國際傳播中的城市形象呈現(xiàn)及影響因素

趙文丹 崔曉強(qiáng)

近年來，作為中新第三個(gè)政府間合作項(xiàng)目落戶地，重慶和新加坡互動(dòng)日益頻繁。重慶經(jīng)濟(jì)上的快速發(fā)展是否投射到新加坡媒體的報(bào)道中，新加坡媒體涉渝報(bào)道展現(xiàn)的城市形象又是如何？

本文選擇2007年1月1日到2016年12月31日作為研究時(shí)段。十年間中國GDP總量由世界第四升至世界第二，中國日益走近世界舞臺(tái)中央的同時(shí)，國際媒體對于中國也越發(fā)關(guān)注。與此同時(shí)，該時(shí)段是重慶直轄后第二個(gè)十年，重慶GDP增幅位居全國前列。

《聯(lián)合早報(bào)》是新加坡發(fā)行量最大的華文報(bào)紙，該報(bào)長期關(guān)注大中華區(qū)新聞，對中國發(fā)展持積極態(tài)度，在海外華文報(bào)紙中享有較高聲譽(yù)。本研究以慧科數(shù)據(jù)庫中2007年1月1日到2016年12月31日《聯(lián)合早報(bào)》新聞標(biāo)題中含有“重慶”的報(bào)道（以下稱“涉渝報(bào)道”）為樣本，經(jīng)過人工篩選排除三篇無關(guān)報(bào)道，獲得樣本549篇。本研究采取內(nèi)容分析法，對549篇涉渝報(bào)道的題材加以分類，總結(jié)十年間涉渝報(bào)道展現(xiàn)的城市面貌，進(jìn)而分析涉渝報(bào)道的關(guān)注重心和影響報(bào)道關(guān)注度的因素，探析提升重慶形象國際傳播的建議。

一、涉渝報(bào)道總體呈現(xiàn)

（一）報(bào)道頻次：總體較多，與重慶經(jīng)濟(jì)發(fā)展成反比

十年間涉渝報(bào)道總數(shù)為549篇，年均54.9篇，月均4.575篇?？傮w而言，涉渝報(bào)道頻次較多，但年度波動(dòng)較大，甚至一年內(nèi)也存在較為明顯的報(bào)道波谷。其中2012年涉渝報(bào)道最多，為83篇；2015年涉渝報(bào)道最少，為25篇。以2012年為界（含2012年），2007年至2012年涉渝報(bào)道較多，2013年至2016年涉渝報(bào)道相對較少。盡管近年來重慶經(jīng)濟(jì)發(fā)展位居全國前列，且與新加坡關(guān)系日趨密切，但就報(bào)道頻次而言，《聯(lián)合早報(bào)》涉渝報(bào)道頻次與重慶經(jīng)濟(jì)發(fā)展成反比。

（二）報(bào)道類型：政治經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)，社會(huì)新聞比例大

十年間涉渝報(bào)道的經(jīng)濟(jì)新聞最多，共184篇，占比為33.5%，其次是政治新聞，共168篇，占比30.6%，再次為社會(huì)新聞，共150篇，占比27.3%。

此外，涉渝報(bào)道有超過四分之一篇幅關(guān)注社會(huì)新聞。其中2012年以前社會(huì)新聞比例更多。2007年到2011年，涉渝社會(huì)報(bào)道篇數(shù)為119篇，占比達(dá)到37.8%。

2013年起，涉渝報(bào)道重心偏向政治新聞及經(jīng)濟(jì)新聞，2012年重慶政壇波動(dòng)成為當(dāng)年涉渝報(bào)道重心，從2月9日到12月27日，共發(fā)表相關(guān)報(bào)道33篇，刊發(fā)評論7篇，占該年涉渝報(bào)道比例近半?！堵?lián)合早報(bào)》涉渝報(bào)道體裁較少涉及評論及其他類型，分別為13篇和34篇。

（三）發(fā)稿地：重慶占四分之三

549篇涉渝報(bào)道中來自于重慶記者站或重慶特派員的報(bào)道共405篇，來自于其他發(fā)稿地的報(bào)道共144篇，發(fā)稿地為重慶的比例近四分之三，達(dá)到73.7%。2015年4月，《聯(lián)合早報(bào)》關(guān)閉重慶記者站，原駐站記者吳漢鈞返新，2016年涉渝報(bào)道未有來自于重慶站的報(bào)道。在2007年至2015年《聯(lián)合早報(bào)》設(shè)置重慶記者站期間，共有涉渝報(bào)道500篇，重慶發(fā)稿405篇，占比超八成。

