淺談企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理策略研究

楊濤 西安工程大學(xué)

一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理原則闡述

通過(guò)對(duì)于當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷所面臨的風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)進(jìn)行分析，同時(shí)對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的一些原理進(jìn)行研究，從而得出了企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理過(guò)程中需要遵循的一些基本原則。具體包括以下幾個(gè)方面：

首先，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理具有經(jīng)濟(jì)性原則，也就是說(shuō)，企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理時(shí)，應(yīng)該把管理程度控制在具體范圍之內(nèi)，不能偏高或偏低。如果管理程度偏高，那么會(huì)造成管理成本的浪費(fèi)，因?yàn)樘嵘芾沓潭葧?huì)相應(yīng)的提升管理成本。如果管理程度偏低，那么就會(huì)相應(yīng)的增加企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，容易為企業(yè)造成損失。所以，在對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理時(shí)，應(yīng)該合理的對(duì)其進(jìn)行經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)，具體的經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)方法有很多種，最為常見的經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)方法包括差額評(píng)價(jià)法等等。

其次，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理具有適度控制性原則，企業(yè)在進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制的過(guò)程中，應(yīng)該做到明察秋毫和防微杜漸 ，對(duì)于所有可能對(duì)企業(yè)造成不必要損失的風(fēng)險(xiǎn)征兆進(jìn)行嚴(yán)格把控。但同時(shí)對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理也要保持一定的彈性，因?yàn)樵趯?duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制的過(guò)程中，企業(yè)需要花費(fèi)相應(yīng)的人力和物力以及資金，如果花費(fèi)了過(guò)多的人力物力成本以及資金來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理，那么也是得不償失的一種行為。

最后，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理具有動(dòng)態(tài)控制性原則，實(shí)際上對(duì)于企業(yè)造成市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的原因是多種多樣的，在企業(yè)發(fā)展到了各個(gè)時(shí)期，所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)也各不相同。所以，企業(yè)在對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理控制時(shí)，也要采取動(dòng)態(tài)思想，根據(jù)實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的改變。

二、倒置漏斗式企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理模型分析

對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的方式可以分為三種，首先是對(duì)于營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)源進(jìn)行控制，避免風(fēng)險(xiǎn)源傳導(dǎo)入企業(yè)當(dāng)中。其次是對(duì)于企業(yè)的內(nèi)部管理進(jìn)行加強(qiáng)，從而提升企業(yè)抵御營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的能力。最后是根據(jù)企業(yè)當(dāng)前所存在的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)制定相應(yīng)策略，從而更好的把企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)出去。倒置漏斗式企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理模型屬于上述三類方法的集合體。

所謂倒置漏斗就是指把漏斗倒著來(lái)進(jìn)行放置，根據(jù)倒置漏斗原理來(lái)設(shè)計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)管理模型就稱之為倒置漏斗式企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理模型。也就是說(shuō)，減小企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的導(dǎo)入口就會(huì)在一定程度上提升風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入企業(yè)內(nèi)部的難度，同時(shí)也會(huì)使得風(fēng)險(xiǎn)流出企業(yè)變得更加容易，這樣一來(lái)，風(fēng)險(xiǎn)滯留在企業(yè)中的時(shí)間就變得更短，從而有效降低企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理策略研究

（一）建立風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別系統(tǒng)

不同的企業(yè)所處的環(huán)境也是各不相同的，同時(shí)不同企業(yè)的內(nèi)部組織構(gòu)架和核心能力也有所不同，所以，不同的企業(yè)應(yīng)該制定符合自身實(shí)際情況的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警方案。

首先，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別依靠的是信息，所以企業(yè)必須建立非常敏銳的信息收集系統(tǒng)和信息分析系統(tǒng)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)信息會(huì)由原始狀態(tài)向著征兆狀態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)換，而企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)信息的原始狀態(tài)則包括了即時(shí)狀態(tài)的信息和歷史相關(guān)信息，同時(shí)也會(huì)包含對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際情況的判斷信息和實(shí)際信息，另外還包括與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)信息及相關(guān)的科技信息等等。這里所說(shuō)的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的征兆信息具體是指經(jīng)過(guò)分析和加工后的信息，具有很強(qiáng)的直觀性。

建立一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)離不開多個(gè)方面的配合，包括信息網(wǎng)、中央信息處理系統(tǒng)以及信息分析系統(tǒng)等等。其中信息網(wǎng)的主要作用是對(duì)于信息進(jìn)行收集、分析和傳輸。而中央信息處理系統(tǒng)則負(fù)責(zé)對(duì)于信息網(wǎng)提供的信息進(jìn)行處理和儲(chǔ)存，同時(shí)對(duì)于這些信息進(jìn)行甄別和簡(jiǎn)化處理。信息分析系統(tǒng)這是負(fù)責(zé)對(duì)于征兆信息以及缺乏信息進(jìn)行相應(yīng)的分析處理，從而對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)的識(shí)別。

從目前的情況來(lái)看，大部分企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理問(wèn)題都是有企業(yè)的銷售總經(jīng)理來(lái)進(jìn)行負(fù)責(zé)，但是事實(shí)上企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理離不開企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門之間的相互協(xié)調(diào)，也就是說(shuō)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理需要企業(yè)各個(gè)部門來(lái)進(jìn)行參與。所以說(shuō)，在企業(yè)當(dāng)中，無(wú)論是銷售經(jīng)理，還是企業(yè)的普通工作人員，都要建立市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，并把其作為自身的重要職責(zé)。

（二）建立風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估系統(tǒng)

企業(yè)建立市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估系統(tǒng)的過(guò)程，有些類似于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別系統(tǒng)，需要以大量的收集和分析市場(chǎng)信息為基礎(chǔ)。在對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的過(guò)程中，參與人員也與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別類似，由外部的專家和內(nèi)部的專業(yè)人員來(lái)組成，從而進(jìn)行共同的評(píng)估。在對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估過(guò)程中，所采用的方法包括定量評(píng)估法和定性評(píng)估法，在無(wú)需量化的部分或者在進(jìn)行定量評(píng)估時(shí)需要依靠數(shù)據(jù)無(wú)法準(zhǔn)確獲取的情況下，應(yīng)該采取定性評(píng)估的方法來(lái)對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估。雖然定量評(píng)估方法能夠具有非常高的準(zhǔn)確度，但是在一些特別的評(píng)估過(guò)程中，也需要通過(guò)定性評(píng)估法來(lái)進(jìn)行適當(dāng)?shù)难a(bǔ)充。

結(jié)束語(yǔ)：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防控過(guò)程中，所面臨的情況變得更加復(fù)雜，因此對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理策略的研究就有了更大的意義。從目前的形勢(shì)來(lái)看，對(duì)于我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)進(jìn)行強(qiáng)化，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理體系進(jìn)行搭建，已經(jīng)勢(shì)在必行。