文/劉步塵
全球家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天,大致經(jīng)歷了三個階段:1980年之前由歐美主導(dǎo),2000年之前由日本主導(dǎo),2015年之前由韓國主導(dǎo)。下一步,全球家電的主導(dǎo)者是誰?答案是:中國。這一天,最遲2023年到來。
細心的人或許已經(jīng)發(fā)現(xiàn),這幾年,國人選購家電產(chǎn)品時越來越少考慮外資品牌,從空調(diào)、彩電、冰箱、洗衣機、抽油煙機、灶具以至手機,無一不是如此,人們越來越多地將目光投向本土品牌。這是一個悄然發(fā)生的顯著變化。
繼日資品牌悄然退出中國市場之后,韓國品牌亦顯現(xiàn)頹勢。
8年前,日資家電悄悄開始退出中國市場;今天,我們已經(jīng)越來越少看到日資家電產(chǎn)品。猛然之間,這一幕開始發(fā)生在韓資家電品牌身上,曾經(jīng)在中國市場如日中天的韓國家電品牌,在中國市場呈現(xiàn)出式微態(tài)勢。
現(xiàn)在,人們購買彩電時最先考慮的品牌可能是創(chuàng)維、海信、TCL,購買空調(diào)時最先考慮的品牌可能是格力、美的、海爾,購買冰箱時最先考慮的品牌可能是海爾、美的,購買油煙機時最先考慮的品牌可能是老板、方太、華帝,購買手機時最先考慮的品牌可能是華為、小米、OPPO……
8年前,人們購買高端電器產(chǎn)品時,會首先在索尼、三星、西門子、大金之間做出選擇;但是今天,中國的高端消費群體在購買電器產(chǎn)品時,開始考慮本土品牌,這是一個巨大而深刻的變化,昭示了“中國制造”在消費者心目中不再是“中低端產(chǎn)品”的代名詞。
在我看來,這是中國家電即將蛻變成為全球家電主導(dǎo)者的信號。我有信心認為,未來3—5年之內(nèi),即使是發(fā)達國家的消費者,在購買電器及消費電子產(chǎn)品時,也會把中國品牌和日本、韓國、歐美等傳統(tǒng)主流品牌一同考慮;而過去,他們只有在購買廉價電器產(chǎn)品時,才會想起中國品牌。
變化已經(jīng)悄然發(fā)生,這是一個從中國市場向全球市場蔓延的過程。
一直以來,中國家電以“物美價廉”自詡,但國際社會并不認可這一說法,他們更愿意將“中國制造”等同于“廉價低質(zhì)產(chǎn)品”。但是今天,在德國、意大利等部分歐洲市場,海爾品牌的家電產(chǎn)品已經(jīng)與西門子、博世處于同一品牌量級,競爭的同是高端市場。甚至海爾旗下的卡薩帝品牌,甚至被視為奢華家電的代表作。
通觀各法規(guī),雖然表述不盡一致,但都未切實保護融資主體的正當利益,也未明確監(jiān)管者保護融資主體正當利益的職責。
全球家電發(fā)展到今天,大致經(jīng)歷了3個時代:1980年之前由歐美主導(dǎo)的時代,2000年之前由日本主導(dǎo)的時代,2015年之前由韓國主導(dǎo)的時代。下一個時代即將到來的時代,主導(dǎo)者將變成中國。這是一個不容置疑的結(jié)論。
事實上,中國家電在全球崛起的過程,也是中國從發(fā)展中國家轉(zhuǎn)型成為發(fā)達國家的過程。
我有一個有趣的發(fā)現(xiàn):一個國家家電產(chǎn)業(yè)崛起的過程,往往也是這個國家從發(fā)展中國家向發(fā)達國家蛻變的過程。更有趣的是:一旦這個國家成為發(fā)達國家,這個國家的家電產(chǎn)業(yè)就會被另一個國家超越。
日本家電超越歐美稱霸家電的過程,正是日本成長為發(fā)達國家的過程;韓國家電超越日本家電的過程,正是韓國成長為發(fā)達國家的過程。今天,中國家電正處于超越韓、日家電的前夜,這個過程恰恰是中國從發(fā)展中國家向發(fā)達國家邁進的過程。正因如此,家電行業(yè)通常被稱為“發(fā)展中國家的游戲”。
近年來,中國家電在兩個領(lǐng)域取得明顯進展。一是全球品牌力:長期以來,品牌力較弱是中國家電兩大短板之一,隨著品牌意識持續(xù)覺醒,輔之產(chǎn)品力的提升,中國家電正在逐步擺脫“低端”“廉價”的傳統(tǒng)形象。這方面,最具代表性的企業(yè)當屬海爾。
最新消息是,參考消息通過對2017年3月至2018年3月路透社、華爾街日報、法新社等15家境外媒體在“媒體等級”“報道數(shù)量”“媒體態(tài)度”“品牌評價”等幾個維度的統(tǒng)計,計算出中國品牌境外TOP10排名。其中,海爾家電位居最具海外影響力的中國品牌第三位。
