傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展淺析
——以《半島都市報》為例

（山東省青島第一中學(xué) 266000）

一、前言

隨著通訊技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，媒體傳播方式迎來了翻天覆地的變化。各種新媒體應(yīng)運而生，對傳統(tǒng)媒體提出了挑戰(zhàn)，給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來極大壓力。互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級勢在必行。但傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級不是單純地?fù)肀旅襟w，而是要在保持自身優(yōu)勢的前提下進行全方位的融合發(fā)展。

俠義的媒體融合，就是將兩種不同的媒介形式簡單捆綁在一起，形成一種所謂的新的媒體形式，比如目前多數(shù)傳統(tǒng)媒體推出的移動客戶端、電子雜志等，只是簡單地將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)模式表現(xiàn)，不能給用戶帶來全新的體驗，融而不合，自然效果就差強人意。廣義地媒體融合，是包括不同媒介形態(tài)、功能、方式、資源、結(jié)構(gòu)等所有要素的融合，是將傳統(tǒng)媒體和新媒體有機結(jié)合，取長補短，形成化學(xué)反應(yīng)的多元化媒介傳播形式。媒體融合是互聯(lián)網(wǎng)背景下的有機整合，主要有兩個方面：技術(shù)融合；經(jīng)營方式融合。

《半島都市報》是山東省第一張都市報、第一份雙面彩印報紙，2012年日均報紙發(fā)行量突出115萬份，并躋身世界日報第48強。在新媒體沖擊下，半島都市報遭遇發(fā)展瓶頸。為謀求轉(zhuǎn)型升級，報社創(chuàng)辦信網(wǎng)、半島網(wǎng)等新媒體，成功實現(xiàn)媒體融合，走出了發(fā)展困境。

“半島學(xué)生記者團”在該報社的發(fā)展已達十年之久，會員超過2萬人，成為青島市規(guī)模最大最具影響力的學(xué)生記者社團。許多新聞愛好者在該社團組織的各種社會實踐活動中得以歷練，走進千行百業(yè)，對話行業(yè)精英，進行職業(yè)大體驗，同時也伴隨著半島都市報一路成長，目睹了它的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。筆者以所見所聞為契機，深度分析傳統(tǒng)媒體與新媒體的特點、融合、發(fā)展。

二、傳統(tǒng)媒體的特點

傳統(tǒng)媒體是一個相對概念，報紙、電視、廣播等媒體隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化時代的到來以及網(wǎng)絡(luò)、手機、客戶端、微媒體的廣泛興起，報紙、電視、廣播等信息傳播媒介被貼上了傳統(tǒng)媒體的標(biāo)簽。相對于新媒體，傳統(tǒng)媒體受到時間和空間的限制，傳播方式和交互的單一性，面臨著新媒體的巨大沖擊；但傳統(tǒng)媒體在資源、公信力、信息深度、嚴(yán)謹(jǐn)性等方面又有著新媒體不可比擬的優(yōu)勢。

1.傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢

（1）傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢

首先，傳統(tǒng)媒體在長期的發(fā)展過程中，積累了大量的信息資源和詳實資料，這些寶貴的資源如果能夠在新媒體背景下數(shù)字化整理應(yīng)用，使資源內(nèi)容的價值最大化，讓存量資源轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)力，無疑會為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級提供資源優(yōu)勢。

其次，傳統(tǒng)媒體如電視臺、報紙等，都有一定的公共屬性，在人才機制上受到政府一定程度的政策傾斜，因此在人才儲備、設(shè)備建設(shè)、硬件設(shè)施等方面優(yōu)勢明顯。加強專家整合、編輯整合、平臺整合以及組織結(jié)構(gòu)整合有助于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級。

