城市品牌國(guó)際化傳播中的講故事模型探索

何春暉 陳露丹

習(xí)近平總書(shū)記在“8.19”講話(huà)中提出要“著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”。黨的十八大以來(lái)，講好中國(guó)故事便是黨中央提出的重要工作任務(wù)。十九大報(bào)告進(jìn)一步指出：推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力。相關(guān)人士指出，可把此理解為一種以“表述”牽引理念和實(shí)踐變革的話(huà)語(yǔ)策略，在某種意義上標(biāo)志著國(guó)家層面對(duì)外傳播理念更新和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的開(kāi)啟。①講好中國(guó)故事，既是一種話(huà)語(yǔ)技巧和話(huà)語(yǔ)能力，更是一種戰(zhàn)略擘畫(huà)能力。②講故事本身是一種話(huà)語(yǔ)構(gòu)建，③而這種話(huà)語(yǔ)構(gòu)建，毋庸置疑是一種國(guó)家戰(zhàn)略。

借助城市營(yíng)銷(xiāo)和城市品牌讓城市脫穎而出，在消費(fèi)者的心中占有一席之地，是現(xiàn)代城市的共識(shí)，杭州亦是一直踐行。后G20時(shí)代，如何克服“眩暈效應(yīng)”，讓杭州城市國(guó)際化建設(shè)與杭州城市品牌同步推進(jìn)，成為杭州城市國(guó)際化傳播管理的新要求。講故事一方面接軌國(guó)家形象傳播戰(zhàn)略，對(duì)城市話(huà)語(yǔ)權(quán)進(jìn)行構(gòu)建，另一方面則可創(chuàng)新品牌故事引發(fā)海內(nèi)外媒體關(guān)注，更便于有效傳播。在本文中，筆者希冀通過(guò)對(duì)杭州城市品牌系列事件的觀察和分析，試圖構(gòu)建城市品牌講故事模型，以此為中國(guó)其他城市提供國(guó)際化傳播的新思路。

一、城市品牌講故事模型建構(gòu)

基于對(duì)城市傳播管理的界定和數(shù)字時(shí)代城市品牌傳播的文獻(xiàn)研究，我們認(rèn)為城市品牌傳播遠(yuǎn)不是某一個(gè)傳播手段和維度可以涵蓋的，通過(guò)對(duì)杭州城市品牌的國(guó)際化傳播的實(shí)踐觀察，筆者曾提出360度城市品牌國(guó)際化傳播模型的概念。④如圖1所示，該模型建構(gòu)的是一個(gè)以城市價(jià)值（原生價(jià)值或創(chuàng)新價(jià)值）為戰(zhàn)略思維，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為能力基礎(chǔ)，以新媒體為重要工具，以打造數(shù)據(jù)助力、體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的城市價(jià)值生態(tài)體系為主要訴求，通過(guò)主客體共同參與、互動(dòng)、共創(chuàng)、共享的機(jī)制來(lái)達(dá)成城市受眾的價(jià)值，構(gòu)建城市價(jià)值生產(chǎn)和傳播的城市360度多維立體空間。模型中以城市價(jià)值傳播為軸心的城市形象有三個(gè)層次：分別是“城市形象（Ⅰ）”“城市國(guó)內(nèi)形象（Ⅱ）”“城市國(guó)際形象（Ⅲ）”?！俺鞘械睦砟钭R(shí)別系統(tǒng)（MIS）”在城市形象系統(tǒng)中處于戰(zhàn)略地位，是城市品牌形象的核心和靈魂。在“城市的理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）”的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)城市最核心的價(jià)值的傳播，成就城市品牌。城市品牌的傳播體系，需要構(gòu)建內(nèi)容整合、媒介整合、傳播工具整合的全方位營(yíng)銷(xiāo)傳播體系，才能滿(mǎn)足媒介融合時(shí)代不同受眾的多樣化的信息需求。同時(shí)，城市不同的受眾，永遠(yuǎn)既是城市的受傳者又是城市的最優(yōu)傳播者。應(yīng)該注意的是，連接城市形象和城市國(guó)際形象的軸線是“城市品牌價(jià)值”，城市圍繞城市核心價(jià)值共建共享的傳播過(guò)程中，通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、社群互動(dòng)等方式實(shí)現(xiàn)城市價(jià)值在城市公眾心中的最大化?？偠灾?，城市品牌的傳播，需要圍繞著城市的核心價(jià)值，定位最準(zhǔn)確的城市形象，結(jié)合城市公眾的興趣和特點(diǎn)，借助多樣化立體化的360度傳播手段，樹(shù)立城市品牌。

