(昆明理工大學(xué) 650000)
旅游欠發(fā)達區(qū)域與旅游發(fā)達區(qū)域是一組相對概念,旅游發(fā)達區(qū)域指旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟,旅游接待量大,旅游經(jīng)濟體量占比高,并且能夠?qū)崿F(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的區(qū)域。相對而言,旅游欠發(fā)達區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢,游客接待量少,旅游經(jīng)濟體量在總經(jīng)濟體量中占比較小的區(qū)域。中國旅游研究院正式對外發(fā)布的《中國國內(nèi)旅游發(fā)展年度報告2017》中,將云南歸類于旅游較發(fā)達區(qū)域。而云南的主要旅游資源集中于大理、麗江、香格里拉、西雙版納、騰沖等城市,如保山等地級市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對落后,在云南旅游產(chǎn)業(yè)鏈定位為旅游中轉(zhuǎn)站和臨近的地緣客戶旅游目的地,屬于旅游欠發(fā)達區(qū)域。
文化是旅游的靈魂,旅游發(fā)達區(qū)域的文化資源開發(fā)往往也比較成熟。2018年3月,國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》,就加快推動旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效,全面優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境,走全域旅游發(fā)展的新路子作出部署。全域旅游指在一定區(qū)域內(nèi),以旅游產(chǎn)業(yè)為優(yōu)勢,帶動經(jīng)濟社會發(fā)展的一種發(fā)展理念和模式。相較于以往的景點旅游,全域旅游概念的提出,給旅游欠發(fā)達區(qū)域旅游發(fā)展帶來了新的驅(qū)動力,也對相關(guān)的旅游服務(wù)和衍生文化產(chǎn)業(yè)提出了更高的要求。隨著地方政府對旅游和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的日益重視,在旅游欠發(fā)達區(qū)域,政府導(dǎo)向的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)成為潮流,區(qū)域文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)已被提上日程。政府導(dǎo)向和市場需求偏差,導(dǎo)致旅游欠發(fā)達區(qū)域文創(chuàng)產(chǎn)品呈現(xiàn)諸多問題。本文以保山為例探討旅游欠發(fā)達區(qū)域文創(chuàng)產(chǎn)品的生存現(xiàn)狀及存在問題的根本原因。
文創(chuàng)產(chǎn)品是源于文化的創(chuàng)意產(chǎn)品,設(shè)計師提取文化的符號意義、美學(xué)特征、人文精神等元素,通過分析解讀和重構(gòu),形成的一種符合現(xiàn)代生活方式的創(chuàng)意產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品的價值主要體現(xiàn)在兩個部分,文化創(chuàng)意內(nèi)容和功能載體。其中文化創(chuàng)意內(nèi)容是文化創(chuàng)意產(chǎn)品區(qū)別于大多數(shù)一般產(chǎn)品特征,也是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的核心價值組成。文創(chuàng)產(chǎn)品營銷本質(zhì)是一種文化消費,它的價格由文化價值和使用價值組成。在人們物質(zhì)生活水平日益提高,精神需求日益提升的今天,文創(chuàng)產(chǎn)品的高附加值特性為其帶來更高的商業(yè)開發(fā)價值。
一是文化資源開發(fā)成熟,以經(jīng)濟效益轉(zhuǎn)化為目的的文創(chuàng)產(chǎn)品。文化本身有較高的知名度和認可度,市場需求推動相關(guān)衍生產(chǎn)品開發(fā),以將其知名度和價值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益為目的的產(chǎn)品開發(fā)。如故宮博物院《千里江山圖》系列文創(chuàng)產(chǎn)品,作為青綠山水發(fā)展里程碑式作品,《千里江山圖》本身具有很高的知名度和認可度,故宮文創(chuàng)開發(fā)了鎮(zhèn)紙、筆筒等20余種衍生產(chǎn)品,應(yīng)用它本身的文化屬性吸引消費者購買,完成文化價值的經(jīng)濟實現(xiàn)。故宮博物院通過開發(fā)館藏品的衍生產(chǎn)品,將文化價值物化成為經(jīng)濟效益,增加博物館的收入和自主運營能力的同時,也進一步推動館藏品的知名度。
二是旅游文化產(chǎn)業(yè)處于起步階段,以開發(fā)旅游文化資源為目的的文創(chuàng)產(chǎn)品。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展不成熟,文化資源待開發(fā)的區(qū)域,衍生創(chuàng)意產(chǎn)品通常以宣傳文化本體、服務(wù)地方旅游服務(wù)為目的進行開發(fā)。以政府為導(dǎo)向的旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展,對區(qū)域文化資源的開發(fā)利用提出了要求,也為區(qū)域文化的衍生產(chǎn)品開發(fā)提供了基礎(chǔ)。文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售能夠推動區(qū)域文化認知和認可度,同時文化認知度提高也能帶動文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售和推廣。
