產(chǎn)業(yè)品牌和區(qū)域品牌

◆徐 銘/ 文

上海“四大品牌”，本質(zhì)上來說屬于“產(chǎn)業(yè)品牌”范疇，而做好“產(chǎn)業(yè)品牌”的途徑，通常是打造產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌。

美國舊金山的硅谷、洛杉磯的好萊塢、中國北京的中關(guān)村、上海的張江等，都是響當當?shù)漠a(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌。記得以前有一位黃浦區(qū)區(qū)長說，出訪時外國朋友知道上海有外灘、南京路，卻不知道黃浦區(qū)，似乎有點尷尬。其實一點也不奇怪，當區(qū)域品牌非常響亮時，甚至可以蓋過所在的城市和地區(qū)。我們不妨在上海街頭隨機詢問，可能有不少市民知道美國的“硅谷”，但不知道它在加州的舊金山。

產(chǎn)業(yè)集群常常是市場自發(fā)形成的，當然也有政府主導造就的。市場自發(fā)而成的集群，其特點是先有“市”后成“場”，盡管初期無序、成長較慢，但具有該地區(qū)獨有特征，與其區(qū)位條件、自然稟賦、人文底蘊等相吻合。政府只要順勢而為，必將水到渠成，如義烏小商品城等。政府主導而成的集群，往往是先建“場”再引“市”的，若不能契合該地區(qū)的稟賦條件，則成功率極低，譬如早些時候上海搞的“一區(qū)一業(yè)”，幾無成功。但也不是絕對的，若是能有足夠量的大項目支撐，將徹底改變原有的稟賦條件制約。大項目帶來的“頭雁效應(yīng)”，將逐步建立起集群發(fā)展所需的生態(tài)系統(tǒng)，如寶山“鋼城”、安亭汽車城等。

產(chǎn)業(yè)集群的生態(tài)系統(tǒng)，是以“社會網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)、知識網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)”等構(gòu)成的。集群形成之初，先是依托人際關(guān)系（社會網(wǎng)絡(luò)）和專業(yè)分工（經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)），一個村莊里先有一家成功了，隨著業(yè)務(wù)的擴大，不僅親戚朋友、左鄰右舍加入其行列，甚至還吸引了相關(guān)企業(yè)參與，形成了具有某種行業(yè)特征在某一地域空間上的產(chǎn)業(yè)集聚，并逐步市場化的專業(yè)分工，使產(chǎn)業(yè)集群初具規(guī)模。這時的集群若要進一步發(fā)展，就必須擺脫低層次的市場惡性競爭，因而需要進一步的產(chǎn)業(yè)升級（知識網(wǎng)絡(luò)）和技術(shù)儲備（創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)）予以支撐，否則初級形態(tài)的產(chǎn)業(yè)集群就難以為繼。這“四大網(wǎng)絡(luò)”的生態(tài)系統(tǒng)，是產(chǎn)業(yè)集群形成的基本規(guī)律，即便像寶鋼這樣的大項目所形成的集群，也是通過人際關(guān)系滲透和外包分工協(xié)作而形成最初的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

筆者對產(chǎn)業(yè)集群的研究還發(fā)現(xiàn)，一個成功的產(chǎn)業(yè)集群必須是“同類但不雷同、互異而又互補”的，這體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈的專業(yè)化水平和配套化程度上，要求集群內(nèi)在產(chǎn)業(yè)鏈上“承上啟下”、功能鏈上“合縱連橫”、需求鏈上“拾遺補缺”，形成各項功能互補共倚、各種資源互通共享、各類組織互利共存的生態(tài)共贏系統(tǒng)。顯然，許多不成功的案例，都未能遵循這一原則。簡單地把同類企業(yè)集聚在一起，并非真正的產(chǎn)業(yè)集群。

產(chǎn)業(yè)集群強大到一定程度后會形成區(qū)域品牌，但并非所有的區(qū)域品牌都脫胎于產(chǎn)業(yè)集群，像原產(chǎn)地品牌也是一種區(qū)域品牌，諸如金華火腿、太倉肉松等。至于有人把地區(qū)性品牌（即輻射影響力尚停留在某個特定地區(qū)內(nèi)，如在東三省有點名氣，出了東北就鮮有人知道的產(chǎn)品/企業(yè)品牌）也叫做區(qū)域品牌，則不在本文討論范疇之內(nèi)。

