感官化營銷

阿切爾·西拉

這或許是你未曾料到的。當凱洛格麥片在你嘴里咀嚼時發(fā)出的嘎吱嘎吱聲，是在丹麥的一個音效實驗室精心研發(fā)并由家樂氏公司取得專利；它獨特的聲音引發(fā)出懷舊的童年記憶和快樂感覺，也讓很多美國青少年在成年后繼續(xù)成為凱洛格麥片的終身擁躉。

同樣充滿“心機”意味的是，新加坡航空公司也為其客艙內(nèi)的氣味申請獲得了專利。它由一系列令人有愉悅感的香氛組成，其中熱手巾的氣味命名為“Stefan Floridian Waters”，融合了玫瑰、薰衣草和柑橘的香氛。而美國聯(lián)合航空公司標志性的“降落時刻氣味”則是混合了橘皮、香檸檬、柏樹、黑胡椒、紅茶、檀香木等多種味道，意在給艙內(nèi)的乘客帶來“放松與精神煥發(fā)”的感覺……

是的，感官化的營銷策略已將品牌推廣帶入一個新領域。在未來，品牌將會更多訴諸于傳統(tǒng)上被忽視的感官地帶，包括聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等等，從而吸引消費者的注意力停留時間、提升品質(zhì)認知、增加購買意向，甚至暗中助推一把用戶的支付意愿——使產(chǎn)品或服務的單位售價和銷售量齊刷刷地上漲。

聽覺營銷的秘笈

Laurence Minsky是芝加哥哥倫比亞大學傳播系副教授、《聽覺營銷：用聲音打造你的品牌》一書的合著者。他認為，有品牌識別度的聲音往往具有一種意義：它代表了你特別的承諾、價值觀與品牌個性，它也是一種跨語言跨文化的紐帶，能幫助你與受眾之間進行言語無法表達的交流。

Minsky教授還表示，聽覺營銷中的“品牌聲音”往往還帶有特定的性格，就像雷諾（由聲音傳達出一個“感性到令人驚訝程度”的形象）、亞特蘭大會議和旅游局（一個“熱情的而充滿活力的”形象）、以及米其林（一個“高度凸顯全球一致性”的形象）等。

聽覺營銷其實是聰明地利用了人們一種被稱為“持續(xù)性局部注意力”（Continuous partial attention）的自然現(xiàn)象而為品牌所用。根據(jù)創(chuàng)造這一詞匯的Linda Stone女士——她也是Attention Project的創(chuàng)始人——的解釋，人們會持續(xù)地將局部注意力投射到某一事物上，有出于與外界產(chǎn)生連結(jié)的動機，而且這一切都是“實時狀態(tài)”下發(fā)生的。換言之，在任何一個特定時刻，我們都在下意識地搜索機會、優(yōu)化與這些機會相關的活動與連結(jié)者；為不錯失機會，我們不斷地給予局部關注——它是一個始終在線的、發(fā)生于任何地方與時點的行為。

聽覺營銷當然也需要真正地“讓情感打開”。例如，某一家菲律賓咖啡公司在推出一款新品咖啡時，電視廣告文案中特別加入了“雨聲”：畫面是一家人圍坐在一起，一邊喝著咖啡，屋外則是下著瓢潑的冬雨——該品牌非常洞察菲律賓人喜歡雨、也注重家庭氛圍，那么這樣一個把咖啡和雨、和家人等親密時刻聯(lián)系在一起的廣告一定會打動受眾嗎？

事實并非一帆風順?！@家品牌的廣告公司最初啟用的一種慣常的、好萊塢式的雨聲，這并未使得菲律賓受眾產(chǎn)生情感上的連結(jié)；后來，廣告主及時改弦更張，在片中記錄下真正的菲律賓雨聲，不久便帶來了“咖啡新品銷量激增”的喜人回報！