（四）報(bào)道傾向：中立居多，負(fù)面大于正面

盡管消息報(bào)道講求中立，但對新聞事件的選擇和報(bào)道用詞仍能反映出媒體的報(bào)道傾向。對涉渝報(bào)道所用詞匯和情感進(jìn)行報(bào)道傾向分析得出：549篇報(bào)道中，中性報(bào)道最多，共337篇，占比為61.4%，其次是負(fù)面報(bào)道，共137篇，占比為25%，正面報(bào)道比例最小，占13.6%，共75篇。

按年度來看，負(fù)面報(bào)道占比波動(dòng)劇烈，負(fù)面報(bào)道占比最高的2012年有33篇負(fù)面報(bào)道，占該年報(bào)道的39.8%，2016年負(fù)面報(bào)道占比最低，該年未有負(fù)面報(bào)道。從題材來看，負(fù)面報(bào)道多為政治新聞和社會(huì)新聞，重慶前幾年的政治風(fēng)波及人事變動(dòng)使其成為負(fù)面報(bào)道的重災(zāi)區(qū)，社會(huì)新聞中較多關(guān)注社會(huì)怪象、市民素質(zhì)、群體性事件等。正面報(bào)道多關(guān)注重慶經(jīng)濟(jì)增長、重慶美景、美食等。

二、涉渝報(bào)道關(guān)注度影響因素分析

回顧涉渝報(bào)道，《聯(lián)合早報(bào)》習(xí)慣于為重慶勾勒“符號”，這種“符號”地域性明顯，差異性強(qiáng)，為涉渝報(bào)道構(gòu)建框架。如“美女多”“麻辣”“耿直”及與此相關(guān)的“脾氣暴躁”“素質(zhì)較低”等。為報(bào)道對象勾勒“符號”是市場化媒體常用的手法，一方面可以迅速定位報(bào)道對象特征，為同類報(bào)道構(gòu)建框架；同時(shí)，這種報(bào)道手法不僅操作簡單，易于記者復(fù)制，更重要的是可以利用差異化的“符號”，講述“異域”式故事來吸引受眾。

媒體對城市勾勒的“符號”形成對該城市認(rèn)知的框架，盡管《聯(lián)合早報(bào)》對重慶經(jīng)濟(jì)發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)持有積極態(tài)度，但總體而言，負(fù)面報(bào)道大于正面報(bào)道，較為關(guān)注政治風(fēng)波、人事變動(dòng)、社會(huì)怪象、市民素質(zhì)、群體性事件等，與重慶“國家中心城市”“歷史文化名城”等城市定位有一定程度的偏差，城市定位同《聯(lián)合早報(bào)》關(guān)注度呈弱關(guān)系。

（一）媒體在渝設(shè)站可提升報(bào)道關(guān)注度

目前，《聯(lián)合早報(bào)》在中國大陸設(shè)有4個(gè)記者站，分別為北京、上海、廣州和重慶，《聯(lián)合早報(bào)》在重慶的設(shè)站提升了涉渝報(bào)道規(guī)模和報(bào)道類型，與未設(shè)站城市有明顯差異。

十年間《聯(lián)合早報(bào)》涉渝報(bào)道共549篇，而同期涉及“西安”及“成都”的標(biāo)題報(bào)道僅為69篇和174篇。從報(bào)道規(guī)模來看，《聯(lián)合早報(bào)》對重慶關(guān)注度遠(yuǎn)高于對西部其他國家中心城市的關(guān)注。2015年4月至2017年4月，《聯(lián)合早報(bào)》關(guān)閉重慶記者站，2015年和2016年涉渝報(bào)道量相比以往則有較大幅度下降。

在重慶設(shè)站不僅增加涉渝報(bào)道規(guī)模，同時(shí)豐富報(bào)道類型。涉渝報(bào)道中的軟性題材如社會(huì)、文化、旅游等報(bào)道絕大多數(shù)來自于重慶記者站，相較于對西安、成都的報(bào)道多關(guān)注硬新聞，較多軟性題材的涉渝報(bào)道可吸引讀者關(guān)注，展現(xiàn)多樣的城市風(fēng)貌，提升城市國際影響力。

（二）政府應(yīng)對措施得當(dāng)改善報(bào)道關(guān)注傾向

外媒普遍較多關(guān)注中國群體性事件、人權(quán)狀況等，外媒對該類事件大篇幅的報(bào)道顯然不利于城市形象傳播?！堵?lián)合早報(bào)》同樣較關(guān)注此類事件，如“最牛釘子戶”事件、病人集會(huì)抗議醫(yī)藥費(fèi)漲價(jià)事件等，但若政府應(yīng)對措施得當(dāng)，《聯(lián)合早報(bào)》會(huì)做出追蹤報(bào)道，而對政府舉措的客觀報(bào)道，有助于改善傳播形象。