基于這樣一個(gè)模型再來(lái)進(jìn)一步討論城市品牌“講故事”模型就有依據(jù)和路徑了。該模型中的“城市價(jià)值”正是城市故事的核心所在，“城市品牌的價(jià)值軸”也是城市講故事的起點(diǎn)和終點(diǎn)。

城市主體、客體和故事要素是城市品牌講故事模型的重要組成部分。城市品牌講故事的城市主體主要包括城市的經(jīng)營(yíng)管理決策者即政府、城市中的企業(yè)等各類(lèi)社會(huì)組織，以及城市市民、游客等在內(nèi)的個(gè)人。政府在城市傳播管理中發(fā)揮主導(dǎo)引領(lǐng)作用，城市的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者也是城市故事的直接生產(chǎn)者，而城市市民是城市故事最生動(dòng)的承載者，他們的生活方式和生活態(tài)度都在敘述著城市的價(jià)值。在中國(guó)，不少學(xué)者認(rèn)為城市經(jīng)營(yíng)是一種政府行為，主體則是各級(jí)城市政府。⑤城市品牌作為城市經(jīng)營(yíng)的進(jìn)階概念，主體大多默認(rèn)為政府部門(mén)及其下屬事業(yè)單位，而各項(xiàng)傳播活動(dòng)的效果評(píng)估也更看重體制內(nèi)的評(píng)價(jià)，這也導(dǎo)致了城市品牌的傳播是“宣傳本位”而非“溝通本位”。城市品牌講故事應(yīng)立足城市品牌的核心價(jià)值理念去傳播建構(gòu)，讓城市價(jià)值滲入城市的細(xì)胞，繼而從城市管理、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)以及城市市民的生活中去挖掘發(fā)現(xiàn)傳播城市故事樣本，從而向世界講好城市品牌的故事。

城市客體又可稱(chēng)城市受眾，指的是與城市品牌故事講述和傳播相關(guān)的所有城市利益相關(guān)者，包括城市全體市民，以及外來(lái)游客，還有對(duì)城市的形象口碑具有評(píng)價(jià)意義的城市以外的所有外部公眾，包括所有的國(guó)內(nèi)公眾和國(guó)際公眾。其中城市市民永遠(yuǎn)承載最多元的角色，既是主體又是客體更是載體，是城市故事永恒的源泉，在城市傳播中，城市的主客體總是互動(dòng)互為發(fā)揮傳播效果。城市故事是城市品牌的相關(guān)形象和理念迅速傳遞到城市受眾內(nèi)心的傳播手段，也是重構(gòu)城市與受眾聯(lián)系的新途徑。城市故事講述之后，依賴(lài)著城市受眾對(duì)故事進(jìn)行接受和理解，并在其中感知到城市品牌的奧義，繼而在對(duì)城市品牌和故事本身的雙重認(rèn)同中得到二次傳播。

