葉茂中：我知道俗人喜歡什么

隗延章

世界杯直播期間的“馬蜂窩”和“知乎”兩則“洗腦”廣告，讓人們知道了廣告策劃人葉茂中，實(shí)際上，他早已在業(yè)內(nèi)成名多年，葉茂中從不避諱自我炒作，

這個(gè)曾經(jīng)喜歡詩歌與繪畫的廣告人，理性地精算著廣告的回報(bào)與效用

1993年9月20日晚上，25歲的葉茂中乘船去上海。到達(dá)上海那天早晨，外面下起了十年罕見的暴雨。他身上只有80塊錢，雨中打車花了一些錢，讓他心疼不已。

此前幾年，他以在江蘇泰州做廣告工作室為生，掙的錢卻大多用來買顏料——那時(shí)，他真正的志向是成為畫家。此外，他還寫朦朧詩，著迷于海子和北島。在他漸漸發(fā)現(xiàn)繪畫、詩歌難賺錢以后，決定闖蕩上海，將事業(yè)的重心放在廣告業(yè)。

那時(shí)他沒有想到，日后他策劃的廣告。會(huì)讓他成為中國廣告界的代表性人物。他更無法想到的是，25年后的世界杯期間，他會(huì)因自己策劃的“馬蜂窩”和“知乎”兩則廣告，被網(wǎng)友調(diào)侃為“中國洗腦廣告教父”。

“我自己寫詩和畫畫的才能，全都用來寫廣告了。”7月2日，在他位于上海徐匯區(qū)的一座2000平方米的深宅大院中，葉茂中一邊抽著雪茄，一邊對《中國新聞周刊》感嘆道。

“洗腦廣告教父”

那座院子是他的營銷策劃公司所在地。

去年11月，在這個(gè)院子中，葉茂中見到了馬蜂窩的CEO陳罡。陳罡是在他的投資人徐新強(qiáng)烈推薦下才找到葉茂中的。來之前，他沒抱什么期望，他覺得葉茂中可能已經(jīng)老了，跟不上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代年輕用戶的需求。

那天，葉茂中冷不丁問陳罡，“你敢不敢把螞蜂窩名字改了？”讓他頓時(shí)覺得葉茂中“有料”。此前，公司名稱恰恰是陳罡特別糾結(jié)的事情：螞蜂窩的寓意本是“螞蟻和蜜蜂”，但在使用中，無論是用戶搜索，員工外出開發(fā)票，都常將公司名字寫成更常見的“馬蜂窩”，這給他帶來了無盡的麻煩。

這天見面后1個(gè)月內(nèi)，葉茂中又幾次赴京，了解螞蜂窩目標(biāo)人群、競爭對手等信息，以及與螞蜂窩團(tuán)隊(duì)討論營銷策略。有時(shí)，他會(huì)與陳罡討論到夜里一兩點(diǎn)鐘。葉茂中了解到，螞蜂窩的優(yōu)勢是游記和旅游攻略，當(dāng)時(shí)叫做“螞蜂窩自由行”。此外，它在整個(gè)線上旅游市場中，企業(yè)規(guī)模的排名并不靠前，攜程的規(guī)模是它的十幾倍。他建議“螞蜂窩自由行”改名為“馬蜂窩旅游網(wǎng)“，拓寬受眾。之后的一場會(huì)議上，葉茂中面對陳罡以及馬蜂窩的高管們，在白板上寫下廣告語：旅游之前，先上馬蜂窩。這個(gè)提案提出花了15分鐘，又過了5分鐘，提案通過。

他這樣解釋廣告語背后的邏輯：線上旅游市場就像是一個(gè)胡同，人們走進(jìn)胡同，首先看到的是一座叫做“攜程”的大樓矗立在那里，此外還有各種比馬蜂窩高大、顯眼的店面?！奥糜沃埃壬像R蜂窩”要做的，就是在胡同口攔—個(gè)水壩，讓想要旅游的人流，先流入馬蜂窩這家店。

葉茂中還要為廣告片找尋一個(gè)形象載體和一個(gè)記憶點(diǎn)，讓觀眾記住它。中國有兩個(gè)旅游達(dá)人最為知名，一個(gè)是徐霞客。—個(gè)是唐僧。但徐霞客大家只知其名，缺乏具體的形象，不合適。唐僧則被多次藝術(shù)化，形象豐滿，他選擇了唐僧作為形象載體。而記憶點(diǎn)，便是唐僧發(fā)出的“嗡，嗡，嗡”的聲音。

最初，馬蜂窩的廣告春節(jié)期間在央視投放了7天。據(jù)葉茂中稱，馬蜂窩給他的反饋是廣告效果非常好。此外，他建議馬蜂窩，下次投放該廣告的時(shí)間定為世界杯。