2007年3月14日《亂扔火把燒毀山林 重慶兩老漢罰種樹》一文關(guān)注法院對失火燒毀山林的兩老漢判處緩刑，但需回原地種樹以將功補(bǔ)過，表示“這種‘社區(qū)矯正的行刑方式‘人性化?！?008年11月4日至25日，對重慶出租車司機(jī)罷工事件報(bào)道五篇，從出租車司機(jī)開始罷工到陸續(xù)復(fù)工再到與政府對話直至最終順利解決進(jìn)行全景式報(bào)道。因政府處理過程透明度高，承諾措施上馬快，《聯(lián)合早報(bào)》報(bào)道傾向從最初多關(guān)注司機(jī)罷工和乘客無車坐到關(guān)注政府公開的處理流程和快速的辦事效率，極大改善了城市形象。

（三）新聞接近性影響報(bào)道關(guān)注度

新聞接近性是指新聞事實(shí)同受眾在地理上或心理上的距離與新聞關(guān)注程度的關(guān)系，通過分析《聯(lián)合早報(bào)》涉渝報(bào)道，可以發(fā)現(xiàn)對涉渝新聞的選擇有意傾向于同新加坡緊密相關(guān)的報(bào)道，呈現(xiàn)出較高的地理和心理接近性。

2016年1月8日，中新（重慶）戰(zhàn)略性互聯(lián)互通示范項(xiàng)目管理委員會(huì)在重慶成立，即中新第三個(gè)政府間合作項(xiàng)目實(shí)質(zhì)性啟動(dòng)。2016年涉渝經(jīng)濟(jì)報(bào)道17篇，其中主題和中新項(xiàng)目相關(guān)的有14篇。根據(jù)報(bào)道內(nèi)容又可分為兩種類型：1.重慶出臺(tái)新的經(jīng)濟(jì)政策；2.中新雙方為推進(jìn)重慶項(xiàng)目設(shè)立的合作項(xiàng)目及新加坡企業(yè)在重慶的發(fā)展。其中，第二種類型報(bào)道最多，共有11篇?？梢钥闯?，《聯(lián)合早報(bào)》該階段涉渝經(jīng)濟(jì)報(bào)道中有64.7%的比例與新加坡官方及企業(yè)在重慶的項(xiàng)目和發(fā)展有關(guān)，報(bào)道主旨多為新加坡企業(yè)投資重慶的發(fā)展前景?！堵?lián)合早報(bào)》涉渝經(jīng)濟(jì)報(bào)道體現(xiàn)出新加坡實(shí)用主義特點(diǎn)，反映出《聯(lián)合早報(bào)》雖然具有“華人媒體”特質(zhì)，仍最為關(guān)注和本國密切相關(guān)的國際新聞。

（四）城市主動(dòng)營銷影響報(bào)道關(guān)注度

梳理《聯(lián)合早報(bào)》涉渝報(bào)道，我們發(fā)現(xiàn)有部分報(bào)道呈現(xiàn)出重慶官方主動(dòng)營銷的痕跡，如通過刊登專版專欄，推介重慶的美食、美景，擴(kuò)大重慶對新經(jīng)貿(mào)合作等。專版專欄占報(bào)紙版面較多，圖文并茂，多采用軟新聞的方式，提高受眾注意力，便于受眾接收傳播的信息。

《聯(lián)合早報(bào)》不定期設(shè)有“重慶麻辣燙”專欄，報(bào)道涉渝流行文化、城市面貌等新聞。《〈混搭重慶〉中國重慶Chongqing自游行》（2011年6月6月）從地形、氣候、歷史、購物、飲食等多角度介紹重慶旅游；《長江上的芝加哥 重慶城市大蝶變》（2011年9月6日）主要介紹直轄以來重慶經(jīng)貿(mào)、城建的快速發(fā)展。

2014年8月3日，中國心跳版整版報(bào)道《重慶拼旅游有好牌 喀斯特地貌巴渝文化》，配圖7幅，字?jǐn)?shù)3900余字。詳細(xì)介紹重慶近年旅游業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，旅游業(yè)待開發(fā)寶庫眾多，和其他城市相比旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2016年5月25日，財(cái)經(jīng)新聞欄目報(bào)道《投資重慶九龍坡 金融物流機(jī)遇多》，該文主要借由中新項(xiàng)目的實(shí)施，報(bào)道重慶九龍坡區(qū)的發(fā)展前景，介紹九龍坡區(qū)政府為接納新加坡企業(yè)落戶所做的配套措施，并重點(diǎn)介紹新加坡企業(yè)可以投資的金融和物流領(lǐng)域。

