消費(fèi)者困惑對(duì)品牌忠誠(chéng)影響研究綜述

盛海燕

[摘 要]首先分析了當(dāng)前研究的大環(huán)境，界定消費(fèi)者困惑的概念，依據(jù)前人的研究劃分出三個(gè)維度，即相似性困惑、過載性困惑、模糊性困惑；而后回顧了品牌忠誠(chéng)的文獻(xiàn)研究，定位了近些年品牌忠誠(chéng)的研究重點(diǎn)；最后連接了消費(fèi)者困惑與品牌忠誠(chéng)的研究關(guān)系。本文旨在提煉出近年來國(guó)內(nèi)外對(duì)于消費(fèi)者困惑的研究文獻(xiàn)重點(diǎn)，找到消費(fèi)者困惑對(duì)品牌忠誠(chéng)研究的理論依據(jù)，理清整個(gè)研究脈絡(luò)，也對(duì)未來這方面的研究指明方向，消費(fèi)者心理學(xué)與行為學(xué)結(jié)合的研究為營(yíng)銷學(xué)提供更多參考。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者困惑；品牌忠誠(chéng)；品牌困惑

[中圖分類號(hào)]F272.3

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]2095-3283（2018）04-0118-02

Abstract： This paper first analyzes the current study of the environment， to define the concept of consumer confusion， on the basis of previous research into three dimensions， namely similar confusion， confusion， ambiguity overload confusion； then reviews the literature on brand loyalty， brand loyalty research focus in recent years the position of honesty； finally connected to the study of the relationship between consumer confusion and brand loyalty. The purpose of this paper is to refine the research literature at home and abroad in recent years to focus on consumer confusion， find the theoretical basis of the research on brand loyalty consumer confusion， clarify the research context， the research direction of the future research on consumer psychology and behavior combined to provide more reference for marketing.

Keywords： Consumer Confusion；Brand Loyalty；Brand Confusion

一、引言

在如今面對(duì)如此之多的選擇環(huán)境下，消費(fèi)者做決策變得越來越難。還有許多公司選擇模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，這進(jìn)一步引起了產(chǎn)品間的相似性。有時(shí)候，消費(fèi)者在市場(chǎng)上看見的以為是“新的”產(chǎn)品，更像是“模仿的創(chuàng)新”。此時(shí)，困惑的消費(fèi)者可能會(huì)以為兩種品牌的產(chǎn)品產(chǎn)自同一家企業(yè)或者會(huì)把二者搞反，因此引起了品牌困惑。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）消費(fèi)者困惑

國(guó)外最初談到消費(fèi)者困惑，是從商標(biāo)權(quán)的保護(hù)視角出發(fā)的，后來才轉(zhuǎn)換到消費(fèi)者意識(shí)上。Turnbull 等（2000）認(rèn)為消費(fèi)者困惑可以定義為在信息處理過程中，消費(fèi)者沒能正確解釋一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的不同側(cè)面?，F(xiàn)存的關(guān)于消費(fèi)者行為的文獻(xiàn)中，沒有一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者困惑的清晰定義。Walsh等（2007）認(rèn)為消費(fèi)者困惑是消費(fèi)者在購(gòu)物過程中容易產(chǎn)生的一種狀態(tài)，它會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的反應(yīng)并且影響他們的決策制定行為。

Lakotta（2008）定義消費(fèi)者困惑為消費(fèi)者在購(gòu)物過程中由于受到過于相似的、過多的或過于模糊的市場(chǎng)和產(chǎn)品信息的刺激而難以對(duì)備選產(chǎn)品進(jìn)行比較、評(píng)價(jià)或選擇進(jìn)而產(chǎn)生的一種負(fù)面的情緒狀態(tài)。Matzler（2011）指出，大規(guī)模定制情境中消費(fèi)者困惑是發(fā)生在消費(fèi)者配置活動(dòng)中，當(dāng)消費(fèi)者感到信息過載和不知所措時(shí)而產(chǎn)生的心理功能失調(diào)的狀態(tài)。

（二）品牌忠誠(chéng)

Oliver（1999）認(rèn)為，品牌忠誠(chéng)是指不管環(huán)境變化和種種促成品牌轉(zhuǎn)換行為發(fā)生的營(yíng)銷努力的影響，強(qiáng)烈堅(jiān)持許諾將來始終如一優(yōu)先重復(fù)購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)，從而導(dǎo)致對(duì)同一品牌或同一品牌系列的重復(fù)購(gòu)買。國(guó)內(nèi)有學(xué)者傾向于從情感角度對(duì)品牌忠誠(chéng)進(jìn)行描述。屈云波（1996）認(rèn)為品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者對(duì)品牌感情的度量，它反映了消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度。分析文獻(xiàn)可得出，早期的學(xué)者更加認(rèn)同品牌忠誠(chéng)的行為觀，將持續(xù)購(gòu)買作為品牌忠誠(chéng)的表現(xiàn)形式。后來，有學(xué)者表示單純的以購(gòu)買頻率來描述品牌忠誠(chéng)并不具有說服力。

