旅游地文化氛圍對(duì)游客文明行為意向的影響
——以長(zhǎng)城國(guó)家公園試點(diǎn)為例

黃濤 ,劉晶嵐* ,張瓊銳

(1. 北京林業(yè)大學(xué) 自然保護(hù)區(qū)學(xué)院， 北京100083； 2. 北京林業(yè)大學(xué) 園林學(xué)院， 北京100083)

旅游業(yè)飛速發(fā)展的同時(shí)，游客一系列的不文明行為給旅游地環(huán)境帶來了眾多負(fù)面影響，同時(shí)也給旅游地的生態(tài)環(huán)境造成巨大的壓力[1]. 國(guó)家旅游局、各地方政府等制定與實(shí)施了一系列制止國(guó)人不文明旅游行為的措施并取得了一定效果. 盡管如此，我國(guó)游客不文明行為事件仍時(shí)有發(fā)生. 增強(qiáng)國(guó)民文明旅游素質(zhì)，提升我國(guó)文化軟實(shí)力不是一時(shí)半刻就能解決的事情，當(dāng)務(wù)之急是厘清游客文明行為的影響因素，據(jù)此制定改善和促進(jìn)游客文明行為的策略.

行為意向是解釋和預(yù)測(cè)行為最重要的指標(biāo)之一，極有可能直接轉(zhuǎn)化為實(shí)際的行為[2].本文關(guān)注的文明行為屬于親環(huán)境行為范疇，目前關(guān)于游客文明行為意向(civilized behavioral intention，簡(jiǎn)稱CBI)的研究主要分3個(gè)層面： 一是游客CBI的影響因素研究，包括價(jià)值觀[3]、環(huán)境知識(shí)[4-5]、旅游動(dòng)機(jī)[5-6]、道德規(guī)范[2,7-8]、環(huán)境態(tài)度[5,9]等“內(nèi)生因素”及景區(qū)政策[5,10]、環(huán)境質(zhì)量[10]等情境因素；二是細(xì)分領(lǐng)域游客的CBI研究，如出境游客CBI研究[7]、遺產(chǎn)地游客環(huán)保行為意向研究[3]、濕地公園游客環(huán)境行為傾向研究[11]等；三是游客CBI的改善提升策略，如環(huán)境教育[11]、提升公共管理水平[10]等策略. 從已有的對(duì)游客CBI的影響因素研究中發(fā)現(xiàn)，大多是從心理學(xué)角度探究行為意向的驅(qū)動(dòng)因素，而個(gè)體的行為決策并非完全出于理性，旅游情境下的地方特征影響不容忽視. 1974年，MEHRABIAN等[12]提出了M-R理論模型，并驗(yàn)證了地方特征對(duì)個(gè)體行為的影響. 文化氛圍(cultural atmosphere)作為地方特征必不可少的組成部分，可以為物質(zhì)匯入情感內(nèi)涵并賦予其活力[13]，為研究游客CBI提供了一個(gè)理想的研究視角. 梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界有關(guān)文化氛圍的研究主要集中在基礎(chǔ)概念、構(gòu)成、對(duì)策三部分，研究領(lǐng)域主要集中在文化場(chǎng)所，如圖書館；服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，如酒店；旅游領(lǐng)域，如紅色景區(qū)、歷史文化名城；這些多為定性研究，定量研究較少[13]，導(dǎo)致文化氛圍的實(shí)踐發(fā)展遠(yuǎn)領(lǐng)先于理論研究，因此采用定量方法測(cè)量文化氛圍對(duì)游客CBI的影響顯得愈加重要. 另外，近年來學(xué)者關(guān)于親環(huán)境行為的研究逐漸在純理性分析上加入了情感因素，地方依戀作為地方理論的重要內(nèi)容，是游客親環(huán)境行為研究的重要源泉[7]，且有不少學(xué)者在研究地方特征對(duì)行為影響時(shí)將地方依戀納入其研究框架，表明地方特征有助于培育游客的地方依戀[1,14].因此，本研究在構(gòu)建文化氛圍與游客文明行為意向的模型時(shí)，以地方依戀為中介，以北京長(zhǎng)城國(guó)家公園試點(diǎn)游客為樣本，揭示文化氛圍對(duì)游客文明行為意向的影響路徑. 為弘揚(yáng)我國(guó)“禮儀之邦”的形象，提升國(guó)民文明旅游素質(zhì)，推動(dòng)“515”文明旅游建設(shè)提供參考依據(jù).

