關(guān)于新消費領(lǐng)域股權(quán)投資需關(guān)注趨勢和機會的分析

孫奇 和基股權(quán)投資管理（廣州）有限公司

高瓴資本的創(chuàng)始人張磊先生曾經(jīng)說過這個世界唯一不變的就只有變化，而投資的機會就源自于變化。我個人十分認同這種觀點，投資于變化并收獲于變化，順應趨勢、堅守價值。

消費變革的助推因素很多，有社會因素的作用也有國家經(jīng)濟政策導向等方面的影響，篇幅所限，本文將重點從消費者用戶構(gòu)成的變化、互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和科技創(chuàng)新的推動這三個主要方面進行一一拆解。

一、消費群體發(fā)生變化，年輕人的消費偏好不同以往

當下,“80后”、“90后”已經(jīng)逐漸成為社會消費的主力軍，尤其是“90后”群體已經(jīng)開始引領(lǐng)新的消費趨勢?！?0后”大多為獨生子女，家庭成長條件相對優(yōu)越；他們的受教育程度相對更高；作為與網(wǎng)絡(luò)信息化共同成長的一代人，他們受東西方不同的思想文化、時事信息沖擊碰撞，從而培養(yǎng)出了相對良好的國際視野和對于事物獨立自主的思考、判斷。體現(xiàn)在消費觀念上，他們的儲蓄觀念相對薄弱，對于消費的態(tài)度更積極也更任性；產(chǎn)品選擇上，他們更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)；消費習慣上，線上購物他們會習慣去看商品評論，線下購物時店內(nèi)的整體購物體驗和專業(yè)服務(wù)是打動他們的關(guān)鍵；另外，他們更加追求個性，也希望通過獨立的消費選擇來彰顯自己的個性與喜好。伴隨著“90后”消費力量的崛起，出現(xiàn)了以下幾個比較典型的消費趨勢。

第一，小眾消費的興起，“90后”個性化的需求催生了很多細分市場的機會。就拿咖啡市場來說，以星巴克為代表的連鎖咖啡企業(yè)一直以來以深烘焙的方式來保證咖啡口味的統(tǒng)一，從而通過標準化的產(chǎn)品服務(wù)樹立品牌拓展市場。但是，這種工業(yè)化的產(chǎn)品制造方式閹割了咖啡本身的層次感，但本質(zhì)上，咖啡和茶一樣，因咖啡豆和茶葉的不同而有豐富的層次?，F(xiàn)在隨著一部分年輕人對產(chǎn)品選擇的日漸挑剔，手沖咖啡受到這部分消費者越來越多的青睞。而且，試想一下：隨著人工智能技術(shù)的進步，未來如果咖啡店里有可以不間斷工作的機器人咖啡師隨時能按你喜好為你沖一杯層次豐富、味道別致的手沖咖啡，你還會再去星巴克嗎？小眾消費在條件具備時是有可能演變成大眾消費的。

第二，消費行為不單純關(guān)注產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，對于產(chǎn)品當中所融入的精神屬性和情感標簽關(guān)注度上升。比如摒棄了傳統(tǒng)白酒一貫強調(diào)歷史感的“江小白”，在產(chǎn)品定位和營銷上獨辟蹊徑，轉(zhuǎn)而主打青春時尚和文藝路線，憑借《從你的全世界路過》等愛情電影完美的廣告嵌入、黑框眼鏡和格子圍巾這種文藝青年的包裝以及句句戳心的文案，一時間成為廣受年輕人歡迎的爆品，可謂小瓶白酒成功打開市場的典范。而它的成功恰恰是源于順應了年輕人消費習慣的精準產(chǎn)品定位、設(shè)計以及合理的情感標簽化。

第三，超前的消費習慣刺激消費金融的發(fā)展。最典型的就是“趣店”的上市案例，這家做校園學生貸起家的公司從成立到上市僅僅用了三年左右時間，而其瘋狂成長恰恰是靠以校園學生為代表的“90后”年輕一代超前消費積極借貸的強大需求支撐起來的；另外，像“京東白條”、“拍拍貸”等這些不同形式的借貸產(chǎn)品的出現(xiàn)也都在驗證并不斷促進年輕一代消費觀念的改變。

第四，社交消費投入上升。伴隨著“90后”的成長一批社交軟件快速興起與成長，微信之外還有像已經(jīng)上市的“陌陌”和尚未上市的一大批同類產(chǎn)品；戀愛消費也是“90后”消費的重要支出項，約會時咖啡店、茶飲店經(jīng)常光顧；與此同時，無論是情侶之間、同學之間抑或是工作之余參團性質(zhì)的交友散心，“90后”旅行消費也呈現(xiàn)明顯上升趨勢，因此受益的不光是攜程等線上平臺，還催生了像北清青青旅行這種以公眾號結(jié)合社群運營的方式進行運作的服務(wù)形式的出現(xiàn)。

第五，看臉的“90后”。“90”后普遍更加注重自身形象，為遇見更好的自己，他們在健身、減肥、整形、護膚、化妝品等方面的消費支出不斷上升；他們不僅關(guān)注自身的形象、戀人的形象，甚至在具體產(chǎn)品消費中也會因為產(chǎn)品的設(shè)計好看而產(chǎn)生購買欲望。另外，發(fā)源于韓國的粉絲應援文化在95后群體中產(chǎn)生并快速推動了國內(nèi)“粉絲經(jīng)濟”的成長。

人口的代際交替往往是催生消費潮流變化的關(guān)鍵要素，當下研究清楚“90”后群體的消費心理和偏好，對于企業(yè)產(chǎn)品的定位、研發(fā)設(shè)計、營銷等方面都有著重要的意義，也是在新消費領(lǐng)域積極布局的投資機構(gòu)必修的一堂重要功課。

