數(shù)字資產(chǎn)IP開發(fā)策略與案例

徐良

摘要：本文從IP的孵化、銷售、開發(fā)著手，闡明了數(shù)字時代，版權(quán)開發(fā)的策略以及現(xiàn)狀。對IP、數(shù)字內(nèi)容的定義，新時代圖書銷售和相關(guān)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的整合、傳播、營銷進(jìn)行了分析。對于有聲讀物、影視版權(quán)的數(shù)字內(nèi)容整合和相關(guān)渠道、市場、案例予以深度解析。提出了圖書產(chǎn)品的孵化從有聲讀物開始，電子讀物跟進(jìn)，經(jīng)過實體圖書發(fā)行和試錯，轉(zhuǎn)化影視IP、游戲IP，進(jìn)而變身超級IP的全媒體，特別是依賴網(wǎng)絡(luò)平臺的數(shù)字內(nèi)容和資產(chǎn)的升級和開發(fā)、整合。

關(guān)鍵詞：數(shù)字資產(chǎn)；開發(fā)；利用；策略；數(shù)字內(nèi)容

中圖分類號：TP311 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-3044（2018）12-0225-02

數(shù)字內(nèi)容是指通過數(shù)字技術(shù)進(jìn)行編碼的文字圖像、聲音、動畫等信息，存儲在光、磁等介質(zhì)上，并能夠通過互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字終端傳輸和展示出來的資源。一方面來源于對紙質(zhì)圖書、報紙、期刊、圖像、音頻、視頻等記錄方式的數(shù)字化處理和加工。另一部分是使用數(shù)字化設(shè)備和儀器原生出來的。隨著信息化技術(shù)的進(jìn)步和信息經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，數(shù)字化生產(chǎn)和流通成了一種產(chǎn)業(yè)，并且開始受到法律保護(hù)，可交易，能為擁有者帶來經(jīng)濟利益。所以數(shù)字內(nèi)容逐步進(jìn)化成了數(shù)字資產(chǎn)。簡單地說，數(shù)字資產(chǎn)就是受法律保護(hù)的，能夠為擁有者實現(xiàn)收益的數(shù)字內(nèi)容的集合。

數(shù)字資產(chǎn)的傳播主要基于互聯(lián)網(wǎng)的，具有即時性、所見即所得，易于復(fù)制、交互性、多媒體性、共享性、分享型等網(wǎng)絡(luò)特性，在發(fā)行營銷上，呈現(xiàn)出口碑營銷、一對一營銷、長尾營銷等特點，具備零庫存、零直接成本發(fā)行、內(nèi)容信息海量等有別于傳統(tǒng)實體圖書的特性。在傳統(tǒng)的實體書出版、發(fā)行、營銷之外，出版商紛紛開始注重數(shù)字內(nèi)容的開發(fā)和數(shù)字化運營，即出版的數(shù)字資產(chǎn)。

2017年，市場傳來的震撼性消息是網(wǎng)絡(luò)作家天下霸唱的新作《摸金玦》，其影視版權(quán)以4000萬人民幣價格被拍出。而就在十年前，天下霸唱還是一個不為人知的網(wǎng)絡(luò)寫手。而如今，作為中國當(dāng)下的超級IP之一，鬼吹燈及其懸疑探險系列，依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的數(shù)字化傳播，迅速實現(xiàn)的IP增值。

IP是什么？簡單地說IP就是知識產(chǎn)權(quán)，就是版權(quán)，可以延伸至全版權(quán)的概念。IP可以是一首歌，一句話，一本書，一個小說，一個故事，甚至可以是一段散文。IP的開發(fā)就是基于作者著作權(quán)本身的內(nèi)容和版權(quán)的廣泛傳播。依靠數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行數(shù)字轉(zhuǎn)化，在全媒體、全渠道上，互動傳播，以實現(xiàn)資產(chǎn)的開發(fā)與增值。