1 概念界定與研究假設(shè)

1.1 相關(guān)概念的界定

1.1.1 文化氛圍

氛圍(atmosphere)一詞由KOTLER[15]首先提出，在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)為增加消費(fèi)者購(gòu)買的可能性而人為設(shè)定一種特定情境，可通過視覺、觸覺等五官感知這種情形. 隨著氛圍研究的深入，較多學(xué)者強(qiáng)調(diào)氛圍的文化內(nèi)涵. 基于學(xué)者們?cè)诓煌I(lǐng)域提出文化氛圍的定義可發(fā)現(xiàn)，文化氛圍是由旅游地獨(dú)特的人文環(huán)境熏陶而形成的. 旅游地需要體現(xiàn)自身的資源，形成具有自身特色的文化氣氛.文化氛圍需要以物質(zhì)與意識(shí)為載體，如企業(yè)文化氛圍是由該企業(yè)的內(nèi)在意識(shí)層面與外在物質(zhì)層面所表現(xiàn)的. 文化氛圍雖然較抽象，但可以讓個(gè)體切實(shí)感知到. 因此筆者將文化氛圍定義為： 借助旅游地地方性文化，以外在的物質(zhì)層面與內(nèi)在的意識(shí)層面為載體，熏陶而形成讓游客真實(shí)感知到的特色環(huán)境. 鑒于文化氛圍覆蓋的內(nèi)容與涉及的主體較多，眾多學(xué)者從不同角度將文化氛圍劃分為多個(gè)維度. 例如周瀾[16]將文化氛圍劃分為軟文化與硬文化2個(gè)層面；許春曉等[13]將文化氛圍劃分為物質(zhì)、精神、制度3個(gè)層面.物質(zhì)文化氛圍是一種心理感覺，需要依賴外部的物質(zhì)環(huán)境展現(xiàn)文化主題. 外部化的物質(zhì)環(huán)境能夠產(chǎn)生耳聞目染的作用，給予游客感官上的刺激. 精神文化氛圍是旅游地長(zhǎng)期發(fā)展形成的最穩(wěn)定的精神狀態(tài)，其不是由單一個(gè)體完成的，而是旅游地所有利益相關(guān)者共同營(yíng)造的結(jié)果，帶有群體意識(shí)和人際互動(dòng)等“集體色彩”，是旅游地各利益相關(guān)者展現(xiàn)的文化內(nèi)涵，帶給游客的記憶最持久. 制度文化氛圍是旅游地規(guī)范的消費(fèi)市場(chǎng)與管理規(guī)范，是為滿足游客心理與生理需求而提供的各種方法、設(shè)施、途徑等.因此，物質(zhì)文化氛圍是文化氛圍的基礎(chǔ)，精神文化氛圍是核心，制度文化氛圍是保障.根據(jù)文化氛圍的定義，并結(jié)合許春曉等[13]的研究結(jié)論，本文將文化氛圍分成物質(zhì)、精神和制度3個(gè)層面，并將其作為實(shí)證研究的關(guān)鍵前置變量，可避免因二維劃分模糊造成的細(xì)節(jié)缺失，同時(shí)可增加測(cè)量的適用性.

1.1.2 地方依戀

地方依戀(place attachment)是指?jìng)€(gè)體與特定地點(diǎn)互動(dòng)產(chǎn)生的情感依托與心理認(rèn)同. 社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為“地方”是被個(gè)體與社會(huì)賦予一定價(jià)值的社會(huì)架構(gòu)，當(dāng)個(gè)體與特定環(huán)境互動(dòng)中賦予地方一定的價(jià)值，便產(chǎn)生一定的情感依托，形成人對(duì)地方的依戀感[17].已有研究將地方依戀劃分為地方依賴、地方認(rèn)同和地方情感3個(gè)維度. 地方認(rèn)同反映了個(gè)體對(duì)特定地點(diǎn)精神的依托，地方依賴反映了個(gè)體對(duì)特定地點(diǎn)功能上的依托，地方情感體現(xiàn)了個(gè)體對(duì)特定地點(diǎn)情感上的投入. 因?yàn)榈胤揭缿僮陨砭褪乔楦猩系臉?gòu)面，上述3個(gè)維度并未完全區(qū)分，所以三者都具有認(rèn)知與情感上的特性. 已有研究也將地方依戀作為單一測(cè)量指標(biāo)[18].