而知乎的那條由劉昊然代言的廣告，也同樣出自葉茂中的手筆。而那句奇異上揚(yáng)的“知乎”的配音是葉茂中本人自己配的。正是因?yàn)槟莾蓜t廣告，他被貼上了“中國洗腦廣告教父”的標(biāo)簽。

這一屆世界杯開始前，有人提出是否在馬蜂窩、知乎的廣告片中加入“足球”元素，呼應(yīng)世界杯的主題，被葉茂中否決，“世界杯期間，幾乎90%廣告都會(huì)往足球上靠，那樣反而沒新鮮感，讓人記不住”。最終，兩則世界杯廣告的背景，都是純色的畫面。

6月14日，世界杯開幕那天，葉茂中正在黑龍江五常市鳳凰山考察。山中酒店沒有CCTV5的信號(hào)，他下山找了一間酒吧喝酒、看球。酒吧中坐滿了球迷，情緒亢奮。他說，他在看球的時(shí)候也不喜歡看廣告，“球迷看世界杯時(shí)是帶著信仰看的，有廣告出來打岔，會(huì)很難受?！彼麑Α吨袊侣勚芸分毖?，“但這恰恰說明了廣告的成功。觀眾（憤怒）只是說‘你影響我看世界杯了，但我不影響你，我這廣告不就失敗了嗎？”廣告引起爭議，一定程度上在他的意料之中。事實(shí)上，根據(jù)appstore下載量，以及客戶反饋回來的信息，從商業(yè)意義上講，這兩則廣告相當(dāng)成功。

廣告播出以后，也有讓葉茂中意外的事情。6月28日上午10點(diǎn)鐘，他接到馬蜂窩公司的電話，說廣告因?yàn)橛刑粕男蜗螅蛔诮探缛耸客对V，晚上7點(diǎn)前必須撤換。接到電話那一刻，葉茂中有3分鐘是懵的，他此前的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)中從未遇到這樣的情況，“怎么會(huì)有一個(gè)宗教界的人士去管一個(gè)廣告？”時(shí)間緊急，他制作了一條“馬蜂窩廣告，去旅游了”的臨時(shí)方案，替換了一天。后來又制作了新的替換版本。

葉茂中理解觀眾對于廣告的審美訴求，但有時(shí)他也感到無奈，“廣告是戴著鐐銬跳舞，背后有復(fù)雜的商業(yè)訴求，廣告70%的部分都是科學(xué)，藝術(shù)的部分最多占30%?！彼麑Α吨袊侣勚芸氛f，有時(shí)候，觀眾在用藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)去要求廣告。

不寫詩了，寫廣告

曾經(jīng)，廣告確實(shí)有一段時(shí)間更像是屬于藝術(shù)領(lǐng)域，那是上世紀(jì)80年代。那時(shí)國內(nèi)廣告公司大多是國企，員工的身份認(rèn)同是文藝工作者。此外，那個(gè)“詩歌熱”“美學(xué)熱”的時(shí)代，整體氣質(zhì)上，也更接近藝術(shù)，而非商業(yè)。

那時(shí)，葉茂中也是一個(gè)藝術(shù)青年，他想成為一個(gè)畫家，喜歡詩歌。但從1989年起，一切悄悄改變了。這一年，海子在山海關(guān)臥軌，葉茂中拍攝了他人生中的第一個(gè)廣告。

葉茂中在家鄉(xiāng)江蘇泰州電視臺(tái)工作。這個(gè)電視臺(tái)，經(jīng)常會(huì)為企業(yè)拍一些電視廣告。一天，葉茂中正在外面采訪，接到電視臺(tái)廣告部打來的電話。對方說，春蘭空調(diào)想拍一個(gè)廣告，但這次春蘭空調(diào)為了讓廣告更有質(zhì)感，希望用電影膠片拍，“臺(tái)里沒人會(huì)拍電影膠片廣告，你會(huì)不會(huì)拍？”

他想了1秒鐘，說，“我會(huì)拍，電影膠片嘛，我都懂?！钡聦?shí)上，他從未拍過電影膠片。多年以后，他回憶起這段經(jīng)歷時(shí)說，“春蘭當(dāng)時(shí)是中國空調(diào)的第一品牌，而且說這個(gè)廣告片以后會(huì)上中央電視臺(tái)，這個(gè)機(jī)會(huì)是絕對不能錯(cuò)過的?！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2018/07/18/qkimagesxwzkxwzk201826xwzk20182622-1-l.jpg"/>

