新時(shí)期中國(guó)對(duì)外演出貿(mào)易的挑戰(zhàn)及路徑

馬明 李藝璇

近年來(lái)在全球文化競(jìng)爭(zhēng)背景下，西方主要國(guó)家大型演出劇目在我國(guó)演出市場(chǎng)中佳績(jī)連連，國(guó)際演出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要素流動(dòng)性加速，跨國(guó)演出活動(dòng)和劇目版權(quán)貿(mào)易日趨頻繁，而我國(guó)對(duì)外演出貿(mào)易則顯得疲乏無(wú)力。要全面貫徹文化強(qiáng)國(guó)、文化“走出去”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)從演出資源大國(guó)蛻變?yōu)檠莩鍪袌?chǎng)強(qiáng)國(guó)，中國(guó)演藝業(yè)需要認(rèn)清當(dāng)前面臨的國(guó)內(nèi)外挑戰(zhàn)與問(wèn)題，在對(duì)外文化交流與對(duì)外演出貿(mào)易中，擴(kuò)大共識(shí)與互信，提升整體文化競(jìng)爭(zhēng)力、影響力和輻射力。

一、中國(guó)對(duì)外演出貿(mào)易的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

2014年至2016年，隨著中國(guó)演出市場(chǎng)環(huán)境的不斷優(yōu)化完善，特別是在習(xí)近平總書(shū)記文藝工作座談會(huì)重要講話精神的指導(dǎo)下，在政府文化主管部門(mén)出臺(tái)的利好政策推動(dòng)下和對(duì)于演出行業(yè)進(jìn)一步有效規(guī)范的引導(dǎo)下，演出市場(chǎng)總體規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。但是，由于當(dāng)前我國(guó)演藝產(chǎn)業(yè)仍處在體制改革、機(jī)制創(chuàng)新的爬坡階段，在內(nèi)容創(chuàng)意、產(chǎn)品類(lèi)型、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面均存在諸多挑戰(zhàn)。

第一，演出市場(chǎng)整體規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，但貿(mào)易態(tài)勢(shì)為逆差，對(duì)外演出競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)的年度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2016年度，我國(guó)演出市場(chǎng)總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模為469.22億元，相較于2015年的經(jīng)濟(jì)規(guī)模446.59億元，上升5.07%。其中2016年赴海外演出收入28.39億元，比2015年上升4.15%。但國(guó)外來(lái)華演出收入為43.68億元，演出貿(mào)易存在較大逆差。與美國(guó)、英國(guó)以及日本這些傳統(tǒng)的文化經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)相比，我國(guó)對(duì)外演出競(jìng)爭(zhēng)力令人堪憂。特別是體現(xiàn)國(guó)際演出競(jìng)爭(zhēng)力的大型歌舞劇、音樂(lè)劇等核心演藝產(chǎn)品的對(duì)外規(guī)?；莩鲽P毛麟角。例如，在2015年我國(guó)引進(jìn)的12臺(tái)音樂(lè)劇中，演出火爆的《劇院魅影》幾乎貢獻(xiàn)了原版引進(jìn)音樂(lè)劇50%以上的票房收入。但是同期中國(guó)原創(chuàng)優(yōu)秀音樂(lè)劇、舞臺(tái)劇劇目海外巡演場(chǎng)次超過(guò)30場(chǎng)以上的劇目屈指可數(shù)。

第二，演藝產(chǎn)品和服務(wù)的“走出去”步伐不斷加快，但劇目中的中國(guó)元素還有待挖掘。中國(guó)演藝產(chǎn)品積極參與國(guó)際藝術(shù)節(jié)、戲劇節(jié)，充分利用國(guó)際性演出平臺(tái)，初見(jiàn)成效。在對(duì)外演出貿(mào)易內(nèi)容方面，目前雖仍以雜技、功夫劇和民族舞劇為主，戲劇、音樂(lè)劇等原創(chuàng)劇目中的中國(guó)元素已有增加趨勢(shì)，但還需要深度提煉。國(guó)家文化部外聯(lián)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，以雜技為主的民族演藝產(chǎn)品的對(duì)外演出創(chuàng)匯額高達(dá)80%。演出團(tuán)體也多以國(guó)有院團(tuán)為主，民營(yíng)院團(tuán)較少。中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2016中國(guó)演出市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示，2016年文藝表演團(tuán)體赴海外演出收入為17.14億元，較2015年提高了4.42%。《逐夢(mèng)天涯》《紅色娘子軍》《絲路花雨》等諸多國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀劇目走出國(guó)門(mén)，獲得了較好反響?？v觀整體海外演出市場(chǎng)，能夠取得藝術(shù)價(jià)值和票房雙贏的中國(guó)原創(chuàng)舞臺(tái)劇還沒(méi)有形成氣候。大部分作品只是停留在介紹中國(guó)故事的階段，如何讓國(guó)際觀眾接受中國(guó)舞臺(tái)劇將是對(duì)外演出的關(guān)鍵。