1.1.3 文明行為意向

文明行為意向CBI也可描述為文明行為意愿或文明行為傾向等.劉靜艷等[19]認(rèn)為，行為意向是游客與其將來的行為結(jié)合起來的一種描述，準(zhǔn)備對(duì)未來行為做出反應(yīng)，即行為的準(zhǔn)備狀態(tài). 行為意向?qū)π袨榈挠绊懕日J(rèn)知、信念等更直接，行為意向是預(yù)測(cè)行為更精確的測(cè)量指標(biāo).邱宏亮[7]認(rèn)為，CBI是一種遵從型環(huán)境友好行為意愿，其實(shí)施成本與限制因素比促進(jìn)型環(huán)境友好行為意愿少.環(huán)境遵從行為屬于基本的環(huán)保行為，指游客減少對(duì)旅游地環(huán)境造成消極影響的行為，一般指不隨地吐痰、踐踏草坪等. 環(huán)境促進(jìn)行為指游客為促進(jìn)旅游地的環(huán)境保護(hù)所做的“額外努力”，如捐款、公益宣傳等. 因此筆者將CBI定義為游客在旅游地休閑活動(dòng)中，減少旅游地環(huán)境消極影響、維護(hù)旅游地環(huán)境行為的一種準(zhǔn)備狀態(tài).

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 文化氛圍對(duì)地方依戀的影響

從旅游領(lǐng)域的視角看，地方文化是旅游者對(duì)特定情境進(jìn)行的一種認(rèn)知結(jié)果. 本研究中的文化氛圍是從旅游者的視角對(duì)地方特征的一種主觀認(rèn)知. 賈衍菊等[1]基于地方性理論研究得出，目的地氛圍是地方特征的核心組成部分，其中，文化氛圍是目的地氛圍的重要指標(biāo).地方性理論認(rèn)為，人們往往會(huì)從主觀層面構(gòu)建對(duì)特定地方的文化意義，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感依戀等[20]. DEVINE-WRIGHT等[21]研究指出，當(dāng)游客在旅游地開展休閑活動(dòng)時(shí)，會(huì)因該地方的社會(huì)與文化等屬性而產(chǎn)生一種濃烈的地方情感，從而對(duì)該地產(chǎn)生特定的回憶. PRAYAG等[22]通過毛里求斯島的游客樣本證明地方特征能夠培養(yǎng)游客的地方依戀. 許春曉等[23]通過鳳凰古城游客樣本證明，物質(zhì)文化氛圍、精神文化氛圍、制度文化氛圍顯著正向影響游客情感依戀.萬基財(cái)?shù)萚14]對(duì)九寨溝的研究表明，地方特征對(duì)地方依戀有顯著正向影響. 因此，為了厘清旅游地文化氛圍各因素對(duì)地方依戀的影響關(guān)系，提出以下假設(shè)：

H1： 物質(zhì)文化氛圍對(duì)地方依戀存在正向驅(qū)動(dòng)作用.

H2： 精神文化氛圍對(duì)地方依戀存在正向驅(qū)動(dòng)作用.

H3： 制度文化氛圍對(duì)地方依戀存在正向驅(qū)動(dòng)作用.

