服務(wù)場(chǎng)所中顧客不當(dāng)行為對(duì)同屬顧客服務(wù)感知的影響

白建磊，張夢(mèng)霞

( 1.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 工商管理學(xué)院， 北京 100070；2.山東工商學(xué)院 工商管理學(xué)院， 山東 煙臺(tái) 264005；3.對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院， 北京 100029)

一、問題的提出

許多服務(wù)企業(yè)經(jīng)常需要在同一場(chǎng)所內(nèi)同時(shí)向多個(gè)顧客提供服務(wù)，不同顧客的行為會(huì)相互影響各自的服務(wù)體驗(yàn)[1]。尤其是個(gè)別顧客有擁擠、喧嘩、插隊(duì)、亂丟東西等不當(dāng)行為時(shí)，更會(huì)嚴(yán)重影響同屬顧客的服務(wù)感知[2]。因此，有必要站在同屬顧客的視角，分析顧客的不當(dāng)行為對(duì)同屬顧客服務(wù)體驗(yàn)的影響。盡管顧客不當(dāng)行為在全球范圍長期存在，但并未得到學(xué)術(shù)界的充分關(guān)注。國外對(duì)該主題的研究主要從顧客不當(dāng)行為的類型、影響因素與管理策略等角度進(jìn)行。國內(nèi)學(xué)者劉汝萍等[3]從關(guān)系質(zhì)量調(diào)節(jié)效應(yīng)的角度研究顧客不當(dāng)行為對(duì)同屬顧客的影響，鄔金濤和江盛達(dá)[4]則研究顧客群不文明程度對(duì)顧客負(fù)面情緒的影響。在受到顧客不當(dāng)行為影響時(shí)，哪些因素會(huì)對(duì)同屬顧客的體驗(yàn)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用？是否會(huì)產(chǎn)生交互作用？這些問題還鮮有人研究。本文針對(duì)顧客產(chǎn)生不當(dāng)行為的情境，探討哪些因素會(huì)對(duì)同屬顧客體驗(yàn)產(chǎn)生影響。

(一)顧客不當(dāng)行為與同屬顧客

顧客不當(dāng)行為，也被稱為功能障礙型顧客行為[5]、消費(fèi)者異常行為[6]、消費(fèi)者越軌行為[7]、不恰當(dāng)行為等[8]。在綜合前人研究的基礎(chǔ)上，F(xiàn)ullerton和Punj[2]從社會(huì)行為規(guī)范的角度，把顧客不當(dāng)行為定義為違反消費(fèi)情境中可接受的行為規(guī)范或破壞消費(fèi)秩序的消費(fèi)者行為，主要包括破壞服務(wù)設(shè)施、對(duì)員工的口頭侮辱或暴力行為、順手牽羊、插隊(duì)、擁擠、喧嘩等。該定義被學(xué)術(shù)界普遍采納，本文也采用這個(gè)定義。而同屬顧客則是指與實(shí)施不當(dāng)行為的顧客在同一場(chǎng)所接受服務(wù)，且其服務(wù)感知受到不當(dāng)行為影響的顧客。

(二)顧客不當(dāng)行為與同屬顧客的服務(wù)體驗(yàn)

由于服務(wù)的顧客參與性，使得顧客的行為舉止對(duì)其他顧客的服務(wù)體驗(yàn)影響非常大，甚至比服務(wù)人員的影響還要深遠(yuǎn)，顧客的行為舉止既影響顧客的服務(wù)結(jié)果體驗(yàn)，也影響顧客的服務(wù)過程體驗(yàn)，這種影響可能是積極的，也可能是消極的。Langeard等[9]認(rèn)為顧客A所獲得服務(wù)體驗(yàn)不但受到服務(wù)企業(yè)軟硬件的影響，還會(huì)受到顧客B的影響。Grove和Fisk[10]發(fā)現(xiàn)，在需要許多顧客參與服務(wù)的事件中，顧客之間彼此影響，顧客對(duì)其他顧客的服務(wù)體驗(yàn)有積極或消極的影響。Hoffman和Bateson[11]提出了顧客互動(dòng)對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的影響，認(rèn)為有些顧客不恰當(dāng)?shù)男袨闀?huì)毀壞他人的服務(wù)體驗(yàn)，Anderson和Zemke[12]更是將這些具有不適當(dāng)行為的顧客稱為“來自地獄的顧客”。顧客的不當(dāng)行為除了增加組織的經(jīng)營成本、影響服務(wù)員工的服務(wù)士氣外，更會(huì)直接破壞同屬顧客的服務(wù)體驗(yàn)，使得顧客的抱怨增加。

