淺析國內(nèi)直銷銀行發(fā)展趨勢(shì)

于貝 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)金融學(xué)院課程進(jìn)修班學(xué)員

引言：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及互聯(lián)網(wǎng)+的爆發(fā)性增長，出現(xiàn)新金融，新金融的關(guān)鍵詞是脫媒（包括融資脫媒、存款脫媒、支付脫媒、信息脫媒），移動(dòng)互聯(lián)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)大幅度改變金融的實(shí)現(xiàn)方式，而銀行內(nèi)部也面臨客戶開發(fā)渠道單一,缺乏場(chǎng)景嵌入能力和融合營銷手段，客戶識(shí)別和挖掘能力下降，在此形式下直銷銀行既是有效補(bǔ)充又是探索方向。同時(shí)，直銷銀行業(yè)務(wù)的賬戶、產(chǎn)品需要遵照人民銀行、銀保監(jiān)會(huì)等各類監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管指導(dǎo)，因而發(fā)展趨勢(shì)和重點(diǎn)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的變化都同監(jiān)管文件導(dǎo)向息息相關(guān)。

一、直銷銀行的探索期

（一）首次明確線上開立銀行賬戶的合規(guī)性

各家銀行開展直銷銀行的賬戶體系均以線上II類戶為主，2015年12月25日《中國人民銀行關(guān)于改進(jìn)個(gè)人銀行賬戶服務(wù) 加強(qiáng)賬戶管理的通知》（簡(jiǎn)稱392號(hào)文）第一次明確銀行可以線上開立賬戶，各家銀行開展直銷銀行的普遍目的是為了從互聯(lián)網(wǎng)上低成本獲得他行客戶，這也是為什么直銷銀行業(yè)務(wù)的開展以股份制商業(yè)銀行、城商行為主，四大行中僅工行開展了直銷銀行業(yè)務(wù)。

（二）直銷銀行1.0時(shí)代的發(fā)展特點(diǎn)

直銷銀行的1.0時(shí)代，各家紛紛以自建渠道、布放各類理財(cái)產(chǎn)品為主，但獲得新客戶的效果甚微，由于銀行理財(cái)受限于銀保監(jiān)會(huì)首次購買必須至柜臺(tái)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的要求，各家銀行的直銷銀行無法大規(guī)模銷售銀行自營理財(cái)，即便進(jìn)行布放，客戶購買時(shí)也會(huì)阻斷提示至柜臺(tái)首次風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，各家銀行只能轉(zhuǎn)而布放保險(xiǎn)理財(cái)、貨幣基金、貴金屬投資、銀行存款等等，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，面向互聯(lián)網(wǎng)客戶吸引力不足、大量轉(zhuǎn)化本行客戶。四大行中唯一宣布開展直銷銀行業(yè)務(wù)的工行不久就將自建的直銷銀行客戶端取消，融入自有手機(jī)銀行，并要求客戶開立時(shí)必須綁定本行借記卡，將線上開戶變成了服務(wù)本行存量客戶的輔助手段，實(shí)質(zhì)已經(jīng)退出了直銷銀行向外獲客類業(yè)務(wù)的發(fā)展，僅剩股份制商業(yè)銀行、城商行還在努力探索。