1.2.2 地方依戀對(duì)CBI的影響

地方理論是從人的感知、心理和社會(huì)文化等視角來認(rèn)識(shí)“人-地”關(guān)系的理論[24]. 地方依戀作為地方理論的重要內(nèi)容，目前是親環(huán)境行為形成機(jī)理的研究熱點(diǎn)[7]. 地方依戀是個(gè)體與特定地點(diǎn)互動(dòng)產(chǎn)生的正向情感紐帶，當(dāng)個(gè)體對(duì)地方具有較高的正面情感依托時(shí)，會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的保護(hù)傾向[1]. 近年來，這種影響關(guān)系已經(jīng)在不同旅游地情境下被證實(shí)，如國(guó)家公園[25]、濕地公園[26]、自然遺產(chǎn)地[14]等. STEDMAN等[27]指出，對(duì)地方具有較高正面情感的游客傾向于主動(dòng)實(shí)施保護(hù)地方環(huán)境的行為. RAMKISSOON等[25]通過對(duì)澳大利亞Dandenong Ranges國(guó)家公園的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，優(yōu)美的人文自然景觀以及多元化的教育活動(dòng)，對(duì)游客地方情感的構(gòu)建起關(guān)鍵作用，而這種地方情感促進(jìn)游客親環(huán)境行為意向的形成. 周玲強(qiáng)等[26]通過對(duì)西溪濕地公園的實(shí)證研究表明，地方依戀直接或間接影響環(huán)境責(zé)任行為意愿.黃濤等[10]通過對(duì)長(zhǎng)城國(guó)家公園試點(diǎn)的實(shí)證研究表明，地方依戀直接影響遵從型環(huán)保行為傾向.由于CBI屬于遵從型環(huán)境友好行為意愿的范疇[7]，將地方依戀作為CBI的前置變量，用于解釋CBI是合理的.因此，提出以下假設(shè)：

H4： 地方依戀對(duì)CBI存在正向驅(qū)動(dòng)作用.

1.2.3 文化氛圍對(duì)CBI的影響

旅游地文化氛圍是游客行為選擇的重要源泉[28].WALKER等[29]強(qiáng)調(diào)，增加個(gè)體與地方文化情感的聯(lián)結(jié)，有利于當(dāng)?shù)乇Ｗo(hù)性行為的發(fā)生. 因此有必要探析文化氛圍各維度與游客CBI間的直接關(guān)系. 通過文獻(xiàn)的梳理，迄今為止尚未發(fā)現(xiàn)有關(guān)旅游地文化氛圍對(duì)CBI的實(shí)證研究. 但有學(xué)者對(duì)地方特征、目的地意象等行為或行為意向進(jìn)行了研究，如賈衍菊等[1]研究發(fā)現(xiàn)，目的地氛圍是影響環(huán)境責(zé)任行為的重要因素之一.邱宏亮[30]通過研究杭州西溪花朝節(jié)游客發(fā)現(xiàn)，游客的節(jié)慶意象、情感意象均能影響游客環(huán)境責(zé)任行為.張玉玲等[31]研究發(fā)現(xiàn)，人文景觀感知直接影響環(huán)境責(zé)任行為. 范鈞等[32]研究發(fā)現(xiàn)，旅游地意象直接影響環(huán)境責(zé)任行為.基于此，為厘清旅游地文化氛圍各因素對(duì)CBI的影響關(guān)系，提出以下假設(shè)：

H5： 物質(zhì)文化氛圍對(duì)CBI存在正向驅(qū)動(dòng)作用.

H6： 精神文化氛圍對(duì)CBI存在正向驅(qū)動(dòng)作用.

H7： 制度文化氛圍對(duì)CBI存在正向驅(qū)動(dòng)作用.

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究區(qū)概況

北京長(zhǎng)城國(guó)家公園試點(diǎn)是我國(guó)目前唯一以世界遺產(chǎn)為核心資源的國(guó)家公園. 公園內(nèi)人文資源價(jià)值突出，有世界人類文化遺產(chǎn)1處，為八達(dá)嶺長(zhǎng)城；全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位1處，為“京張鐵路南口段至八達(dá)嶺段”；市級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位2處，分別為岔道城、萬里長(zhǎng)城延慶段；區(qū)級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位18 處. 其中，長(zhǎng)城具有極強(qiáng)的代表性與典型性，長(zhǎng)城作為地理特征，體現(xiàn)了文明的邊界，記錄了文明的沖突和交融，是人類自然活動(dòng)產(chǎn)物的杰出代表. 目前八達(dá)嶺—十三陵風(fēng)景名勝區(qū)游客接待量高位運(yùn)行，2016年接待量近1 000萬人次，僅2017年國(guó)慶期間，游客量就達(dá)到86.99萬人次. 因此，無論是從歷史文化底蘊(yùn)，還是從市場(chǎng)規(guī)模，以及近年來游客在長(zhǎng)城國(guó)家公園試點(diǎn)內(nèi)的不文明事件來看，選擇長(zhǎng)城國(guó)家公園試點(diǎn)作為旅游地文化氛圍對(duì)游客文明行為意向研究的案例，具有有效性與可行性.