第三，對(duì)外演出貿(mào)易的形式開(kāi)始多元化，但在地化發(fā)展成為難題。經(jīng)過(guò)不斷探索，對(duì)外演出貿(mào)易模式已逐步從單一類(lèi)型的劇目輸送向多元化類(lèi)型劇目拓展。同影視、游戲等文化產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域類(lèi)似，近年我國(guó)演藝產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容IP文本創(chuàng)意開(kāi)發(fā)方面發(fā)展顯著，整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)初見(jiàn)成效。2015年演出經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)版權(quán)收入達(dá)到12.49億元，比2014年上漲17.17%。隨著內(nèi)容文本創(chuàng)意價(jià)值的備受關(guān)注，演藝產(chǎn)品的產(chǎn)品形態(tài)日漸豐富，在對(duì)外演出貿(mào)易中出現(xiàn)了演藝產(chǎn)品服務(wù)、版權(quán)、模式等多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)。例如，圓核經(jīng)典文化傳媒（北京）有限公司以版權(quán)購(gòu)買(mǎi)的形式引進(jìn)加拿大舞臺(tái)秀《舞馬》，并在北京演出150場(chǎng)。而最具代表性的就是旅游演藝模式開(kāi)始被復(fù)制到東南亞國(guó)家。從2010年云南文化產(chǎn)業(yè)投資控股集團(tuán)有限責(zé)任公司在柬埔寨吳哥窟打造《吳哥的微笑》，到2016年中國(guó)山水盛典文化產(chǎn)業(yè)有限公司同越南演出公司簽署《玄真公主》實(shí)景演出，中國(guó)對(duì)外演出貿(mào)易開(kāi)始從產(chǎn)品服務(wù)的一般模式轉(zhuǎn)型升級(jí)至版權(quán)模式的輸出。當(dāng)然無(wú)論是對(duì)于對(duì)外演出的版權(quán)貿(mào)易，還是以旅游演藝為代表的模式輸出，在地化發(fā)展將成為對(duì)外演出的一個(gè)難題。

第三，文化折扣和媒介話語(yǔ)權(quán)降低了演藝產(chǎn)品對(duì)外出口的效率和規(guī)模。長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)對(duì)外演藝產(chǎn)品基本上都是以“功夫雜技產(chǎn)品”為主，而當(dāng)前這類(lèi)產(chǎn)品在價(jià)值導(dǎo)向、文本精神性、海外市場(chǎng)適應(yīng)性及舞臺(tái)技術(shù)應(yīng)用性方面均出現(xiàn)了問(wèn)題。特別是在新時(shí)代能夠代表中國(guó)文化自覺(jué)和自信的演藝產(chǎn)品較為稀缺，故在文本內(nèi)容創(chuàng)作的供給側(cè)方面，亟需創(chuàng)意人才融入和提煉更多能夠吸引國(guó)際觀眾的中國(guó)文化元素。文化折扣始終是阻礙我國(guó)演藝產(chǎn)品規(guī)?；呦蚴澜缥枧_(tái)的瓶頸。盡管近幾年西方國(guó)家對(duì)于中國(guó)文化產(chǎn)品的需求和理解正在不斷提升，但我們?nèi)匀粡?qiáng)烈地感受到，文化影響力和話語(yǔ)權(quán)不足帶來(lái)的文化折扣問(wèn)題給我國(guó)對(duì)外演出貿(mào)易提出了很大挑戰(zhàn)。尤其是受到國(guó)外大型傳媒機(jī)構(gòu)的影響和輿論話語(yǔ)權(quán)的制約，我國(guó)很多優(yōu)秀劇目的海外營(yíng)銷(xiāo)空間和力度往往不足。