Huang[13]發(fā)現(xiàn)顧客不當(dāng)行為引發(fā)同屬顧客不滿的原因是他們更愿意將顧客不當(dāng)行為的責(zé)任歸咎于服務(wù)企業(yè)，而不是產(chǎn)生不當(dāng)行為的顧客自身。Bitner等[14]通過從航空、酒店和餐館的顧客中收集和分析700多個(gè)關(guān)鍵事件，發(fā)現(xiàn)22.0%的不滿意事件由顧客不當(dāng)行為引起，從而導(dǎo)致服務(wù)失敗。Grove和Fisk[10]研究顧客對(duì)弗羅里達(dá)州主題公園的服務(wù)滿意和不滿意事件的原因時(shí)，揭示了顧客的不當(dāng)行為可引發(fā)31.0%不滿意的事件。消費(fèi)者種種不當(dāng)行為往往還會(huì)給相關(guān)組織帶來不同程度的負(fù)面影響，造成直接或間接經(jīng)濟(jì)損失，給員工或其他消費(fèi)者帶來壓力或不良情緒。Harris和Reynolds[5]以呼叫中心的一線員工為樣本研究發(fā)現(xiàn)，顧客的言辭侵犯頻率和一線員工對(duì)顧客侵犯所造成壓力的評(píng)估越高，一線員工的情感耗竭和缺勤程度就越高。

(三)服務(wù)的功能體驗(yàn)與情感體驗(yàn)

顧客體驗(yàn)分為功能體驗(yàn)和情感體驗(yàn)兩種類型。功能體驗(yàn)是指顧客為解決生理需要而要求服務(wù)提供的功能性利益；而情感體驗(yàn)則是指顧客為解決心理需要而要求服務(wù)提供的情感性利益[15]。

1.服務(wù)的功能體驗(yàn)

服務(wù)企業(yè)的基本功能之一就是以某種形式通過員工或有形設(shè)施向顧客提供場(chǎng)所、產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者追求功能體驗(yàn)時(shí)，涉及更多的認(rèn)知、思考和評(píng)價(jià)成分，很少涉及消費(fèi)者的情感卷入，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的結(jié)果質(zhì)量和實(shí)用性；服務(wù)滿足消費(fèi)者最基本的生理需要或解決實(shí)際的問題[16]。

2.服務(wù)的情感體驗(yàn)

消費(fèi)者是理性和感性結(jié)合體，他們都帶有感情，尋找一種控制、樂趣、美學(xué)、愉悅和提高自尊的感覺。Westbrook和Oliver[17]將消費(fèi)者情感體驗(yàn)定義為顧客在產(chǎn)品使用或消費(fèi)經(jīng)歷中所引發(fā)的一系列特定的情感反應(yīng)。Menon和Dubé[18]則認(rèn)為消費(fèi)情感體驗(yàn)是顧客對(duì)產(chǎn)品的屬性與最終獲得的消費(fèi)價(jià)值的情感性反應(yīng)。Grace和O’Cass[19]通過研究體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客消費(fèi)后評(píng)價(jià)的關(guān)系發(fā)現(xiàn)顧客體驗(yàn)價(jià)值會(huì)對(duì)顧客情感產(chǎn)生顯著的正向影響。Sherman等[20]的研究結(jié)果表明，顧客對(duì)商店環(huán)境美感體驗(yàn)與趣味性體驗(yàn)會(huì)對(duì)顧客的愉悅和激發(fā)的情感產(chǎn)生直接的影響。

二、研究假設(shè)