行業(yè)內(nèi)另一則消息，即北京新華先鋒依靠一流的IP運作能力，影視化能力獲得中南文化4.5億投資，這也是一個在看似夕陽的圖書行業(yè)，讓出版人興奮的消息。從數(shù)字資產(chǎn)、內(nèi)容到IP轉(zhuǎn)化，新華先鋒模式告訴人們，圖書產(chǎn)業(yè)的夕陽其實還沒來到。讀客圖書創(chuàng)造了單品銷量20萬冊以上的業(yè)績，再次打破和刷新人們對于這個傳統(tǒng)行業(yè)行將沒落的觀念，說明中國圖書市場才剛剛開始，圖書的閱讀還有很大的市場和空間。行業(yè)內(nèi)正在以各自獨有的方式打造超級IP。

中國最成功的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容運營商起點中文網(wǎng)，無疑是數(shù)字內(nèi)容開發(fā)利用的佼佼者。成立于2005年左右的這家個人網(wǎng)站，以付費閱讀通俗玄幻小說的方式起家。在互聯(lián)網(wǎng)免費、共享的時代開創(chuàng)了一種當(dāng)時讓人不可思議的模式。在盜版圖書，盜鏈電子書，免費文學(xué)網(wǎng)站、免費文學(xué)論壇等免費形式的圈子里，在嘲笑和譏諷中，走出了一條成功的道路，短短十幾年，就成為中國網(wǎng)絡(luò)付費閱讀的開創(chuàng)者和中堅力量。其母公司上海閱文集團(tuán)，更是壟斷了中國90%的數(shù)字內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)IP，成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)文化的巨無霸。而成立更早、名聲更大，當(dāng)時業(yè)內(nèi)第一的霸主的上海榕樹下網(wǎng)站，卻在精英文化、免費氛圍、純文學(xué)中一直停滯不前。

許多暢銷書的內(nèi)容來源于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇、微信、微博、博客，這不是什么秘密。數(shù)字內(nèi)容的火爆，讓慧眼識珠的圖書策劃人、圖書出版人嘗到了甜頭。例如《鬼吹燈》《藏地密碼》最早都是網(wǎng)絡(luò)論壇連載的一個帖子，《失戀三十三天》是豆瓣一個網(wǎng)文，《明朝那些事兒》是天涯熱帖，《甄嬛傳》，《誅仙》都來源于互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)網(wǎng)站。

在網(wǎng)絡(luò)世界海量的內(nèi)容里，經(jīng)過大浪淘沙似的自然淘汰，優(yōu)質(zhì)的數(shù)字內(nèi)部得以顯現(xiàn)出來，最終被圖書、影視、游戲、有聲雜志等吸納、改編、制作、發(fā)行，成為優(yōu)質(zhì)、熱門IP。

一個顯著的例子是網(wǎng)絡(luò)小說《花千骨》改編為網(wǎng)絡(luò)劇，引起熱播、熱映，成都天象公司借機制作了網(wǎng)絡(luò)手游游戲花千骨，銷售流水達(dá)到了2億人民幣。

值得注意的是，在IP的各個環(huán)節(jié)和媒介，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)成為不可或缺的重要組成部分。音像、視頻、有聲讀物、電子圖書、電子閱讀都必須基于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)字化的傳播。智能機頂盒、手機4G技術(shù)的提升，進(jìn)一步拓展了數(shù)字化傳播的渠道和方式，更進(jìn)一步拉近了內(nèi)容與消費者的距離。全面數(shù)字時代已經(jīng)到來。即便是傳統(tǒng)實體圖書，也是激光數(shù)字照排、數(shù)字印刷，數(shù)字軟件設(shè)計。紙質(zhì)圖書也可以理解為是一種數(shù)字型實體書。

由于手機無線網(wǎng)的普及，支付寶、微信等快速支付工具的便利性，使得網(wǎng)絡(luò)付費不僅僅成為一種可能，而且快速成為現(xiàn)實的盈利平臺。馬云說，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)免費就是死，而作為數(shù)字資產(chǎn)的數(shù)字內(nèi)容，數(shù)字音頻、數(shù)字視頻、數(shù)字電影、數(shù)字電視劇、數(shù)字圖書將成為盈利的重要渠道。

