淺議招生宣傳立體化模式及生源變化

于健

【摘要】在開展高校招生宣傳過程中，通過微信公眾號確保絕大部分的咨詢回答內(nèi)容均可通過平臺(tái)自動(dòng)回復(fù)進(jìn)行推送，有效減輕了電話咨詢、網(wǎng)站咨詢的壓力。經(jīng)過后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，以微信等為代表的新媒體平臺(tái)已成為廣大考生咨詢的主渠道，除了招生咨詢，還通過微信公眾平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)政策宣傳、通知書查詢、錄取結(jié)果查詢、相關(guān)通知發(fā)布等。

【關(guān)鍵詞】招生宣傳;立體化模式;生源變化;新媒體;構(gòu)建方向

一、國外高校社交媒體應(yīng)用現(xiàn)狀

國外主流社交媒體目前包括Facebook（臉書）、Twitter（推特）、Linkedin（領(lǐng)英）。根據(jù)美國著名的數(shù)據(jù)調(diào)查公司卡普蘭的調(diào)查：2011年，82%的美國一流院校都在Facebook（臉書）上設(shè)立了學(xué)校主頁，其中77%的院校主頁內(nèi)容是面向潛在學(xué)生的。招生官員在招生過程中，對三大社交媒體Facebook（臉書）、Twitter（推特）、Youtube（視頻）的利用率分別達(dá)到82%、56%和56%。招生官員通過接受申請者來自Facebook的好友邀請，從而建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，學(xué)生、家長和學(xué)校通過社交網(wǎng)站這個(gè)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行互相了解。

二、國內(nèi)高校社交媒體應(yīng)用現(xiàn)狀

國內(nèi)主流社交媒體主要有微信（公眾賬號）、新浪微博、騰訊微博等。截止到2016年12月，微信全球共計(jì)8.89億月活用戶，而新興的公眾號平臺(tái)擁有1000萬個(gè)。微信這一年來直接帶動(dòng)了信息消費(fèi)1742.5億元，相當(dāng)于2016年中國信息消費(fèi)總規(guī)模的4.54%，是亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件。

顯然，通過微博、微信等途徑進(jìn)行輿情管理、招生宣傳等必將是大勢所趨。特別是微信，相比微博具有更好的用戶體驗(yàn)和“黏性”，更適合于招生宣傳中的信息服務(wù)和互動(dòng)交流以及進(jìn)行招生宣傳中的品牌推廣。

目前，幾乎絕大部分教育行政部門、招生考試機(jī)構(gòu)（如北京教育招生考試院）以及高校均已開通官方招生微博、官方招生微信公眾賬號（以下簡稱“官微”），使得招生宣傳和咨詢工作進(jìn)入高中學(xué)子的個(gè)人信息、社交領(lǐng)域。

如北京市教育招生考試院開通官方微信公眾賬號，考生可以通過微信查詢分?jǐn)?shù)、歷年數(shù)據(jù)等;大學(xué)與騰訊網(wǎng)合作建立招生網(wǎng)上校園開放日和招生官微平臺(tái)，借助該平臺(tái)通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)終端等在線即時(shí)解答全國各地考生填報(bào)志愿和政策咨詢的有關(guān)問題，為各類考生、家長和社會(huì)各界朋友提供全方位、立體化、跨時(shí)空的信息服務(wù)。

三、生源情況調(diào)研結(jié)果

為了進(jìn)一步了解相關(guān)宣傳和生源基本狀況，在2014-2016年連續(xù)三年組織了問卷調(diào)查。

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，針對三年相關(guān)問題的變化統(tǒng)計(jì)如下。

四、招生宣傳新媒體建設(shè)情況及效果

結(jié)合調(diào)研結(jié)果，該校招生辦于2014年5月在校內(nèi)率先完成了官方微信公眾號的認(rèn)證工作，并開通微信咨詢和信息服務(wù)。截至2018年3月，招生辦微信平臺(tái)用戶數(shù)量已經(jīng)超過32800人，在精心維護(hù)下，平臺(tái)用戶人數(shù)未出現(xiàn)持續(xù)流失（即“掉粉”）現(xiàn)象，用戶數(shù)量保持穩(wěn)定增長中。

根據(jù)該微信公眾平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2014年6月8日-8月31日三個(gè)月較為集中的招生咨詢期內(nèi)，通過該平臺(tái)接待了4293人的微信用戶咨詢，人工發(fā)送回復(fù)了9415條消息。在6月23日-7月2日十天的高峰期內(nèi)，日均接待75人的微信用戶咨詢，日均人工發(fā)送回復(fù)241條咨詢消息。

如圖1統(tǒng)計(jì)所示，在6月25日和26日，每日咨詢?nèi)藬?shù)和消息發(fā)送次數(shù)分別達(dá)到了115人和388條的峰值。

如圖2統(tǒng)計(jì)所示，在2014年6月23日達(dá)到了每日97次的接口調(diào)用（即自助查詢和自動(dòng)回復(fù)消息次數(shù)）。

通過微信渠道進(jìn)行招生咨詢的學(xué)生比例逐步擴(kuò)大，電話咨詢量有一定程度降低，有效避免了集中咨詢期電話無法接入的態(tài)勢。

五、招生宣傳立體化模式構(gòu)建方向

【參考文獻(xiàn)】

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