(一)顧客不當(dāng)行為的嚴(yán)重程度

Hays和Hill[21]把服務(wù)失敗定義為“導(dǎo)致顧客不滿意的服務(wù)遭遇”，由此可見，顧客不當(dāng)行為屬于服務(wù)失敗的一種，因而可以用服務(wù)失敗的研究結(jié)論來研究顧客不當(dāng)行為。Zeithaml等[22]提出嚴(yán)重的服務(wù)失敗會(huì)使顧客的容忍域收窄，從而導(dǎo)致更強(qiáng)烈的不滿。由此可見，服務(wù)失敗的嚴(yán)重程度是影響補(bǔ)救策略效果的重要變量。顧客不當(dāng)行為對(duì)同屬顧客服務(wù)體驗(yàn)的消極影響，會(huì)促使被影響者采取行動(dòng)。顧客不當(dāng)行為屬于負(fù)面事件，負(fù)面事件會(huì)直接引發(fā)消費(fèi)者的情感反應(yīng)和對(duì)企業(yè)形象的負(fù)面感知，也會(huì)影響消費(fèi)者的行為意愿。由于顧客的不當(dāng)行為會(huì)影響服務(wù)氛圍，而服務(wù)氛圍是服務(wù)功能性體驗(yàn)的一部分，因而顧客不當(dāng)行為也會(huì)影響顧客的功能體驗(yàn)。綜上所述，提出如下假設(shè)：

H1a：顧客不當(dāng)行為的嚴(yán)重程度與同屬顧客的情感體驗(yàn)負(fù)相關(guān)。

H1b：顧客不當(dāng)行為的嚴(yán)重程度與同屬顧客的功能體驗(yàn)負(fù)相關(guān)。

(二)顧客與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量

關(guān)系質(zhì)量是指顧客在過去滿意的基礎(chǔ)上，對(duì)服務(wù)提供者未來行為的誠實(shí)與信任的依賴程度[23]。持續(xù)的商業(yè)關(guān)系通常會(huì)與社交性內(nèi)容相重疊，繼而對(duì)信任和容忍度產(chǎn)生強(qiáng)烈的期望。在較強(qiáng)的關(guān)系中，寬恕更易發(fā)生。關(guān)系變量主要從關(guān)系營銷的范式下關(guān)注企業(yè)與顧客的交易關(guān)系時(shí)間長度、是否參加關(guān)系計(jì)劃等[24-25]。情感聯(lián)系將一方與另一方的關(guān)系綁定，并且當(dāng)其聯(lián)系較強(qiáng)時(shí)，慣性的力量可能會(huì)阻止使得關(guān)系發(fā)生改變的力量[26-27]。當(dāng)顧客產(chǎn)生不良行為時(shí)，與企業(yè)有不同關(guān)系質(zhì)量的顧客在感知企業(yè)責(zé)任、補(bǔ)救期望、感知員工努力等方面均存在差異。

消費(fèi)者經(jīng)常根據(jù)關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近來決定自己的行為選擇。不同關(guān)系質(zhì)量的顧客在受到其他顧客不良行為打擾時(shí)，會(huì)有不同的感受。高關(guān)系質(zhì)量(對(duì)服務(wù)企業(yè)熟悉)的顧客與低關(guān)系質(zhì)量(對(duì)服務(wù)企業(yè)陌生)的顧客相比，在對(duì)會(huì)影響服務(wù)體驗(yàn)的各方面進(jìn)行判斷評(píng)價(jià)時(shí)，更傾向于產(chǎn)生較弱的負(fù)面感知。綜上所述，提出如下假設(shè)：

H2a：關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客情感體驗(yàn)影響顯著，且呈正相關(guān)。

H2b：關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客功能體驗(yàn)影響顯著，且呈正相關(guān)。

(三)同屬顧客對(duì)員工努力的感知

員工努力感知指顧客感知到的員工補(bǔ)救顧客不當(dāng)行為的努力程度。Bitner等[28]的研究表明，顧客在描述其服務(wù)滿意度時(shí)，經(jīng)常參考員工努力的程度。此外，有研究表明員工努力是對(duì)顧客的服務(wù)滿意影響最大的因素。顧客傾向于認(rèn)為企業(yè)對(duì)顧客和顧客行為的管理是服務(wù)過程的一個(gè)重要因素[28]，因而企業(yè)和員工對(duì)顧客的某些不當(dāng)行為的反應(yīng)會(huì)影響顧客的滿意評(píng)估。可以推測(cè)，在顧客產(chǎn)生不當(dāng)行為的情境下，企業(yè)和員工采取措施對(duì)顧客的不當(dāng)行為進(jìn)行勸阻、控制或制止時(shí)，顧客對(duì)服務(wù)的負(fù)向感知會(huì)較弱。綜上所述，提出如下假設(shè)：