2.2 數(shù)據(jù)來源與問卷設(shè)計(jì)

2016年6—7月，在長(zhǎng)城國(guó)家公園試點(diǎn)的部分景區(qū)對(duì)管理人員與當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行訪談，通過相關(guān)文獻(xiàn)收集，文化氛圍測(cè)量參考許春曉等[13]的研究；地方依戀測(cè)量參考HALPENNY等[18]的研究；CBI的測(cè)量參考邱宏亮[7]的研究.形成初始問卷對(duì)游客進(jìn)行預(yù)調(diào)研，回收有效問卷122份.根據(jù)訪談與預(yù)調(diào)研結(jié)果，對(duì)初始問卷進(jìn)行內(nèi)容修改，刪除交叉載荷與因子載荷小于0.4的題目，形成的最終問卷見表1.正式調(diào)查時(shí)間為2016年8—9月，由北京林業(yè)大學(xué)自

表1 信度與效度分析

然保護(hù)區(qū)學(xué)院4名研究生完成，采用隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，選取八達(dá)嶺長(zhǎng)城公交站，長(zhǎng)城人家景區(qū)出口與石鍋宴景區(qū)出口3個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查，以上3個(gè)地點(diǎn)是游客游覽結(jié)束后的主要出口，基本可保證受調(diào)查者至少一次完整的游覽過程. 3個(gè)地點(diǎn)共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷448份，有效率89.6%.

2.3 樣本統(tǒng)計(jì)特征

統(tǒng)計(jì)顯示，樣本中男女比例基本持平，男性為46.87%，女性為53.13%；年齡結(jié)構(gòu)以18—30歲(27.91%)與31—45歲(42.18%)為主；在被調(diào)查樣本的職業(yè)組成中，企業(yè)職工所占比例最高，為34,82%，其次為政府官員或公務(wù)員(20.08%)和學(xué)生(13.39%)；游客受教育程度以大專以上學(xué)歷為主(69.86%).

3 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 信度與效度檢驗(yàn)

基于Amos20進(jìn)行驗(yàn)證式因素分析(CFA). 從表1中可以看出，所有變量對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在0.612和0.956之間，均高于標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷臨界閾值0.6；各潛變量的組成信度(CR)在0.807和0.908之間，均高于組成信度臨界閾值0.7；各潛變量的平均方差提取量(AVE)在0.456和0.761之間，除地方依戀的平均方差提取量(AVE)小于標(biāo)準(zhǔn)值0.5外.其余潛變量均大于標(biāo)準(zhǔn)值0.5.總體而言，模型的聚斂效度較好.余曉婷等[5]在研究游客環(huán)境責(zé)任行為驅(qū)動(dòng)力因素中，對(duì)其模型進(jìn)行聚斂效度的檢驗(yàn)，結(jié)果表明，景區(qū)環(huán)境質(zhì)量、環(huán)境行為意向、環(huán)境責(zé)任行為3個(gè)潛變量平均方差提取量(AVE)均小于0.5、大于0.4，該模型聚斂效度良好；周玲強(qiáng)等[26]研究了行為效能、人地情感與旅游者環(huán)境行為意愿： 一個(gè)基于計(jì)劃行為理論的改進(jìn)模型中，對(duì)其模型進(jìn)行聚斂效度的檢驗(yàn)，結(jié)果表明，潛變量環(huán)境責(zé)任行為意愿的AVE值小于0.5，該模型聚斂效度良好.相關(guān)研究也呈現(xiàn)了類似結(jié)果[1,9,14,23]，由此認(rèn)為，本文模型中，潛變量地方依戀的AVE值雖小于標(biāo)準(zhǔn)值0.5，但大于0.4，且其余各潛變量的AVE值均大于0.5.本文采用TORKZADEH等[33]建議的方法.成對(duì)相關(guān)的潛變量Φ±2σ、Bias-corrected及Percentile在95%的置信區(qū)間內(nèi)并未包含1，因此，各潛變量之間具有判別效度.

