媒體微博運營策略創(chuàng)新及效果分析
——2017年、2018年人民日報微博全國兩會報道研究

□ 文/朱智賓　程　征

內(nèi)容提要媒體微博的運營策略需根據(jù)業(yè)態(tài)環(huán)境及受眾接受習慣的變化不斷調(diào)整，從時效性、可視化解讀、專題策劃、話語體系、服務(wù)理念等方面創(chuàng)新突破。

人民日報微博開通6年來，逐步形成了較強的運營維護能力和影響力。在新浪微博通過戰(zhàn)略調(diào)整重新煥發(fā)活力的過程中，人民日報微博也緊跟平臺環(huán)境的變化積極自我迭代，升級運營策略，人氣不斷提升。全國兩會報道等重大時政主題報道，既是媒體推陳出新、大顯身手的試驗田，也是觀察媒體微博運營效果的重要窗口。本文選取2017年、2018年人民日報微博全國兩會報道作為研究樣本，對其內(nèi)容的策劃、發(fā)布、運作等進行了比較研究，探析當前媒體微博行之有效的運營策略（本文所指微博均為新浪微博）。

一、數(shù)量與形式

2018年全國兩會的會期比2017年長5天，但人民日報微博對2018年全國兩會的報道數(shù)量比2017年增加了1倍多。這一方面是因為2018年全國兩會的會期長、議程重要，另一方面也是人民日報微博運營效率提升的表現(xiàn)。

新浪微博對媒體全國兩會報道的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年人民日報微博全國兩會報道的閱讀量為14.7億，2018年提高到50.4億，相較排名第二的央視新聞微博，躍升幅度很大。

分析2017年、2018年人民日報微博全國兩會報道的發(fā)稿體裁可以看出，其報道手法側(cè)重點發(fā)生了變化，更多地運用圖表這種可視化元素突出主題，更頻繁地運用短視頻剪輯來補充直播的不足。

（一）圖表重要性上升

2017年人民日報微博全國兩會報道中有23條原創(chuàng)圖表，2018年這一數(shù)字增加了2倍多。從效果上看，2018年的圖表報道獲得了極高的人氣，互動量甚至超過短視頻。這說明圖表這種簡明扼要的報道形式契合微博平臺的傳播特點，在重大時政報道中能迅速突出重點、解釋信息、增強可視化表達，受到用戶青睞。

人民日報微博圖表報道手法有“多、快、好、省”四個特征：

“多”是指圖表的應(yīng)用場景不斷拓寬，不僅歷史資料、長篇報告用圖表報道，會中出現(xiàn)的新概念、新提法及重要內(nèi)容也用圖表來展現(xiàn)。

“快”是指圖表的生產(chǎn)周期不斷被壓縮，以往一天的生產(chǎn)周期可能縮短為數(shù)小時甚至更短。

“好”是指圖表的制作水平不斷提升，不僅視覺設(shè)計風格鮮明、精美大方，對圖表功能和風格的挖掘也更加深入。比如，在圖解類圖表的基礎(chǔ)上開發(fā)了更多具有視覺沖擊力的海報，以鮮紅底色烘托，文案精煉，意象準確，能夠快速抓住網(wǎng)民情緒和共鳴點，從而帶來高轉(zhuǎn)發(fā)、高閱讀的傳播效果。另外，知識類雙語圖表的制作數(shù)量大幅增加，迎合了青年群體學習英語和考試的需求，轉(zhuǎn)發(fā)率也常居高位。