H3a：員工努力程度對(duì)顧客情感體驗(yàn)影響顯著，且呈正相關(guān)。

H3b：員工努力程度對(duì)顧客功能體驗(yàn)影響顯著，且呈正相關(guān)。

H4a：在顧客產(chǎn)生不當(dāng)行為、員工付出努力的情況下，顧客與企業(yè)關(guān)系質(zhì)量較高時(shí)，顧客的負(fù)向情感體驗(yàn)比顧客與企業(yè)關(guān)系質(zhì)量較低時(shí)更弱。

H4b：在顧客產(chǎn)生不當(dāng)行為、員工付出努力的情況下，顧客與企業(yè)關(guān)系質(zhì)量較高時(shí)，顧客的負(fù)向功能體驗(yàn)比顧客與企業(yè)關(guān)系質(zhì)量較低時(shí)更弱。

H5a：在顧客產(chǎn)生不當(dāng)行為、員工沒有付出努力的情況下，顧客與企業(yè)關(guān)系質(zhì)量較高時(shí)，顧客的負(fù)向情感體驗(yàn)比顧客與企業(yè)關(guān)系質(zhì)量較低時(shí)更弱。

H5b：在顧客產(chǎn)生不當(dāng)行為、員工沒有付出努力的情況下，顧客與企業(yè)關(guān)系質(zhì)量較高時(shí)，顧客的負(fù)向功能體驗(yàn)比顧客與企業(yè)關(guān)系質(zhì)量較低時(shí)更弱。

H6a：在顧客產(chǎn)生不當(dāng)行為、顧客與企業(yè)關(guān)系質(zhì)量較高的情況下，員工付出努力時(shí)，顧客負(fù)向情感體驗(yàn)比員工沒有付出努力時(shí)更弱。

H6b：在顧客產(chǎn)生不當(dāng)行為、顧客與企業(yè)關(guān)系質(zhì)量較高的情況下，員工付出努力時(shí)，顧客負(fù)向功能體驗(yàn)比員工沒有付出努力時(shí)更弱。

H7a：在顧客產(chǎn)生不當(dāng)行為、顧客與企業(yè)關(guān)系質(zhì)量較低的情況下，員工付出努力時(shí)，顧客負(fù)向情感體驗(yàn)比員工沒有付出努力時(shí)更弱。

H7b：在顧客產(chǎn)生不當(dāng)行為、顧客與企業(yè)關(guān)系質(zhì)量較低的情況下，員工付出努力時(shí)，顧客負(fù)向功能體驗(yàn)比員工沒有付出努力時(shí)更弱。

三、研究設(shè)計(jì)與方法

(一)情景材料的選擇

本文采用情景模擬的實(shí)驗(yàn)方法。餐飲業(yè)不僅提供產(chǎn)品而且提供服務(wù)，因而本文選擇以餐飲業(yè)為背景。前期對(duì)山東某大學(xué)大學(xué)生的訪談也證實(shí)餐飲業(yè)的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景為被試所熟悉，可以使被試的反應(yīng)與真實(shí)生活的反應(yīng)相一致。

通過大學(xué)生訪談以確定實(shí)驗(yàn)?zāi)M的不良行為嚴(yán)重程度的情景。通過匯總訪談結(jié)果，得出在接受服務(wù)時(shí)顧客經(jīng)常會(huì)遇到的顧客不良行為有：在公共場(chǎng)所不注意衛(wèi)生，公共場(chǎng)所內(nèi)亂扔果皮、紙屑，亂吐口香糖，在“禁止吸煙”公共場(chǎng)所內(nèi)吸煙，穿拖鞋，衣著不當(dāng)，公共場(chǎng)所高聲接打電話，任小孩亂跑、亂叫，用餐時(shí)劃拳，高聲喧嘩，醉酒，公共區(qū)域內(nèi)將腳架在桌子上休息等行為。再請(qǐng)山東省某大學(xué)的35名學(xué)生(與上述學(xué)生同源互斥)，以7分Likter量表對(duì)通過訪談所獲得不良行為進(jìn)行打分(1分代表最不嚴(yán)重，7分代表最嚴(yán)重)，結(jié)果顯示大聲喧嘩和吸煙場(chǎng)景的分值均較高，所以本文所模擬的顧客較嚴(yán)重的不良行為包括大聲喧嘩和吸煙兩種行為。

