23魔方：掘金消費(fèi)級基因檢測

蘇冶

僅需2毫升唾液，就能幫你檢測基因、評估疾病風(fēng)險(xiǎn)、檢測祖源，甚至還有人因此尋找到失散多年的親人。讓“滴血認(rèn)親”從銀幕走向現(xiàn)實(shí)生活，走進(jìn)千家萬戶的項(xiàng)目，正是消費(fèi)級基因檢測（簡稱DTC）。

作為基因檢測行業(yè)中的細(xì)分領(lǐng)域，DTC在市面上有近3 000個(gè)團(tuán)隊(duì)，23魔方以20萬份檢測樣本庫，成為國內(nèi)樣本量最大的DTC企業(yè)，截止5月31日，累積獲得2億元B輪投資。

機(jī)會要來了

1998年，當(dāng)市面上還是以調(diào)制解調(diào)器上網(wǎng)時(shí)，誰也未曾想到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已悄然起步，4年后迎來全面爆發(fā)。此后20年，網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)越來越便宜，互聯(lián)網(wǎng)也從PC端向移動端轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場變遷在反復(fù)印證一個(gè)規(guī)律：當(dāng)新技術(shù)成本下降到一定程度時(shí)，必將迎來行業(yè)爆發(fā)。

“現(xiàn)在的DTC市場，就像1998年的互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)期?！?3魔方的創(chuàng)始人周坤從2014年剛接觸這個(gè)領(lǐng)域時(shí)，就一直堅(jiān)信這個(gè)判斷，消費(fèi)者基因檢測行業(yè)正處于爆發(fā)前夕。

一個(gè)全基因組測序的成本由2001年的1億美元，降至2014年的15 000美元，13年時(shí)間，技術(shù)發(fā)展促使成本下降到不足之前的1/6 000。

這讓周坤覺得，行業(yè)的機(jī)會要來了。

目前市面上的基因檢測主要可分為三個(gè)方向：以確診為目的的醫(yī)療市場、以刑事偵查為目的的司法市場、以探索生命和認(rèn)知自我為核心的大眾市場。

一開始，23魔方認(rèn)為檢測的項(xiàng)目越多，對用戶吸引度越高，所有方向的業(yè)務(wù)都接。2015年的1次檢測中，23魔方發(fā)現(xiàn)用戶有腫瘤易感基因疑似突變。由于項(xiàng)目僅能評估潛在風(fēng)險(xiǎn)，不能確診，而結(jié)果出來后又造成用戶恐慌，進(jìn)而讓品牌聲譽(yù)受損。在這一過程中，因?yàn)?3魔方?jīng)]有清晰的業(yè)務(wù)定位，讓用戶混淆了診斷市場和大眾市場的界限，所以，23魔方早期吃了很多這樣的虧。

回想這一段彎路，周坤認(rèn)為，究其根本原因在于檢測項(xiàng)目與自身的不匹配。

此后，23魔方在新檢測版本中，取消腫瘤易感基因檢測，以及陸續(xù)取消了100多項(xiàng)檢測項(xiàng)目，將結(jié)果呈現(xiàn)更加凝聚。

23魔方開始將業(yè)務(wù)定位轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤剿髯约骸?，推出Slogan解讀生命的語言，探索未知的自己”。

百萬樣本門檻

定位確定后，周坤面臨著商業(yè)模式的抉擇。

對于DTC受眾人群，行業(yè)大多數(shù)的企業(yè)打法是與B端企業(yè)（美容、保健等）合作，收集用戶檢測樣本后，送往外包實(shí)驗(yàn)室。待檢測報(bào)告出來，針對消費(fèi)者心理訴求，銷售各種“健康”產(chǎn)品。不去關(guān)注檢測結(jié)果是否精準(zhǔn)，而是關(guān)注如何夸大檢測結(jié)果，以便銷售產(chǎn)品，成為黑心企業(yè)的重要特點(diǎn)。