在城市品牌的理念統(tǒng)領(lǐng)下，圍繞城市品牌的核心價(jià)值，基于城市故事的母題思維，從城市的人、事、物等來(lái)進(jìn)行城市的多元敘事。母題（motif）是“敘述情節(jié)中具有動(dòng)機(jī)功能而反復(fù)出現(xiàn)的特殊行為、實(shí)物、情況等”。⑥東西方的故事文本在選用母題上有不同偏好，但是有共通之處。相較于母題是故事敘事的基礎(chǔ)，帶有原生性，故事主題往往是經(jīng)過(guò)創(chuàng)作和傳播后被提煉的故事核心價(jià)值。母題擁有具象性和客觀性，主題（theme）往往是更抽象的概念，帶有故事講述者的主觀性?xún)A向，特別是在跨文化傳播中，相同母題會(huì)顯示出主題異質(zhì)性。因此在城市品牌國(guó)際化傳播中，講故事的母題要根據(jù)對(duì)象的差異性進(jìn)行有意識(shí)的選擇，才能在故事的二次傳播中更好地呈現(xiàn)城市品牌的價(jià)值，凸顯城市故事的主題。城市故事的主題可圍繞城市的歷史文化、自然美景、創(chuàng)新活力、城市治理、城市國(guó)際化等展開(kāi)。城市故事的母題必然圍繞城市人、物、事三大核心要素展開(kāi)。講故事的中心永遠(yuǎn)是人，即便城市在講“物”的故事，而真正打動(dòng)人的仍然是故事中人與人、人與事物交融生輝的細(xì)節(jié)和情景。比如杭州和巴黎都有一個(gè)讓人浮想聯(lián)翩的“物”即城市的建筑景觀，那就是杭州的斷橋和巴黎的巴黎圣母院，白堤的斷橋因?yàn)樵S仙與白娘子的千古之戀而聞名；巴黎圣母院因?yàn)橛旯x予她的愛(ài)恨情仇而讓人神往。不同的“愛(ài)情故事”的母題賦予了這兩座城市“浪漫”的主題。所以城市傳播主體必須對(duì)城市品牌故事的“母題”加以深度的傳播研究，通過(guò)城市主客體的共建共享，以體驗(yàn)、口碑、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)等整合傳播的手段，構(gòu)建讓城市客體樂(lè)于分享的城市故事的“主題”。

如圖2所示，該模型建構(gòu)的是一個(gè)基于城市品牌思維統(tǒng)領(lǐng)下，以多種類(lèi)型故事的多渠道傳播為途徑，以打造“城市話(huà)語(yǔ)·國(guó)際敘事”為主要訴求，通過(guò)故事母題引領(lǐng)展開(kāi)的人、物、事共同作用生成有“主題”的城市故事，主客體在城市敘事中，共建共享城市價(jià)值。其中城市品牌的核心價(jià)值是永恒的，這也是凸顯城市個(gè)性、保持城市故事鮮活的靈魂。

當(dāng)然，一個(gè)好的城市故事并不是故事要素的簡(jiǎn)單疊加，而需要精心營(yíng)造，用心講述。首先，聚焦城市核心價(jià)值，彰顯城市個(gè)性。城市核心價(jià)值指的是一個(gè)城市參與競(jìng)爭(zhēng)、吸引外部資源的核心資源所在。每座城市都有自己獨(dú)特的歷史、文化和資源，能否把這些獨(dú)特的價(jià)值挖掘出來(lái)，是決定這座城市能否在全球化競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的關(guān)鍵。城市核心價(jià)值讓城市品牌具有獨(dú)創(chuàng)性和識(shí)別性，一旦確定下來(lái)，就會(huì)在公眾心中形成長(zhǎng)久而穩(wěn)固的印象。其次，追蹤城市公眾訴求，挖掘城市故事。城市品牌傳播管理的內(nèi)容，總是在城市既有城市價(jià)值的主導(dǎo)下內(nèi)生的城市信息的創(chuàng)意傳播管理。因此城市品牌故事敘事就是要全方位追蹤了解城市公眾的訴求，發(fā)現(xiàn)和關(guān)注不斷發(fā)生的現(xiàn)象和趨勢(shì)，并捕捉到信息價(jià)值點(diǎn)，使之外化為城市傳播管理的素材，成就多元的城市故事，從而為城市品牌的塑造提升提供砝碼。此外，借力互聯(lián)網(wǎng)，共建共享同一個(gè)故事。新媒體時(shí)代城市品牌傳播面臨著傳播主體和客體多元交錯(cuò)、故事內(nèi)容豐富創(chuàng)新、媒體種類(lèi)和傳播手段多樣整合、受眾群體的深度體驗(yàn)參與、傳播效果彌散化等變遷，因此必須借力互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)建受眾“注意”的故事，通過(guò)細(xì)分受眾的精準(zhǔn)體驗(yàn)，生成口碑效應(yīng)，進(jìn)而借力線上線下的整合營(yíng)銷(xiāo)，再次生成富有“城市主題”的城市品牌故事。

