陳玉蓮:公關(guān)價(jià)值永恒

王竹君

《國際公關(guān)》：請(qǐng)您對(duì)比其他行業(yè)的公關(guān)工作，分析科技公關(guān)的特點(diǎn)和難點(diǎn)。

陳玉蓮：科聞一百創(chuàng)始人是比爾·蓋茨的朋友，我們第一個(gè)客戶就是幫助初期的微軟在歐洲做品牌推廣，并連續(xù)服務(wù)了十多年，從而奠定了科技公關(guān)的專業(yè)基礎(chǔ)，正如logo上的小字——Global Tech PR Agency。2008年，科聞意識(shí)到公關(guān)行業(yè)數(shù)字化的趨勢(shì)，并據(jù)此進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，logo上的小字就變?yōu)椋篏lobal Communications，并進(jìn)軍了汽車、快消、財(cái)經(jīng)、醫(yī)療等領(lǐng)域，陸續(xù)創(chuàng)造了很多漂亮的案例。

科技公關(guān)與其他行業(yè)的公關(guān)有很多類似點(diǎn)，對(duì)專業(yè)的要求都很高，但也有明顯區(qū)別。比如，財(cái)經(jīng)領(lǐng)域受國家政策的影響更大，需要對(duì)政策有更精準(zhǔn)的解讀和把握，快消品公關(guān)需捕捉消費(fèi)者的心理并激發(fā)購買欲望。而科技公關(guān)則需要講清產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)鏈的特點(diǎn)，并做差異化傳播。其中，2C的科技產(chǎn)品相對(duì)好理解，有非常成熟的打法，傳播方式與快消品有很多類似之處。但是，2B的科技產(chǎn)品就比較難，客戶生意決策周期長(zhǎng)，采購金額大，需要知識(shí)學(xué)習(xí)型的營(yíng)銷服務(wù)，才能塑造品牌并贏得生意。

如果不了解領(lǐng)域內(nèi)的技術(shù)和產(chǎn)品，就講不清楚客戶要傳播的信息，更難做到差異化傳播。所以對(duì)公關(guān)從業(yè)人員就有更為嚴(yán)格的要求，我們新入行的員工需要在常規(guī)培訓(xùn)的基礎(chǔ)上做專業(yè)的訓(xùn)練，了解科技產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)。也正因?yàn)榭萍脊P(guān)特點(diǎn)和難點(diǎn)兼具、門檻較高，我們具備的專業(yè)能力就能夠迅速抓住客戶的痛點(diǎn)，從而持續(xù)地贏得客戶。

《國際公關(guān)》：2015年，您擔(dān)任了公司副總裁兼北京董事總經(jīng)理，職位越高，責(zé)任越大，角色的轉(zhuǎn)變給您帶來了哪些變化？

陳玉蓮：職位越高，就越要懂得平衡的藝術(shù)。作為上市公司，科聞一百對(duì)財(cái)政收入、營(yíng)業(yè)額等數(shù)字的要求非常高，中國市場(chǎng)的盈利目標(biāo)要和國際上其他市場(chǎng)平均值進(jìn)行比較。每位管理者都會(huì)面臨盈利目標(biāo)的壓力，但盈利率標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定不僅可以實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)目標(biāo)，更是一種有效的管理方式，能有效地幫助我們實(shí)現(xiàn)平衡。

為此，我們有一個(gè)原則——S M A R T（聰明），S代表“Strenghth”，指團(tuán)隊(duì)是否有能力承接任務(wù)；M代表“Money”，是否可以賺錢；A代表“Awards”，是否幫助申請(qǐng)獎(jiǎng)項(xiàng)，這點(diǎn)與聲譽(yù)相關(guān)；R代表“Relations”，指關(guān)系，客戶是否對(duì)我們已有一定的了解；T代表“Time”，如果客戶要求的時(shí)間過短，方案很難代表科聞的水平，同時(shí)也考驗(yàn)對(duì)方的誠意。當(dāng)然，這不是一個(gè)死原則，如果能有效調(diào)動(dòng)員工的工作積極性并提升工作能力，我們也會(huì)放寬在盈利數(shù)字方面的要求。

