迪士尼在流媒體領(lǐng)域的戰(zhàn)略和競爭力研究

劉佳蕊 中國傳媒大學(xué)

一、迪士尼在流媒體領(lǐng)域的戰(zhàn)略及其意義

（一）收購：應(yīng)對用戶流失

在流媒體的沖擊下，傳統(tǒng)電視的用戶數(shù)量持續(xù)下降。2017年第一季度Netflix在美國的用戶數(shù)量第一次超過了美國前六大有線電視公司用戶總數(shù)量，而其他流媒體企業(yè)，如亞馬遜等也在搶占傳統(tǒng)電視的市場份額。從2010年到2015年，年輕觀眾（18-24歲）觀看電視的比例下降了32%。①ESPN的訂閱用戶也在持續(xù)減少。

在觀眾轉(zhuǎn)向流媒體的趨勢下，迪士尼必須與Netflix爭奪市場以維持其總用戶量才能避免落后。通過收購?？怂?、獲取Hulu股份，迪士尼可以向Hulu學(xué)習(xí)流媒體平臺運營經(jīng)驗；收購BAMTech并將對其所持股份將增至75%，則可以為迪士尼自己的流媒體提供技術(shù)方面的支持，使其更充分地利用自己的內(nèi)容。

（二）推出自己的流媒體平臺：應(yīng)對收入下降

迪士尼截至9月30日的2017財年報表顯示其營業(yè)收入和凈利潤自2009年來首次同時下滑。其中媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)下滑1%，主要是因為ESPN、Freeform等有限電視收視率、廣告收入下滑。媒體網(wǎng)絡(luò)板塊一直是迪士尼主要的營業(yè)收入來源，其營業(yè)收入占總體近45%，因此媒體網(wǎng)絡(luò)部分的收入下滑對迪士尼財務(wù)方面的影響非常大。而與此同時，以Netflix為代表的流媒體平臺卻高速增長，其2017年第三季度營收同比增長30.3%，凈利潤同比增長150%，流媒體訂閱人數(shù)達(dá)到1.09億。

用戶花在各類媒體上的時間總量增長存在上限，所以流媒體的飛速發(fā)展必然壓縮傳統(tǒng)媒體的市場空間。對此，迪士尼將于2019年推出自己的流媒體服務(wù)，絕大部分其旗下的電影作品都將成為這個新影視流媒體平臺的獨占資源②，以此在長期與Netflix等競爭。

二、迪士尼在流媒體領(lǐng)域的競爭力分析

本文采用由美國管理學(xué)者加里·哈默爾和普拉哈拉德的核心競爭力分析模型，對迪士尼在流媒體領(lǐng)域的競爭力進(jìn)行分析。

迪士尼立足于流媒體領(lǐng)域的核心資源是它所擁有的獨家內(nèi)容，核心能力是搭建一個完善的流媒體平臺，核心競爭力則是其流媒體平臺吸引用戶的吸引能力。

在內(nèi)容方面，迪士尼擁有全球最豐富的IP儲備，因此其在原創(chuàng)內(nèi)容獨占性方面具有極大的優(yōu)勢。迪士尼自身平臺將在2019年搭建完畢，屆時將會有《冰雪奇緣2》等熱門影視劇上線，具有極強競爭力。但作為網(wǎng)絡(luò)資源服務(wù)供應(yīng)，迪士尼也應(yīng)當(dāng)考慮，其手中的影視資源是否過于單一，能否足夠填充起一個完整的流媒體服務(wù)平臺。

在核心能力方面，迪士尼正在推出自己的流媒體平臺，流媒體技術(shù)公司BAMTech可以為迪士尼提供大量的技術(shù)支持，保證在技術(shù)上不遜色于Netf l ix。

在定價方面，迪士尼曾明確表示其服務(wù)的價格將大幅低于Netflix，這將極大地提高迪士尼的競爭力。Netflix的現(xiàn)金流情況很不樂觀，如果Netflix有漲價的趨勢，迪士尼就可能搶得市場。但長期維持低價也會削弱迪士尼的盈利能力。在運作機(jī)制方面，Netflix堅持低價付費訂閱形式；而迪士尼在運作機(jī)制方面可能較為缺乏經(jīng)驗，但它可以借鑒競爭對手Netflix或者其子公司Hulu的營運方式。如果迪士尼能找到一種不同于現(xiàn)有的運作機(jī)制，創(chuàng)造出使用戶和平臺能夠共贏的局面，那么迪士尼將有可能爭取更大的市場份額。

綜上所述，目前迪士尼擁有極強的內(nèi)容優(yōu)勢，且BAMTech的助力，若能將其自身的內(nèi)容優(yōu)勢通過搭建一個提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的、價格低廉的、運作模式新穎的流媒體平臺顯現(xiàn)出來，那么它在流媒體領(lǐng)域?qū)⑤^有競爭力。

三、對于中國傳統(tǒng)媒體企業(yè)的啟示

迪士尼作為傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域中的佼佼者，在財務(wù)情況略有下滑時便敏銳的感受到當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)流媒體給傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊，及時調(diào)整戰(zhàn)略，結(jié)合自身在內(nèi)容方面的優(yōu)勢，積極開展其在流媒體領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局與新興媒體企業(yè)展開正面競爭。其危機(jī)意識值得國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。

我國的媒體行業(yè)面臨著與美國相似的情況：傳統(tǒng)媒體行業(yè)的觀眾量逐年下滑，但我國僅有少數(shù)電視集團(tuán)（如浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視）模仿國外視頻網(wǎng)站，利用自己自制的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推出自己的視頻平臺（如浙江衛(wèi)視的藍(lán)莓視頻、湖南衛(wèi)視的芒果TV），而大多數(shù)電視臺沒有采取有效的措施應(yīng)對電視用戶迅速流失的局面。

我國各電視集團(tuán)可以學(xué)習(xí)、借鑒迪士尼的戰(zhàn)略，結(jié)合大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，加大創(chuàng)新力度，努力自制出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上開發(fā)自己的流媒體平臺，積極與當(dāng)前熱門視頻網(wǎng)站競爭，努力爭取市場份額，從而應(yīng)對、甚至扭轉(zhuǎn)自身用戶流失的局面。

注釋：

①郭愛兵.迪斯尼5 2 4億美元驚天并購背后，體育人最關(guān)心的問題都在這里了[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/211024665_116132,2017-12-17.

②西風(fēng).迪士尼打造自有流媒體平臺電影將從Netflix下架[EB/OL].http：//ent.sina.com.cn/m/f/2017-08-09/docifyitapp3392886.shtml,2017-08-09.