二、杭州國(guó)際化傳播新策略：講好城市品牌故事

2016年G20峰會(huì)的勝利召開(kāi)讓杭州城市發(fā)展更上一層樓，而隨著杭州的國(guó)際化城市發(fā)展導(dǎo)向和理念加強(qiáng)，杭州明確提出打造“獨(dú)特韻味、別樣精彩”的世界名城，這既是對(duì)2012年“東方品質(zhì)之城”品牌定位的優(yōu)化升級(jí)，也是對(duì)杭州城市品牌國(guó)際化塑造和傳播的引領(lǐng)性要求?？傊?，對(duì)品質(zhì)和幸福的追求始終是杭州城市的目標(biāo)?；谶@種城市價(jià)值判斷，杭州在城市發(fā)展新時(shí)期，面向海內(nèi)外講起了自己城市的故事。

共享共建，城市故事主客體之間的交錯(cuò)統(tǒng)一。城市進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，常常會(huì)因?yàn)闄C(jī)制合法性和保障的缺失，淪落到尷尬境地。但杭州在城市品牌落地時(shí)創(chuàng)新性地組建了由相關(guān)學(xué)術(shù)界、媒體界、企業(yè)界、黨政界“四界聯(lián)動(dòng)”的“多層復(fù)合”新型社會(huì)主體：杭州市城市品牌促進(jìn)會(huì)等機(jī)構(gòu)。這里面既有引領(lǐng)的政府組織，也有各個(gè)行業(yè)組織和個(gè)人，他們多元統(tǒng)一、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、功能融合、機(jī)制靈活，圍繞著杭州城市品牌傳播和推廣共同開(kāi)展了一系列的城市品牌故事的傳播工作。此外，杭州在城市品牌的建構(gòu)過(guò)程中，一直十分重視城市市民的參與和市民價(jià)值的共創(chuàng)。杭州城市品牌的定位就體現(xiàn)出對(duì)城市人“生活”品質(zhì)的關(guān)心，而城市的系列品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)，皆有強(qiáng)烈的以人為本意識(shí)。從杭州斑馬線禮讓行人到公交自行車(chē)的綠色出行，市民在參與中分享了城市的價(jià)值認(rèn)同，同時(shí)也成為了城市最自覺(jué)的“城市形象大使”，向外講述杭州當(dāng)代城市創(chuàng)新治理的故事。而外來(lái)的創(chuàng)業(yè)者投資者和務(wù)工者，因?yàn)椤肮步ü蚕怼背蔀榱恕靶潞贾萑恕保瑑r(jià)值認(rèn)同亦讓他們成為了城市最有力的傳播者。國(guó)際公眾則因?yàn)轶w驗(yàn)而擁有了對(duì)城市的認(rèn)同和品牌粘性，繼而在其跨文化群體中有意無(wú)意地成為城市品牌的傳播者。比如34歲的洋大夫、2017杭州生活品質(zhì)總點(diǎn)評(píng)年度人物之一范大勇（Eric Uandenhouten），為學(xué)習(xí)中醫(yī)，他在杭州學(xué)習(xí)生活15年，成為杭州城市故事的講述者。