春蘭空調(diào)的老總提出的市場目標(biāo)是：“以后中國的空調(diào)這盤棋要由春蘭下，春蘭要做市場老大。”葉茂中提出了“一桿打進(jìn)6個(gè)臺(tái)球”的創(chuàng)意。1990年前后，中國盛行一股“臺(tái)球風(fēng)”，“那時(shí)大家都知道，一桿打進(jìn)兩個(gè)球非常難。要是一桿能打進(jìn)六個(gè)臺(tái)球是不是就更牛了？做成廣告，太有記憶點(diǎn)了。”葉茂中說。

那個(gè)廣告播出以后，春蘭空調(diào)訂單劇增。據(jù)葉茂中稱，春蘭空調(diào)將這個(gè)廣告播了5年，一共投了3個(gè)億的廣告費(fèi)。這也讓葉茂中獲得了1300元的報(bào)酬——相當(dāng)于他在電視臺(tái)10個(gè)月的收入。

多年以后，他談起1989年的廣告行業(yè)，覺得那個(gè)時(shí)代廣告非常好做。“膽子大一點(diǎn)，創(chuàng)意狠一點(diǎn)，銷量就一定上去。”那時(shí)，大多數(shù)普通人接收信息的渠道有限，都比較懵懂，比如那段時(shí)間，老有人問他：一桿子是怎么打進(jìn)6個(gè)臺(tái)球的？“其實(shí)只是一個(gè)特效，但已經(jīng)能讓消費(fèi)者買單?！比~茂中說。

在意識(shí)到廣告賺錢以后，葉茂中在泰州成立了自己的廣告公司。但1993年之前，葉茂中做廣告是為了養(yǎng)活自己畫畫的興趣。后來，他慢慢覺得畫畫干不出什么名堂，決定成為—個(gè)專業(yè)的廣告人。

那一年電視上正在熱播《北京人在紐約》，故事中，姜文扮演的大提琴家王啟明放棄音樂，在紐約白手起家，一度暴富。葉茂中決定到上海闖蕩一番，演繹一段“泰州人在上?！钡墓适?。

野蠻生長

如今，在高鐵途經(jīng)的廣告牌以及飛機(jī)雜志上，總能看見葉茂中自己的形象廣告，這些年，他為自己打廣告的費(fèi)用約5億元。

上世紀(jì)90年代初，葉茂中最初闖蕩上海時(shí)，便比別人更早地意識(shí)到，對于—個(gè)廣告人來說，為自己打廣告這件事有多重要。

1993年，葉茂中多方打聽，去了諾貝廣告公司—一家人民日報(bào)社和美國、香港合資的企業(yè)。那時(shí)，公司業(yè)務(wù)員的客戶來源，要么是出門自己找客戶，要么是等待客戶打電話上門?？蛻舸騺淼碾娫挷⒉欢唷麄冎乐Z貝廣告公司的唯一途徑，只是電話黃頁上的號(hào)碼。

于是，葉茂中對公司老總說，“我們能不能給我們的廣告公司打個(gè)廣告？”老總否決了他，“哪有廣告公司給自己打廣告呢？”事隔二十多年他對《中國新聞周刊》回憶起這_件事時(shí)，覺得那個(gè)時(shí)代的人單純得可笑，“廣告公司怎么就不能給自己打廣告呢？”

勸說老總失敗以后，葉茂中冒出了寫書成名的想法。他計(jì)劃通過寫文章宣傳自己，招徠客戶。但出版并不順利，期間，他換過一家廣告公司，之后又辭職十個(gè)月專門寫作，直到一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，他的《廣告人手記》才最終出版，但葉茂中沒有要版稅，只對出版社提出：書中留一個(gè)我的電話號(hào)碼。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系主任陳剛是葉茂中的多年好友，他記得，《廣告人手記》出版不久的一場飯局上，葉茂中舉起酒杯，豪情萬丈地說，“天才就像韭菜一樣，都是一茬一茬的，我們就是一茬優(yōu)秀的韭菜。”那天，在座的人大都是60后，他們正在親歷著時(shí)代巨大的轉(zhuǎn)變。

《廣告人手記》在1996、1997年很快脫銷，后來又加印近40次。葉茂中在留下書上的電話開始經(jīng)常響起，客戶接連而至。

于是，葉茂中自己成立了一家廣告公司。早些年，他公司的風(fēng)格很“狼性”：員工如果想不出創(chuàng)意，要自己扇自己耳光，以及待在辦公室中，不準(zhǔn)上廁所，憋尿到想出創(chuàng)意為止。《勞動(dòng)法》修訂以后，他廢除了扇耳光的懲罰，憋尿的懲罰依然延續(xù)至今。