“省”是指圖表設(shè)計制作擺脫冗長的文字信息，每張圖的元素愈發(fā)簡潔，要點提取干脆利落，圖表語言運用嫻熟，一目了然。

▲ 上圖分別為人民日報微博制作的單幅海報和九宮格海報

（二）短視頻運用更加頻繁

近年來，隨著移動端視頻直播興起，媒體將直播作為日常報道手段。2017年人民日報微博全國兩會報道的直播內(nèi)容為52條，占微博報道總量的25%。2018年，直播內(nèi)容數(shù)量略有下降，但針對直播剪輯的短視頻數(shù)量卻提升了近2倍。這從一個側(cè)面反映了受眾接受習慣的變化：作為信息流產(chǎn)品的使用者，他們需要更直觀、更有效、更快捷的信息，短視頻顯然是更符合這一特點的傳播形式。調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，超過三分之一的用戶更愿意看短視頻形式的新聞資訊。[1]

人民日報微博2018年全國兩會報道的幾乎每條直播內(nèi)容都剪輯了2條短視頻，對于較為精彩的直播內(nèi)容，如王毅外長答記者問的發(fā)布會，更是剪輯了8條之多。這種做法收效明顯，比如3月17日剪輯的一條《新當選的國家主席、中央軍委主席習近平憲法宣誓》短視頻（見下圖），24小時播放量突破1.4億，網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)近7萬次，評論近3萬條，刷新了微博紀錄，成為2018年媒體微博全國兩會報道的“爆款”視頻。

除剪輯短視頻外，人民日報微博加強了原創(chuàng)短視頻的制作，包括科普類、動漫類、主題策劃類及活動策劃類等多種形式。其中主題策劃類短視頻“國家形象宣傳片：中國一分鐘”，共收獲了5344萬次觀看量及近6萬次的轉(zhuǎn)發(fā)量，活動策劃類短視頻“手指舞”MV眾籌系列的成績更加亮眼，其中單條熱門短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)量就達338萬次。

從新浪微博的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，短視頻播放量增長迅速，成為微博保持活躍性的關(guān)鍵所在。2018年媒體微博全國兩會報道的短視頻觀看量較上年也有大幅提升。人民日報微博對短視頻的運用契合了當前視頻資訊化、社交視頻化這一趨勢。

二、時效與節(jié)奏

每年全國兩會有大量固定議題和程序性議題。在同題報道中從發(fā)稿時效和節(jié)奏上突破，是人民日報微博探索出的一條成功經(jīng)驗。

（一）拼搶第一落點

每逢重大時政消息發(fā)布時，受眾會產(chǎn)生相應(yīng)的“信息渴求期”，在社交媒體上更是如此，這個寶貴的時間窗口稍縱即逝，及時抓住則事半功倍。2018年全國兩會報道中，人民日報微博強化了即時消息及其可視化解讀的實時推送，全力拼搶第一落點?！缎庐斶x的國家主席、中央軍委主席習近平憲法宣誓》短視頻就是人民日報微博緊盯直播，用最短的時間剪輯播發(fā)而收獲的“爆款”。人民日報微博10點54分轉(zhuǎn)發(fā)了習主席憲法宣誓的新華社快訊，11點01分就播發(fā)了剪輯的同題短視頻，時隔僅7分鐘。正因搶到了第一落點，這條短視頻獲得了1.4億的觀看量。央視新聞微博38分鐘后發(fā)布的剪輯短視頻因時間窗口已過，僅獲得了487萬次的觀看量。

另一個有代表性的例子是人民日報微博對李克強總理作《政府工作報告》的報道。2017年全國兩會，人民日報微博在總理作《政府工作報告》結(jié)束約2小時后推出了《2017年政府工作報告極簡版！只有600字》的概要。但2018年，人民日報微博將概要推出時間縮短了100分鐘以上，即在報告結(jié)束后15分鐘內(nèi)立即推出了《政府工作報告極簡版來了，只有800字！》。

強時效帶來大量轉(zhuǎn)發(fā)和刷屏，僅微博端的閱讀和互動量就為上年“同款”的近3倍，一些新媒體機構(gòu)的編輯甚至將其譽為“新媒體端的通稿”。

（二）調(diào)整生產(chǎn)機制

人民日報微博對時效性的把握隨著運營經(jīng)驗的積累不斷加強，其背后是生產(chǎn)機制的不斷調(diào)整適配。人民日報微博主創(chuàng)人員在十九大報道回顧中就對這套生產(chǎn)機制作了總結(jié)，關(guān)鍵在于兩個方面：

