網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的實(shí)證研究

胡其亮，蘇伯文，徐于強(qiáng)

（1.安徽工商職業(yè)學(xué)院，合肥230013；2.安徽國(guó)際商務(wù)職業(yè)學(xué)院，合肥231131；3.安徽省煙草公司銅陵分公司，安徽銅陵244000）

0　引言

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使消費(fèi)者的行為呈現(xiàn)出許多新特征，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的接收者，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)搜集信息以及與他人互動(dòng)的方式獲取購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的信息。消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，口碑信息是影響消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為的重要信息來(lái)源[1]。本研究有助于企業(yè)管理者了解口碑傳播的信任度和購(gòu)買(mǎi)意愿，以便管理者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下了解口碑傳播對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素，幫助企業(yè)更好地實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷(xiāo)策略。

1　模型構(gòu)建與研究假設(shè)

1.1　概念模型構(gòu)建

在消費(fèi)者顯著購(gòu)買(mǎi)特征情況下，了解網(wǎng)絡(luò)接受者特征、發(fā)送者特征、口碑信息特征，將此作為模型的刺激因素（S）；從網(wǎng)絡(luò)口碑信任度方面著手，探索在網(wǎng)絡(luò)口碑信息交流情況下，網(wǎng)絡(luò)口碑信任度的具體影響因素有哪些，在這些影響因素中，哪些是正向影響網(wǎng)絡(luò)口碑信任度，哪些是反向影響因素，將此網(wǎng)絡(luò)口碑信任作為有機(jī)體（O）；網(wǎng)絡(luò)口碑信任度為中間變量，結(jié)合發(fā)送者特征、接收者特征研究購(gòu)買(mǎi)意愿的具體影響因素，將此對(duì)消費(fèi)者的在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿作為反應(yīng)（R）[2]，構(gòu)建在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿模型，見(jiàn)圖1。

圖1　S-O-R模型

1.2　研究假設(shè)

基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑信息屬性的研究，發(fā)現(xiàn)隨著網(wǎng)絡(luò)口碑接收者對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)送者的信任度的增加，其在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的意愿也增加，屬于正相關(guān)，綜合分析，提出在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿假設(shè)[3]，見(jiàn)表1。

表1　在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素研究假設(shè)

綜合以上的研究假設(shè)，做出研究假設(shè)圖如圖2。

圖2　在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素研究假設(shè)圖

2　問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放回收

2.1　問(wèn)卷量表的變量測(cè)定

綜合在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿的模型假設(shè)，設(shè)計(jì)問(wèn)卷量表，結(jié)合相關(guān)變量，設(shè)定在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿測(cè)量表[4-6]，見(jiàn)表2。

表2　網(wǎng)絡(luò)口碑在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿測(cè)量表

續(xù)表2

2.2　問(wèn)卷的發(fā)放與回收

問(wèn)卷調(diào)查采用便利抽樣法，共發(fā)放問(wèn)卷420份，其中在安徽省合肥市發(fā)放250份，委托他人在安徽省以外的其他城市發(fā)放170份；共收回問(wèn)卷357份，其中以E-mail形式進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷的，發(fā)放和回收問(wèn)卷分別為：80份、50份；以面對(duì)面問(wèn)卷調(diào)查形式的發(fā)放和回收問(wèn)卷分別為：340份、307份?？鄢裏o(wú)效問(wèn)卷25份，共計(jì)有效問(wèn)卷為332份。

3　實(shí)證研究分析

3.1　數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)

3.1.1樣本描述

樣本統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)的描述如表3。

表3　樣本統(tǒng)計(jì)表

3.1.2數(shù)據(jù)描述

變量測(cè)量項(xiàng)目的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、斜度和峰度等描述性統(tǒng)計(jì)量詳見(jiàn)表4。可以發(fā)現(xiàn)，各測(cè)量項(xiàng)目變量大多呈正態(tài)性分布。

表4　數(shù)據(jù)描述表

續(xù)表4

3.1.3統(tǒng)計(jì)分析方法

第一步，對(duì)模型涉及的6個(gè)變量的10個(gè)維度進(jìn)行信度分析，用SPSS13.0分析測(cè)量項(xiàng)目的alpha值，只有alpha值大于0.7才符合要求。

第二步，對(duì)4個(gè)變量以及8個(gè)維度進(jìn)行因子分析，用AMOS7.0對(duì)它們進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析。

第三步，用AMOS7.0軟件作結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)4個(gè)變量的8個(gè)維度假設(shè)驗(yàn)證。