(二)被試者和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

正式實(shí)驗(yàn)被試者是該校的120名本科學(xué)生(正式實(shí)驗(yàn)被試與前測(cè)被試者同源且互斥)，這些被試者被隨機(jī)分配到4個(gè)組，4個(gè)組的被試者所閱讀的材料不同。實(shí)驗(yàn)按照2(關(guān)系：關(guān)系質(zhì)量高，關(guān)系質(zhì)量低)×2(員工：付出行動(dòng)，未付出行動(dòng))的組間設(shè)計(jì)進(jìn)行。正式實(shí)驗(yàn)共分為五個(gè)步驟：第一，向被試者說明實(shí)驗(yàn)的目的及回答問題的注意事項(xiàng)；第二，把所有被試者隨機(jī)分成4組，每組30名被試；第三，請(qǐng)被試者分別閱讀一段內(nèi)容相似的材料，并設(shè)想相應(yīng)的場(chǎng)景；第四，在閱讀完上述材料后，請(qǐng)被試者根據(jù)相應(yīng)的情景填寫量表；第五，請(qǐng)被試者完成性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)特征問題。

現(xiàn)在學(xué)術(shù)界對(duì)服務(wù)體驗(yàn)方面的測(cè)量還沒有形成統(tǒng)一的量表，本文服務(wù)體驗(yàn)兩個(gè)維度的問項(xiàng)是參照Mathwick等[29]、Brengman和Geuens[30]的研究設(shè)計(jì)。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)控制檢驗(yàn)

在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中，對(duì)關(guān)系質(zhì)量和員工努力進(jìn)行了控制。對(duì)正式實(shí)驗(yàn)中兩個(gè)變量在高低組別中的差異顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表1所示。實(shí)驗(yàn)變量設(shè)置有效性的檢驗(yàn)結(jié)果為：在關(guān)系質(zhì)量方面，關(guān)系質(zhì)量高的情感體驗(yàn)均值為4.200，關(guān)系質(zhì)量低的情感體驗(yàn)均值為3.520，F(xiàn)=7.294(p<0.010)；關(guān)系質(zhì)量高的功能體驗(yàn)均值為4.070，關(guān)系質(zhì)量低的功能體驗(yàn)均值為3.050，F(xiàn)=21.256(p<0.010)。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，具有顯著差異，該變量設(shè)置有效。在員工努力方面，員工付出努力的情感體驗(yàn)均值為4.420，員工沒有付出努力的情感體驗(yàn)均值為3.310，F(xiàn)=13.059(p<0.010)；員工付出努力的功能體驗(yàn)均值為4.180，員工沒有付出努力的功能體驗(yàn)均值為2.960，F(xiàn)=19.589(p<0.010)。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，具有顯著差異，該變量設(shè)置有效。

表1控制檢驗(yàn)結(jié)果

(二)假設(shè)檢驗(yàn)

1.效度與信度檢驗(yàn)

本文進(jìn)行了KMO值和Bartlett球形檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，情感體驗(yàn)和功能體驗(yàn)KMO值分別為0.734和0.860，大于0.700，可以作因子分析。情感體驗(yàn)與功能體驗(yàn)的Bartlett球形檢驗(yàn)的卡方顯著性值為0.000，遠(yuǎn)小于0.010，說明各題項(xiàng)之間具有很高的相關(guān)性，適合作因子分析。通過因子分析，變量的共8個(gè)題項(xiàng)的因子載荷量都在0.700以上，都遠(yuǎn)大于0.400的研究標(biāo)準(zhǔn)，并且特征根解釋了總體方差的75.5%，大于50%的研究標(biāo)準(zhǔn)，故本次研究采用的量表具有較高的效度，符合研究要求。

按照學(xué)術(shù)界普遍采用的方法，即用內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach’s α)來測(cè)量計(jì)量尺度的信度，當(dāng)Cronbach’s α值大于0.700時(shí)，表示該變量具有高的信度。量表整體的Cronbach’s α值為0.905，情感體驗(yàn)的Cronbach’s α值為0.976，功能體驗(yàn)的Cronbach’s α值為0.939，所用量表具有很高的信度。