隨著時(shí)間的推移，品牌忠誠(chéng)度與用戶的重復(fù)購(gòu)買行為有關(guān)。對(duì)品牌、標(biāo)簽或分級(jí)替代品或產(chǎn)品選擇積極偏向情緒、評(píng)估或行為傾向。整合營(yíng)銷傳播在說服消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)方面起著不可或缺的作用（？eri？和Gil-Saura，2012）。忠誠(chéng)，根據(jù)其定義和測(cè)量的不同，是一個(gè)相當(dāng)多樣化的概念。學(xué)者們認(rèn)為忠誠(chéng)對(duì)于品牌的必要性，在消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)，既包括積極的態(tài)度也包括消極的行為傾向。

綜合以上文獻(xiàn)，本文認(rèn)為品牌忠誠(chéng)被視為對(duì)某種特定產(chǎn)品或服務(wù)的偏好。也就是說，基于某種信念的消費(fèi)者傾向于為一種同樣的商品付款，并且十分認(rèn)同它的價(jià)值。

三、消費(fèi)者困惑對(duì)品牌忠誠(chéng)影響綜述

在企業(yè)家的信念中，好像選擇總是越多越好（Schwatz，2000）。消費(fèi)者滿意，指的是消費(fèi)者在一次特定經(jīng)歷中對(duì)某個(gè)供應(yīng)商的意向感知，這方面的研究對(duì)于企業(yè)來說非常重要（Homburg & Giering，2001）。此外，消費(fèi)者面臨購(gòu)物環(huán)境中不斷增加的決策相關(guān)信息（Mitchell & Papavassiliou，1999），他們同時(shí)被大量的營(yíng)銷工具包圍著，因此辨別不了品牌間的不同（Walsh等，2007）。

Walsh等（2007）認(rèn)為產(chǎn)品間的相似使得消費(fèi)者辨別不同的品牌間差異產(chǎn)生了很大的困難，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)沒有理由不把這些產(chǎn)品視為替代品。學(xué)者們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，在這種情況下，品牌忠誠(chéng)將不再具備優(yōu)先級(jí)，因?yàn)榇藭r(shí)他們沒有品牌忠誠(chéng)的動(dòng)機(jī)。有學(xué)者指出，產(chǎn)品越簡(jiǎn)單，消費(fèi)者越難分辨品牌間的差異，因?yàn)檫@樣使得消費(fèi)者快速作出決策，帶來的是更低的決策準(zhǔn)確度。所以，消費(fèi)者最終可能不會(huì)對(duì)決策感到滿意，不滿意的消費(fèi)者就更沒有動(dòng)機(jī)變得忠誠(chéng)了。Mitchell（1999）提出品牌忠誠(chéng)有可能被消費(fèi)者困惑所影響，尤其遇到相似的刺激物時(shí)。因?yàn)橄M(fèi)者感知到了品牌刺激的相似性，但是卻在辨別產(chǎn)品和制造商等信息時(shí)產(chǎn)生了困難，那么消費(fèi)者很難予以制造商信任感。由于消費(fèi)者不知道哪一個(gè)是正確的選擇或者信任哪一個(gè)制造商時(shí)，他們的信任感就會(huì)降低（Mitchell和 Yamin，2005）。

四、結(jié)論及建議

Walsh（2007）在研究消費(fèi)者困惑對(duì)決策延遲和品牌忠誠(chéng)的影響中，開發(fā)了測(cè)量量表并進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果表明消費(fèi)者困惑的三個(gè)維度中相似性困惑會(huì)對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生負(fù)向影響，當(dāng)可供選擇的商品之間的差異很小的時(shí)候，消費(fèi)者沒有多少忠誠(chéng)，他們不愿意花時(shí)間學(xué)習(xí)讓他們變的困惑品牌間差異。這個(gè)結(jié)論暗示了相似性困惑傾向可能使得消費(fèi)者不知道信任什么產(chǎn)品和品牌。此時(shí)企業(yè)和商家想要維護(hù)品牌忠誠(chéng)就會(huì)更加不易，企業(yè)的品牌管理部門需要和產(chǎn)品部門以及營(yíng)銷部門密切溝通以避免相似性困惑，避免品牌忠誠(chéng)的下降。

總的來說，如今人們似乎不能避免接觸過多的選擇集，即使是購(gòu)買最基本的產(chǎn)品（如洗衣粉）也會(huì)使得消費(fèi)者站在高達(dá)68種之多的超市貨架旁不知所措。幸運(yùn)的是，還是有商家致力于為消費(fèi)者提供較小選擇集的產(chǎn)品和服務(wù)的，為了簡(jiǎn)化顧客的決策制定過程。然而，不論為消費(fèi)者提供的選擇多么滿意亦或是不滿意，他們依舊不得不在可供選擇的產(chǎn)品中進(jìn)行抉擇，對(duì)于消費(fèi)者自身，也應(yīng)該更加熟悉自身的需求，選取最適合自己的產(chǎn)品，不要被市場(chǎng)的方向牽著走。

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（責(zé)任編輯：顧曉濱 馬琳）