二、直銷銀行的萌芽期

（一）直銷銀行業(yè)務(wù)迎來監(jiān)管紅利

392號(hào)文發(fā)布后的3天，2015年12月28日央行發(fā)布《非銀行支付機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)管理辦法》（簡(jiǎn)稱《辦法》），看似與銀行毫無關(guān)聯(lián)的《辦法》卻給各家直銷銀行業(yè)務(wù)帶來新的發(fā)展機(jī)遇?！掇k法》里第一次明確限定了第三方支付的錢包賬戶的開戶門檻及業(yè)務(wù)應(yīng)用要求，為野蠻生長的錢包賬戶踩剎車，要求最高等級(jí)的III類錢包賬戶必須進(jìn)行5種身份交叉認(rèn)證，認(rèn)證通過后，所有通過該賬戶的理財(cái)、消費(fèi)等年累計(jì)金額不能超過20萬元。從第三方支付公司傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)景來說，并沒有多大影響，因?yàn)榭蛻粼缫蚜?xí)慣綁定卡直接消費(fèi)，除了為了雙11搶購，很少有客戶會(huì)把綁定卡資金轉(zhuǎn)入錢包賬戶，再用錢包賬戶消費(fèi)。但這種限定對(duì)于第三方公司跨屆涉足的金融領(lǐng)域業(yè)務(wù)卻是一次重?fù)?，?92號(hào)中明確了銀行開立線上II類戶的相關(guān)要求，且對(duì)理財(cái)業(yè)務(wù)應(yīng)用沒有額度限制。一通知、一辦法相距3天分別下發(fā)，市場(chǎng)紛紛奔走相告，央行規(guī)范了第三方支付機(jī)構(gòu)錢包賬戶的用途，將其還原至小額消費(fèi)的本質(zhì)，將互聯(lián)網(wǎng)大額金融理財(cái)、融資類業(yè)務(wù)歸還至銀行賬戶體系，保障客戶的資金安全。業(yè)務(wù)發(fā)展視角敏銳的銀行意識(shí)到直銷銀行發(fā)展的契機(jī)，紛紛嘗試平臺(tái)化輸出模式，推進(jìn)直銷銀行邁入2.0時(shí)代。

（二）直銷銀行萌芽期的發(fā)展特點(diǎn)

所謂平臺(tái)化輸出，指的是銀行與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，而不是自建渠道去爭(zhēng)搶互聯(lián)網(wǎng)公司的入口，銀行隱藏在互聯(lián)網(wǎng)公司的后端，為互聯(lián)網(wǎng)公司提供其所需的賬戶、支付、產(chǎn)品、清算服務(wù)。這種模式并不改變客戶日常的渠道使用習(xí)慣，客戶仍然登錄支付寶、微信，但某些金融類服務(wù)其實(shí)后端隱藏著銀行的身影，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，才能真正實(shí)現(xiàn)共贏。2016年，越來越多的銀行意識(shí)到平臺(tái)化輸出才是直銷銀行的發(fā)展之路，探索出托管、第三方存管、理財(cái)代銷等等場(chǎng)景。

三、直銷銀行的考驗(yàn)期

（一）防控電信詐騙風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管趨嚴(yán)

2016年9月30日，《中國人民銀行關(guān)于加強(qiáng)支付結(jié)算管理 防范電信網(wǎng)絡(luò)新型違法犯罪有關(guān)事項(xiàng)的通知》（簡(jiǎn)稱261號(hào)文）發(fā)布，在此之前，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)流傳多種監(jiān)管導(dǎo)向趨勢(shì)說法，紛紛傳說將放開線上II類戶的應(yīng)用，線上II類戶可以有實(shí)體卡，直銷銀行即將進(jìn)入蓬勃發(fā)展時(shí)期。261文正式公布后，發(fā)現(xiàn)其中更多的都是對(duì)柜臺(tái)實(shí)體卡的約定，線上II類戶幾乎沒有涉及，但隨后傳出的監(jiān)管信號(hào)越來越嚴(yán)峻……

