三聯(lián)書(shū)店“改革開(kāi)放”后選題策劃的框架分析

霍 可

三聯(lián)書(shū)店“改革開(kāi)放”后選題策劃的框架分析

霍 可

一直以來(lái)，三聯(lián)書(shū)店以其出版高品位的人文科學(xué)專業(yè)圖書(shū)和社會(huì)科學(xué)的譯著圖書(shū)形成獨(dú)特的文化品牌，受到了讀書(shū)界的廣泛尊敬，被譽(yù)為“中國(guó)知識(shí)分子的精神家園”，這都得益于三聯(lián)書(shū)店優(yōu)質(zhì)的策劃選題與其獨(dú)特的出版理念。以三聯(lián)書(shū)店改革開(kāi)放后出版的一系列有代表性圖書(shū)為例，對(duì)其進(jìn)行選題來(lái)源框架分析和選題展開(kāi)框架分析，從而總結(jié)出三聯(lián)書(shū)店的選題基本立場(chǎng)，給當(dāng)代的出版社給予一定的借鑒與經(jīng)驗(yàn)。

三聯(lián)書(shū)店；選題；框架分析；文化特性

[作者] 霍可，山西大學(xué)文學(xué)院。

2014年4月8日，北京三聯(lián)韜奮書(shū)店試行24小時(shí)運(yùn)營(yíng)模式，成為北京首家全天候不打烊書(shū)店，為夜晚購(gòu)書(shū)、閱讀的讀者提供了一塊閱讀的綠洲和精神的凈土，給愿意到公共場(chǎng)所挑燈夜讀的人打造了“深夜書(shū)房”，成為這座城市的“精神地標(biāo)”。這使得人們紛紛把目光投入到作為著名出版機(jī)構(gòu)的三聯(lián)書(shū)店上。生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店是一家有悠久歷史的著名出版社，以其出版高品位的人文科學(xué)專業(yè)圖書(shū)和社會(huì)科學(xué)的譯著圖書(shū)形成獨(dú)特的文化品牌，受到讀書(shū)界的廣泛尊敬，被譽(yù)為“中國(guó)知識(shí)分子的精神家園”。三聯(lián)書(shū)店在中國(guó)已不僅意味著一家出版社，而且代表著一種文化、一種公共的知識(shí)精神。

一直以來(lái)，出版社的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，而人才競(jìng)爭(zhēng)中的核心部位是選題創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)。三聯(lián)書(shū)店良好的口碑也得益于其優(yōu)質(zhì)的策劃選題與其獨(dú)特的出版理念。因此，本文以三聯(lián)書(shū)店改革開(kāi)放后出版的一系列有代表性圖書(shū)為例，對(duì)其進(jìn)行選題來(lái)源框架分析和選題展開(kāi)框架分析，從而總結(jié)出三聯(lián)書(shū)店的選題基本立場(chǎng)，給當(dāng)代的出版社給予一定的借鑒與經(jīng)驗(yàn)。

一、研究方法

本文運(yùn)用了文本分析中的框架分析方法。新聞框架理論始自歐文·戈夫曼的《框架分析：經(jīng)驗(yàn)組織論》，隨后進(jìn)入各個(gè)學(xué)科并成為被大量運(yùn)用的理論視角，框架理論研究主要涉及三個(gè)不同的層次，即社會(huì)層次（新聞行業(yè)的整體意識(shí)形態(tài)）、媒體層次（媒體方針）、個(gè)體層次（新聞從業(yè)者對(duì)新聞的認(rèn)知圖示）。本文立足于媒體層次，對(duì)三聯(lián)書(shū)店的圖書(shū)選題策劃進(jìn)行框架分析，從選題來(lái)源框架、選題展開(kāi)框架和基本立場(chǎng)框架進(jìn)行探討。

二、樣本選擇

改革開(kāi)放以來(lái)，三聯(lián)書(shū)店一直堅(jiān)守文化本位，策劃的一系列圖書(shū)都取得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的成果，筆者將其分為三個(gè)時(shí)期。

第一個(gè)時(shí)期是20世紀(jì)70年代末到80年代，很多人稱這個(gè)時(shí)期為“書(shū)荒的年代”，經(jīng)歷了十年動(dòng)亂的人們對(duì)知識(shí)十分渴求，而當(dāng)時(shí)圖書(shū)業(yè)的出版種類數(shù)比較小，三聯(lián)書(shū)店率先提出“讀書(shū)無(wú)禁區(qū)”并不失時(shí)機(jī)地推出了一系列有影響力的圖書(shū)，代表作有《傅雷家書(shū)》《干校六記》《第三次浪潮》等。

