多媒體在品牌櫥窗設(shè)計中的敘事

一、傳統(tǒng)的敘事與多媒體敘事

敘事設(shè)計，是從后現(xiàn)代的情感設(shè)計中誕生的設(shè)計方法。20世紀50年代初，設(shè)計師開始反思功能主義，反對過度提倡功能主義，同時提出在功能主義的基礎(chǔ)上更多地思考設(shè)計對象的特定的文化特征和歷史意義。敘述性設(shè)計重視消費者的接受和理解，注重理念表達中的語言的精心選擇和組織，強調(diào)造型以外的意義與內(nèi)涵，體現(xiàn)了當代視野中以人為本、注重溝通藝術(shù)的新理念。1在文學中，敘事由故事與話語構(gòu)成。敘事故事里包括事件與實存（實存包括人物及背景），這是敘事內(nèi)容的形式。敘事話語由敘事傳達的結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)形式組成。在設(shè)計中，傳統(tǒng)的敘事設(shè)計以故事為主線，為設(shè)計營造氣氛，提供新的設(shè)計方法和設(shè)計思路。而所謂的多媒體敘述，是指采用多媒體為媒介的敘事設(shè)計。

傳統(tǒng)敘事的故事線是單一的，媒介是通過設(shè)計的視覺上的材質(zhì)構(gòu)圖等來組成的?？煞Q為線性敘事，有固定的邏輯結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品語言的敘述是通過其造型來表達設(shè)計師的理念，產(chǎn)品通過形狀、大小、材質(zhì)、色彩等來表達理念，在特定的歷史環(huán)境下敘述自身的概念。敘事引入設(shè)計首先在建筑設(shè)計中體現(xiàn)。觀者在建筑中行走，時間與空間轉(zhuǎn)變，構(gòu)成一個敘事的可能。櫥窗亦像一個小型的空間，有它的敘事性在其中。櫥窗設(shè)計的功能在于展示品牌商品，傳達品牌理念，敘事設(shè)計講故事的功能正符合櫥窗設(shè)計的需求。

多媒體敘事，故事線可以是多條的，由多媒體電子設(shè)備來擔任媒介角色。多媒體的編程等手段，可以使故事的走向變多，形成一個個模塊，當人們在與之互動時，一步步選擇模塊，而最終形成一個完整的故事。人們體驗到的故事不會一成不變，而是通過人們與機器互動創(chuàng)造出新的故事，讓觀者沉浸其中，更有代入性。多媒體作為媒介，也拓寬了敘事的時空。讓人不只停留在一個空間中，可以帶著人們?nèi)サ饺藗冏约簞?chuàng)作的時空中，可以是古代的也可以是未來的，可以是真實存在的也可以是人們虛構(gòu)的。多媒體敘述在傳統(tǒng)線性敘事中繼承了其“講故事、引人入勝”的特點，還增加了可能性，使故事更加豐富生動。

二、多媒體在櫥窗設(shè)計中的敘事

1.多媒體作為敘述的媒介

“媒介即訊息”，20世紀60年代麥克盧漢提出這樣的觀念。他從他的認知中強調(diào)了媒介的重要性。媒介不僅充當傳遞傳播內(nèi)容的作用，作為媒介自身也有其一定的信息在傳播，也在塑造我們的行為方式和接收信息的方式。多媒體帶來了新的敘事方式。作為新的敘事媒介，它有一定的獨特性，是一種新的傳遞信息的方式。從手抄本到印刷到電視再到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，技術(shù)的進步帶來更多敘事方式。將同一個文本進行不同方式地演繹，它所傳達的不只是文本本身，還傳達了一個時代的特征。我們所處的時代是一個信息時代，將多媒體引入櫥窗設(shè)計，帶有沉浸感的敘述方式是時代的優(yōu)勢。

2.多媒體櫥窗設(shè)計中故事的主角視角

多媒體櫥窗設(shè)計中，觀眾不再是以上帝視角或者被輸入信息的角度，而是以第一人稱的視角來解讀故事。從更直觀的方式來了解故事情節(jié)。如愛馬仕2017冬季櫥窗的設(shè)計，以馬戲魔法為主題的櫥窗展示中，“水晶球”這一櫥窗的展示，引入多媒體的方式。利用紅外感應(yīng)的觸動裝置，當人在櫥窗前將手靠近指定的面板時，櫥窗中的LED屏幕會出現(xiàn)相應(yīng)的句子。營造出水晶球預言的感官效果，讓觀眾沉浸其中。觀眾不再只是聽故事，觀眾成為故事的主角，將故事演繹出來。以主角視角來了解故事，讓觀眾更有代入感，體驗效果更佳。