他的公司服務(wù)的第一家客戶是“小雨點(diǎn)飲料”。那時(shí)，小雨點(diǎn)飲料剛進(jìn)軍北京，急需打開市場。

他為其策劃了“尋找小雨點(diǎn)”的創(chuàng)意。他編了一個(gè)這樣的尋人啟事，多家媒體刊登、播出：黑龍江有—對年輕父母，趕到北京來，緊急尋找—個(gè)身高19厘米、穿紅色衣服、戴一頂小紅帽的小雨點(diǎn)。提供線索者，他們將用東北人特有的方式感謝。

尋人啟事鬧得滿城風(fēng)雨時(shí)，葉茂中揭開謎底：“小雨點(diǎn)”是一款飲料，近期已經(jīng)在北京上市，凡是打通電話詢問詳情的民眾，公司將以贈(zèng)飲的方式拜謝。

這款廣告成為葉茂中此后策劃生涯的一個(gè)縮影：最初階段的客戶多是與他一樣在摸索、成長的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、民營企業(yè)。他們在野蠻生長的階段，需要某些溢出常規(guī)的創(chuàng)意引人關(guān)注，而葉茂中則契合了他們的需求。

焦慮、反思與玄學(xué)

葉茂中辦公室的一面墻上，懸掛著3幅他畫的荷花，以及一幅他在50歲生日那天，創(chuàng)作的古體詩：萬北觀滄海，千山響寒鴉。目空千古月，悠悠五十載。造化晤神秀，潑墨寫春秋。雄才承孤獨(dú)，古今共此時(shí)。

葉茂中的“悠悠五十載”中，有29年都在拍攝廣告。他創(chuàng)作的許多廣告詞，人們都耳熟能詳：“穿北極絨羽絨服，地球人都知道”“男人就應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)，柒牌男裝”“一年逛兩次海瀾之家”……

他的好友，北大廣告系主任陳剛說，這些年中，葉茂中有過兩次陷入焦慮的時(shí)刻。一次是2001年中國加入WTO，廣告業(yè)進(jìn)入資本化時(shí)代。一些公司借助資本力量，規(guī)模化發(fā)展。其中讓葉茂中焦慮的標(biāo)志性事件，是2005年，分眾傳媒上市，“江南春在廣告圈沒幾年，突然變成一個(gè)領(lǐng)袖，廣告人心情肯定很復(fù)雜。”但一兩年以后，陳剛發(fā)現(xiàn)葉茂中想清楚了?！八J(rèn)為創(chuàng)意是不能規(guī)?；摹！标悇偦貞浀馈?/p>

另一次是2011年開始的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的來臨。這次，葉茂中在短暫焦慮后，很快意識(shí)到“做廣告是洞察人性，無論時(shí)代怎么變，人性不變”。此后，他在趕集網(wǎng)、人人車，以及這次知乎、馬蜂窩上的成功，似乎印證了他的判斷。

經(jīng)歷了廣告業(yè)的草莽時(shí)代、資本化時(shí)代，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊后，人至中年的葉茂中，將更多的時(shí)間留給了少年、青年時(shí)的愛好：如今，他只在下午兩點(diǎn)以后工作，每天上午，他用來畫畫、寫書法。

年歲漸老，他的變化不止一樁。2013年的一天深夜，他發(fā)了一條微博，大意是說，他在從事營銷的24年中，編了太多概念，不乏忽悠，慚隗至極，懺悔至極。這是指90年代末，他參與策劃了一些保健品的營銷案?！艾F(xiàn)在回頭去看看，有些保健品實(shí)在是太不靠譜，我總是要對自己有個(gè)檢討?！比缃?，葉茂中這樣對《中國新聞周刊》解釋當(dāng)時(shí)發(fā)微博的原因。

促使他產(chǎn)生這些心理變化的，除了年歲，還有親友的辭世，“包括我母親離世，這些親人離開，會(huì)讓你產(chǎn)生一些幻滅感，生命苦短，你就會(huì)花很多的時(shí)間來想，想剩下的人生怎么過更有意義?！?/p>

葉茂中說，現(xiàn)在他會(huì)去挑產(chǎn)品，挑客戶。比如，他不再接任何煙草類的廣告，雖然他自己也抽煙。而一位防脫洗發(fā)水企業(yè)找他策劃，但他見到對方董事長自己也沒有幾根頭發(fā)，放棄了這個(gè)客戶。

有時(shí)，他也會(huì)遁入玄學(xué)，比如他要自己的一位高管學(xué)習(xí)曾國藩的《冰鑒》。客戶來的時(shí)候，他讓這位高管觀察對方面相。

7月2日，世界杯直播期間那些“洗腦”廣告依舊如火如荼地播放。那天下午葉茂中靠在沙發(fā)上，面對墻上自己畫的水墨荷花，自嘲道，“我覺得我的生活還是比較藝術(shù)化的，甚至是高雅的，怎么一出手就干（這些俗廣告），說明我是真的懂市場，知道俗人喜歡什么?！?/p>