第二個(gè)時(shí)期是20世紀(jì)80年代末至21世紀(jì)初，出版業(yè)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)，偏重經(jīng)濟(jì)效益的思想開(kāi)始抬頭，三聯(lián)書(shū)店的選題策劃進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展的階段。這一時(shí)期三聯(lián)開(kāi)始對(duì)選題結(jié)構(gòu)進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化調(diào)整，將圖書(shū)分為學(xué)術(shù)著作、中等的知識(shí)讀物以及大眾讀物。代表作有蔡志忠漫畫(huà)系列、金庸作品系列、黃仁宇作品系列等。

第三個(gè)時(shí)期是2004年的“曲折發(fā)展”后，經(jīng)過(guò)幾年的調(diào)整，三聯(lián)書(shū)店確立了學(xué)術(shù)板塊、文化板塊、大眾讀物板塊和LP旅行指南產(chǎn)品等幾大圖書(shū)板塊。在明確定位和加強(qiáng)選題創(chuàng)新基礎(chǔ)上，三聯(lián)策劃出版了一系列優(yōu)秀圖書(shū)，代表作有查建英的《八十年代訪談錄》、龍應(yīng)臺(tái)的《目送》等。

本文的樣本選擇牢牢定位于這三個(gè)時(shí)期，分別于每個(gè)時(shí)期挑選有代表性的圖書(shū)作為樣本，以銷量、影響力、口碑等硬性指標(biāo)為選擇標(biāo)準(zhǔn)，共選取樣本156個(gè)作為分析對(duì)象。

三、選題來(lái)源框架

筆者通過(guò)對(duì)156個(gè)樣本的選題來(lái)源進(jìn)行分析，得出了三聯(lián)書(shū)店的選題框架主要分布在為名人出書(shū)類、自身策劃系列叢書(shū)類和國(guó)外引介圖書(shū)類三個(gè)方面，圖1是這三類來(lái)源的分布情況。

圖1：選題來(lái)源扇形圖

通過(guò)圖1可以看出，三聯(lián)書(shū)店的三種選題來(lái)源分布較為平均，形成三種來(lái)源并重的局面。在選取的156個(gè)圖書(shū)樣本中，其中為名人出書(shū)類占50個(gè)，自身策劃系列叢書(shū)類占54個(gè)，國(guó)外引介圖書(shū)類占52個(gè)。由于國(guó)外引介圖書(shū)類主要以思想性強(qiáng)的專業(yè)學(xué)術(shù)讀物為主（如《第三次浪潮》），為名人出書(shū)類大部分是大眾讀物（如《我們仨》），自身策劃叢書(shū)類大多為文化性強(qiáng)的讀物（如“鄉(xiāng)土中國(guó)”系列），因此這在一定程度上代表了三聯(lián)書(shū)店的選題特點(diǎn)。

四、選題展開(kāi)框架

在以上三類選題來(lái)源的基礎(chǔ)上，每一類選題的具體選題展開(kāi)也在一定的框架內(nèi)進(jìn)行，這也是框架分析的具體體現(xiàn)。

（一）為名人出書(shū)類

三聯(lián)被譽(yù)為“中國(guó)知識(shí)分子的精神家園”，一直以來(lái)三聯(lián)書(shū)店十分注重維護(hù)三店積累的出版品牌，同時(shí)通過(guò)品牌作者、品牌圖書(shū)來(lái)著力打造成為品牌出版社。三聯(lián)書(shū)店尤為重視品牌作者在出版品牌經(jīng)營(yíng)中的作用，如楊絳先生，其《干校六記》《將飲茶》《洗澡》《雜憶與雜寫(xiě)》《我們仨》等作品均由三聯(lián)出版，幾乎每一本都是“暢銷書(shū)”，受到廣大讀者的歡迎。觀察三聯(lián)的經(jīng)典圖書(shū)樣本，不難發(fā)現(xiàn)這些圖書(shū)的作者，大都是我國(guó)文化學(xué)術(shù)界的精英名流，從巴金的《隨想錄》到傅雷的《傅雷家書(shū)》，從陳白塵的《牛棚日記》到費(fèi)孝通的《鄉(xiāng)土中國(guó)》，這些文化界的名人成為三聯(lián)的骨干作者。這類選題題材大約占32.1%，通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)主要通過(guò)以下框架展開(kāi)。