角色的轉(zhuǎn)變讓我更有全局觀和責(zé)任感，也理解了曾經(jīng)的老板們的想法。領(lǐng)導(dǎo)者有責(zé)任讓公司全局利益最大化，實(shí)現(xiàn)平衡發(fā)展，需要抓大放小，講究大局。在微觀上，我得接受自己的決定可能無法兼顧每個(gè)員工及其不同階段的感受和興趣。但總體上，我是帶領(lǐng)公司發(fā)展更快、更高效、走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，對(duì)客戶更負(fù)責(zé)任，對(duì)員工的長(zhǎng)期回報(bào)最大。

《國際公關(guān)》：科聞一百在人才培養(yǎng)方面做出了哪些努力？

陳玉蓮：我們?yōu)閱T工提供難得的培訓(xùn)交流機(jī)會(huì)，每年會(huì)選送優(yōu)秀員工參與全球辦公室的借調(diào)，加強(qiáng)不同地區(qū)員工之間的交流。一方面要考慮業(yè)務(wù)的相關(guān)性，比如兩個(gè)辦公室客戶相同或相似；另一方面，也考慮員工的個(gè)人興趣，且不全是商業(yè)交流。

最近，科聞與麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室合作進(jìn)行一項(xiàng)全球交流計(jì)劃，我們的員工可以加入媒體實(shí)驗(yàn)室的傳播小組，展開為期幾個(gè)月的交流學(xué)習(xí)。同時(shí)，參與者也能利用其作為傳播人的經(jīng)驗(yàn)，為媒體實(shí)驗(yàn)室講述故事，幫助實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行研究。

此外，科聞?dòng)袊?yán)密的人才培訓(xùn)體系，每個(gè)辦公室都設(shè)有培訓(xùn)大使，會(huì)定期交流溝通，分享有意義的話題和文件，或請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)做定向培訓(xùn)。我們還會(huì)對(duì)各辦公室的培訓(xùn)情況做數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行內(nèi)部評(píng)比，十分科學(xué)高效。去年，公司中高層集體到香港，進(jìn)行公關(guān)模型和方法論的培訓(xùn)，并形成了公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

《國際公關(guān)》：2017年，科聞一百從公關(guān)轉(zhuǎn)型到市場(chǎng)傳播公司，其背景和意義是什么？

陳玉蓮：近兩年，我們看到了公關(guān)、廣告、市場(chǎng)大融合的趨勢(shì)。很多客戶將公關(guān)、廣告、市場(chǎng)合并為市場(chǎng)部，預(yù)算也從PR轉(zhuǎn)為市場(chǎng)部，市場(chǎng)是為銷售服務(wù)的，不僅需要公關(guān)傳播品牌的知名度，更要求為銷量做轉(zhuǎn)化。

在行業(yè)趨勢(shì)和現(xiàn)實(shí)需求的背景下，科聞做出了轉(zhuǎn)型的決策，且在宣布轉(zhuǎn)型前已經(jīng)為客戶解決了很多市場(chǎng)方面的難題。轉(zhuǎn)型是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，沒有明確的時(shí)間點(diǎn)。不過，這給各辦公室提供了更明確的答案，科技仍然是我們最大的優(yōu)勢(shì)，但服務(wù)的范圍更廣，且會(huì)轉(zhuǎn)變思維，幫助客戶各部門更好的銜接。

《國際公關(guān)》：基于科聞一百的轉(zhuǎn)型，請(qǐng)您深入講一下“銷售漏斗”的方法論及應(yīng)用情況。

陳玉蓮：2017年8月，科聞宣布從PR agency轉(zhuǎn)型為Marketing agency。銷售漏斗就是據(jù)此形成的理論（Sales Journey），是兩相對(duì)的三角形。首先，一個(gè)機(jī)構(gòu)要做名聲（Awareness）吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注，需要公關(guān)和廣告做主要貢獻(xiàn)。然后，當(dāng)目標(biāo)受眾開始考慮你時(shí)（Consideration），市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就做各種活動(dòng)提高品牌口碑及流量的轉(zhuǎn)化。當(dāng)流量集中到某一平臺(tái)后，銷售就進(jìn)來了（Sales），如果體驗(yàn)很好，客戶會(huì)通過口碑幫你傳播，為產(chǎn)品或機(jī)構(gòu)帶來好的名聲（Awareness）。此外，客戶良好反饋可以作為案例包裝為你打造好的口碑（Awareness），這時(shí)相當(dāng)于漏斗可以倒立。所以，這就進(jìn)入了下一個(gè)從名聲->考慮->銷售的循環(huán)。從中可以看出公關(guān)、廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷是緊密連接的。