品質(zhì)點(diǎn)評(píng)，濃縮和抽象城市故事母題。圍繞著“生活品質(zhì)之城”的城市品牌定位和內(nèi)核，杭州構(gòu)建了一系列的城市品牌活動(dòng)。其中，杭州生活品質(zhì)總點(diǎn)評(píng)始終立足杭州的特色和優(yōu)勢(shì)，以“城市讓我們生活更美好”為宗旨，著眼城市的發(fā)展和未來(lái)，通過(guò)各界專(zhuān)家和市民的共同推薦、評(píng)選，每年產(chǎn)生年度十大生活現(xiàn)象、人物、區(qū)塊、活動(dòng)，向世人全面展示杭州這座“生活品質(zhì)之城”的美麗畫(huà)卷。一方面，這是對(duì)杭州城市品牌和生活品質(zhì)理念的高度傳播；另一方面，這也是杭州尋找城市故事原型、聚焦城市價(jià)值觀、不斷塑造城市品牌個(gè)性和培育城市品牌形象的過(guò)程。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，不斷豐富城市故事素材。每年的杭州市民體驗(yàn)日會(huì)在“九大生活”行業(yè)點(diǎn)評(píng)組、各相關(guān)行業(yè)推薦的基礎(chǔ)上，由市民投票和杭州生活品質(zhì)研討組群推薦產(chǎn)生生活品質(zhì)體驗(yàn)點(diǎn)名單，而產(chǎn)生體驗(yàn)點(diǎn)的過(guò)程也是杭州培育城市故事的過(guò)程。將城市都市圈內(nèi)的體驗(yàn)點(diǎn)“串珠成鏈”形成體驗(yàn)活動(dòng)線路，以集中開(kāi)放、免費(fèi)、優(yōu)惠活動(dòng)和豐富多彩的互動(dòng)形式，吸引和組織廣大市民等參與體驗(yàn)活動(dòng)，既能讓體驗(yàn)者多角度、多途徑、多領(lǐng)域、全方位地體驗(yàn)到杭州在經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)、生態(tài)文明建設(shè)等方面取得的成就，同時(shí)也激活了城市記憶和文脈，讓城市文化理念走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。杭州城市國(guó)際體驗(yàn)日以生活化的城市體驗(yàn)搭建起了杭州與世界的橋梁，讓國(guó)際公眾深度感受杭州獨(dú)特的生活氣息、文化品味和風(fēng)土人情。體驗(yàn)活動(dòng)既具有杭州東方品質(zhì)，又具有時(shí)尚國(guó)際氣息，在體驗(yàn)中貫穿對(duì)話(huà)，在對(duì)話(huà)中促進(jìn)合作，在合作中共同提升。在有效推動(dòng)杭州成為東西方生活文化、傳統(tǒng)與現(xiàn)代生活文化高度融合的國(guó)際生活文化交流體驗(yàn)的同時(shí)，也成就了諸多生動(dòng)有趣廣為傳播的好故事。

城市外交，探索國(guó)際化傳播敘事新模式。從“尋找當(dāng)代馬可·波羅-杭州博士”全球招募活動(dòng)、“杭州大使環(huán)球行”到“杭州全球旗袍日”“對(duì)話(huà)意大利”“杭州遇上西雅圖”雙城記等。杭州通過(guò)或官方或民間的方式，全方位地開(kāi)展國(guó)際化的城市品牌傳播。國(guó)際友好交流為古今中外所推崇，而杭州的全球行，不但帶著自己已有的故事和城市價(jià)值，也使這些活動(dòng)本身成為了國(guó)際公眾津津樂(lè)道的故事。

三、講述城市品牌故事的不足和思考

盡管通過(guò)講故事來(lái)塑造和傳播城市品牌的方法方興未艾，但中國(guó)城市在講述城市故事，特別是對(duì)外傳播時(shí)，尚有不足?？v觀杭州和其他國(guó)內(nèi)城市的講故事案例，筆者提出如下問(wèn)題供大家共同思考。