表1：名人出書(shū)選題框架及其代表書(shū)目

針對(duì)“為名人出書(shū)”此類選題，三聯(lián)首先在改革開(kāi)放后提出了“讀書(shū)無(wú)禁區(qū)”的口號(hào)，打破了“文革”時(shí)期思想的壟斷與文藝作品的單一局面，推出了一系列好書(shū)。如1981年出版了楊絳的《干校六記》，這是國(guó)內(nèi)較早從思想路線上全面否定“文革”的圖書(shū)，在當(dāng)時(shí)的知識(shí)界引起很大反響，并成為三聯(lián)書(shū)店的暢銷書(shū)和長(zhǎng)銷書(shū)。又如巴金的《隨想錄》，因涉及“文革博物館”等內(nèi)容，曾多次遭到刪節(jié)，即使在香港也未能幸免，三聯(lián)書(shū)店出版的《隨想錄》，將香港版刪除的部分一一補(bǔ)齊，完整地記錄了巴金的原作風(fēng)貌。其次三聯(lián)在教育與親情方面選取了一系列膾炙人口的好書(shū)，如傅雷的《傅雷家書(shū)》包括了他對(duì)傅聰、傅敏兄弟倆的教育培養(yǎng)，對(duì)后世產(chǎn)生了極大的影響。最為著名的還有近年來(lái)大熱的龍應(yīng)臺(tái)圖書(shū)系列，她的《目送》讀來(lái)感動(dòng)于父母子女間濃濃的親情，她的《孩子你慢慢來(lái)》中的諸多佳句成為新時(shí)代父母對(duì)子女的期盼。在歷史選題方面，三聯(lián)出版的黃仁宇作品系列較具有代表性，用比較新穎的視角對(duì)歷史進(jìn)行解讀，成為大眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的學(xué)術(shù)圖書(shū)，其中《萬(wàn)歷十五年》自1997年首次出版以來(lái)銷量超過(guò)40萬(wàn)冊(cè)。此外，2006年三聯(lián)書(shū)店出版的查建英的《八十年代訪談錄》，引發(fā)了懷念八十年代的熱潮，引起人們的懷舊情緒。最后值得一提的是，三聯(lián)策劃出版了金庸作品集共15本，使得當(dāng)時(shí)排斥在主流文化之外的金庸作品真正步入主流文化行列，并使“凡有華人處皆讀金庸”的說(shuō)法真正成為現(xiàn)實(shí)。

（二）自身策劃系列叢書(shū)類

從老一輩出版家范用到后來(lái)的優(yōu)秀出版家沈昌文和董秀玉，三聯(lián)在他們手中不斷策劃著優(yōu)秀的系列叢書(shū)，不斷突出文化性，使三聯(lián)成為擁有獨(dú)特標(biāo)識(shí)的優(yōu)秀出版機(jī)構(gòu)。這類選題來(lái)源占大約34.6%，通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)主要通過(guò)以下框架展開(kāi)。

表2：自身策劃系列叢書(shū)類選題框架及代表書(shū)目

三聯(lián)出版的這類圖書(shū)，離不開(kāi)一大批優(yōu)秀標(biāo)記的匠心慧眼，他們往往從不同的新穎的視角來(lái)講述同一個(gè)主題。20世紀(jì)90年代中期，大眾圖書(shū)市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多關(guān)于老建筑的書(shū)，而三聯(lián)出版的“鄉(xiāng)土中國(guó)”系列能夠在眾多的相關(guān)圖書(shū)中脫穎而出，引發(fā)了較大的社會(huì)影響力，正是因?yàn)檫@套叢書(shū)獨(dú)辟蹊徑，淡化專業(yè)技術(shù)方面的內(nèi)容，而以老建筑入手，做老建筑背后的鄉(xiāng)土文化，從文化的視角對(duì)建筑背后的地域文化和人文歷史進(jìn)行深入挖掘，帶著讀者領(lǐng)略大江南北小鎮(zhèn)建筑的多彩文化，充滿著濃濃的歷史感與文化厚度，這就使得這套叢書(shū)打上了三聯(lián)自己的烙印。此外，三聯(lián)的“鄉(xiāng)土瑰寶”系列叢書(shū)，從《村落》講到《宗祠》，再到《廟宇》和《雕梁畫(huà)棟》，把傳統(tǒng)農(nóng)村的儀式與民俗活動(dòng)皆收入囊中，從民俗角度講述農(nóng)村，給讀者帶來(lái)不一樣的閱讀體驗(yàn)。值得一提的是三聯(lián)近年來(lái)陸續(xù)推出的“閑趣坊”系列圖書(shū)，由范用和姜德明兩位重量級(jí)人物打造，23本分別涉及飲食文化、地域城市文化、書(shū)店文化、民俗懷舊文化等，尋覓到不少著名作家寫(xiě)的佚文，整理成集，充滿著濃厚的文化感。