2.控制變量的主效應(yīng)

本文提出了14個(gè)假設(shè)，包括實(shí)驗(yàn)控制變量的主效應(yīng)和其他變量對(duì)顧客服務(wù)的情感體驗(yàn)和功能體驗(yàn)的影響，分別對(duì)其進(jìn)行檢驗(yàn)。利用One-Way ANOVA分別檢驗(yàn)關(guān)系質(zhì)量、員工努力對(duì)被試服務(wù)體驗(yàn)的影響。如表2所示。

表2關(guān)系質(zhì)量、員工努力對(duì)情感體驗(yàn)和功能體驗(yàn)的影響

從表2可以看出，兩個(gè)控制變量對(duì)情感體驗(yàn)和功能體驗(yàn)的主效應(yīng)都是顯著的，即關(guān)系質(zhì)量會(huì)影響到顧客的情感體驗(yàn)和功能體驗(yàn)，不同的關(guān)系質(zhì)量會(huì)導(dǎo)致不同的情感體驗(yàn)和功能體驗(yàn)。同時(shí)，員工是否付出努力也會(huì)導(dǎo)致顧客的情感體驗(yàn)和功能體驗(yàn)不同。

3.關(guān)系質(zhì)量和員工努力的交互效應(yīng)檢驗(yàn)

本文以關(guān)系質(zhì)量、員工努力為自變量，對(duì)情感體驗(yàn)和功能體驗(yàn)進(jìn)行多因素方差分析，其結(jié)果如表3所示。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，無論是對(duì)顧客的情感體驗(yàn)還是功能體驗(yàn)，關(guān)系質(zhì)量均造成顯著性影響；無論是對(duì)顧客的情感體驗(yàn)還是功能體驗(yàn)，員工努力均造成顯著性影響。關(guān)系質(zhì)量和員工努力的交互作用對(duì)情感體驗(yàn)造成了顯著性影響，但是關(guān)系質(zhì)量和員工努力的交互作用對(duì)功能體驗(yàn)的影響不顯著。

表3關(guān)系質(zhì)量和員工努力的交互效應(yīng)檢驗(yàn)

結(jié)合上述方差檢驗(yàn)的結(jié)論，在低關(guān)系低努力、低關(guān)系高努力、高關(guān)系低努力、高關(guān)系高努力四種情境下，分別對(duì)顧客的情感體驗(yàn)和功能體驗(yàn)均值進(jìn)行比較。在情感體驗(yàn)的均值比較中，低關(guān)系高努力> 低關(guān)系低努力，支持H7a；高關(guān)系高努力>高關(guān)系低努力， 支持H6a；高關(guān)系低努力>低關(guān)系低努力，支持H5a；高關(guān)系高努力>低關(guān)系高努力，支持H4a。

對(duì)于H4b、H5b、H6b、H7b，雖然在方差檢驗(yàn)中關(guān)系質(zhì)量與員工努力的交互作用對(duì)功能體驗(yàn)影響的顯著性沒有得到支持，但從均值來看均得到支持。顯著性沒有得到支持的主要原因，對(duì)于顧客來說，在顧客產(chǎn)生不當(dāng)行為時(shí)，員工努力比關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客的功能體驗(yàn)的影響更加直接。更加驗(yàn)證了消費(fèi)者追求功能性體驗(yàn)時(shí)，涉及更多的認(rèn)知、思考和評(píng)價(jià)成分，很少涉及消費(fèi)者的情感卷入，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的結(jié)果質(zhì)量和實(shí)用性；服務(wù)滿足消費(fèi)者最基本的生理需要，或解決實(shí)際的問題。

4.模型估計(jì)