第四步，用SPSS13.0對(duì)進(jìn)行了方程分析，分析人口統(tǒng)計(jì)變量在網(wǎng)絡(luò)口碑信任度和影響力是否有差異，比較口碑語(yǔ)調(diào)和口碑屬性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿是否有顯著影響。

3.2　量表的信度和效度分析

3.2.1發(fā)送者特征量表的效度和信度分析

通過(guò)對(duì)發(fā)送者特征各維度的驗(yàn)證性因子分析，發(fā)現(xiàn)一階因子在V25問(wèn)項(xiàng)上的因子載荷較低（小于0.45），為此刪掉了這一問(wèn)項(xiàng)，對(duì)測(cè)量模型做了修改，修改后如圖3所示，9個(gè)項(xiàng)目組成了2個(gè)一階因子，分別是發(fā)送者專(zhuān)業(yè)能力和關(guān)系強(qiáng)度，二階因子是發(fā)送者特征[7]，模型的整體擬合指標(biāo)見(jiàn)表5，x2/df＜3，GFI、AGFI、CFI、TLI、NNFI均大于 0.9，NFI大于0.8，RMSEA＜0.05，說(shuō)明模型的整體擬合度可以接受。

表5　發(fā)送者特征測(cè)量模型擬合指標(biāo)

2個(gè)一階因子在所有觀測(cè)變量上的因子載荷都介于0.52～0.82之間，且在0.01的水平上顯著（表6）；發(fā)送者特征在二階因子上的載荷介于0.61～0.66之間，且在0.05的水平上顯著（表7），這表明收斂效度和判別效度都具為良好[8]。

圖3　發(fā)送者特征測(cè)量模型

表6　發(fā)送者特征測(cè)量模型一階因子標(biāo)準(zhǔn)載荷系數(shù)和信度檢驗(yàn)

表7　發(fā)送者特質(zhì)二階因子標(biāo)準(zhǔn)載荷系數(shù)

通過(guò)用SPSS15.0對(duì)發(fā)送者特征各維度問(wèn)卷做信度分析，結(jié)果顯示各測(cè)量指標(biāo)的內(nèi)部一致性系數(shù)均大于0.70（表6），表明該問(wèn)卷的信度可以接受。

3.2.2接收者特征量表的效度和信度分析

通過(guò)對(duì)接收者特征各維度的驗(yàn)證性因子分析，發(fā)現(xiàn)一階因子在V66問(wèn)項(xiàng)上的因子載荷較低（小于0.45），為此刪掉了這一問(wèn)項(xiàng)，對(duì)測(cè)量模型做了修改，修改后的接收者測(cè)量模型如圖4所示，19個(gè)項(xiàng)目組成了4個(gè)一階因子，分別是信任傾向、接收者專(zhuān)業(yè)能力、感知風(fēng)險(xiǎn)以及網(wǎng)絡(luò)使用與網(wǎng)絡(luò)依賴(lài)，二階因子是接收者特征。模型的整體擬合指標(biāo)見(jiàn)表8，x2/df＜3，GFI、AGFI、CFI、TLI、NNFI均大于 0.9，NFI大于0.8，RMSEA=0.027＜0.05說(shuō)明模型的整體擬合度可以接受[9]。

表8　接收者特征測(cè)量模型擬合指標(biāo)

圖4　接收者特征測(cè)量模型

4個(gè)一階因子在所有觀測(cè)變量上的因子載荷都介于0.55～0.86之間，且在0.05的水平上顯著（表9）；接收者特征在二階因子上的載荷介于0.60～0.77之間，且在0.05的水平上顯著（表10），這表明具有良好的收斂效度和判別效度[10-12]。

表9　接收者特征測(cè)量模型一階因子標(biāo)準(zhǔn)載荷系數(shù)和信度檢驗(yàn)

表10　接收者特征二階因子標(biāo)準(zhǔn)載荷系數(shù)

3.2.3網(wǎng)絡(luò)口碑信息特征、信任度及購(gòu)買(mǎi)意愿量表的效度和信度分析

由于網(wǎng)絡(luò)口碑信息特征的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)較少，不一一列表表示它們的信度和效度，用SPSS13.0算出正面口碑、負(fù)面口碑、主觀口碑、客觀口碑的a值分別為依次0.81、0.78、0.82、0.80，符合信度要求和效度檢驗(yàn)。

網(wǎng)絡(luò)口碑信任度量表和在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿量表，通過(guò)SPSS13.0算出網(wǎng)絡(luò)口碑信任度量表和在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿量表的a值分別為依次0.75、0.85，符合信度要求，效度檢測(cè)出因子負(fù)荷值都大于0.5，具體見(jiàn)圖5。

3.3　結(jié)構(gòu)方程模型的假設(shè)檢驗(yàn)