為此，我們可以概括一下區(qū)域品牌的特性：一是地域特性，包括地理的、人文的、區(qū)位的、稟賦的，而所謂區(qū)域品牌之區(qū)域，可大可小，大可以是國家，小可以是園區(qū)；二是產(chǎn)業(yè)特性，區(qū)域品牌一般都是與產(chǎn)業(yè)緊密相連的，有的具有原產(chǎn)地標志，往往與第一產(chǎn)業(yè)相關(guān)，有的是目的地品牌，與旅游產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，還有的是產(chǎn)業(yè)集群品牌，通常跟制造業(yè)有關(guān)；三是品牌特性，區(qū)域品牌與企業(yè)品牌類似，企業(yè)品牌要關(guān)注的事情它幾乎都要涉及其中；四是公共物品特性，這是區(qū)域品牌所特有的，它具有非競爭性、非排他性等公共物品特性，所以，國內(nèi)外政府便名正言順地把自己歸置為區(qū)域品牌建設(shè)的組織者和推動者。世界上后發(fā)展起來的國家（如日韓等），一般都采用過這一發(fā)展路徑。

作為世界鉆石交易中心的比利時安特衛(wèi)普，二戰(zhàn)時曾受到重創(chuàng)。二戰(zhàn)后，當?shù)卣幌е亟鹜度?，才讓其重振旗鼓，再鑄輝煌。世界上80%的原鉆石被運往這里加工，60%的鉆石交易在這里進行，安特衛(wèi)普因此成為全球“鉆石之城”。意大利費留利椅業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，由800多家中小企業(yè)組成，它們成立了一個類似于社會中介性質(zhì)的銷售聯(lián)盟組織，共同注冊并使用統(tǒng)一的集體商標，形成了一個國際知名的“椅業(yè)”區(qū)域品牌。

然而，正是由于區(qū)域品牌的非競爭性、非排他性等公共物品特點，為區(qū)域內(nèi)個別不良成員“鉆空子”、“搭便車”和濫用、歪用、損用區(qū)域品牌提供了機會，從而造成“劣幣驅(qū)逐良幣”、“一顆老鼠屎壞了一鍋粥”的現(xiàn)象，甚至發(fā)生“多米諾骨牌效應(yīng)”，使得整個區(qū)域品牌轟然倒下的“公共地悲劇”。各國政府因此對區(qū)域品牌都相當重視，通過加強引導、服務(wù)、宣傳、監(jiān)管等工作，使這種外部性成為一種正能量的傳遞。新西蘭作為全球最大的奶源基地，2013年初發(fā)生了牛奶及乳制品被檢測出雙氰胺殘留問題，備受詬病。盡管這些微量殘留并未構(gòu)成重大的食品安全風險，但新西蘭政府還是花大血本進行危機公關(guān)、國家形象宣傳等，以盡可能消弭“涉毒奶粉事件”對其支柱產(chǎn)業(yè)的惡劣影響。

上海在打響“四大品牌”過程中，不可避免地會通過打造特色小鎮(zhèn)、特色園區(qū)等方式，打響各具特色的區(qū)域品牌。在這里，筆者想強調(diào)幾點：

一是盡可能地契合當?shù)氐姆A賦條件。借鑒國內(nèi)外學者有關(guān)的研究成果，如六邊形模型（6P模型）：地位（presence）、地域（place）、潛力（potential）、活力（pulse）、人才（people）、基礎(chǔ)（prerequisites）等，可以作為評估決策的一種方法。其中，地位（presence）最好理解為在人們心中的認同感和存在感，畢竟順水推舟比逆流而行更容易獲得成功。

二是盡可能地依托本地市場的內(nèi)生力量。脫離本地原有的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，缺乏本地市場的內(nèi)生動力，硬生生地依靠招商引資來打造一個產(chǎn)業(yè)集群，這類產(chǎn)業(yè)集群叫做外源性集群，很容易在一段時間后出現(xiàn)“候鳥經(jīng)濟”，最終導致集群空洞化。

三是盡可能地遵循區(qū)域品牌建設(shè)規(guī)律。參考國外區(qū)域品牌化建設(shè)經(jīng)驗，全面規(guī)劃、綜合設(shè)計并建立其管理程序，大致將區(qū)域品牌建設(shè)劃分為設(shè)計愿景、組建工作小組、進行內(nèi)部和外部調(diào)研、勾勒品牌核心思想、將品牌形象可視化、測試、執(zhí)行、應(yīng)用和評估等九個階段，穩(wěn)步推進。區(qū)域品牌建設(shè)不能一蹴而就。

四是盡可能地發(fā)揮政府在區(qū)域品牌建設(shè)中的保障作用。在培育區(qū)域品牌過程時，政府聯(lián)手社會中介力量，主要側(cè)重于軟硬環(huán)境的營造上，如申請集體商標、證明商標、原產(chǎn)地標志等，完善區(qū)域品牌建設(shè)的法律保障體系；制定確立產(chǎn)業(yè)標準、區(qū)域品牌評估標準等，開展標準化建設(shè)工作；創(chuàng)新政府監(jiān)管體制，強化社會信用體系建設(shè)，對準入、監(jiān)管、推廣、保護、利用等一系列工作予以系統(tǒng)化整合，打擊和制止濫用區(qū)域品牌現(xiàn)象，防止出現(xiàn)“公共地悲劇”。