一是重要議程加派人手，細化分工，將值守任務(wù)細化到發(fā)布、截圖、截視頻、與網(wǎng)友互動、對接各群組等具體環(huán)節(jié)，各自明確職責，有效銜接。

二是利用工具高效生產(chǎn)，編審配合。

通過速記的文字實錄，配合直播的實時聽看，及時編發(fā)快訊。短視頻則由視覺編輯在“億幕云剪”系統(tǒng)中快速剪輯，值班主編同時編輯微博，待視頻和文字都齊備，值班主編和編輯“雙審互看”確保準確后迅速推出。[2]

2018年的全國兩會，李克強總理作《政府工作報告》的2個多小時內(nèi)，人民日報微博共推送29條信息，平均4分鐘即推出一條，信息發(fā)布速度和密度均超過其他媒體。

三、策劃與角度

受眾的注意力和時間都是有限的，如何在提高信息總量和密度的同時保持對受眾的吸引力，加強整體的產(chǎn)品策劃、不斷創(chuàng)新報道角度尤為重要。

（一）專題化操作，提升傳播效果

2018年全國兩會報道中，人民日報微博對重要新聞點的報道形成了專題化的操作思路，即圍繞一個新聞點，拓展盡可能多的報道角度，形成系列，持續(xù)推出，實現(xiàn)對受眾“滴水穿石”的影響。以人民日報微博對習近平總書記和《政府工作報告》的圖表報道角度為例：

上述不同角度的報道隨著會議議程的推進每天播發(fā)，形成相互關(guān)聯(lián)的專題，層層遞進，反映出人民日報微博在產(chǎn)品設(shè)計時的整體思維和策劃功力，傳播效果因此而倍增。

（二）活動策劃，線上線下場景連接

2018年全國兩會報道中，人民日報微博嘗試了更大范圍、更高參與度、線上線下場景連接的主題活動——“中國很贊”手指舞MV眾籌?；顒佑扇嗣袢請笊缧旅襟w中心發(fā)起，以“點贊青春，點贊中國，奮斗新時代”為主題，讓網(wǎng)友共同參與、深度互動，用形象化的手指舞表達對祖國的熱愛和祝福?；顒舆€與“中國很贊”地鐵專列、主題火車票、共享單車等線下推廣方式相結(jié)合，營造全民為中國點贊的輿論環(huán)境。人民日報微博是手指舞眾籌活動的主要傳播渠道，通過明星的帶動，警察、醫(yī)生、消防官兵等各行業(yè)人士接力加入，引發(fā)刷屏之效，網(wǎng)友參與熱情很高。據(jù)新浪微博統(tǒng)計，該活動的總閱讀量超過10億。

（三）結(jié)合熱點，喚起關(guān)注

除了預(yù)先策劃的創(chuàng)新報道，人民日報微博還擅于抓住新聞熱點，在全國兩會報道中結(jié)合相關(guān)傳播熱點，以多種方式接力深入報道，充分挖掘傳播潛力。比如，2018年元宵節(jié)恰逢全國兩會即將召開，人民日報微博報道了人大代表提出的“應(yīng)將元宵節(jié)納入國家法定節(jié)假日”的建議，并在“你好，明天”專欄中配發(fā)相關(guān)評論，起到較好的預(yù)熱效果。全國兩會開始后，人民日報微博的“人民微評”“你好，明天”專欄幾乎每天都選取當日全國兩會熱點進行評論，有時兩個專欄針對同一熱點先后發(fā)聲，在喚起網(wǎng)友關(guān)注的同時，也提升了輿論引導(dǎo)效果。