2016年可以說是有聲得到了迅速的發(fā)展，可以說是有聲讀物元年的到來。喜馬拉雅、蜻蜓等多家有聲電臺網(wǎng)站獲得數(shù)億人民幣的多輪融資和風(fēng)險投資，多家有聲電臺和有聲網(wǎng)站異軍突起，爭奪版權(quán)和IP，金庸聽書以及明星聽書，創(chuàng)造了聳人聽聞的點擊率和熱度，回報頗豐。而最激動人心的事件則是在微信等社交媒體上，邏輯思維的成功，這讓人們看到社群化的文化內(nèi)容，在音頻、主播的帶動下產(chǎn)生的市場黏性、熱度，和未來無限的潛力。

通過對懶人聽書、多樂電臺、酷聽聽書、喜馬拉雅、咪咕網(wǎng)站等有聲平臺的觀察中發(fā)現(xiàn)，數(shù)字音頻的火爆人氣集中在有聲圖書，尤其是懸疑大類、言情大類，科幻、軍事、歷史、人文、社科、勵志等圖書也有一定市場。有聲小說具備很強的市場粘性和人氣。目前數(shù)字有聲讀物的制作，和IP內(nèi)容的爭奪、采購、囤積，正在成為業(yè)內(nèi)的趨勢，也成了數(shù)字內(nèi)容價值開發(fā)的一個新的增長點。中國實體圖書的市場估值只有500億，但有聲讀物的市場估值可能會超過7000億。

數(shù)字資產(chǎn)的開發(fā)和利用，應(yīng)該以通俗類型小說為主，尤其是懸疑大類、言情大類、科幻大類小說。數(shù)字內(nèi)容IP的孵化和運營，應(yīng)該從有聲讀物開始，通過全平臺、全媒體、全網(wǎng)絡(luò)的有聲IP點爆市場，然后電子書跟進(jìn)，輔助網(wǎng)絡(luò)論壇、微信、微博、博客、網(wǎng)站、手機APP傳播，進(jìn)而是傳統(tǒng)新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體的宣傳、報道、炒作，以及口碑營銷。接下來是最重要的市場投資和試錯階段，實體圖書出版。如果IP在紙質(zhì)實體書能獲得5萬冊以上銷量，則是一個小IP，反之則不成為IP。最后是影視IP，影視改編、游戲改編，這個階段是在實體書出版上市發(fā)行，以及與之并存的有聲、電子書傳播。這個市場試錯階段完成后，如果圖書銷量達(dá)到100萬冊以上，則是一個大IP，各種百度指數(shù)、轉(zhuǎn)載率、豆瓣評分、當(dāng)當(dāng)評論、網(wǎng)絡(luò)點擊，首發(fā)網(wǎng)站付費購買、收藏、月票達(dá)到一定數(shù)值，基于大數(shù)據(jù)評估，和受眾分析，則成為大IP。在影視、游戲成功，票房達(dá)到2億以上，收視率達(dá)到同期前十，則成為超級IP。進(jìn)而可以開發(fā)卡通動漫、舞臺劇、單機游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲、棋盤游戲、手機游戲、主題公園、肖像權(quán)授權(quán)等IP衍生收益，甚至向港臺、海外輸出相關(guān)的各種版權(quán)，并形成系列、滾動開發(fā)模式和格局，圍繞優(yōu)質(zhì)超級IP，不斷開發(fā)、滾動、孵化產(chǎn)品，在有聲、電子、實體圖書、影視、游戲、玩具、公園、餐飲、服裝、汽車、廣告等產(chǎn)業(yè)，在全世界推出文化產(chǎn)品，數(shù)字內(nèi)容。參見米老鼠唐老鴨、變形金剛、鋼鐵俠、蜘蛛人等美國動漫IP。

作為發(fā)行為主的出版商，應(yīng)當(dāng)關(guān)注是有聲讀物、電子讀物的網(wǎng)絡(luò)擴散和傳播，和移動無線端APP，各大文學(xué)網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站機構(gòu)進(jìn)行數(shù)字有聲、數(shù)字圖書、數(shù)字視頻的版權(quán)輸出和合作工作，更好實現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容的價值，用5到10年時間，打造、孵化一批優(yōu)質(zhì)、成熟IP和一批新生代的有潛力和實力的優(yōu)秀作家。

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