二、互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及改變民眾傳統(tǒng)的消費習慣，創(chuàng)造新的消費增量

以飲食消費為例，“互聯(lián)網(wǎng)+”培育了所謂的“懶人經(jīng)濟”，讓以餓了么為代表的外賣平臺得以快速成長。以淘寶、京東為代表的網(wǎng)購平臺讓國人日漸習慣線上購物的消費方式，前不久拼多多的上市更是意味著這種消費方式在中國最基層的民眾當中已經(jīng)得到了非常全面的普及；以美團為代表的生活服務(wù)平臺，則讓線上選擇、線下消費相結(jié)合的生活消費方式得到了進一步的普及。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展更是讓細分垂直領(lǐng)域的服務(wù)App如雨后春筍一般層出不窮，如健身行業(yè)的keep、醫(yī)藥行業(yè)的快方、旅行行業(yè)的airbnb等。這些以“互聯(lián)網(wǎng)+”為代表的應用層面的模式創(chuàng)新極大的打破了各個行業(yè)當中消費者曾經(jīng)面臨的信息不對稱的被動局面，真正讓用戶成為了現(xiàn)代商業(yè)中的絕對核心。在如今的信息時代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為這個時代的基礎(chǔ)設(shè)施，它的發(fā)展正不斷打破原有的商業(yè)邊界，重構(gòu)現(xiàn)代的商業(yè)格局，在未來的商業(yè)競爭中，可以預見消費者終端用戶將更多的以合理的方式參與到整個商業(yè)鏈條當中，或是產(chǎn)品的設(shè)計，又或是兼具口碑產(chǎn)品使用者與商家病毒式品牌營銷策略實際實施者的身份。如何善用消費者已經(jīng)培養(yǎng)起來的消費習慣，如何通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的方式改變原有的商業(yè)模式，為終端消費者創(chuàng)造增量價值、實現(xiàn)價值重構(gòu)將會是尋求突圍的創(chuàng)業(yè)者重點要關(guān)注并解決的問題，也是一直以來很多投資人反復思考并需要繼續(xù)探索的趨勢和機會。

三、科技不僅僅是推動經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的第一生產(chǎn)力，也是推動消費內(nèi)容和結(jié)構(gòu)升級的重要力量

上文提到作為信息時代標志的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及極大地改變了人們的消費方式，除了互聯(lián)網(wǎng)之外還有哪些科技進步在深刻影響我們的消費生活。

第一，金融科技（英文“Fintech”）?？萍甲兏镌诟脑飕F(xiàn)有的金融交易模式的同時也在逐漸通過簡化中間環(huán)節(jié)的方式改造現(xiàn)有的金融生態(tài)。金融交易模式的變革又勢必引發(fā)相關(guān)消費模式的變革，過去現(xiàn)金支付的模式如今已經(jīng)逐漸被微信、支付寶這種無現(xiàn)金交易方式所取代；伴隨金融科技的進步，消費金融及供應鏈金融也取得了長足的發(fā)展，阿里巴巴、京東等不僅通過分期、白條等方式改變著普通人的消費方式，同時也促進了企業(yè)本身經(jīng)營方式、組織架構(gòu)和融資方式的變革。

第二，大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的新消費。當今日頭條已經(jīng)實現(xiàn)了依靠對用戶行為的大數(shù)據(jù)分析來實現(xiàn)信息的精準推送，當醫(yī)療領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)企業(yè)普遍以用戶的數(shù)據(jù)留存和合理變現(xiàn)作為企業(yè)長期發(fā)展的盈利點寫進融資計劃書，當用戶數(shù)據(jù)的收集、篩查和提取分析已經(jīng)越來越成為企業(yè)控制運營成本、實現(xiàn)精準營銷和完成產(chǎn)品迭代升級不可或缺的支撐，我們就應該意識到大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來。未來的商業(yè)當中消費者會變得越來越“透明”，消費端的變化也會更加迅速和準確的傳導并影響整個產(chǎn)業(yè)鏈條，當然，在這種相互作用之下，我們的消費方式和消費選擇也會相應發(fā)生改變。

第三，人工智能、虛擬現(xiàn)實及區(qū)塊鏈技術(shù)在垂直行業(yè)消費場景方面所帶來的改變。人工智能技術(shù)日漸成熟，現(xiàn)在已經(jīng)以“AI +”的方式在很多垂直行業(yè)得到了很好的應用，現(xiàn)在市場上像兒童早教機器人、“英語流利說”、各種無人售賣機及無人超市等產(chǎn)品、服務(wù)或消費場景都離不開人工智能底層技術(shù)的支持。帶上一個頭盔就可以帶來身臨其境的體驗效果，虛擬現(xiàn)實技術(shù)在游戲領(lǐng)域的應用也早已不是什么新鮮事，另外，VR的技術(shù)于游戲之外，也已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)家裝等其他領(lǐng)域得到應用。而對于區(qū)塊鏈而言，雖然現(xiàn)實的泡沫確實存在，但是作為未來有可能像今天的互聯(lián)網(wǎng)一樣開啟一個數(shù)字信息新時代的技術(shù)，其可能帶給未來消費領(lǐng)域的沖擊和改變足夠值得我們關(guān)注和期待。

結(jié)束語：影響未來新消費發(fā)展趨勢的因素還有很多，尤其像科技創(chuàng)新因素本身也在高速的裂變和迭代，本文僅從上述三個方面進行闡述，以期給在新消費領(lǐng)域奮斗逐夢的創(chuàng)業(yè)者和砥礪前行的投資者以積極有益的啟發(fā)。