3.3.1結(jié)構(gòu)方程的建構(gòu)

為檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿的研究假設(shè)，構(gòu)造兩個(gè)模型檢驗(yàn)其正確性。首先，將發(fā)送者特征、接收者特征作為一個(gè)總體變量，構(gòu)筑一個(gè)發(fā)送者特征、接收者特征、信任度以及購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系模型，將其命名為M1；其次，在第一步研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討發(fā)送者特征各維度、接收者特征各維度、網(wǎng)絡(luò)口碑信息因素和信任度、購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系，由此構(gòu)筑的關(guān)系模型，將其命名為M2。樣本N超過(guò)100即可進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)，本實(shí)證研究所收集樣本總量N為322，適合進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)。

3.3.2結(jié)構(gòu)方程模型M1的檢驗(yàn)

本研究通過(guò)AMOS7.0軟件采取極大似然法進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如圖5所示。模型的整體擬合指數(shù)見(jiàn)表11，x2/df=2.352＜3，符合擬合指數(shù)的要求；其他的擬合指數(shù)除NFI=0.89略低于0.90的臨界值以外，CFI=0.95，TLI=0.92，IFI=0.93，NNFI都超過(guò)了0.9的臨界值；NFI都超過(guò)了0.8；RMSEA=0.073＜0.08，也符合結(jié)構(gòu)方程的擬合要求。因此模型具有良好的整體擬合度。

圖5　結(jié)構(gòu)方程模型M1的路徑圖

表11　結(jié)構(gòu)模型M1擬合指數(shù)

模型路徑系數(shù)的估計(jì)及檢驗(yàn)如表11所示。數(shù)據(jù)檢驗(yàn)顯示，在模型M1中，3條路徑系數(shù)符號(hào)均與原假設(shè)相符，且都達(dá)到了顯著性水平。也就是說(shuō)，數(shù)據(jù)檢驗(yàn)支持H2A（接收者特征→信任度有顯著正向影響）；H2B（接收者特征→購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著正向影響）；H1A（發(fā)送者特征→信任度具有顯著正向影響）；H1B（發(fā)送者特征→購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著正向影響）；H3（信任度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響）[13-14]。

表12　結(jié)構(gòu)模型M1的路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

圖5中所示的模型路徑均為直接效應(yīng)（Direct Effect），為探索發(fā)送者特征、接收者特征對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度如何，還需要分析變量間因果關(guān)系的總效應(yīng)?？傂?yīng)可以分解直接效應(yīng)和間接效應(yīng)（Indirect Effect）。根據(jù)圖5所確定的路徑關(guān)系，計(jì)算發(fā)送者特征和接收者特征對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)（表13）。

表13　接收者特征和發(fā)送者特征對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的直接、間接、總效應(yīng)

從表13可知，接收者特征對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的路徑總效應(yīng)為0.5，這說(shuō)明消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì)方面對(duì)其他購(gòu)買(mǎi)意向有著重要的影響。接收者特征到購(gòu)買(mǎi)意愿的總效應(yīng)大于發(fā)送者總因素的總效應(yīng)，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響主要是依賴(lài)于口碑接收者的個(gè)人特質(zhì)方面因素。

在結(jié)構(gòu)模型M1中，發(fā)送者特征和接收者特征都對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生積極的正向影響，這證實(shí)了前文的分析。值得注意的是，口碑的信任度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向的影響高達(dá)0.6，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)口碑信任度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿具有重要的影響。

3.3.3結(jié)構(gòu)方程模型M2的檢驗(yàn)

在模型M2中，主要分析接收者特征的四個(gè)維度（接收者專(zhuān)業(yè)能力、感知風(fēng)險(xiǎn)、信任傾向、網(wǎng)絡(luò)使用與依賴(lài)）、發(fā)送者的兩個(gè)維度（發(fā)送者專(zhuān)業(yè)能力和關(guān)系強(qiáng)度）、網(wǎng)絡(luò)口碑特性方面、信任度以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響之間的關(guān)系，通過(guò)口碑語(yǔ)調(diào)和屬性的測(cè)量，根據(jù)主觀口碑、正面口碑的同意程度為1、2、3的數(shù)據(jù)單獨(dú)選出來(lái)測(cè)量客觀口碑和正面口碑[15]，對(duì)M2的檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)圖6。

