“一帶一路”背景下非遺IP創(chuàng)新案例探析

劉中華 焦基鵬

[摘要]非物質文化遺產憑借其豐富的文化內涵可以為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源進行創(chuàng)造性轉化與創(chuàng)新性發(fā)展提供土壤，在“一帶一路”倡議的推動下，非遺IP創(chuàng)新可促進沿線國家文化交流、文化傳播、文化貿易創(chuàng)新發(fā)展，實現互利共贏。本文結合非遺IP創(chuàng)新實際案例，通過對非遺IP創(chuàng)新類型及特點的分析總結，對“一帶一路”非遺IP的創(chuàng)新開發(fā)與創(chuàng)造轉化進行探索。

[關鍵詞]“一帶一路”；數字文化產業(yè)；非遺IP

[Abstract]The intangible cultural heritage， with its rich cultural connotation， could provide soil for outstanding traditional cultural resources' creative transformation and innovative development. In the push of the Belt and Road Initiative， the intangible cultural heritage IP innovation can promote national cultural exchanges， cultural communication， cultural innovation and trade development along the line， to achieve mutual benefit and win-win. This

article， based on real case study， by analyzing and summing up their types and characteristics， the author has explored innovative exploitation and creative transformation of the intangible cultural heritage IP in the perspective of the Belt and Road Initiative.

[Key words] The Belt and Road Initiative；Digital culture industry；Intangible cultural heritage IP

2017年4月文化部《關于推動數字文化產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》（文產發(fā)〔2017〕8號 ）明確提出數字文化產業(yè)是文化產業(yè)發(fā)展的重點領域和數字經濟的重要組成部分，要引導數字文化產業(yè)發(fā)展方向，建設數字文化產業(yè)創(chuàng)新生態(tài)體系，實現中華傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉化與創(chuàng)新性發(fā)展?！耙粠б宦贰背h作為全方位對外開放策略與路徑，根植于歷史，源于人類共同的精神財富，與文化遺產息息相關，對堅定文化自信，推動絲路文明建設起到越來越重要的紐帶作用。

非物質文化遺產（簡稱“非遺”）作為各民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，歷經千秋萬代發(fā)展至今，因其星羅棋布、傳承斷層、技藝缺失難以跟上時代發(fā)展的步伐，落入尷尬境地，亟待創(chuàng)新傳承與振興?！耙粠б宦贰毖鼐€國家有著深厚的歷史文化積淀，擁有豐富多樣的非遺資源。在“一帶一路”倡議與數字文化產業(yè)大發(fā)展的雙重背景推動下，對非物質文化遺產進行深度挖掘、研究、保護與創(chuàng)新傳承已成為“一帶一路”沿線地區(qū)人民的共同期盼。隨著IP在文化產業(yè)中的價值日益突顯，一些非遺領域的IP創(chuàng)新案例，可為“一帶一路”沿線非遺的創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展提供新的契機。

一、非遺IP

IP（Intellectual Property）譯為內容產權，是指人類在社會實踐中創(chuàng)造的智力勞動成果的專有權利。伴隨著文化產業(yè)的發(fā)展實踐，如今IP被賦予了更多新內涵，成為自帶一定流量的文化素材，而好的IP應具有多元化開發(fā)能力的原創(chuàng)內容源，并對特定人群構成影響力[1]，一句話或者一個符號都可能被各種媒介以各種形式改編、移植，用于多次元創(chuàng)作。

非遺IP是非物質文化遺產自身所承載的豐富文化內涵與內容資源。非物質文化遺產是人類共同文化記憶與精神財富的載體，鮮明的民族特色與地域特色是非遺的突出特點，非遺的文化屬性和地域屬性在以“內容為王”的IP概念中具有天然優(yōu)勢。在建設“一帶一路”進程中，依靠先進的數字創(chuàng)新技術，提煉“一帶一路”沿線非遺核心元素與文化符號，跨界合作進行多種形態(tài)的產品轉化開發(fā)，借助特定人群的影響力，融入現代人生活，促進中外文化交流，推動非遺等優(yōu)秀文化資源的創(chuàng)造性轉化與創(chuàng)新性發(fā)展。

二、非遺IP創(chuàng)新案例

非物質文化遺產轉型與升級的關鍵是非遺IP創(chuàng)新。在保留非遺原有技藝與文化內涵的基礎上，通過充分挖掘與民族文化、歷史文化、地域文化相關的IP資源，整體規(guī)劃設計出符合市場需求的非遺產品或IP衍生品。這既能進一步帶動地方文化產業(yè)發(fā)展，又能促進非遺循環(huán)互動產業(yè)鏈的完善?，F階段國內已有一些可供參考的非遺IP創(chuàng)新案例。