政府導(dǎo)向大力發(fā)展旅游和文化產(chǎn)業(yè),帶動了保山文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。保山政府2016年至2018年間相繼發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的意見》、《保山市旅游品牌化發(fā)展實施意見》等政策,緊密結(jié)合國家文化和旅游部提出“全域旅游,美好生活”主題,確定了“一圈一環(huán)一線”圍繞“東方黃石公園”高黎貢山國家級自然保護區(qū)的旅游發(fā)展目標。“一圈”即構(gòu)建以高黎貢山國家級自然保護區(qū)為核心,連接清華海國家生態(tài)旅游示范區(qū)、騰沖地?zé)峄鹕奖Wo區(qū)、北海濕地自然保護區(qū)、瀾滄江自然保護區(qū)、小黑山自然保護區(qū)的保護區(qū)生態(tài)旅游圈?!耙画h(huán)”即打造高黎貢山旅游環(huán),重點打造百花嶺五星級觀鳥圣地、怒江大峽谷等知名品牌?!耙痪€”即打造包含善洲林場、松山滇西抗戰(zhàn)遺址、國殤墓園等紅色經(jīng)典旅游線路。與之相對應(yīng)的以高黎貢山白眉長臂猿、植物花鳥為元素的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品,以楊善洲精神、松山滇西抗戰(zhàn)為主題的藝術(shù)作品開始涌現(xiàn)。文化資源是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ),文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為文化旅游的重要發(fā)展方向。
保山文化創(chuàng)意產(chǎn)品種類少,質(zhì)量參差不齊。 “溫潤保山,美玉神湯”是保山市對外的形象宣傳語,保山市在旅游產(chǎn)品資源開發(fā)上傾向于南紅瑪瑙、翡翠、黃龍玉等貴重礦物相關(guān)產(chǎn)品,目前保山旅游局對外主推的旅游產(chǎn)品有南紅首飾、圍棋永子及咖啡相關(guān)產(chǎn)品,本地交由知名度的產(chǎn)品有金雞土陶、下村勝香齋麩醋等。整體來說,保山本土文化資源處于待開發(fā)階段,文化創(chuàng)意產(chǎn)品缺少源生市場化驅(qū)動力,很難自發(fā)形成產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈。目前保山文化資源開發(fā)利用效率不高,對區(qū)域文化的重視程度不足,以及文化產(chǎn)業(yè)相對弱勢,使保山文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量稀少,質(zhì)量也參差不齊。
保山文化創(chuàng)意產(chǎn)品樣式陳舊,缺乏設(shè)計感和時代感。保山的區(qū)域文化豐富,民間手工藝更是豐富多彩。但大部分產(chǎn)品樣式陳舊,缺乏設(shè)計感和時代感。這一點主要針對的是保山民間手工藝品類,保山有國家級非遺項目3項,省級14項,油紙傘、皮影等相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品,這一類產(chǎn)品在工藝和文化上都能代表區(qū)域特色。但在造型、功能等等上只是一味的對前人的模仿,缺少創(chuàng)新,導(dǎo)致這些產(chǎn)品和現(xiàn)代生活的脫節(jié)。甚至出現(xiàn)這些民間手工藝的慢慢沒落,面臨嚴峻的傳承問題。由此可見,在進行旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計時,既要繼承和發(fā)揚傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)手工藝,也要適當(dāng)注入現(xiàn)代的設(shè)計元素,在注重旅游紀念品的紀念性、裝飾性的同時,也要適當(dāng)兼具實用性,這樣的設(shè)計才能富有生命力,從商業(yè)價值的角度促進傳統(tǒng)文化和手工藝的傳承。
保山文化創(chuàng)意產(chǎn)品很難獨立在市場生存。保山的文創(chuàng)產(chǎn)品大部分都以生產(chǎn)廠家的附加產(chǎn)品出現(xiàn)。如金雞土陶產(chǎn)品首先是滿足保山人日常生活器具使用,在外地投資商資金介入以后,開發(fā)了一批基于保山文化的彩陶裝飾品,但彩陶產(chǎn)品銷量有限。永子文創(chuàng)產(chǎn)品和咖啡類文創(chuàng)產(chǎn)品都是依托于公司主營項目開發(fā)的周邊產(chǎn)品。由于保山旅游業(yè)處于發(fā)展階段,沒有足夠的客流量滿足以文創(chuàng)產(chǎn)品作為主營項目的公司的經(jīng)營需要,所以單一經(jīng)營文創(chuàng)產(chǎn)品的公司大多利潤有限,難以為繼。