（三）國(guó)外引介圖書(shū)類

三聯(lián)在引介國(guó)外圖書(shū)時(shí)考慮的最重要的一點(diǎn)就是是否有思想性，是否能夠以先進(jìn)的思想給國(guó)人帶來(lái)影響與沖擊。這類選題共占33.3%，也是三聯(lián)重要的選題來(lái)源，選題主要通過(guò)以下方面展開(kāi)。

表3：國(guó)外引介圖書(shū)類選題框架與代表書(shū)目

由上表發(fā)現(xiàn)，從國(guó)外引介的圖書(shū)涉及科學(xué)、哲思、社會(huì)、政治、文學(xué)、藝術(shù)、倫理等多方面，以學(xué)術(shù)型圖書(shū)為主，充滿著濃濃的思想性，閃爍著科學(xué)的思想智慧。具有代表性的有“現(xiàn)代西方學(xué)術(shù)文庫(kù)”系列，其46本圖書(shū)自引進(jìn)中國(guó)后，在各個(gè)領(lǐng)域受到讀者的歡迎與追捧。如《第三次浪潮》最早1980年在美國(guó)出版，當(dāng)時(shí)中國(guó)正處于改革開(kāi)放初期，此書(shū)對(duì)社會(huì)環(huán)境的描述在中國(guó)人看來(lái)還是“天方夜譚”，三聯(lián)在1983年將其引介，將國(guó)人引入了一個(gè)前所未見(jiàn)的“未來(lái)世界”，引起了巨大的轟動(dòng)。

五、基本立場(chǎng)框架

通過(guò)對(duì)156個(gè)樣本、三大類來(lái)源的框架分析，可以發(fā)現(xiàn)三聯(lián)在出版圖書(shū)時(shí)有著自己堅(jiān)守的基本立場(chǎng)與基本態(tài)度，這與三聯(lián)的精神核心“人文精神，思想智慧”不謀而合。

（一）解放禁錮思想

這主要表現(xiàn)在三聯(lián)在選題時(shí)敢于直面歷史，勇于打破出書(shū)“禁區(qū)”，使一大批優(yōu)秀的圖書(shū)與讀者見(jiàn)面，如將否定“文革”的圖書(shū)大膽出版。還表現(xiàn)在三聯(lián)敢于打破人為設(shè)定的選題框架，比如將排斥于主流文化之外的金庸作品大膽出版，取得了轟動(dòng)效果。

（二）引入新銳思想

三聯(lián)書(shū)店也注重對(duì)外國(guó)先進(jìn)思想文化的引介，比較著名的有“文化生活譯叢”“現(xiàn)代西方學(xué)術(shù)文庫(kù)”。1983年出版的未來(lái)學(xué)家托夫勒的《第三次浪潮》發(fā)行80多萬(wàn)冊(cè)，就連薩特的《存在與虛無(wú)》這樣高深晦澀的哲學(xué)著作也印發(fā)了15萬(wàn)冊(cè)。這些著作給我國(guó)帶來(lái)了思想啟蒙和振聾發(fā)聵的作用。

（三）突出文化性

最為引人注目的是，三聯(lián)所有的專業(yè)圖書(shū)都有一個(gè)共同的標(biāo)準(zhǔn)，就是它要富有文化氣息，要有文化品位，有文化內(nèi)涵。三聯(lián)選書(shū)堅(jiān)持文化立場(chǎng)，堅(jiān)持人文關(guān)懷的精英知識(shí)分子的立場(chǎng)。無(wú)論在三聯(lián)策劃的一系列叢書(shū)“鄉(xiāng)土中國(guó)”系列、“鄉(xiāng)土瑰寶”系列、“閑趣坊”系列中，還是在三聯(lián)選擇文化名人建立作者群上，還是在出版大眾普及讀物的選擇上，都得到了很好的證明，無(wú)愧于“中國(guó)知識(shí)分子精神家園”的贊譽(yù)。

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[6]360百科.生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店[EB/OL].http：//baike.so.com/doc/230218-243571.html.