中石化易捷便利店發(fā)展自有品牌的探討

趙坤霞 中國石化銷售有限公司廣東廣州石油分公司

一、易捷便利店發(fā)展自有品牌的必要性

目前，中石化易捷便利店的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，成績斐然，大有蓋過同行之勢(shì)。但與此同時(shí)，中石化非油品發(fā)展過程中一個(gè)突出的問題也慢慢地浮出水面，那就是易捷便利店的自有品牌發(fā)展問題。

事實(shí)上，國外大型超市如沃爾瑪、家樂福的自有品牌早已非常成熟，據(jù)統(tǒng)計(jì)：歐美、日韓的零售企業(yè)自營商品比例超過了30%，歐洲超過7成的消費(fèi)者認(rèn)為自有品牌是值得信任的。而我國各大商場(chǎng)超市、大型連鎖便利店提供的產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)化，極易被復(fù)制，有資料顯示，截至2018年，自有品牌率還不到5%，難以形成明顯的差異化，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)的利潤空間被嚴(yán)重壓縮。

中石化易捷便利店自有品牌的發(fā)展仍處在起步階段，如長城機(jī)油、賴茅酒、桌瑪泉、鷗露紙巾、燃油寶等占整體銷售的比重較低，商品以低價(jià)格、低附加價(jià)值的產(chǎn)品居多，沒能做到質(zhì)量取勝或者是差異化取勝，大眾對(duì)易捷自有品牌商品的認(rèn)知度有待進(jìn)一步提高。

應(yīng)該看到，隨著大型連鎖便利店提供的商品和服務(wù)日趨同質(zhì)化，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，易捷便利店發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能幫助中石化降低了商品成本，提升了企業(yè)的利潤空間，打造企業(yè)經(jīng)營的獨(dú)特之處，形成競(jìng)爭(zhēng)的差異化，帶動(dòng)中石化自身品牌形象的提升，提高顧客的忠誠度。因此，發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略是大型連鎖便利店發(fā)展的必然趨勢(shì)。

二、易捷便利店發(fā)展自有品牌的益處

易捷便利店發(fā)展自有品牌，能進(jìn)一步提升中石化的企業(yè)形象，提高顧客對(duì)企業(yè)的忠誠度，筆者歸納起來有如下益處：

（一）尋求新的利潤增長點(diǎn)。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，商品價(jià)格日益透明，供貨商的銷售渠道日益拓寬，毛利率也趨于下降。自有品牌商品能真正做到從生產(chǎn)到零售一體化，最大程度地減少中間流通環(huán)節(jié)來節(jié)約成本，節(jié)省了廣告宣傳費(fèi)用。而且，連鎖經(jīng)營的規(guī)模效益也在降低自有品牌商品的開發(fā)生產(chǎn)成本。

（二）形成特色的差異化經(jīng)營。如果僅僅是找工廠代工或者貼牌，許多消費(fèi)者覺得撕下標(biāo)簽后和其它的產(chǎn)品沒有多大的區(qū)別。而易捷便利店可以從各門店的顧客中收集第一手的意見和要求，由專業(yè)的技術(shù)研發(fā)和設(shè)計(jì)部門進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)，成立專門的實(shí)驗(yàn)室，最后才交付制造商生產(chǎn)，這樣生產(chǎn)出來的產(chǎn)品會(huì)更加有個(gè)性化，性價(jià)比也會(huì)更高。

（三）掌握更多的自主權(quán)。自有品牌商品一般是由企業(yè)直接委托生廠商進(jìn)行生產(chǎn)，大大降低了交易和流通成本，且在自己所擁有的門店進(jìn)行銷售，而無需支付廣告費(fèi)、貨架費(fèi)、促銷人員等費(fèi)用，比制造商商品成本低，有著一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。另一方面，由于制造商控制著商品的定價(jià)，影響企業(yè)利潤空間，而企業(yè)可通過自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，對(duì)在零售終端獲取的顧客需求進(jìn)行回應(yīng)，迅速地設(shè)計(jì)和開發(fā)出滿足顧客的自有品牌商品。電子技術(shù)的發(fā)展，尤其是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用使得這種率先掌握顧客消費(fèi)心理和顧客需求的優(yōu)勢(shì)更加明顯。

