翻譯過程中的各種目的的選擇上。具體說來，它包括三個原則：目的原則（Skoposrule）、連貫原則（Coherence rule）、忠實原則（Fidelityrule）。其中核心原則為“目的原則”：任何翻譯行為都是由翻譯的目的決定的，簡而言之，就是翻譯的目的決定翻譯的手段。這個目的可以理解為：譯者的目的，譯文的交際目的以及使用某種翻譯手段所要達到的目的。

弗米爾認為，翻譯行為是由翻譯的目的所決定的“目的的法則”是所有翻譯必須遵循的首要法則，即翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程。目的論認為，目的原則是翻譯行為的決定因素。“連貫規(guī)則”，即翻譯必須能讓譯文接受者所理解，符合目的語言和文化環(huán)境的連貫準則?！爸覍嵰?guī)則”強調(diào)原文與譯文之間的語際連貫。它的具體體現(xiàn)則要看翻譯者如何處理原語和翻譯的目的。這三大原則中“忠實規(guī)則”服從于‘‘連貫規(guī)則”，而這兩者均服從于“目的規(guī)則”

三、目的論指導下的汽車廣告翻譯策略

（一）直譯

直譯的中文意義是指文字上，字面上逐字逐句的翻譯，句子結構和語序不作調(diào)整或不做大的調(diào)整。既忠實原文內(nèi)容，又符合原文的結構形式。

在現(xiàn)實生活中，直譯常常被用來翻譯一些術語和成語，有時局限于一些簡單句和科技術語翻譯。直譯必須具有可讀性，也就是說，一品不會引起讀者和觀眾的誤解，并且也不違反表達方式。直譯還適用于含有未修辭的句子。在某種程度上，直譯不僅能保持原作的特點，而且還可使讀者逐步原作的藝術風格。

直譯有助于我們了解西方文化，同時，也有助于傳播我們的民族文化，使西方人了解中國。在汽車廣告中，通過直譯這種翻譯方法來翻譯汽車廣告語，有利于保持原創(chuàng)的風格和品牌特色，也有利于觀眾和讀者更容易了解原作的思想和風格。

例如：Life is a journey， enjoy the ride.

中文翻譯是“生活就是一次旅行，主您旅途愉快。”此翻譯不管在句式結構上還是翻譯意思上都保留了原作的特點，因而更好的傳播了原創(chuàng)作的意思。

（二）意譯

意譯是指原文的有些內(nèi)容與形式不宜用漢語直接表達出來，而是經(jīng)過解析后以另外的形式表達出來，也就是說更著重于意思的翻譯，而不拘泥于表面文字。意譯從意義出發(fā)，只要求將原文大意表達出來，不需要過分注重細節(jié)，但要求譯文自然流暢。在翻譯時如果不能直接采用原作的結構和表達形式，我們必須根據(jù)表達形式和特點改變句子結構和表達方式來傳達原作的內(nèi)涵。由于原語和譯語在語序，語法，變化形式和修辭之間存在著許多差異，我們只能用適當?shù)姆绞絹韨鬟_原作的意思和在線原作的效果。因為中文和英文表達的語義有較大的差異，英譯漢時能找到漢語的對等含義，但是語義有所差異，必須按照漢語的習慣表達。在翻譯過程中，采用意譯翻譯方法，易于讀者接受，寓意更加明確。所以在汽車廣告中利用意譯發(fā)能夠更加抓住讀者和觀眾的眼球。

例如：The relentless pursuit of perfection. （Lexus）

這是Lexus的廣告，中文翻譯為“不懈追求完美?！睂⒃闹械拿~短語轉(zhuǎn)換為動賓短語，這樣的翻譯符合中式的表達，然而更有號召力。

（三）增譯

增詞法就是在翻譯時根據(jù)意義上或修辭上或句法上的需要增加原文中雖無其詞但有其義的一些詞。增譯的部分在原文中雖找不出對應詞語，但是為了忠實傳達原文信息，譯文非增不可。增詞的情況是各種各樣的。總的規(guī)則是：為使譯文忠于原文，需要增加什么就增加什么，而且要適可而止。有時，為了確切，充分地表達原意，或使譯文更生動，通順，符合漢語的習慣，常常要在譯文里做必要的文字上的增補。英漢語言除了在詞語對應，使用頻率，語連模式，省詞結習等方面存在區(qū)別之外，中西文化的巨大文化差異所造成的巨大文化缺省也促使譯者在譯文中增加一些解釋成分和反應文化背景的信息，以提高其可讀性。

四、結語

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，各行各業(yè)的社會競爭日趨激烈。由于中外文化差異，廣告翻譯成了一個問題，而更復雜的翻譯需要不斷的探索。根據(jù)汽車廣告的詞匯特征，汽車廣告的句法特征和汽車廣告的修辭特征，本文分析了如何在目的論理論下準確翻譯汽車廣告，以及如何選擇合適的翻譯方法來翻譯汽車廣告。譯者應該從讀者和消費者的角度，在原文的背景下考慮目標語言的文化，經(jīng)濟，消費習慣，價值觀等。本文展示了文化差異對汽車廣告翻譯的巨大影響，翻譯者需要依托目的論理論的翻譯策略采用適當?shù)姆g方法。

指導老師：樂國斌