三、提升城市傳播形象的討論

（一）突出城市形象定位，增強(qiáng)傳播一致性

盤點(diǎn)涉渝負(fù)面報(bào)道的關(guān)鍵詞，如政治波動(dòng)大、社會(huì)怪象多、市民素質(zhì)低等，這些報(bào)道所構(gòu)建的重慶面貌不利于重慶城市形象傳播，也并未反映出完整、客觀的重慶形象。而目前官方對于整體重慶形象的概括和推廣并不充分，同時(shí)存在各部門各自為政、政策可持續(xù)性差等問題。

2005年，重慶推出“人人重慶”形象標(biāo)志并沿用至今，但因設(shè)計(jì)較為久遠(yuǎn)，可能未有矢量圖，同時(shí)不符合扁平化設(shè)計(jì)理念，造成現(xiàn)階段印刷傳播的變形。2011年和2016年重慶市旅游局推出兩版旅游口號：“重慶，非去不可”和“大山大水不夜城，重情重義重慶人”。2016年9月，重慶市旅游局又推出重慶旅游整體形象：山水之都，美麗重慶。

2011版口號曝光度較高，但因配有形象標(biāo)志，傳播時(shí)與“人人重慶”存在“競爭”；2016版口號冗長且涉嫌抄襲，目前已較少使用；2016版形象又與口號近似，不存在區(qū)別度。如此頻繁更換口號、形象，既不利于傳播一致的城市形象，又容易讓受眾產(chǎn)生困惑。

（二）提升外宣服務(wù)功能，接洽外媒駐站

日前，常駐重慶的外國媒體只有日本《經(jīng)濟(jì)新聞》和新加坡《聯(lián)合早報(bào)》，隨著中國經(jīng)濟(jì)崛起和改革開放深入，外國媒體對于中國尤其是中國西部的興趣也越發(fā)濃厚，外媒駐站記者的缺乏在一定程度上影響重慶城市形象的傳播。外媒駐站不僅帶來新聞報(bào)道量的增加還較多關(guān)注受眾關(guān)心的軟性議題，使得重慶接洽外媒駐站的迫切性升高。

盤點(diǎn)十年的涉渝報(bào)道，《聯(lián)合早報(bào)》并不吝于報(bào)道重慶的美食、美景，也不乏官方主導(dǎo)報(bào)道內(nèi)容的案例，但總體而言，主管部門的服務(wù)性有待加強(qiáng)，雖然負(fù)責(zé)境外媒體駐站、采訪事務(wù)的重慶政府部門是外僑辦，但梳理涉渝報(bào)道可以發(fā)現(xiàn)，各區(qū)縣政府、市旅游局、發(fā)改委等部門都承擔(dān)一定的外宣工作，可考慮成立集合旅游、文化、商貿(mào)等部門的一站式服務(wù)平臺(tái)，整合資源利用，提升外宣的服務(wù)性和效率。同時(shí)由于外媒駐站記者人手有限，主管部門可以搭建針對外媒記者的新聞資源整合平臺(tái)，通過提供新聞線索和背景材料，便于外媒記者“一站式”獲取新聞信息，同時(shí)提高重慶官方信源的引用率。

（三）即時(shí)透明應(yīng)對負(fù)面新聞，改善后續(xù)傳播形象

在提升城市形象的國際傳播的因素中最關(guān)鍵的是城市政府對熱點(diǎn)事件的應(yīng)對，所謂“打鐵還需自身硬”，媒體由于自身立場、傾向的不同，對城市報(bào)道角度的選擇會(huì)相差甚遠(yuǎn)。但政府對熱點(diǎn)事件尤其是負(fù)面事件的處理如若得當(dāng)，媒體也難以做出歪曲、抹黑式報(bào)道。

政府應(yīng)對負(fù)面事件，需有開放、透明的處理過程，迅速、有效的措施落實(shí)，同時(shí)對媒體采訪予以支持，可組織外媒記者團(tuán)集體采訪，讓記者接觸真實(shí)的新聞現(xiàn)場。媒體的后續(xù)報(bào)道會(huì)在一定程度上起到“糾偏”作用，最終呈現(xiàn)較客觀的事件全貌，進(jìn)而改善后續(xù)城市傳播形象。

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