3.2 結(jié)構(gòu)方程模型擬合度及調(diào)整

本文參考周玲強(qiáng)等[26]、邱宏亮[7]的研究，應(yīng)用Amos20對(duì)初始結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，模型整體擬合度指數(shù)2=655.711，DF=199，2/DF=3.295(1<2/DF>3)，GFI=0.883(>0.9)，AGFI=0.833(>0.9)，RMSEA=0.068(<0.08)， TLI=0.907(>0.9)，CFI=0.920(>0.9)，IFI=0.920(>0.9).2/DF、GFI、AGFI 3項(xiàng)擬合指數(shù)尚未達(dá)臨界值，結(jié)構(gòu)模型擬合度不太理想，需進(jìn)行調(diào)整. 結(jié)構(gòu)方程模型的假設(shè)幾乎不太可能符合多元正態(tài)，造成卡方值的膨脹，因此用Boolen-Stine Bootstrap(5 000次有放回抽樣)調(diào)整不符合多元正態(tài)的模型擬合度和參數(shù)的估計(jì).調(diào)整后模型趨近多元正態(tài)，卡方值明顯下降，從最初的655.711下降到243.651，其他模型擬合指標(biāo)為：2/DF=1.356，GFI=0.959，AGFI=0.944，RMSEA=0.022，TLI=0.991，CFI=0.992，IFI=0.992，調(diào)整后模型整體擬合度指數(shù)均達(dá)臨界值.

3.3 假設(shè)路徑的檢驗(yàn)

模型的輸出結(jié)果(見圖1，表2)顯示，物質(zhì)、精神、制度文化氛圍對(duì)地方依戀存在正向驅(qū)動(dòng)作用，當(dāng)系數(shù)β分別為0.343，0.235和0.351時(shí)，z值均大于1.96，因此，假設(shè)H1、H2、H3成立. 地方依戀對(duì)CBI存在正向影響，當(dāng)系數(shù)β為0.306時(shí)，z值為4.459，因此，假設(shè)H4成立. 精神、制

表2 假設(shè)路徑檢定

注***P<0.001.

度文化氛圍對(duì)CBI存在正向驅(qū)動(dòng)作用，當(dāng)系數(shù)β分別為0.190與0.354時(shí)，z值均大于1.96，因此，假設(shè)H6、H7成立. 物質(zhì)文化氛圍未通過CBI檢驗(yàn)，z值小于1.96，假設(shè)H5不成立. 根據(jù)各路徑系數(shù)計(jì)算，文化氛圍三要素對(duì)地方依戀的效應(yīng)值從高到低依次為制度文化氛圍0.351、物質(zhì)文化氛圍0.343、精神文化氛圍0.235. 地方依戀對(duì)CBI的效應(yīng)值為0.306. 文化氛圍三要素對(duì)CBI的效應(yīng)值從高到低依次為制度文化氛圍0.461、精神文化氛圍0.262、物質(zhì)文化氛圍0.105.

圖1 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果Fig.1 Results of the hypothesis test of SEM