3.互動產(chǎn)生故事

傳統(tǒng)的線形敘事，有固定的線索和因果關(guān)系來敘述故事。而在后現(xiàn)代的敘事中，因為科技的進步，在多媒體中人們可以事先編排好故事的可能性，將故事分段模塊化。在游戲設(shè)計中，是多種人物、場景等要素的選擇，最后形成一個故事，玩家在敘事的同時也在欣賞自己的故事。在櫥窗設(shè)計中，多媒體互動裝置敘述的設(shè)計要素包括：品牌的產(chǎn)品，多媒體裝置，敘事主題，敘事發(fā)展的觸發(fā)點，還有觀眾。這五個要素的互相關(guān)系構(gòu)成了品牌櫥窗的整體效果和其要表達的理念。

從愛馬仕2017冬季櫥窗“水晶球”這一櫥窗來看這五個要素。愛馬仕以絲巾為其代表，產(chǎn)品定位在高端奢侈品的檔位。此櫥窗產(chǎn)品展示的選擇與敘事主題密切相關(guān)。這一季以馬戲魔術(shù)為主題，在產(chǎn)品展示上，有不可或缺的絲巾，香水筆，記本本和水晶球。櫥窗的視覺呈現(xiàn)中，主題與產(chǎn)品互相影響。多媒體裝置由LED顯示屏和紅外感應(yīng)裝置構(gòu)成。敘事發(fā)展的觸發(fā)點是右邊玻璃上引導人們伸出手去觸碰的紅外感應(yīng)裝置。最后，將以上四個要素聯(lián)系起來，一個水晶球預言的故事則由觀眾來完成。觀眾將自己的手伸向右邊的裝置上，感應(yīng)系統(tǒng)得到指令，LED顯示屏最終出現(xiàn)預言的話語。不同的觀眾在伸出右手去體驗時，會隨機出現(xiàn)不同的話語不同的結(jié)局。這是因為設(shè)計者在其中置入多個結(jié)果，給故事的結(jié)局多個可能性，也與故事主題的魔幻性相吻合。所以在這個櫥窗中，互動這一環(huán)節(jié)起著重要的作用。互動不是僅屬于媒介或者用戶的一個特征，二十一種類似于對話的交流和溝通的過程。2互動推動的故事的發(fā)展，在觀眾與裝置互動前，是一樣的故事，而不同的觀眾通過互動觸發(fā)敘事，產(chǎn)生不同結(jié)局，最后給每個觀眾帶來一種量身定做的互動體驗。

三、多媒體敘事在品牌櫥窗設(shè)計中的作用

從多媒體櫥窗的設(shè)計要素來看，多媒體櫥窗作為品牌向消費者傳達理念的橋梁，不僅展示了品牌的產(chǎn)品和理念，其交互裝置也帶動了消費者的參與。觀眾參與完成敘事，品牌故事在觀眾的心里印象也更深刻。多媒體敘述結(jié)局的多樣性，給參與者帶來的體驗具有相對獨特性。每個參與者決定故事的走向，得到對于自己來說“獨特”的結(jié)局，使參與者在互動櫥窗體驗中沉浸感更強。

從櫥窗設(shè)計方法來看，多媒體敘述還為品牌櫥窗設(shè)計提供新的設(shè)計思路。敘事設(shè)計在滿足產(chǎn)品的功能外還滿足產(chǎn)品的表達功能。櫥窗設(shè)計作為一種展示設(shè)計，以講故事的方式來展示商品，敘事設(shè)計滿足了品牌櫥窗設(shè)計傳播理念的設(shè)計需求。而多媒體將敘事設(shè)計發(fā)展到更加生動的狀態(tài)，將靜態(tài)展示無法實現(xiàn)的展示方式表現(xiàn)出來。多媒體櫥窗將技術(shù)和藝術(shù)結(jié)合，給人帶來全新的故事感官體驗，在設(shè)計的過程中，設(shè)計師可以更加自由地發(fā)揮想象力，結(jié)合多媒體等信息技術(shù)，為品牌設(shè)計更多效果豐富的櫥窗。

從品牌效益來看，品牌的理念深入人心，才能帶動消費者進店消費。交互式設(shè)計本質(zhì)上是一種體驗式設(shè)計形式，它與現(xiàn)代體 驗式消費方式吻合。3品牌的理念深入人心，才能帶動消費者進店消費。品牌櫥窗作為城市面貌的重要組成部分的同時，也與消費者的日常息息相關(guān)。多媒體裝置體驗成為品牌被談?wù)摰脑掝}，引導消費者自愿傳播品牌文化，增加了品牌的名氣，提高品牌知名度。

注釋：

1.張凌浩.當代視野中產(chǎn)品語言敘述性的建構(gòu)[J].藝術(shù)百家，2008（03）：120-122+114.

2.王貞子.數(shù)字媒體敘事研究[M].中國傳媒大學出版社，2012.

3.楊寶輝，唐強.交互式設(shè)計在櫥窗設(shè)計中的應(yīng)用研究[J].美術(shù)教育研究，2015（13）：78-79.