此外，專家還指出，品牌主在聽覺營銷上還應避免一些“盒子里的思維”，諸如對待品牌的音樂不如對待視覺形象那樣細致而不流于草率；或者，認為只有廣告中才需要考慮選擇具有品牌識別度的音樂而忽視了其他的聽覺傳播媒介與載體等。

最后，系統(tǒng)性地打造圍繞品牌的“聲音庫存與曲單”往往自帶整合力：它們都可以被嵌入到所有的“可分享的品牌元素”（shareable branded content）中而得到傳播與深化。

氣味營銷亦有方略

Colleen Fahey是Sixième Son咨詢公司美國董事總經(jīng)理。據(jù)她介紹，嗅覺營銷（也稱為氣味營銷）目前亦日益風行在多個領域，從包裝商品、到酒店和零售、醫(yī)藥、地產(chǎn)乃至健身機構(gòu)等。

就連廣告公司——例如智威湯遜公司——眼下也開始研發(fā)自身品牌專屬的標志性香氛；以高檔生活社區(qū)庭院設計者為目標消費群的土壤營養(yǎng)劑制造商Nelson Plant Food公司在其產(chǎn)品中添加特殊香氛以增加用戶嗅覺的愉悅感，其他的踐行者還包括迪士尼主題公園、諾基亞、路易威登、凱迪拉克、蘋果等。

自2007年以來，凱悅集團在全美近300家酒店中陸續(xù)使用其標志性的氣味——命名為“無縫”，該香味在溫暖的香草和麝香基礎上，混合了新鮮藍莓和淡淡的花香，散發(fā)出一種優(yōu)雅和平靜的感覺。從定期的內(nèi)部調(diào)研和客戶的在線評論反饋來看，“無縫”提升了成千上萬名客戶在凱悅酒店的體驗以及品牌記憶度。

如今，“無縫”已被列為凱悅酒店品牌標準的編纂要素之一——連同酒店背景音樂、標志性配色組合、裝飾風格、以及一致性的廣告主題等一起——成為定義公司體驗與品牌個性的有機構(gòu)成。

Fahey表示，氣味營銷的過人之處在于——尤其在“同質(zhì)化”的競爭格局中——能夠與客戶建立直接、強大和差異化的情感連結(jié)。獨特的氣味還可激發(fā)相關產(chǎn)品或事件的回憶，即使后者是發(fā)生在童年時期或者多年以前。

“當然，在酒店中實施氣味營銷，絕不是意味著把香氛在大堂內(nèi)擴散一下就了事了，”Caroline Fabrigas指出。她是一家全方位提供嗅覺感官營銷服務的公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官。

“正如同在音樂/聽覺營銷中品牌主應避免直接去找一位作曲家合作一樣，在嗅覺營銷中，品牌也應避免把任務移交給一位香水師就了事，”她說。

Fabrigas主張，營銷者首先要充分洞察自身的品牌基因，定義其獨特的承諾、個性、語氣，價值觀，以及希望與品牌體驗相關聯(lián)的整體情緒是怎樣的。

還是拿酒店來舉例，F(xiàn)abrigas的客戶之一（1 Hotel South Beach）由其紐約總部的管理團隊先在辦公室內(nèi)對酒店標志性氣味作了小型測試，在獲得最初的反饋之后，再將氣味發(fā)散至酒店員工所及范圍，最后才可能進入客人能接觸到的空間環(huán)境。

而在斟酌究竟哪些是香氛擴散點的過程中，酒店需要考慮諸多問題，包括——酒店品牌是想讓氣味作為一種問候方式（因此以大堂入口為擴散點）？還是希望它環(huán)繞客人所及的所有空間環(huán)境、或者是僅僅在出入要道地區(qū)？同時，還要考慮的是你想讓這款標志性的氣味全天候散發(fā)、還是僅在特定的時間段里擴散？是將其作為背景呢，還是成為更彰顯的、可識別的品牌宣言？

只有當上述問題都有了明確的答案之后，那么，酒店就可以很容易地決定香氛擴散器的擺放方位、啟用開關計時器，以及校準氣味擴散的速度單元了。