圖6　結(jié)構(gòu)方程模型M2的路徑圖

表14列出了結(jié)構(gòu)方程模型的擬合指數(shù)：x2/df=3.23＜3.5，符合擬合指標(biāo)的要求；其他擬合指數(shù)都達(dá)到統(tǒng)計(jì)顯著性：CFI=0.93，NFI=0.91，TLI=0.92，IFI=0.95，NNFI都超過(guò)了0.90的臨界值；NFI超過(guò)了0.8；RMSEA=0.037＜0.05，也符合結(jié)構(gòu)方程擬合的要求。因此，模型M2的總體擬合程度良好。

表14　結(jié)構(gòu)模型擬合指數(shù)

路徑系數(shù)的估計(jì)及檢驗(yàn)如表15所示。接收者專(zhuān)業(yè)能力越強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)口碑信任度和購(gòu)買(mǎi)意愿并沒(méi)有越小，H2b和H2c沒(méi)有得到支持，其他的假設(shè)都得到了數(shù)據(jù)檢驗(yàn)支持。

模型中的V1～V6依次是發(fā)送者專(zhuān)業(yè)能力、關(guān)系強(qiáng)度、接受者專(zhuān)業(yè)能力、感知風(fēng)險(xiǎn)、信任傾向、網(wǎng)絡(luò)使用與網(wǎng)絡(luò)依賴(lài)，X1～X4分別依次為正面口碑、負(fù)面口碑、主觀口碑、客觀口碑，X和Y分別是網(wǎng)絡(luò)口碑信任度和在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿,。V9a和V9b分別根據(jù)V91和V92反向計(jì)算而得，V9ac和V9d同理。

表15　結(jié)構(gòu)模型的路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

從表15中得出，除了假設(shè)H2a和H2b沒(méi)有通過(guò)，實(shí)證結(jié)果都支持了其他假設(shè)，但關(guān)系強(qiáng)度的影響不顯著，感知風(fēng)險(xiǎn)的影響也不顯著。這也符合常理，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的關(guān)系強(qiáng)度更多的是一種弱的關(guān)系強(qiáng)度，它帶來(lái)的影響力也很有限[16-17]。為分析接收者各特征各維度、發(fā)送者特征各維度、信任度、口碑信息特征對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度，分別計(jì)算了它們的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)（表16）。從表16中可以看出，負(fù)面口碑對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響最大，總效應(yīng)達(dá)到-0.94，說(shuō)明在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿決策的眾多因素中，負(fù)面口碑是最關(guān)鍵因素[18]。

表16　接收者、發(fā)送者、信任度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度

4　結(jié)論

4.1　研究結(jié)論

本論文研究了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿影響，針對(duì)在校大學(xué)生、企事業(yè)上班人士等進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，收集有效問(wèn)卷332份并結(jié)果分析，建造了在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿概念模型，對(duì)3個(gè)特征8個(gè)研究假設(shè)進(jìn)行了實(shí)證分析，得出以下結(jié)論：

接收者專(zhuān)業(yè)能力，信任傾向，網(wǎng)絡(luò)使用與網(wǎng)絡(luò)依賴(lài)、發(fā)送者專(zhuān)業(yè)能力、關(guān)系強(qiáng)度都正向影響網(wǎng)絡(luò)口碑信任度和在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿，感知風(fēng)險(xiǎn)正向影響網(wǎng)絡(luò)口碑信任度，但負(fù)向影響購(gòu)買(mǎi)意愿，假設(shè)相同，所得結(jié)論大多數(shù)符合假設(shè)，假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果見(jiàn)表17所示：

表17　假設(shè)驗(yàn)證表

4.2　研究啟示

（1）激勵(lì)具有較強(qiáng)專(zhuān)業(yè)能力的消費(fèi)者傳播口碑，加強(qiáng)負(fù)面口碑管理。對(duì)于企業(yè)而言，在口碑營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)將專(zhuān)業(yè)能力相對(duì)較高的群體區(qū)分出來(lái)，同時(shí)通過(guò)他們進(jìn)行商品推廣以及口碑宣傳。建立并不斷完善消費(fèi)者口碑檔案，借助市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)、投訴熱線(xiàn)以及終端銷(xiāo)售人員等多種渠道收集口碑信息，并對(duì)信息進(jìn)行匯總、篩選、分析，適時(shí)更新消費(fèi)者對(duì)于本品牌系列產(chǎn)品及服務(wù)的態(tài)度傾向，及時(shí)處理負(fù)面口碑信息。

（2）不斷降低消費(fèi)者在感知方面的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)逐步建立起消費(fèi)者的信任，雙管齊下，打造積極的，可以被消費(fèi)者感知的網(wǎng)絡(luò)文化。企業(yè)在感知風(fēng)險(xiǎn)上的降低，可以通過(guò)鼓勵(lì)消費(fèi)者向身邊可信度高且具有相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的人咨詢(xún)產(chǎn)品信息。