二、制約我國(guó)對(duì)外演出貿(mào)易的內(nèi)在原因

我國(guó)對(duì)外演出貿(mào)易中存在的諸多挑戰(zhàn)，一定程度上制約了我國(guó)對(duì)外演出的規(guī)模和影響力。究其原因，除了國(guó)際貿(mào)易環(huán)境不利、媒介話語(yǔ)權(quán)失衡以及演出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯等外因，筆者認(rèn)為國(guó)內(nèi)演出市場(chǎng)中劇目?jī)?nèi)容創(chuàng)意不足、行業(yè)管理成本較高、政府扶持方式單一、演藝產(chǎn)業(yè)的技術(shù)應(yīng)用和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力偏弱等內(nèi)因也制約了對(duì)外演出貿(mào)易的發(fā)展。

第一，演藝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意力不足，演出市場(chǎng)有效規(guī)模不大，行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理效率不高。演藝產(chǎn)業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力是對(duì)外演出貿(mào)易的基石，也是整個(gè)產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)的基礎(chǔ)。無(wú)論是從新創(chuàng)劇目的質(zhì)量和數(shù)量看，還是在劇目題材形式創(chuàng)新能力方面，我國(guó)演藝產(chǎn)業(yè)的內(nèi)生力和演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)還有待提升和優(yōu)化。具有有效規(guī)模的國(guó)內(nèi)演出市場(chǎng)能夠進(jìn)一步降低演藝產(chǎn)品和服務(wù)成本，也能夠?yàn)樾录夹g(shù)和創(chuàng)意人才的合理性流動(dòng)提供更好的空間。雖然近幾年我國(guó)演出領(lǐng)域的協(xié)會(huì)、區(qū)域聯(lián)盟、院線不斷設(shè)立，演出行業(yè)的政府行政管理也開(kāi)始精簡(jiǎn)，但是整個(gè)行業(yè)的有效規(guī)模擴(kuò)展不快，潛在觀眾的開(kāi)發(fā)度不高。諸如劇場(chǎng)租金和銷(xiāo)售成本過(guò)高、贈(zèng)票及政府過(guò)度補(bǔ)貼等問(wèn)題依舊存在。真正自主經(jīng)營(yíng)制作演出，依托創(chuàng)意內(nèi)容、版權(quán)品牌進(jìn)行市場(chǎng)拓展的演出企業(yè)不多。

第二，對(duì)外演出的引導(dǎo)和扶持政策的落實(shí)貫徹不到位。目前，我國(guó)政府對(duì)演藝產(chǎn)品“走出去”的扶持力度逐步加強(qiáng)，政府相關(guān)部門(mén)非常重視演藝產(chǎn)品的對(duì)外交流和對(duì)外貿(mào)易。國(guó)家藝術(shù)基金、地方文化發(fā)展基金對(duì)演出劇目的對(duì)外傳播交流給予了大力資助。2014年，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易的意見(jiàn)》，明確要求從支持重點(diǎn)企業(yè)和項(xiàng)目、財(cái)稅、金融及組織保障等方面進(jìn)行落實(shí)。但是落實(shí)相關(guān)文件的實(shí)施細(xì)則還不夠完善，具體引導(dǎo)和扶持方式的落地性都不夠強(qiáng)。例如在推進(jìn)演藝知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)險(xiǎn)、演出保險(xiǎn)、海關(guān)行政審批事項(xiàng)工作等方面還需要不斷細(xì)化。面對(duì)當(dāng)前來(lái)勢(shì)洶洶的國(guó)外大型音樂(lè)劇和舞臺(tái)劇演出，演出貿(mào)易中的壁壘、配額及訴訟仲裁等議題的研究和政策還不足。