2016年11月25日《中國人民銀行關(guān)于落實(shí)個(gè)人銀行賬戶分類管理制度的通知》（簡(jiǎn)稱302號(hào)文）橫空出世，開展直銷銀行業(yè)務(wù)的銀行面臨重檢。302號(hào)文中將銀行賬戶體系名義上分為了三類，而實(shí)質(zhì)上可細(xì)分為五類。柜臺(tái)開立的I、II、III類，沒有改變傳統(tǒng)銀行獲客的柜臺(tái)開戶門檻，雖然分了三類，更多是為了響應(yīng)261號(hào)文要求，將原來的個(gè)人客戶可以開4張實(shí)體卡變?yōu)橹荒苡?個(gè)I類戶，其他只能為柜臺(tái)II、III類，實(shí)際應(yīng)用與柜臺(tái)I類戶沒有本質(zhì)區(qū)別，僅在入賬及消費(fèi)額度上進(jìn)行了限定以示區(qū)分。線上開立II、III類，也是各家直銷銀行主要的賬戶體系，此次在開戶門檻和業(yè)務(wù)應(yīng)用上進(jìn)行了極為嚴(yán)格的限定，各家直銷銀行業(yè)務(wù)遭遇了直銷銀行戰(zhàn)場(chǎng)的首次滑鐵盧。

（二）監(jiān)管趨嚴(yán)對(duì)直銷銀行業(yè)務(wù)的影響

一是開立過程中的賬戶驗(yàn)證難度增加。為確保客戶實(shí)名制，要求線上開立的II類戶必須驗(yàn)證綁定卡的五要素信息，其中的賬戶標(biāo)識(shí)必須為I類戶或者信用卡賬戶。要求很合理，落實(shí)卻很難，這是因?yàn)獒槍?duì)銀行的I、II、III類賬戶標(biāo)識(shí)，市場(chǎng)上尚無有效驗(yàn)證通道。國有大行正苦惱于各家銀行的直銷銀行業(yè)務(wù)85%的客戶來源于自己的存量客戶，苦于無法限制客戶流失，302號(hào)文下發(fā)后如獲至寶，嚴(yán)控賬戶標(biāo)識(shí)。五大行還成立了銀行聯(lián)盟，號(hào)稱僅支持聯(lián)盟內(nèi)驗(yàn)證，聯(lián)盟外的銀行驗(yàn)證標(biāo)價(jià)高達(dá)幾十元，且僅為口頭定價(jià)并沒有開放的計(jì)劃，對(duì)于申請(qǐng)加入聯(lián)盟的同行，暫時(shí)無新增成員行打算。股份制銀行不甘落后，招商銀行、中信銀行、浦發(fā)銀行、光大銀行、民生銀行、廣發(fā)銀行等12家全國股份制銀行，結(jié)成新的聯(lián)盟，聯(lián)盟間銀行賬戶標(biāo)識(shí)驗(yàn)證試用期免費(fèi)，并積極推進(jìn)了各行的系統(tǒng)上線工作，期望以此為抓手，推動(dòng)銀行間互相開放賬戶認(rèn)證，但至今并無明顯成效。至此，央行302號(hào)文的I類戶驗(yàn)證只有這12家成員銀行的直銷銀行能驗(yàn)12家銀行范圍內(nèi)的I類戶，而覆蓋的客戶群僅占直銷銀行客戶群的15%。261號(hào)文中的所稱綁定信用卡賬戶，由于線上II類戶開立后為零余額，所有賬戶體系的應(yīng)用都要基于綁定卡的資金轉(zhuǎn)入，即使綁定了信用卡符合了線上II類戶的開立要求，也無法使用信用卡來轉(zhuǎn)入資金，開立的賬戶名存實(shí)亡。某全國性股份制銀行另辟蹊徑，采用了使用綁定信用卡來開立，再另綁定一張不驗(yàn)證賬戶標(biāo)識(shí)的借記卡來轉(zhuǎn)入資金，客戶體驗(yàn)極其復(fù)雜，唯一欣慰之處為支持的銀行范圍較12家略有增加。