（一）以非遺大文化IP為原型，開發(fā)非遺特色小鎮(zhèn)

國務院《關于印發(fā)“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知》（國發(fā)〔2016〕70號）明確提出促進旅游與文化融合發(fā)展。全國各地區(qū)遵循景觀延續(xù)性、文化完整性、市場品牌性和產業(yè)集聚性原則，加強非遺與旅游開發(fā)深度融合，以非遺大文化IP為原型，以產業(yè)為基礎平臺，以政府為主導，鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位，開發(fā)非遺特色小鎮(zhèn)。貴州省道真縣結合當地非物質文化遺產，以文化創(chuàng)新傳承、樹立品牌文化為轉型升級的主導方向，將國家級非物質文化遺產仡佬族“儺戲”“三幺臺”習俗與美食娛樂文化產業(yè)相結合，打造超級IP產業(yè)群落，開發(fā)了儺戲面具、儺戲服飾、儺戲飾品等一系列文創(chuàng)產品，以品牌效應帶動文化產業(yè)快速發(fā)展，推動文化遺產轉變?yōu)槲幕Y產（圖1）。

（二）以非遺IP內容為源泉，開發(fā)創(chuàng)意衍生品

2016年國務院辦公廳轉發(fā)文化部等部門《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產品開發(fā)若干意見的通知》（國發(fā)〔2016〕36號）明確提出深入挖掘文化資源的價值內涵和文化元素，廣泛應用多種載體和表現形式，滿足多樣化消費需求。以非遺IP內容為源泉，通過提煉出能引起人產生共鳴的文化符號為設計源泉，與時尚元素有機結合，打造具有獨特魅力與內涵的非遺創(chuàng)意衍生品，這是廣大文博單位、非遺中心及社會企業(yè)所普遍接受的IP創(chuàng)新類型。北京恒天時尚文化創(chuàng)意有限公司在保護和傳承蠟染非遺技藝基礎上，創(chuàng)新絲織技藝，打造非遺傳承人與時尚新銳設計師跨界合作的新模式，設計制作出更符合現代人需求的文化創(chuàng)意產品，讓非遺技藝活態(tài)傳承（圖2、3、4）。

（三）以非遺符號為抓手，傳播非遺IP形象

非遺IP源于非物質文化遺產中提取的元素與符號，非遺IP在動畫、漫畫、游戲、電影等新興數字文化產業(yè)中有著廣闊的應用前景?！皠勇斡啊豹毺氐乃囆g魅力和傳播優(yōu)勢，使之具有“全產業(yè)鏈”和“全年齡段”特點。將非遺IP元素注入數字文化產業(yè)之中，能夠提升“動漫游影”的文化內涵與獨特性，同時也能帶動非遺的認知與傳播。2016年，保利·羅蘭國際地產開發(fā)商為落戶廣州，通過提取嶺南文化中粵劇元素符號，在“潮粵音樂節(jié)”活動中推出原創(chuàng)IP人物Q萌“潮小粵”，將地產營銷、廣府粵劇和互動游戲結合起來，開創(chuàng)了“地產+非遺+文化”IP傳播方式的先河（圖5）。2016年，湖南廣電、湘西瀘溪縣民宗文旅局等單位聯合牽頭組建創(chuàng)作團隊，以湘西苗族的盤瓠與辛女傳說為藍本，創(chuàng)作了國內首部國家級非物質文化遺產的動漫劇《盤瓠與辛女傳奇》，促進了該非遺在青少年中的傳播。2017年，騰訊公司宣布將國家級非遺蘇州桃花塢木版年畫融入游戲IP深度開發(fā)，借助數字文化傳播非遺IP形象。

（四）產學研創(chuàng)一體化讓非遺IP“活”起來

寶馬公司自2006年起每年舉辦中國文化之旅非遺探訪活動，旨在創(chuàng)新推動非遺領域的文化傳播，如2015BMW中國文化之旅借勢“秘密花園”推廣鳳翔木版年畫、2016BMW中國文化之旅巴蜀非遺探秘推廣四川地區(qū)非遺文化、2017BMW中國文化之旅湖南非遺之旅推廣湖南地區(qū)的非遺文化。2016年，寶馬公司同清華大學美術學院合作成立“BMW非物質文化遺產保護創(chuàng)新基地”，開創(chuàng)了非遺IP產學研創(chuàng)一體化的創(chuàng)新發(fā)展模式。該項目每年會由各方專家推選10位非遺傳承人前往創(chuàng)新基地學習和交流，清華美院的專家學者在創(chuàng)新設計孵化方面給予指導，讓非遺傳承人在保留非遺技藝“傳統(tǒng)基因”的前提下，創(chuàng)作具有非遺核心工藝或元素的跨界作品，適應現代社會和市場的需求，催生非遺品牌IP，使傳統(tǒng)非遺煥發(fā)新活力（圖6）。