第三，演藝產(chǎn)業(yè)的技術(shù)應(yīng)用和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力弱。演藝+旅游、演藝+科技等跨界融合已經(jīng)在國(guó)內(nèi)演出市場(chǎng)展現(xiàn)了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展趨勢(shì)表明，演藝與科技的融合是演藝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要途徑，特別是依托前沿媒介技術(shù)和舞臺(tái)技術(shù)的新媒體舞臺(tái)技術(shù)將是未來(lái)數(shù)字演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素。演藝企業(yè)在新技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用方面需要不斷投入大量精力和財(cái)力。中國(guó)演藝產(chǎn)品“走出去”多年后，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力仍然偏弱。我國(guó)對(duì)外演出貿(mào)易的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)始終沒(méi)有建立起來(lái)。演出商或演出團(tuán)體只作為演出的提供者，并不參與票務(wù)推廣、對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)等工作，目前基本上還是依托藝術(shù)節(jié)推廣交易和以演出經(jīng)紀(jì)公司推介為主。

三、中國(guó)對(duì)外演出貿(mào)易的戰(zhàn)略措施

國(guó)際演出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該以尊重多元文化共同發(fā)展為前提，不能夠簡(jiǎn)單地將對(duì)外演出中的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)作為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，更應(yīng)該注重文化的創(chuàng)新、開(kāi)放與包容。自二戰(zhàn)以來(lái)，以美國(guó)和英國(guó)為首的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)始終致力于拓展對(duì)外演出貿(mào)易，從而贏得國(guó)際演出市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。在當(dāng)下這個(gè)新時(shí)代，對(duì)于正在探索國(guó)外演出市場(chǎng)的中國(guó)演藝機(jī)構(gòu)，充滿著無(wú)限的機(jī)遇，同時(shí)也勢(shì)必面臨海外演出市場(chǎng)的沖擊和挑戰(zhàn)。

（一）積極推出富有中國(guó)特色的優(yōu)秀演藝產(chǎn)品

2014年，習(xí)近平總書(shū)記在文藝工作座談會(huì)上明確指出，廣大文藝工作者要高揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的旗幟，把社會(huì)主義核心價(jià)值觀生動(dòng)活潑、活靈活現(xiàn)地體現(xiàn)在文藝創(chuàng)作之中。也就是說(shuō)，演藝產(chǎn)品應(yīng)該把社會(huì)效益放在首位，努力在藝術(shù)與商業(yè)之間達(dá)成最優(yōu)化平衡。考慮到國(guó)際演出市場(chǎng)觀眾的精神性審美需求，演藝產(chǎn)品的創(chuàng)作人員應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的挖掘和闡發(fā)，降低作品傳播中的文化折扣，創(chuàng)作和生產(chǎn)符合國(guó)際演出市場(chǎng)觀眾的劇目。當(dāng)前國(guó)際演出市場(chǎng)的觀眾對(duì)于包含多種藝術(shù)元素的音樂(lè)劇和歌舞劇表現(xiàn)出了很大熱情，這就給準(zhǔn)備或正在“走出去”的中國(guó)演藝企業(yè)提出了更高要求。

在對(duì)外演出市場(chǎng)上，各國(guó)都是圍繞著核心演藝產(chǎn)品展開(kāi)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)音樂(lè)劇對(duì)外演出占到了其對(duì)外演出貿(mào)易的一半以上。反觀國(guó)內(nèi)演出市場(chǎng)，各類(lèi)演藝產(chǎn)品分布失衡，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。目前可利用的演出資源依舊比較分散，必須將力量集中在核心演藝精品的創(chuàng)作和開(kāi)發(fā)上，也就是說(shuō)應(yīng)對(duì)“走出去”的演藝產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)派位培養(yǎng)。對(duì)于承載中國(guó)文化的演藝精品要進(jìn)行重點(diǎn)投入，對(duì)于國(guó)際演出市場(chǎng)容易接納的劇目進(jìn)行重點(diǎn)推介。

（二）發(fā)揮國(guó)有和民營(yíng)重點(diǎn)院團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)對(duì)外交流和對(duì)外演出貿(mào)易

對(duì)外演出交流和貿(mào)易是演藝產(chǎn)品“走出去”的兩個(gè)重要途徑，國(guó)有和民營(yíng)對(duì)外演出機(jī)構(gòu)在演出市場(chǎng)資源方面呈現(xiàn)了明顯的不均衡狀態(tài)。國(guó)有對(duì)外演出公司的首要職能應(yīng)該是完成具有一定公共性的對(duì)外交流。政府直接或間接扶持的對(duì)外演出公司和組織應(yīng)該把精力集中在拓展文化演出交流、提升“走出去”演出劇目的影響等領(lǐng)域。實(shí)現(xiàn)對(duì)外演出貿(mào)易的目標(biāo)則應(yīng)該更多地以商業(yè)性民營(yíng)演出機(jī)構(gòu)為主，讓民營(yíng)對(duì)外演出機(jī)構(gòu)在夯實(shí)自我的前提下，發(fā)揮民營(yíng)演出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和特征，特別是圍繞十八屆三中全會(huì)以來(lái)的文化體制改革，探索民營(yíng)演出企業(yè)參與國(guó)有演藝公司的混合制改革。

