巨頭整合擠占了誰(shuí)的市場(chǎng)

作者　鄭建星

>>實(shí)際上，前裝家電的整合落地恰恰無(wú)法脫離經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)，廠商高度配合形成的共同體是美的線下前裝店快速打入市場(chǎng)的重要條件。

一個(gè)月以前，美的全國(guó)首家線下前裝店開(kāi)業(yè)的新聞火爆了一段時(shí)間。這并非是一項(xiàng)多么劃時(shí)代的創(chuàng)舉，反而可以說(shuō)是順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的產(chǎn)物。在單品利潤(rùn)不斷被壓縮，市場(chǎng)開(kāi)拓成本又讓經(jīng)銷商不堪重負(fù)的現(xiàn)階段內(nèi)，整合打包同類產(chǎn)品推向市場(chǎng)將會(huì)成為一個(gè)好辦法。

早在四五年前，中央空調(diào)專賣(mài)店內(nèi)就出現(xiàn)了其他產(chǎn)品——凈水、新風(fēng)、地暖等，這些產(chǎn)品和中央空調(diào)安裝入戶的時(shí)間差不多在同一批次，都是裝修前。并且它們的利潤(rùn)都高于中央空調(diào)，是經(jīng)銷商的主要盈利點(diǎn)。這種被稱作舒適家居的零售模式還有一個(gè)好處就是安裝便捷，可以一次施工搞定幾套設(shè)備，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)也是一種降低成本的途徑。在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的市場(chǎng)中，舒適家居概念不斷被復(fù)制，逐漸成為家裝零售的門(mén)店標(biāo)配。

當(dāng)然，多種產(chǎn)品意味著更多的品牌選擇。于是，我們經(jīng)常可以看到旗幟鮮明的某中央空調(diào)品牌門(mén)頭，內(nèi)里是五花八門(mén)的“專賣(mài)店”，目前市場(chǎng)上大部分廠家都不會(huì)對(duì)此加以約束。這其中的為難之處在于既不可以阻礙合作伙伴的正當(dāng)營(yíng)利——涉及到市場(chǎng)壟斷性質(zhì)，并且它也很難提供全部的產(chǎn)品線來(lái)滿足市場(chǎng)需求。

老牌日系多聯(lián)機(jī)廠家擁有成熟的渠道布局和良好的市場(chǎng)口碑，更是在舒適家居領(lǐng)域中為其他品類產(chǎn)品做嫁衣。如果稍微深入了解這些品牌，就可以看到它們同樣有著豐富的產(chǎn)品線，但論及覆蓋舒適家居概念市場(chǎng)的能力卻有所欠缺?！稒C(jī)電信息?中央空調(diào)市場(chǎng)》2017年度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在多聯(lián)機(jī)市場(chǎng)占有量前十的品牌中，有半數(shù)是日系品牌。這其中僅兩家生產(chǎn)凈水器產(chǎn)品，三家推出了空氣源熱泵，涉足智能家居領(lǐng)域的只有一家。

國(guó)內(nèi)老牌白電企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在此凸顯現(xiàn)出來(lái)，“三巨頭”的產(chǎn)品縱深組合幾乎覆蓋全部生活需要，能夠以品牌專賣(mài)店的形式構(gòu)建一個(gè)閉環(huán)，來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者在只有一種品牌的商鋪里盡可能多地購(gòu)買(mǎi)所需產(chǎn)品。反觀前裝家電概念，我們也可以看到一脈相承的思路。美的的優(yōu)勢(shì)在于擁有強(qiáng)大的資源整合以及落地能力，這與其始終保持的市場(chǎng)敏感度不無(wú)關(guān)系。

美的與經(jīng)銷商聯(lián)系得足夠緊密，好評(píng)度也很高，“靈活”是美的在渠道商口中出現(xiàn)最多的標(biāo)簽。具體來(lái)說(shuō)，美的給了代理商充分的可操作空間，并且調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商去開(kāi)展緊跟市場(chǎng)的促銷活動(dòng)，這使廠商的合作關(guān)系相對(duì)良性。