四、情感與態(tài)度

心理學研究顯示，特定情緒的喚醒可以促進社會性傳播行為。在微博平臺，帶有感情色彩、引起網(wǎng)民共鳴的內(nèi)容往往能夠獲得關(guān)注，取得“病毒式”傳播效果。人民日報微博在長期運營中，探索了一套有效的話語策略和受眾服務(wù)理念。

（一）調(diào)動情感，喚起共鳴

無論標題還是文風，人民日報微博的表述盡量避免居高臨下的“灌輸”模式，而是用平等的視角和溝通協(xié)商的方式拉近與受眾的距離，最突出的特點是表述中經(jīng)常用到“你”字，如“帶你看”“你知道嗎”“你會嗎”“你覺得”，等等。“你”字的加入讓人民日報微博形象人格化、具象化，如同朋友之間的傾訴與對話，更容易讓受眾接受。

人民日報微博常常使用“問句”句式。比如，“你會用英語介紹兩會嗎？”“快對照看看，你屬于哪個群體？”“將元宵節(jié)納入國家法定假日，你支持嗎？”，等等。這種表述更具開放性，也為受眾提供了互動和參與空間。

人民日報微博還擅于運用立場鮮明、氣勢強烈、情感飽滿的感嘆句來調(diào)動情感、喚起共鳴。比如，總結(jié)全國人大五年成績的一條圖表微博，標題為《這五年，民有所呼、我有所應(yīng)！》，激情澎湃、感染力強，獲得15984次轉(zhuǎn)發(fā)，11154條評論。在習近平當選新一屆國家主席時，人民日報微博第一時間發(fā)布習主席的人像海報，配文為“你好，習主席！”，飽含深情、引起共鳴，閱讀量達3386萬，轉(zhuǎn)發(fā)23333次，評論15260條。當然，并不是所有議題都適合情緒化的表達，其考驗的是媒體對新聞的判斷力和受眾情緒的把握。

（二）強化社交屬性，提升參與度

在主題活動的策劃中，強化社交屬性并保持活動的開放性，有利于激發(fā)受眾的參與熱情。人民日報微博在“手指舞”MV眾籌活動中循序漸進，先發(fā)起倡議，再引入媒體、警察、醫(yī)生、消防官兵等各行業(yè)人士進行示范，擴大活動影響范圍，同時邀請曝光度高的演藝明星參與，引爆傳播熱度。在倡議、推動、升溫的過程中，人民日報微博不斷強化活動的社交屬性，呼吁受眾和朋友一起體驗，一起“PK”，模仿喜愛的明星，以與明星出現(xiàn)在同一視頻畫面中作為“獎勵”，受眾成功被“獎勵”后又引發(fā)了新一輪的參與熱情。

（三）挖掘受眾需求，增強服務(wù)意識

對于社交媒體而言，受眾是運營的最大變量。人民日報微博對目標受眾群不斷細分，讓內(nèi)容更有貼近性和針對性。比如在解讀《政府工作報告》時，將對象細分為城鎮(zhèn)居民、科研人員、農(nóng)民、學生等，挖掘不同受眾感興趣的新聞點。另外，人民日報微博還提高了服務(wù)性、知識性的內(nèi)容比重，根據(jù)年輕群體日常英語學習的需求，或即將就業(yè)、考研的學生群體的考試需求，增加了雙語類圖解的發(fā)布數(shù)量，獲得了很好的效果。

五、對媒體微博運營的思考

根據(jù)最新財報顯示，新浪微博已經(jīng)成為擁有超過4億月活用戶的中文互聯(lián)網(wǎng)最大社交媒體平臺。對許多媒體機構(gòu)而言，新浪微博已經(jīng)是不可或缺的傳播渠道。如何把握媒體微博運營規(guī)律，有效提升傳播效果和影響，我們有以下思考：

（一）增強時效意識，搶占第一落點

微博是一個快節(jié)奏的傳播平臺，在重大事件的報道上，時效性提高一分，傳播效果可能因此而放大十分。媒體微博在運營中應(yīng)當重視增強時效意識，尤其要在重大時政報道、突發(fā)事件報道中搶占第一落點，在確保準確性和政治安全的前提下，打造速度優(yōu)勢，吸引注意力，擴大影響力。