三、非遺IP創(chuàng)新案例特點分析

（一）跨界合作

非遺IP創(chuàng)新開發(fā)的關鍵在于跨界融合。鼓勵在保持非遺IP純粹性與原真性的前提下，提煉能引起共鳴的核心文化符號與元素，進行有效合理地再利用。目前以非遺IP為核心的泛娛樂傳播持續(xù)成為傳媒行業(yè)的熱點主題，各大企業(yè)紛紛圍繞IP創(chuàng)新進行產業(yè)鏈運作，將非遺IP與時尚品牌、網游、動漫、影視等領域跨界合作，借助互聯網電商平臺，吸引受眾關注并帶動消費，實現社會效益與經濟效益相統(tǒng)一。

（二）數字技術推動

非遺IP創(chuàng)新開發(fā)借助虛擬現實技術（VR）、增強現實技術（AR）等先進數字技術，將歷史人文、民俗風情及其原生地的自然風貌進行場景重構，實現360度全景展示，為人們帶來多元化綜合信息與沉浸性、交互性、多感知性的全方位互動體驗。

（三）發(fā)展“粉絲”經濟

非遺IP的不斷演進是消費時代下粉絲群體對IP不斷迭代的推動?！胺劢z”是傳達和表現非遺特色文化產品調性的重要載體，發(fā)展“粉絲”經濟可以形成自帶流量的IP場域與社群，能夠完善和提升產品的品質與社群的活躍度。2016年騰訊公司將二次元動漫《狐妖小紅娘》與陜西華縣皮影戲相結合，吸納數以億計的巨大粉絲群，在年輕人尤其是00后中產生了極大的反響。

（四）完善生態(tài)產業(yè)鏈

非遺IP創(chuàng)新以本地特色非遺資源為基礎，以文化旅游融合發(fā)展為方式，以各地政府政策為引導，以共贏的商業(yè)運作機制為保障，借助不同平臺，通過跨界合作帶動不同領域、行業(yè)共同圍繞非遺IP進行相關產業(yè)衍生發(fā)展，形成較為完整、可自我循環(huán)、可持續(xù)發(fā)展的IP研發(fā)與成長體系。浙江千島湖景區(qū)將文淵獅城古老生活方式、民風民俗與非遺項目相結合，打造可持續(xù)發(fā)展的完整產業(yè)鏈，以生活化、場景化重現昔日繁華景象，實現了非物質文化遺產的活態(tài)傳承與保護。[2]（圖7）故宮博物院開發(fā)的數字故宮社區(qū)整合各類數字產品和銷售渠道，打造線上線下融合貫通的故宮文化資源聚合平臺，通過互聯網與智能終端的應用建立起全方位的數字文化展示與信息服務生態(tài)體系，打破時空界限，實現傳播、交互等目的。[3]（圖8、9）

四、非遺IP創(chuàng)新案例開發(fā)模式思考

（一）跨界需以市場需求為導向

跨界是突破群體的專業(yè)優(yōu)勢和認知邊界，在未知的新領域創(chuàng)造新的可能性和發(fā)展空間，其本質是整合與融合，在不同專業(yè)與領域間建立起文化效應。非遺IP創(chuàng)新的跨界合作，應以市場需求為導向，為消費市場提供實在的產品與服務，根據非遺技藝特征及文化元素，有針對性地進行分類保護與發(fā)展，邀請設計師與非遺傳承人共同創(chuàng)作，從非遺衍生品到各類非遺文創(chuàng)，用當代方式延續(xù)非遺美學，拓展公眾接觸非遺的渠道和方式，為非遺生命力做好認知基礎。鼓勵非遺IP產品“走出去”，接軌沿線國家消費市場，實現可持續(xù)發(fā)展。[4]

（二）非遺特色小鎮(zhèn)重在“特色”

非遺的文化屬性及地域性特征，能作為旅游景區(qū)的核心元素進行打造，也能為旅游產業(yè)注入具有差異化的、文化體驗的產品及服務。非遺特色小鎮(zhèn)的開發(fā)，關鍵在“特色”，讓非遺小鎮(zhèn)成為民眾自身生活的一部分。非遺小鎮(zhèn)應以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為基礎，不只是建造過度商業(yè)化的主題公園或文化產業(yè)園，避免白天熱鬧、晚上鬼城的狀況產生，要見到活態(tài)的人和常態(tài)化的生活，打通文化事業(yè)和文化產業(yè)之間的通道，使來訪游客能融入當地生活，切實感受非遺特色小鎮(zhèn)的魅力。