而不認(rèn)可傳統(tǒng)B2B2C模式的周坤，選擇了最“簡單”，也是大多數(shù)同行看來最“傻”的模式—只做C端檢測套裝銷售，做線上檢測服務(wù)。

除了定位，23魔方遇到的第二個(gè)難題是樣本規(guī)模。

國內(nèi)基因檢測的創(chuàng)業(yè)潮并非首起于2015年，早在2006年就已出現(xiàn)。但由于市場定位不清、檢測報(bào)告不適用于大眾消費(fèi)、服務(wù)不透明等因素，概念引爆市場后迅速遇冷。即便如此，中國憑借基數(shù)優(yōu)勢，還是成為全球第二大基因測序市場，僅次于美國。

但相較于美國市場，國內(nèi)企業(yè)面臨的尷尬在于—可供分析的樣本量不足。這導(dǎo)致大部分企業(yè)選擇歐美樣本做對標(biāo)分析，很難控制檢測結(jié)果的偏差。

一個(gè)最直接的表現(xiàn)是，如果偏差過大，甚至?xí)?dǎo)致用戶產(chǎn)生“我不是中國人”的錯(cuò)覺。

周坤認(rèn)為，只有用戶樣本量超過100萬，才有布局后端，數(shù)據(jù)變現(xiàn)的可能，而前期的工作重點(diǎn)只能是如何增加樣本量。

周坤對標(biāo)的是美國企業(yè)23andMe。其擁有百萬樣本量后，才選擇將大數(shù)據(jù)銷售給制藥企業(yè)。而23魔方目前已積累了20萬份樣本庫，成為國內(nèi)樣本庫最大的DTC企業(yè)。

23魔方是怎樣做用戶積累與拓展的？

周坤給出的答案是：以新媒體營銷做引流；差異化服務(wù)做轉(zhuǎn)化，留存運(yùn)營。

首先，內(nèi)容方面以微信公眾號為核心，主打知識科普、粉絲圈層。一方面，通過科普文章讓受眾明確定位；另一方面，通過與papi醬等網(wǎng)紅合作，采用年輕人更易接受的內(nèi)容營銷。

其次，通過自建實(shí)驗(yàn)室、內(nèi)容人員參與報(bào)告呈現(xiàn)、定制檢測芯片等舉措，保證高門檻的專業(yè)市場向大眾市場平穩(wěn)過渡。

在樣本搜集方面，周坤也有自己的4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：非強(qiáng)制、非誘導(dǎo)、非打擾、碎片化。

23魔方主要通過App觸達(dá)用戶，因此團(tuán)隊(duì)推出頗有些“打怪升級趣味”的在線研究板塊。用戶可在App內(nèi)點(diǎn)開板塊，通過多種交互方式（如填問卷、聽聲音），完成用戶自發(fā)數(shù)據(jù)提供。用戶1星期只需要回答3個(gè)問題，當(dāng)相應(yīng)數(shù)據(jù)收集到一定量級后，除了已有的檢測會變得更精準(zhǔn)，還可解鎖某些新的檢測項(xiàng)目，免費(fèi)開放給用戶。截至目前，23魔方已經(jīng)開啟31項(xiàng)研究，獲得了18萬份有效問卷。

如今DTC成本下降，使得檢測價(jià)格已不足500元，細(xì)分領(lǐng)域年均增速更是保持30%以上，新的風(fēng)口已現(xiàn)雛形。而23魔方能否借勢騰飛，下一步首先需要跨過百萬樣本的門檻。

投資人點(diǎn)評

由探索自我到探索世界

■文/喻志云，經(jīng)緯中國投資董事

過去兩年，DTC在中美兩國都獲得長足發(fā)展，檢測量呈幾何式增長，illumina等上游設(shè)備商紛紛進(jìn)行賽道布局，基因檢測正進(jìn)入我們每一個(gè)人的日常生活。2017年，23魔方憑借超強(qiáng)的執(zhí)行力與運(yùn)營能力，將自己打造成國內(nèi)DTC成本與收入的領(lǐng)導(dǎo)者，因此獲得新老投資人的青睞。