最后，廣大的忠實用戶也是傳統(tǒng)媒體不可忽視的優(yōu)勢。報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)在當(dāng)?shù)卣紦?jù)信息傳播的主導(dǎo)地位，培養(yǎng)了大批粉絲用戶，這些用戶的集體記憶使其對傳統(tǒng)媒體有著情感上的依賴，樂見傳統(tǒng)媒體的再塑輝煌。因此傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展更容易受到這些用戶的認(rèn)可。

（2）傳統(tǒng)媒體的公信力和信息嚴(yán)謹(jǐn)性優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體作為新聞傳播領(lǐng)域的引導(dǎo)者，擔(dān)負(fù)著社會主義精神文明建設(shè)的公共屬性任務(wù)，其內(nèi)容發(fā)布有著嚴(yán)格的審核過程。公信力和權(quán)威性是傳統(tǒng)媒體的獨特優(yōu)勢，也是目前新媒體所不能比擬的。傳統(tǒng)媒體可以借助公信力優(yōu)勢，借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，突破自己的時間和空間局限。

（3）傳統(tǒng)媒體的信息深度優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體相對于新媒體的時空局限在一定程度上也是它的優(yōu)勢所在。傳統(tǒng)媒體可以發(fā)揮自己的采編隊伍優(yōu)勢，對時政新聞進行深入發(fā)掘和深度分析，打造優(yōu)秀的深度作品，提升自己的產(chǎn)品質(zhì)量，給用戶更好的產(chǎn)品體驗。

2.傳統(tǒng)媒體的不足

首先，傳統(tǒng)媒體受到時間和空間的限制：受制于出版周期、播放時間、節(jié)目安排等因素，與新媒體的即時性相比有時效上的不足；受制于閱讀、播放條件的要求，傳統(tǒng)媒體無法做到手機那樣的隨時隨地傳播。

其次，傳統(tǒng)媒體主要以聲音傳播、文字圖片傳播為主，傳播形式單一；受版面和節(jié)目時間的限制，傳播內(nèi)容有一定的局限。

同時，傳統(tǒng)媒體的傳播都是單向的，用戶被動接受，缺乏交互性，無法進行第一時間的編讀交流。

三、新媒體的特點

新媒體是建立在快速發(fā)展應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上的信息傳播載體，是隨著信息科學(xué)的進步而發(fā)展壯大，是文化傳播和科技結(jié)合的產(chǎn)物。新媒體的技術(shù)優(yōu)勢，使其具有優(yōu)越于傳統(tǒng)媒體的媒介特質(zhì)；但網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)以及新媒體本身積累不足等因素又使新媒體具有其不足之處。

1.新媒體的優(yōu)勢

（1）門檻低，投入少

新媒體的準(zhǔn)入門檻較低，像微信、微博等傳播形式，只要注冊一個賬號就可以推送；移動客戶端的運營成本也相對較低，軟硬件和人力投入相對不高。

（2）受眾多，交互性強

我國網(wǎng)民規(guī)模突破8億，網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣于從互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息，新媒體的受眾群體巨大；隨著生活節(jié)奏的加快，人們的閑暇時間呈現(xiàn)碎片化傾向，新媒體隨時隨地的信息傳播和交互性表達，正好迎合了這種信息需求和情感需求。

（3）推送準(zhǔn)確

新媒體的傳播具有“靶向性”，可以針對具體用戶進行精準(zhǔn)傳播。新媒體環(huán)境下網(wǎng)民的“群”聚效應(yīng)產(chǎn)生了各種社群形式的網(wǎng)上虛擬社區(qū)，方便了分眾化傳播，提升了用戶參與度與信息反饋，增加了虛擬社區(qū)和現(xiàn)實世界的互動。

（4）信息容量大，時效性強

新媒體的信息容量巨大，用戶在閱讀某一信息時，可以很方便地去查閱了解相關(guān)信息，多角度多渠道對信息進行全方位深度了解；同時新媒體信息的即時性可以讓用戶掌握最新消息。