保山旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于初級開發(fā)階段,對文化資源開發(fā)尚未形成以市場需求為驅(qū)動的產(chǎn)品開發(fā)模式。區(qū)域文化資源是區(qū)域在歷史發(fā)展的進程中形成的一種無形的資產(chǎn),也是區(qū)域特色的核心部分。當(dāng)區(qū)域文化資源和旅游經(jīng)濟耦合進入成熟階段,依托于品牌的文化產(chǎn)業(yè)才能自發(fā)的發(fā)展,并對旅游和文化呈現(xiàn)反哺效應(yīng)。保山文創(chuàng)產(chǎn)品之所以會存在諸多問題,歸根結(jié)底是旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)未能形成良好的耦合作用,基于市場需求的文化資源開發(fā)尚未啟動。一方面保山本地文化相關(guān)從業(yè)人員意識不到區(qū)域文化內(nèi)涵的珍貴性,使其在長久的忽視中被埋沒;另一方面,對于外地游客和地緣客戶而言,沒有有效的途徑深入認識保山的區(qū)域文化內(nèi)涵。
其次是保山文創(chuàng)產(chǎn)品定位以游客為主,與實際消費的客戶群落定位出現(xiàn)偏差。保山現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)從設(shè)計定位來看,多以旅游紀念品和禮品定位,對地緣客戶吸引力不強。而保山區(qū)域目前旅游定位是中轉(zhuǎn)站和臨近的地緣客戶旅游目的地,在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計定位上,需要兼顧地緣客群。這也是保山大多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品很難創(chuàng)造足夠的商業(yè)價值,維持自身經(jīng)營和發(fā)展的本質(zhì)原因。
再次是政府導(dǎo)向不明確,缺乏對創(chuàng)新的鼓勵和扶持。從保山市未來五年規(guī)劃來看,加重了對文化產(chǎn)業(yè)的扶持力度和重視程度。但從資源傾斜角度來看,未來五年的重點仍然是打造目前已具備一定知名度的品牌,如高黎貢山百花嶺觀鳥旅游、永子圍棋等,對處于創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)意階段的產(chǎn)品扶持力度相對欠缺。對于非遺傳承項目,政府缺乏對創(chuàng)新的鼓勵引導(dǎo)。隨著政府對待非遺傳承項目扶持力度的增大,保山的傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)業(yè)受益。但由于政府對創(chuàng)新的導(dǎo)向不明確,在對待非遺傳承項目和傳承人的態(tài)度上相對保守,不鼓勵創(chuàng)新和改變,導(dǎo)致部分保山傳統(tǒng)手工藝人固壁自封,一味的模仿前人,產(chǎn)品形式與現(xiàn)代生活脫節(jié)。如油紙傘產(chǎn)品,傳統(tǒng)工藝的油紙傘比較沉重且不便于攜帶使用。購買油紙傘的消費者更多的是出于對傳統(tǒng)文化和手工藝的情懷,而不是看重其本身的功能。也就造成了產(chǎn)品受眾有限,傳統(tǒng)手工藝難以維持和傳承。從政府的角度進行引導(dǎo),從政策上對創(chuàng)新進行鼓勵能夠一定程度上促進本土文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展。
另外,市場管理體制不完善,商家品牌意識薄弱,一定程度上影響了保山區(qū)域文化的傳播。品牌傳遞的是文化內(nèi)涵,是一種潛移默化的宣傳,通過品牌文化與消費者的情感需求達成共識,有利于消費者對保山文創(chuàng)產(chǎn)品的接納和認可。對保山的文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)廠家來說,大多依托于本身的產(chǎn)業(yè),以周邊的形式進行產(chǎn)品開發(fā),沒有明確的文創(chuàng)產(chǎn)品品牌。品牌的塑造有利于文創(chuàng)產(chǎn)品市場的規(guī)范,通過塑造品牌的口碑使消費者更有認同感和安全感。文創(chuàng)產(chǎn)品品牌建立本質(zhì)上也是對保山區(qū)域文化品牌的建立,也就是說保山文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的最終目的是促進保山文化資源開發(fā)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展,二者相輔相成互相影響。
以促進區(qū)域旅游文化資源開發(fā)為目的的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā),相較于旅游發(fā)達區(qū)域由市場需求帶動的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā),從開發(fā)模式和面臨問題上都有所不同。由于區(qū)域文化資源開發(fā)程度低,市場定位偏差,政府導(dǎo)向不明確以及品牌意識薄弱等原因,旅游欠發(fā)達區(qū)域的文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)和銷售過程中存在諸多問題。隨著旅游和文化產(chǎn)業(yè)的急速發(fā)展,讓如保山一類的旅游欠發(fā)達區(qū)域的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)提上日程。以文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)推動區(qū)域文化資源開發(fā),進一步反饋于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時游客數(shù)量和旅游經(jīng)濟體量的增加反作用于文創(chuàng)產(chǎn)品銷售,形成良性經(jīng)濟循環(huán),最終實現(xiàn)區(qū)域文化創(chuàng)意產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。