湖南美的暖通銷售有限公司市場(chǎng)管理部負(fù)責(zé)人黃亞波在接觸到前裝概念之初，曾把前裝店理解為擴(kuò)大化的銷售終端，能夠把同一批次的產(chǎn)品推到消費(fèi)者眼前讓他們自己選擇。并且，他表示讓渠道商接受轉(zhuǎn)變還需要考慮一些問(wèn)題，比如門(mén)店銷售員的培訓(xùn)需要拓展很多內(nèi)容。當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)變并非一味做加法，安裝和售后上的便捷在他看來(lái)是對(duì)經(jīng)銷商的絕對(duì)利好。

2018年5月18日，主打“一站式、集成化、整體化家電新零售服務(wù)”的美的中央空調(diào)全國(guó)首家線下前裝店在上海金山正式開(kāi)業(yè)。從該店所售產(chǎn)品可以看出，美的在單體渠道的產(chǎn)品線的布局是覆蓋裝修前的全部采購(gòu)內(nèi)容，并且延伸出了全屋智慧環(huán)境系統(tǒng)解決方案的概念。

這也是一個(gè)存在已久的消費(fèi)痛點(diǎn)，在消費(fèi)愈發(fā)輕量化和便捷化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，無(wú)論什么產(chǎn)品都恨不得能每一分鐘出現(xiàn)在消費(fèi)者觸手可及的位置。比起一件一件地精挑細(xì)選，美的直接拋出了解決方案，大大減少消費(fèi)者的篩選成本，以及挑選失誤造成的損失。

這種消費(fèi)體驗(yàn)將會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生沖擊。

傳統(tǒng)的舒適家居體驗(yàn)店面臨著巨大挑戰(zhàn)。相對(duì)于一般產(chǎn)品，前裝家電對(duì)售后的依賴更加絕對(duì)化。一套住宅采用好幾種品牌的產(chǎn)品意味著責(zé)任分散，維修求助也會(huì)麻煩一些，而統(tǒng)一品牌追責(zé)簡(jiǎn)單，并且一次可以解決多項(xiàng)問(wèn)題。傳統(tǒng)的舒適家居體驗(yàn)店或許售后服務(wù)能力不算差，但市場(chǎng)形象影響方面還是會(huì)相對(duì)弱一些。

前裝概念不止面向C端市場(chǎng)，隨著全裝修政策的普及，樓盤(pán)配套漸成為行業(yè)聚焦的熱點(diǎn)。產(chǎn)品展示由商鋪轉(zhuǎn)移到樣板房，這不光意味著銷售端進(jìn)一步貼近潛在消費(fèi)者，而且雙方的信息更加對(duì)等，消費(fèi)選擇更加多樣化。在一個(gè)完整的住宅樣板空間內(nèi)，全套解決方案比起單品具有更大的吸引力。從房地產(chǎn)商的角度來(lái)看，供貨商越少，管理和采購(gòu)的成本也就越小，還能夠使安裝配套的工期縮短，這正是他們所需要的。而很多品牌廠家和小型工程商都不具備滿足這種需求的能力。

或許還有一種可能性值得考慮，像美的線下前裝店這樣的集中化大賣(mài)場(chǎng)對(duì)一個(gè)區(qū)域內(nèi)的同行都會(huì)造成威脅。線下前裝店覆蓋了智慧家居、中央空調(diào)、全屋釆暖、中央熱水、中央新風(fēng)、照明、全屋凈水7大品類產(chǎn)品，可以聚集各種需求的消費(fèi)者，從而進(jìn)一步挖掘其他需求帶動(dòng)總體銷售量，這會(huì)分流單一品類專賣(mài)店的客流量。

從目前開(kāi)業(yè)的幾家線下前裝店來(lái)看，店鋪選址主要在紅星美凱龍或居然之家等地方，專門(mén)吸納以裝修為目的的客流。美的中央空調(diào)聲明，2018年前裝店的新建和改造數(shù)量分別在800家和4 000家以上。不過(guò)中央空調(diào)經(jīng)銷商不必為此擔(dān)憂，家裝零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)不是店面決定成敗的，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)才是。