而且，我們的方法論——IDEA（Insight/Differentiate/ Engage/Assess）也有了升級(jí)，更加數(shù)字化、社交化，不僅看起來好玩，更會(huì)讓客戶眼前一亮。這是在感性之余加入了理性的內(nèi)容，畢竟理論模型會(huì)根據(jù)時(shí)代不同而更新?lián)Q代，但公關(guān)的價(jià)值永恒。

《國際公關(guān)》：據(jù)了解，科聞的價(jià)值觀誕生于很多次類似Values Jam的活動(dòng)，請(qǐng)您介紹一下該活動(dòng)的過程和意義。

陳玉蓮：一家公司的價(jià)值觀可以體現(xiàn)企業(yè)文化，不能隨意改變，以前的價(jià)值觀我們已經(jīng)堅(jiān)持了很多年，結(jié)合時(shí)代的變化才有了新的版本。

早在3個(gè)月前，負(fù)責(zé)人就給全球各地辦公室發(fā)送了調(diào)查問卷，我們開了全體會(huì)議討論，匯集成了北京辦公室的觀點(diǎn)。員工還會(huì)應(yīng)景地收到果醬，大家都樂在其中，更感受到意見被尊重。與此同時(shí)，為了讓全球22個(gè)辦公室都能感受到北京辦公室的特色，代表歌曲選擇了囊括中國元素，且積極向上的《北京歡迎你》。

最終形成的價(jià)值觀有五大要素。第一要“Honest”——誠實(shí)，體現(xiàn)在日常工作和服務(wù)客戶的態(tài)度上，這是最基本的要求；第二要“Brave”——勇敢，客戶有時(shí)會(huì)希望選擇安全的模式，但隨之而來的問題就是不具備突破性；第三要“Respectful”——尊重，包括對(duì)客戶和同事都要學(xué)會(huì)傾聽；第四要“Practical”——現(xiàn)實(shí)，所有方案的設(shè)計(jì)都要考慮客戶的實(shí)際情況，尊重基本的現(xiàn)實(shí)；第五，“We dont take things too seriously”——我們認(rèn)真工作，也追求詩和遠(yuǎn)方，公關(guān)工作本身強(qiáng)度很大，我一直都建議同事在工作時(shí)全力以赴，同時(shí)也要享受休閑的時(shí)光。

《國際公關(guān)》：在您的帶領(lǐng)下，科聞一百中華區(qū)實(shí)現(xiàn)了哪些創(chuàng)新和突破？

陳玉蓮：因?yàn)橐钥萍伎蛻魹橹?，我們能從科技行業(yè)的起伏中學(xué)到很多?？萍际巧鐣?huì)發(fā)展重要的驅(qū)動(dòng)力，突破和創(chuàng)新是我們每天都在想，也在努力做的事情。不僅要學(xué)會(huì)變化，更要變得足夠快，足夠準(zhǔn)，搶占先機(jī)，就像我們最新的轉(zhuǎn)型就是把握住了時(shí)機(jī)。2011年以來，通過我們共同努力，時(shí)刻考慮創(chuàng)新和變化，連續(xù)6年超額完成營(yíng)收目標(biāo)。以前，經(jīng)常是公司總部簽約了跨國企業(yè)客戶，我們中國本地的團(tuán)隊(duì)主要做落地的執(zhí)行，如今我們不僅自力更生，更可以幫助其他辦公室簽約新業(yè)務(wù)，包括走出去的中國企業(yè)，以及在華的外資企業(yè)。這是我們科聞一百中國區(qū)共同努力的結(jié)果，相信未來也會(huì)有更多的突破。