二是產(chǎn)品競爭力:產(chǎn)品競爭力的提升和中國家電企業(yè)對創(chuàng)新空前重視,研發(fā)投入越來越多相關(guān)。在這方面,較具代表性的企業(yè)是美的。
2017年,美的集團研發(fā)投入超過85億元人民幣,較2016年的60億元增長40%+,2018年有望進一步提升至100億元人民幣。研發(fā)投入越大,這個企業(yè)的產(chǎn)品競爭力越強,華為就是典型的例子。
事實上,華為的成功對中國企業(yè)啟發(fā)很大,家電企業(yè)普遍認識到,要想建立全球競爭力,重金投入研發(fā)是繞不過去的門檻。
在我看來,中國家電行業(yè)近年來最令人欣慰的變化,不是高端消費者開始購買本土品牌的產(chǎn)品了,而是有遠見的家電企業(yè)如美的、海爾、格力等,切切實實地重視研發(fā),愿意為研發(fā)不惜投入重金。而在過去很長一段時期內(nèi),中國家電企業(yè)更愿意為廣告和營銷花錢,今天他們已經(jīng)發(fā)生改變。從全球看,真正全球領(lǐng)先的科技型公司,無一不是重視研發(fā)和創(chuàng)新的企業(yè),從蘋果、三星到谷歌、特斯拉,無一不是如此。
國際企業(yè)普遍堅持一個基本認知,即市場來自于產(chǎn)品,產(chǎn)品來自于技術(shù),技術(shù)來自于研發(fā)。對研發(fā)的重視就是對產(chǎn)品的重視,這是一個企業(yè)制勝市場的根本保證。
過去幾十年,中國企業(yè)愛打價格戰(zhàn),我們在全球市場的地位有提升嗎?沒有。相反,當我們拋棄價格戰(zhàn)思維,轉(zhuǎn)向推高賣貴的時候,我們猛然發(fā)現(xiàn),中國家電在全球的地位反而提升了。這就是辯證法。廉價不被尊重,高價才能贏得主流市場。
仍以中國家電三大品牌為例,近年來,3家企業(yè)不約而同地推進品牌與產(chǎn)品雙升級戰(zhàn)略,不僅盈利能力大幅提升,企業(yè)營收規(guī)模亦隨之壯大,并未出現(xiàn)某些人擔心的“高價影響銷量”的情況發(fā)生。長期以來,中國家電企業(yè)自覺不自覺地將自己置于國際品牌“追隨者”的位置;但是今天,他們自覺不自覺地將自己置于“領(lǐng)跑者”的位置。
當2005年前后日本家電在全球市場的霸主地位被韓國取代的時候,整個日本社會表現(xiàn)得相當平靜,甚至一點驚訝都沒有。這一幕,和20世紀80年代美國家電被日本超越時,美國國民同樣波瀾不驚十分相似。
今天,韓國家電在全球的霸主地位已經(jīng)受到來自中國企業(yè)的挑戰(zhàn),我們同樣沒有看到韓國人大呼小叫。
事實上,當韓國家電超過日本時,日本家電企業(yè)已經(jīng)開始了它們的轉(zhuǎn)型之旅,家電不再是它們的主業(yè),但是它們在新能源電池、核電、醫(yī)療設(shè)備等領(lǐng)域建立了自己新的優(yōu)勢。比如,松下已經(jīng)成為特斯拉汽車全球最大的電池供應(yīng)商。
因此,美、日、韓家電時代的式微,不完全是“技不如人”,而是帶有很大主動轉(zhuǎn)型的成分,它們是發(fā)達國家,玩發(fā)展中國家游戲的興趣不是很高。
還要看到,雖然不少美國和日本企業(yè)退出了家電領(lǐng)域,但全球數(shù)字技術(shù)、顯示技術(shù)的專利仍然掌握在它們手里。因此,美國和日本從家電領(lǐng)域的退出,很大程度上是退出制造和銷售,而不是退出研發(fā)與標準。
因此,如果有一天中國家電在全球的優(yōu)勢被別人取代了,我們也不應(yīng)大驚小怪,相反,我們應(yīng)該為之高興,這標志著中國已經(jīng)徹底躋身發(fā)達國家行列。
現(xiàn)在,家電業(yè)務(wù)在美的集團、海爾集團的營收占比持續(xù)下降。仍以美的集團為例,隨著庫卡機器人業(yè)務(wù)及安得物流業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力,2017年,美的集團已經(jīng)從一家純粹的家電企業(yè)逐步蛻變成為一家以家電為主的科技集團,家電業(yè)務(wù)營收占比已經(jīng)降至86%,未來3年會不會進一步降至70%以下?可能性很大。
總體來看,中國家電在兩大核心競爭力要素——品牌和技術(shù)上,依然與國際大牌存在差距,未來5年將是我們進一步彌補短板的時間。一旦品牌和技術(shù)這兩塊板足夠長,中國家電霸踞全球的時代就將徹底到來。