（5）形式豐富多樣

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體傳播形式多樣，文字、圖片、聲音、視頻、秒拍、動圖、直播等，讓用戶有更好的信息體驗。

2.新媒體的不足

（1）可信性及權(quán)威性不強

互聯(lián)網(wǎng)信息龐雜，信息來源渠道不夠權(quán)威，同時我國對網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的監(jiān)督和約束還存在一定不足，造成網(wǎng)絡(luò)新聞良莠不齊，充斥著不少虛假信息，降低了可信性和權(quán)威性。就信息權(quán)威性而言，人們更傾向于信任報紙、電視、電臺等傳統(tǒng)媒體介質(zhì)的消息源。

（2）原創(chuàng)性和深度低，思想價值有限

新媒體信息，傳播速度快的同時也使很多新媒體傾向于信息的復(fù)制黏貼，信息同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏原創(chuàng)性；由于采編隊伍的局限，缺乏有深度的信息分析，缺乏有思想價值、正確輿論導(dǎo)向的佳作。

（3）輿論導(dǎo)向的安全性與穩(wěn)定性有待加強

互聯(lián)網(wǎng)的交互性和開放性優(yōu)勢，在輿論導(dǎo)向的安全和穩(wěn)定方面成了一個劣勢。網(wǎng)絡(luò)輿論的持續(xù)發(fā)酵和引導(dǎo)不當(dāng)，很容易造成對相關(guān)當(dāng)事方的輿論壓力，造成各種不應(yīng)有的后果。比如人肉搜索對當(dāng)事人合法隱私的傷害，輿情對司法公正的干擾等等。

四、傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展

1.傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展是順應(yīng)時代發(fā)展的潮流

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展是新時代精神文明建設(shè)的需求，是互聯(lián)網(wǎng)背景下建設(shè)順應(yīng)時代的新型媒體的要求。需要采取適當(dāng)方式加快融合速度，從簡單的相“加”階段邁向深度的相“融”階段，從“你中有我，我中有你”向“你就是我，我就是你”轉(zhuǎn)變，打造一批新型主流媒體。傳統(tǒng)媒體和新媒體有著各自的優(yōu)點和局限，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)媒體加速對新媒體的擁抱，才能在激烈的市場競爭中走出創(chuàng)新發(fā)展的轉(zhuǎn)型之路；而新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合有助于新媒體克服自身公信力、信息深度、信息質(zhì)量方面的不足。媒體的發(fā)展之路，不是一種形式對另一種形式的簡單更新，而是融合發(fā)展，博采所長，打造適應(yīng)時代需求的全媒體，為中國特色社會主義偉大事業(yè)的建設(shè)鼓與呼，體現(xiàn)社會主義的核心價值觀，為人民群眾提供健康美好的精神食糧。

2.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的路徑淺析

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，不是簡單的相加或?qū)?，而是要強化互?lián)網(wǎng)思維，整合媒介資源、生產(chǎn)要素，多渠道全方位融合，打造合而為一的新型媒體。

（1）媒介資源、生產(chǎn)要素的融合

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，需要加強媒介資源、生產(chǎn)要素的融合。將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢資源比如專家資源、編輯資源和新媒體的相對優(yōu)勢資源比如技術(shù)資源、傳媒資源結(jié)合起來，加強互聯(lián)網(wǎng)思維下的應(yīng)用、加工能力、項目管理能力，以應(yīng)對媒體融合對編輯、出版、推廣工作的需要。推動生產(chǎn)要素融合，實現(xiàn)傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的分工合作、無縫銜接，比如傳統(tǒng)出版產(chǎn)品側(cè)重于內(nèi)容的深度分析，新媒體產(chǎn)品側(cè)重于內(nèi)容的時效性和交互性，打造一種互補式的全平臺流程。同時，在技術(shù)、應(yīng)用、平臺融合方面，傳統(tǒng)媒體和新媒體都有優(yōu)勢互補之處，加強融合發(fā)展，提高資源利用率，拓展媒體服務(wù)能力，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升盈利水平。