二是業(yè)務(wù)范圍進(jìn)一步嚴(yán)格限定。例如，線上II類戶不允許非綁定卡入金，這一點(diǎn)直接將逐漸開展的業(yè)務(wù)應(yīng)用砍掉了80%，托管、第三方存管、代發(fā)工資、二清結(jié)算等等場(chǎng)景全部不能再開展?！癐I類戶可以辦理存款、購買投資理財(cái)產(chǎn)品等金融產(chǎn)品”“II類戶購買投資理財(cái)產(chǎn)品是指購買銀行自營或代理銷售的投資理財(cái)?shù)冉鹑诋a(chǎn)品”又將II類戶主要的理財(cái)業(yè)務(wù)應(yīng)用歸屬到銀行自營及代銷的理財(cái)產(chǎn)品，而另一銀行監(jiān)管大佬—銀保監(jiān)會(huì)十幾年前的文件要求，客戶首次購買銀行理財(cái)必須至“銀行柜臺(tái)”進(jìn)行首次風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，雖然有些銀行利用新興的自助設(shè)備，也在進(jìn)行首次風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，但無一例外要求銀行人員在場(chǎng)。直銷銀行本是為了脫離物理網(wǎng)點(diǎn)的限制，線上開展的業(yè)務(wù)，最后主要的業(yè)務(wù)應(yīng)用又回到的柜臺(tái)。而互聯(lián)網(wǎng)各種打著理財(cái)名義，實(shí)質(zhì)為高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，客戶任意購買，毫無門檻，客戶資金受損屢見不鮮，而擁有最穩(wěn)定收益的銀行理財(cái)產(chǎn)品卻設(shè)定了高高的門檻，柜臺(tái)首次風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、五萬起點(diǎn)，難免令客戶望而卻步。

四、直銷銀行的復(fù)蘇期

2017年起，一系列規(guī)范小貸公司、P2P業(yè)務(wù)的監(jiān)管文件接連發(fā)出。2018年更是嚴(yán)監(jiān)管年，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展理財(cái)類、融資類業(yè)務(wù)均進(jìn)行了更為明確和細(xì)致的要求。在此契機(jī)下，銀行互聯(lián)網(wǎng)融資業(yè)務(wù)的再次興起。此時(shí)，銀行作為唯一可以合法吸收低成本存款，合法經(jīng)營貸款的金融機(jī)構(gòu)，其資信優(yōu)勢(shì)、風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制、征信審核機(jī)制及經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，都為其開展互聯(lián)網(wǎng)融資業(yè)務(wù)提供了顯著優(yōu)勢(shì)。各家直銷銀行紛紛將目標(biāo)轉(zhuǎn)向融資類業(yè)務(wù)，為消費(fèi)金融市場(chǎng)帶來了新的生力軍，直銷銀行業(yè)務(wù)也在此領(lǐng)域又展示出蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭和新的發(fā)展前景。

五、結(jié)束語

中國互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，對(duì)銀行傳統(tǒng)的對(duì)公對(duì)私業(yè)務(wù)都帶來了巨大的挑戰(zhàn)，中國銀行業(yè)都在進(jìn)行不同的探索和嘗試，直銷銀行更是一種新事物，在發(fā)展初期，大家都紛紛學(xué)習(xí)、研究國外直銷銀行的典型案例，但由于各國經(jīng)濟(jì)、文化不同，發(fā)展路徑也不盡相同。國內(nèi)直銷銀行實(shí)質(zhì)上與交易銀行、互聯(lián)網(wǎng)銀行、金融科技公司、消費(fèi)金融公司，雖名稱不同，但市場(chǎng)和盈利目標(biāo)是一樣的，因而業(yè)務(wù)開辦的實(shí)質(zhì)是一樣的，而國內(nèi)關(guān)于直銷銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新的相關(guān)監(jiān)管辦法也再不斷的補(bǔ)充完善，相信在不遠(yuǎn)的未來，直銷銀行業(yè)務(wù)也將隨著監(jiān)管指引導(dǎo)向不斷的發(fā)展調(diào)整，更好的服務(wù)于客戶，更全面的深入生活場(chǎng)景的方方面面，真正實(shí)現(xiàn)普惠金融。