講述主體意識(shí)缺乏，講故事多流于政府宣傳手段。盡管杭州在城市品牌的塑造過(guò)程中一直提倡“共創(chuàng)共建”，城市品牌在落地的那么多年一直堅(jiān)持由“四界聯(lián)動(dòng)”的“多層復(fù)合”新型社會(huì)主體主導(dǎo)和參與，但從現(xiàn)有的講故事案例來(lái)看，仍多由政府部門(mén)主導(dǎo)。為了更好地在數(shù)字化時(shí)代進(jìn)行國(guó)際化傳播，杭州組建了“外宣廚房”項(xiàng)目以及創(chuàng)建了城市形象官方海外賬號(hào)，然而粉絲量和轉(zhuǎn)載量卻不容樂(lè)觀。因此，需要讓更多的城市多元主體參與到講述城市故事的隊(duì)伍中來(lái)，通過(guò)講述自己的故事把他們所理解的城市核心價(jià)值和品牌呈現(xiàn)出來(lái)。

傳播視角自我化，敘事忽視不同文化受眾的接受理解習(xí)慣。由于大部分中國(guó)城市講故事還是秉持著宣傳理念，因此在對(duì)外講述故事時(shí)體現(xiàn)出強(qiáng)烈的“自我中心”，把所有城市元素一股腦地注入單個(gè)故事里，卻在敘事上忽略了海外受眾的感知習(xí)慣。每個(gè)獨(dú)立的個(gè)體都有對(duì)文本感知的獨(dú)特的“前理解”結(jié)構(gòu)，分別是被本國(guó)歷史和文化預(yù)先占有的“先有”、由慣用理念、語(yǔ)言及語(yǔ)言方式所構(gòu)成的“先見(jiàn)”以及定義為在“理解”前已具有的觀念前提和假定的“先知”。⑦好的故事講述，要考慮不同國(guó)際受眾的理解框架、文化背景以及接受習(xí)慣，突破不同文化群體的“前理解”結(jié)構(gòu)的三重屏障。

故事選材狹隘，缺乏民族性和世界性的結(jié)合?，F(xiàn)階段中國(guó)城市品牌傳播的渠道以“大眾媒體、節(jié)事活動(dòng)、新聞發(fā)言人”為主，而大量城市故事的素材都來(lái)自這些渠道。比如杭州的“最美”系列故事，一般是經(jīng)過(guò)大眾媒體的傳播才被城市管理者所重視，再由其統(tǒng)一規(guī)劃進(jìn)行對(duì)外傳播。節(jié)事活動(dòng)更是被視為故事素材的絕佳來(lái)源，其本身就是一個(gè)“故事”。而這樣的選材方式很容易面臨單調(diào)重復(fù)的問(wèn)題。講好城市故事，需要擴(kuò)大視角，從不同領(lǐng)域、不同行業(yè)、不同人群上選取故事，有時(shí)甚至可以考慮亞文化群體的故事。畢竟世界文化是多元的，而如何基于獨(dú)特的中國(guó)文化、在豐富多彩的多元文化中找尋城市品牌的價(jià)值立足點(diǎn)，值得深思。

「注釋」

①李成：《“講好中國(guó)故事”需要四個(gè)轉(zhuǎn)向》，《中國(guó)記者》2016年第5期。

②程曼麗：《講好中國(guó)故事的傳播戰(zhàn)略》，《對(duì)外傳播》2017年第8期。

③同上。

④何春暉、陳露丹、張劉卓：《數(shù)字時(shí)代城市品牌國(guó)際化傳播戰(zhàn)略的反思和建構(gòu)》，會(huì)議論文，10th PRAD國(guó)際學(xué)術(shù)論壇，武漢，2017年11月。

⑤黃文華：《經(jīng)營(yíng)城市的系統(tǒng)模式及其主客體關(guān)系分析》，《前沿》2003年第1期。

⑥萬(wàn)建中：《民間故事母題學(xué)研究概觀》，《文化學(xué)刊》2010年第6期。

⑦呂鎧、李文：《中國(guó)城市形象國(guó)際化表達(dá)的有效視角》，《當(dāng)代傳播（漢文版）》2016年第1期。