（二）重視圖表和短視頻制作，提升可視化效果

在微博的4億月活用戶中，93%來自移動端，這意味著微博用戶偏好更直觀、可視化程度更高的信息。媒體微博應(yīng)當更加重視圖表、短視頻等可視化產(chǎn)品的制作。一方面要提升圖表制作水平，從視覺設(shè)計上增強辨識度和美觀度，從創(chuàng)意文案上增強表達力和感染力，并適當增加在重大報道中圖表制作的數(shù)量。另一方面要轉(zhuǎn)變短視頻生產(chǎn)思路。在針對重大事件的微博報道中，及時傳遞現(xiàn)場內(nèi)容的短視頻傳播效果，可能比耗費大量人力物力策劃制作的融媒體產(chǎn)品更好，而前者的制作成本很低，稍一加強則事半功倍。

（三）加強策劃意識，創(chuàng)新報道角度

媒體微博的運營應(yīng)當視作一個獨立媒體來對待，根據(jù)平臺及媒體自身的特點形成獨立的策劃思路、發(fā)布節(jié)奏、內(nèi)容角度及個性特點，通過打造媒體品牌來聚攏更多受眾。應(yīng)當加強策劃意識，尤其在可預(yù)見的重大事件報道中，提前策劃，進行專題化操作，挖掘報道深度，創(chuàng)新報道角度，提升傳播效果。

（四）改進話語體系，關(guān)注年輕用戶需求

放低身段、跟受眾交朋友是媒體微博吸引粉絲的關(guān)鍵點。在新浪微博持續(xù)的戰(zhàn)略調(diào)整后，用戶結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生質(zhì)的變化，18-30歲的年輕用戶超過75%，成為平臺的主力用戶。[3]媒體微博的話語體系顯然應(yīng)根據(jù)這一變化進一步調(diào)整，更多地運用“網(wǎng)言網(wǎng)語”，以年輕、親和、平等、幽默的形象和受眾交朋友。同時，更關(guān)注年輕受眾的需求，注重與他們互動，提供更有價值的服務(wù)。

（五）開發(fā)創(chuàng)意活動，提升社交參與度

媒體微博可以重大報道為契機推出相關(guān)主題的創(chuàng)意活動，精心策劃活動的參與方式，用游戲、社交、明星效應(yīng)及獎勵元素保持對年輕群體的吸引力，用線上線下場景連接的方式擴大活動的覆蓋面，并通過與新浪微博官方的合作提升活動的參與度和影響力，從而形成新一輪的粉絲積累和沉淀。

（六）優(yōu)化資源配置，完善運營機制

媒體微博的運營團隊應(yīng)當根據(jù)自身特點進一步完善運營機制，細化團隊分工，完善組織架構(gòu)，優(yōu)化資源配置，提高生產(chǎn)效率。人民日報微博有專門的策劃團隊和值班團隊，策劃團隊負責創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)制作，值班團隊負責當日稿件的編發(fā)。重大報道中，值班人員的任務(wù)還會細化發(fā)布、截圖、截視頻、與網(wǎng)友互動、對接各群組等具體環(huán)節(jié)，各有專人負責。正是機制上的分工細化和明晰，保證了人民日報微博的發(fā)稿時效和傳播力。

（作者朱智賓是新華社新聞研究所黨委常委、所長助理；程征是新華社新聞研究所主任編輯）

【注釋】

[1] 企鵝智酷：《2018中國媒體消費趨勢報告》，騰訊科技頻道http://www.szyuanguang.com/5540552/20180522A1QRHL00.html

[2] 李志偉：《重大時政主題的社交媒體報道》，《青年記者》2017年12月下。

[3] 新浪微博數(shù)據(jù)中心：《2017微博用戶發(fā)展報告》，http://data.weibo.com/report/reportDetail?id=404