（三）不斷推進(jìn)對(duì)外演出貿(mào)易方式的多元化

為提升在國(guó)際演出市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該對(duì)承擔(dān)對(duì)外演出業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)實(shí)行稅收優(yōu)惠政策或給予演出補(bǔ)貼?？梢蕴剿餍缘亟?duì)外演出專(zhuān)項(xiàng)發(fā)展基金，并由主管部門(mén)或直屬機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)該項(xiàng)基金。明確向那些能夠在海外演出超過(guò)一定規(guī)模場(chǎng)次（如30場(chǎng)）的公司或團(tuán)體發(fā)放資金補(bǔ)貼，從而鼓勵(lì)推動(dòng)更多的演出公司進(jìn)入國(guó)際演出市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)前中國(guó)劇目輸出型的對(duì)外演出貿(mào)易，雖然演出風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，但是對(duì)外演出票房較為低廉，無(wú)法與實(shí)際收益相掛鉤。而版權(quán)輸出型的對(duì)外演出貿(mào)易模式，則避免了劇目輸出中的復(fù)雜演出流程，降低了貿(mào)易壁壘，加快了資金回收。在積極創(chuàng)作和生產(chǎn)出優(yōu)秀劇目的基礎(chǔ)上，應(yīng)鼓勵(lì)對(duì)外演出公司輸出劇目版權(quán)，以增加對(duì)外演出的貿(mào)易收入，拓展海外演出市場(chǎng)。

（四）完善對(duì)外演出的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和配套措施

當(dāng)前，我國(guó)文化主管部門(mén)和演出行業(yè)協(xié)會(huì)在演出場(chǎng)次和演出貿(mào)易數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方面還不夠規(guī)范，以致于我們無(wú)法較為精確地判斷對(duì)外演出的市場(chǎng)規(guī)模、劇目類(lèi)型、觀眾票房以及社會(huì)影響力等。這也反映出對(duì)外演出貿(mào)易監(jiān)管的缺位。國(guó)內(nèi)各省市沒(méi)有建立實(shí)時(shí)票房統(tǒng)計(jì)制度，行業(yè)年度報(bào)告統(tǒng)計(jì)口徑差異較大。為此，首先應(yīng)在上海、北京及廣州一線演出市場(chǎng)建立數(shù)據(jù)采集和監(jiān)測(cè)試點(diǎn)平臺(tái)，為分析和判斷演出市場(chǎng)提供依據(jù)。其次，應(yīng)統(tǒng)籌各級(jí)文化主管部門(mén)和統(tǒng)計(jì)局，逐漸完善對(duì)外演出劇目的類(lèi)型、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、演出票房及演出影響力等要素的備案和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

總而言之，21世紀(jì)國(guó)際演出市場(chǎng)的變化將更加頻繁，在貿(mào)易保護(hù)主義和“文化例外”主張的影響下，國(guó)際演出貿(mào)易也會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)震蕩。各國(guó)拓展對(duì)外演出貿(mào)易和推動(dòng)演藝公司跨國(guó)化經(jīng)營(yíng)也已成為共識(shí)。要從演出資源大國(guó)蛻變?yōu)檠莩鍪袌?chǎng)強(qiáng)國(guó)，中國(guó)演藝產(chǎn)業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。我們需要推出一大批國(guó)際觀眾認(rèn)可的演藝精品，需要更多能夠應(yīng)對(duì)對(duì)外演出競(jìng)爭(zhēng)的演藝機(jī)構(gòu)和演藝創(chuàng)意人才，需要在推出核心演藝產(chǎn)品和講述中國(guó)故事方面不斷優(yōu)化資源配置，提升內(nèi)生競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而促進(jìn)文化貿(mào)易，提高影響力。