除了控制變量，還有其他一些變量可能是影響顧客情感體驗(yàn)和功能體驗(yàn)的因素，在驗(yàn)證了控制變量的主效應(yīng)和交互相應(yīng)之后，需要對(duì)影響顧客情感體驗(yàn)和功能體驗(yàn)的其他變量進(jìn)行測(cè)試。根據(jù)前面的方差分析可知，在顧客產(chǎn)生不當(dāng)行為時(shí)，顧客與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量和員工付出努力的程度對(duì)顧客的情感體驗(yàn)和功能體驗(yàn)影響顯著，可以進(jìn)行回歸分析以探討其影響因素。根據(jù)文獻(xiàn)分析結(jié)果，本文除將關(guān)系質(zhì)量、員工努力引入作為自變量之外，還將顧客不當(dāng)行為的嚴(yán)重程度、每月的平均花費(fèi)作為協(xié)變量一同進(jìn)行分析。

根據(jù)模型建立的情感體驗(yàn)的多元線性回歸方程為：情感體驗(yàn)=4.821+0.776×關(guān)系質(zhì)量+0.981×員工努力-0.280×嚴(yán)重程度。經(jīng)過t檢驗(yàn)，關(guān)系質(zhì)量、員工努力的顯著性P值都遠(yuǎn)小于0.01，嚴(yán)重程度小于0.10，均可以通過檢驗(yàn)有顯著性意義。嚴(yán)重程度與顧客情感體驗(yàn)的系數(shù)為負(fù)值，則H1a成立，同時(shí)數(shù)據(jù)結(jié)果也支持H2a、H3a。

根據(jù)模型建立的功能體驗(yàn)的多元線性回歸方程為：功能體驗(yàn)=4.581+1.115×關(guān)系質(zhì)量+1.061×員工努力-0.326×嚴(yán)重程度。經(jīng)過t檢驗(yàn)，關(guān)系質(zhì)量、員工努力的顯著性P值都遠(yuǎn)小于0.01，嚴(yán)重程度小于0.05，均可以通過檢驗(yàn)有顯著性意義。嚴(yán)重程度與顧客功能體驗(yàn)的系數(shù)為負(fù)值，則H1b成立，同時(shí)數(shù)據(jù)結(jié)果也支持H2b、H3b。

五、結(jié) 論

本文證明了在顧客產(chǎn)生不當(dāng)行為時(shí)，顧客與企業(yè)關(guān)系質(zhì)量的不同能顯著影響顧客的情感體驗(yàn)和功能體驗(yàn)。面對(duì)同樣的顧客產(chǎn)生不當(dāng)行為的情況，顧客與企業(yè)低關(guān)系質(zhì)量時(shí)，顧客的負(fù)向情感體驗(yàn)和負(fù)向功能體驗(yàn)要比高關(guān)系質(zhì)量的顧客強(qiáng)，表明關(guān)系質(zhì)量是服務(wù)企業(yè)的一個(gè)重要的緩沖劑，可以幫助企業(yè)降低顧客不滿意的研究相似。

顧客的不當(dāng)行為會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)的情感體驗(yàn)和功能體驗(yàn)，從而影響顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。因此，企業(yè)在管理顧客不當(dāng)行為時(shí)，要注意判斷其嚴(yán)重程度，即保證同屬顧客不會(huì)對(duì)不當(dāng)行為有明顯的感知，需要企業(yè)尋找適合多數(shù)顧客的對(duì)不當(dāng)行為嚴(yán)重性感知的界限，從而有針對(duì)性地進(jìn)行管理。企業(yè)在保證能滿足顧客基本的需求同時(shí)，應(yīng)注意提高員工的各種素質(zhì)和能力，應(yīng)對(duì)各種突發(fā)情況。此外，企業(yè)要保持與顧客良好的互動(dòng)，與顧客建立良好的關(guān)系，從而提高顧客與企業(yè)的關(guān)系，降低對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不良評(píng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。此外，本文再一次證明了關(guān)系質(zhì)量和員工努力的重要性。企業(yè)應(yīng)充分利用已經(jīng)與顧客建立的良好關(guān)系，維持與顧客的高關(guān)系質(zhì)量，能緩解顧客因顧客的不當(dāng)行為造成的各種不良感受。并且企業(yè)應(yīng)該注意提高服務(wù)員工的綜合素質(zhì)，增強(qiáng)應(yīng)對(duì)各種突發(fā)事件的能力，維持企業(yè)的良好形象。真正做到從顧客的角度出發(fā)，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使顧客隨時(shí)都有良好的服務(wù)體驗(yàn)，從而增強(qiáng)顧客的服務(wù)滿意度，增加企業(yè)在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。