（四）提高與供應(yīng)商的議價(jià)能力。大型超市和供應(yīng)商之間的議價(jià)能力會(huì)根據(jù)各自的市場(chǎng)地位以及市場(chǎng)供求關(guān)系，制定不同的條件，例如返利條件、配送方式、回款方式、退貨條件等。公司的規(guī)模與經(jīng)營實(shí)力越強(qiáng)，越有利于同供應(yīng)商的議價(jià)。供求關(guān)系也影響和供應(yīng)商的議價(jià)能力。對(duì)于供不應(yīng)求的商品，公司往往會(huì)采取傾斜政策，也就是更優(yōu)厚的條件來保證供貨；對(duì)于供過于求的商品則相反采取的是降低商品的進(jìn)價(jià)或者提高銷售返利等策略。自有品牌商品的開發(fā)能降低對(duì)供應(yīng)商的依賴程度，減弱供應(yīng)商對(duì)公司的制約，提高公司的議價(jià)能力，優(yōu)化公司的商品配置，調(diào)整商品的結(jié)構(gòu)。

三、易捷便利店發(fā)展自有品牌的途徑和方法

（一）擴(kuò)寬銷售渠道。自有品牌商品不僅面臨著制造商品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售渠道的擴(kuò)寬將加劇了自有品牌商品之間的競(jìng)爭(zhēng)。易捷可借鑒其他企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，積極拓寬銷售渠道，開發(fā)網(wǎng)上商城或通過APP等方式拓展銷售渠道。

（二）提高銷售占比。易捷自有品牌的開發(fā)起步較晚，大部份店面整體的銷售占較低。可以通過豐富自有品牌種類，例如可以利用消費(fèi)者對(duì)目前中國的食品安全關(guān)注，加大自有食品品牌的力度，通過拍攝視頻或者邀請(qǐng)消費(fèi)者到工廠參觀生產(chǎn)等方式，讓消費(fèi)者更放心購買易捷開發(fā)出的拳頭商品。同時(shí)做好整體營銷，提高銷售和銷售占比，幫助企業(yè)獲得利潤，強(qiáng)化差異化經(jīng)營，提高企業(yè)品牌影響力。

（三）擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。自有品牌的開發(fā)需要企業(yè)具有較強(qiáng)的營運(yùn)能力和資金實(shí)力，企業(yè)具有一定的規(guī)模，自有品牌的開發(fā)才能獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。在顧客心目中，企業(yè)的品牌形象和影響力往往也同規(guī)模相關(guān)，大企業(yè)更容易讓顧客產(chǎn)生信任感，中石化在這方面更具優(yōu)勢(shì)。

（四）提高創(chuàng)新能力。根據(jù)顧客的變化來靈活制定經(jīng)營策略，對(duì)于自有品牌商品的發(fā)展來說，這句話也同樣適用。做有創(chuàng)新的產(chǎn)品，如飲料、衣服、鞋帽等，這樣可以增加顧客的忠誠度。充分利用中石化加油站的客戶資源，并掌握好顧客的生活習(xí)性及消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)一步做好數(shù)據(jù)的分析和挖掘，把握市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)向，提高研發(fā)和創(chuàng)新能力，做好自有品牌商品的開發(fā)，滿足顧客新的需求，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)。

四、易捷便利店發(fā)展自有品牌過程中應(yīng)注意的問題

（一）注重質(zhì)量。生產(chǎn)銷售易捷自有品牌商品過程中，需要注意的問題是，做自有品牌必須重視質(zhì)量，杜絕質(zhì)次價(jià)高的商品出現(xiàn)，否則消費(fèi)者容易認(rèn)為易捷自有品牌的質(zhì)量不行而影響到中石化的信譽(yù)，那樣就得不償失了。

（二）圍繞品牌這個(gè)核心去開發(fā)。目前，很多自有品牌的開發(fā)，更像是自有商品的開發(fā)，是把每一個(gè)產(chǎn)品當(dāng)成單一的產(chǎn)品去開發(fā)，走的是產(chǎn)品生產(chǎn)商對(duì)產(chǎn)品開發(fā)的路，而不是作為自有品牌圍繞“品牌”這個(gè)核心去統(tǒng)籌規(guī)劃，這是在下一步自有品牌發(fā)展過程中要極力避免的。