4 結(jié) 論

4.1文化氛圍各要素均直接驅(qū)動(dòng)地方依戀，影響程度從高到低依次為制度文化氛圍、物質(zhì)文化氛圍、精神文化氛圍. 說明制度文化氛圍與物質(zhì)文化氛圍是驅(qū)動(dòng)地方依戀的重要因素. 游客的旅游活動(dòng)與游覽體驗(yàn)的滿足感是建立在物質(zhì)環(huán)境與規(guī)范的管理制度之上的，同時(shí)游客與景區(qū)內(nèi)的物質(zhì)環(huán)境與管理制度產(chǎn)生認(rèn)知與情感上的聯(lián)系，這種功能性依賴與認(rèn)知聯(lián)結(jié)促進(jìn)了地方依戀的形成. 精神文化氛圍影響程度最小，其原因可能是精神文化氛圍的營(yíng)造不是由個(gè)體，而是由景區(qū)所有利益相關(guān)者共同完成的，是一種群體意識(shí)，而大部分游客在游覽過程中缺少與利益相關(guān)者的互動(dòng)，從而弱化了其對(duì)景區(qū)獨(dú)特的精神品質(zhì)與文化內(nèi)涵的感知.

4.2地方依戀對(duì)CBI存在正向驅(qū)動(dòng)作用，文化氛圍通過地方依戀間接影響CBI，即地方依戀在文化氛圍與CBI之間起中介作用. 可見，游客發(fā)自內(nèi)心的情感偏好與心理依賴是產(chǎn)生CBI至關(guān)重要的因素. 但是，游客對(duì)長(zhǎng)城文化長(zhǎng)期的向往，對(duì)長(zhǎng)城文化氛圍所產(chǎn)生的特殊滿足感，導(dǎo)致部分游客在長(zhǎng)城上刻字等不文明行為的發(fā)生，而正是因?yàn)橛慰团c長(zhǎng)城之間的情感聯(lián)系過甚，弱化了其他方面的認(rèn)知，起了反向效應(yīng). 中國(guó)古代學(xué)者提出“物極必反”的道理，世界上任何事物在發(fā)展過程中都有其對(duì)立面，發(fā)展到極點(diǎn)則會(huì)反向轉(zhuǎn)化. 因此，需要加強(qiáng)其他方面的認(rèn)知，如加強(qiáng)制度文化氛圍的認(rèn)知，讓游客深刻感知文明行為規(guī)范的重要性.

4.3文化氛圍通過地方依戀間接驅(qū)動(dòng)CBI，制度、精神文化氛圍直接驅(qū)動(dòng)CBI，物質(zhì)文化氛圍對(duì)CBI無直接驅(qū)動(dòng)作用. 物質(zhì)文化氛圍給予游客外部感官上的刺激，而外部化的刺激很可能隨時(shí)消失，因此游客對(duì)于物質(zhì)文化氛圍給予的刺激需要長(zhǎng)期的情感來維系，這就很好地解釋了物質(zhì)文化氛圍通過地方依戀間接驅(qū)動(dòng)CBI，而不是直接驅(qū)動(dòng). 制度文化氛圍對(duì)CBI的直接影響效應(yīng)值大于間接影響效應(yīng)值，雖然制度文化氛圍通過地方依戀間接驅(qū)動(dòng)CBI，但其本身就帶有文明行為規(guī)范，因此對(duì)CBI的形成發(fā)揮穩(wěn)定而強(qiáng)大的作用. 制度文化氛圍對(duì)CBI影響程度最高，精神文化氛圍次之，物質(zhì)文化氛圍最低.說明游客對(duì)于旅游地文化氛圍的認(rèn)知不僅來自于人文景觀，還來源于對(duì)旅游地合理的設(shè)施布局、規(guī)范的消費(fèi)市場(chǎng)、人際互動(dòng)等整體文化氛圍感知，因此，良好的制度和精神文化氛圍是促成CBI形成的關(guān)鍵要素，同時(shí)不可忽視物質(zhì)文化氛圍對(duì)CBI形成的作用.

5 討 論

5.1 理論啟示

5.1.1 已有研究大多探究旅游對(duì)文化的影響及保護(hù)對(duì)策、對(duì)旅游地文化氛圍營(yíng)造提供指導(dǎo)性意見，少有從游客對(duì)文化氛圍主觀性體驗(yàn)視角出發(fā)進(jìn)行研究. 迄今為止，尚未發(fā)現(xiàn)有關(guān)旅游地文化氛圍對(duì)CBI的實(shí)證研究，更談不上揭示旅游地文化氛圍對(duì)CBI關(guān)系的“黑箱”. 實(shí)際上，游客在旅游地對(duì)當(dāng)?shù)匚镔|(zhì)、精神、制度文化氛圍認(rèn)知的不滿，會(huì)導(dǎo)致游客產(chǎn)生負(fù)面情緒，進(jìn)而做出影響旅游地自然文化資源可持續(xù)發(fā)展的不文明行為. 因此，探討文化氛圍→地方依戀→CBI的影響，具有一定的理論價(jià)值與實(shí)踐意義.