（2）文化、技術(shù)以及組織結(jié)構(gòu)的融合

為了優(yōu)化信息資源，需要傳統(tǒng)媒體與新媒體加強文化融合，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中積累的豐富文化資源通過新媒體平臺的傳播，將傳統(tǒng)媒體的“內(nèi)容為王”與新媒體的“信息為王”有機起來，能夠提升融媒體的發(fā)展，加快媒體的產(chǎn)業(yè)升級。依托新媒體的信息傳播技術(shù)優(yōu)勢，可以有效提升信息傳播途徑，改進營銷模式，為媒體發(fā)展提供動力。改革組織架構(gòu)，將傳統(tǒng)媒體和新媒體組織架構(gòu)體系優(yōu)化，提升工作效率，為媒體融合發(fā)展創(chuàng)造良好的結(jié)構(gòu)支持。

（3）資本融合

資本融合是新媒體企業(yè)融合、重組發(fā)展的重要保障。通過合并、融資、兼并等多渠道資本融合途徑，可以加快媒體融合的進度，為傳媒行業(yè)升級提供堅實的資金支持。政府可以通過稅收減免、政策扶持等優(yōu)惠措施，為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展提供動力。同時，在媒體企業(yè)內(nèi)部，也要建立資本融合機制，適當(dāng)為傳統(tǒng)媒體部門進行資金反哺，鼓勵傳統(tǒng)媒體部門保持公信力和深度性，多出精品，肩負(fù)起更多文化傳播使命。

半島都市報的融合發(fā)展就是傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的成功案例。半島都市報誕生于尋常百姓之家，最大的優(yōu)勢是“接地氣”，在于權(quán)威性和本地資源。2015年隨著“半島客戶端”平臺的上線，標(biāo)志著半島都市報正式走上了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路。通過內(nèi)容資源整合，半島都市報在半島網(wǎng)策劃推出了一系列廣受好評的作品；將專家資源、編輯資源、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員資源等有效整合，成立全媒體指揮中心，打造了一支擁有一線采編作者資源、新媒體審題運作資源、數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版一體化協(xié)作的新型編輯隊伍，建立“全媒體廚房采編系統(tǒng)”；融合產(chǎn)品平臺和結(jié)構(gòu)平臺，提高凝聚力和向心力，采取各種激勵機制，提高工作積極性。如今經(jīng)過融合半島都市報已經(jīng)成為包含眾多載體的新型全媒體企業(yè)，包括報紙了、雜志、網(wǎng)站、客戶端、小程序、微視、微博和微信等，搭建了15個融媒體工作室，做青島最大的“新聞+服務(wù)”。2017年9月26日在由中國報業(yè)協(xié)會主辦的“中國移動優(yōu)先峰會”上，半島都市報的“半島客戶端”榮獲媒體融合創(chuàng)新應(yīng)用項目二等獎；2017年11月30日，半島官方微博迎來了第800萬個粉絲；半島網(wǎng)日點擊率90多萬次，成為山東主流網(wǎng)絡(luò)媒體和青島重要門戶網(wǎng)站。媒體融合助力成功轉(zhuǎn)型升級，半島都市報已初步構(gòu)建成報、網(wǎng)、端、微一體化的大半島傳播格局。

五、結(jié)語

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的革新，全球媒體都加快了向網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，媒介生態(tài)和傳播格局發(fā)生了翻天覆地的變革。數(shù)字化時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體只有融合發(fā)展，發(fā)揮各自的優(yōu)勢資源，才能打造適合時代發(fā)展需要的新型媒體格局。

注釋：

1．郭向暉．傳統(tǒng)出版單位如何推進傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展——以人衛(wèi)社數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級實踐為例[J]．科技與出版，2015（05）：22-24．

2．于法河．傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合路徑探析[J]．中國傳媒科技，2018（07）：35-36．