5.1.2 在已有CBI的驅(qū)動(dòng)力因素研究中，地方依戀多充當(dāng)其他前因變量與CBI之間的中介變量[1,10,14,30,32]，本研究將文化氛圍作為地方依戀的前因變量，驗(yàn)證了地方依戀在文化氛圍與CBI之間起中介作用. 與已有的地方依戀作為CBI的前因變量的實(shí)證研究結(jié)果不一致[7]. 這可能由旅游地情境的差異、旅游地品牌效應(yīng)的差異、研究樣本的差異造成. 同時(shí)文化氛圍作為地方依戀的前因變量這一結(jié)論與已有的研究結(jié)果相似[23].地方依戀作為關(guān)鍵的中介變量，在文化氛圍與CBI影響關(guān)系中起不可磨滅的作用.

5.1.3 在CBI的研究機(jī)理問題探討上，多數(shù)集中于地方特征、地方依戀等研究變量，缺乏文化氛圍對(duì)CBI的實(shí)證研究. 本研究在已有研究的基礎(chǔ)上，通過整合文化氛圍、地方依戀等關(guān)鍵變量，構(gòu)建并實(shí)證檢驗(yàn)了理論模型. 一方面，說明文化氛圍是驅(qū)動(dòng)地方依戀的重要驅(qū)動(dòng)力因素，再次驗(yàn)證了地方特征作為地方依戀重要源泉的可靠性[1,14]；另一方面，驗(yàn)證了文化氛圍→地方依戀→CBI驅(qū)動(dòng)路徑的可靠性，這一發(fā)現(xiàn)也是對(duì)已有研究： 地方特征→地方依戀→遵從型環(huán)境友好行為意愿邏輯線的深化. 同時(shí)也為揭示文化氛圍3個(gè)層面在CBI領(lǐng)域孰輕孰重的影響關(guān)系提供了依據(jù)，補(bǔ)充了以往僅從地方依戀進(jìn)行預(yù)測(cè)與解釋的不足，拓寬了文化氛圍的研究領(lǐng)域.

5.2 管理啟示

5.2.1 聚焦物質(zhì)文化氛圍，旅游地應(yīng)統(tǒng)一地方文化主題，構(gòu)建與文化主題相適應(yīng)的物質(zhì)環(huán)境. 一方面將旅游地的基礎(chǔ)設(shè)施與當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵相結(jié)合，另一方面將旅游地環(huán)保教育與文化主題相結(jié)合，使外部的物質(zhì)文化主題給予游客感官上的刺激，激發(fā)游客文明行為的共鳴.

5.2.2 聚焦精神文化氛圍，充分展現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐用裆畹脑嫘裕嵴窆芾砣藛T的精神狀態(tài)與工作素質(zhì)，讓游客充分認(rèn)知當(dāng)?shù)氐奈幕瑢?duì)當(dāng)?shù)氐奈幕錆M自豪感，從而強(qiáng)化游客實(shí)施文明行為的價(jià)值.

5.2.3 聚焦制度文化氛圍，規(guī)范旅游地消費(fèi)市場(chǎng)，合理的設(shè)施布局、良好的環(huán)境衛(wèi)生、適當(dāng)?shù)挠慰蛿?shù)量，可增加游客實(shí)施文明行為的便利性，降低游客實(shí)施文明行為的成本.

5.2.4 聚焦地方依戀，旅游地應(yīng)充分培養(yǎng)游客與當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵的情感聯(lián)系. 旅游地應(yīng)將更多的精力投入當(dāng)?shù)匚幕放频臉?gòu)建中，讓游客切身感受到當(dāng)?shù)匚幕姆諊?，培養(yǎng)游客與旅游地的情感，促進(jìn)其文明行為的實(shí)施.