電子商務(wù)大環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)水軍解析

王林萍 高夢(mèng)蛟

【摘要】在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一些商家、企業(yè)為了達(dá)到其自身商業(yè)目的，贏得利潤，會(huì)雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍進(jìn)行炒作、營銷，在這個(gè)過程中有的會(huì)收獲很好的效果，但是也有些商家為了盈利不擇手段，不顧法律、道德的約束，任意妄為，最終就會(huì)對(duì)社會(huì)造成一定的危害。本文通過描述互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)大背景下網(wǎng)絡(luò)水軍的興起，舉例說明網(wǎng)絡(luò)水軍工作內(nèi)容收獲的好的效果與造成的一些危害，來對(duì)網(wǎng)絡(luò)水軍提出幾點(diǎn)治理建議，最后是對(duì)身處網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的普通網(wǎng)民的一些小建議。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)水軍 互聯(lián)網(wǎng) 商務(wù)活動(dòng) 商業(yè)利益

一、網(wǎng)絡(luò)水軍的興起

作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)模式，電子商務(wù)在近些年來發(fā)展得如火如茶。電子商務(wù)，顧名思義，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行的一切以營利為目的的商業(yè)活動(dòng)。商業(yè)活動(dòng)的產(chǎn)生，其根本宗旨就在于盈利，關(guān)門造車，閉關(guān)鎖國的前車之鑒家喻戶曉，在網(wǎng)絡(luò)化的今天如果一個(gè)企業(yè)還是信息閉塞，不懂得推銷自己，勢(shì)必會(huì)被時(shí)代的浪潮拍死，由此近些年，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息共享，為了一定的目的包裝自己的熱情空前高漲?；谶@些當(dāng)代的現(xiàn)實(shí)背景，有一種叫做網(wǎng)絡(luò)水軍的團(tuán)體也日益發(fā)展壯大起來，各個(gè)社交媒體和商務(wù)平臺(tái)上經(jīng)常出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)水軍的身影，那么，什么是網(wǎng)絡(luò)水軍呢？

網(wǎng)絡(luò)水軍即一群有著特殊目的（比如商業(yè)營銷推廣，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)）的在線用戶，他們有著一定的組織，為了某個(gè)事件或話題而發(fā)布一些不實(shí)的言論，使得該事件話題持續(xù)發(fā)酵，產(chǎn)生一定的預(yù)想的成果，進(jìn)而達(dá)到他們雇主的目的。

二、網(wǎng)絡(luò)水軍的工作內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)水軍在網(wǎng)絡(luò)世界里狂刷“存在感”去達(dá)到他們雇主的目的，但不可否認(rèn)的是，針對(duì)一些問題，網(wǎng)絡(luò)水軍的做法是有一定的可取性的，正確地運(yùn)用水軍可以起到以下積極的作用：

（一）話題炒作

曾經(jīng)“幫汪峰上頭條”的話題炒作直接讓汪峰上了頭條，這種炒作方式極其高明，它將汪峰擺在一個(gè)需要網(wǎng)友幫助的弱勢(shì)地位，讓廣大網(wǎng)友對(duì)他產(chǎn)生同情，在他成功上了頭條之后，他的一些信息就會(huì)被廣泛搜索，直接提高了他的知名度。

（二）事件營銷

想當(dāng)年的的一部《泰囧》在影院上映時(shí)間段內(nèi)紅極一時(shí)，它的劇情在此不做討論，但是很明顯，在其上映期間，出現(xiàn)了大量的脫離實(shí)際的好的離譜的口碑和評(píng)價(jià)，當(dāng)時(shí)很多水軍甚至不惜貶低一些前輩經(jīng)典電影，也要把《泰囧》扶上神壇。最后，《泰囧》是成功了，不過，這份成功也注定是鏡花水月，當(dāng)水軍撤退后，真實(shí)評(píng)論就浮現(xiàn)出來了，其口碑也回歸了真實(shí)，但是，在票房上，《泰囧》毫無爭議的成功了，而這一成功當(dāng)然要?dú)w功于網(wǎng)絡(luò)水軍的營銷。

（三）危機(jī)公關(guān)

一些明星被爆丑聞后，不管是真是假，其所在公司都會(huì)及時(shí)啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)，發(fā)布其他的消息來覆蓋丑聞消息，而新發(fā)布的消息要想在短時(shí)間內(nèi)獲得極高的轉(zhuǎn)載量與評(píng)論量，就必須雇傭水軍來刷數(shù)量，進(jìn)而引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，起到在聲勢(shì)上“碾壓”該丑聞信息的作用，從而在一定程度上保護(hù)了該明星，減小了該明星所在公司的利益損失。有可取性就必然有不可取性，有一些事件因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)水軍的參與而造成了巨大的損失，比如以下案例：

（1）霸王洗發(fā)液致癌事件。因?yàn)椤兑紓髅健返恼u謗污蔑，其他媒體的跟風(fēng)報(bào)道博眼球加上網(wǎng)絡(luò)水軍不明真相的攻擊，使得霸王集團(tuán)打了六年的官司才得以沉冤昭雪，期間造成的損失逾六億，而且六年的時(shí)間，物是人非，霸王集團(tuán)當(dāng)初的市場份額早己不復(fù)存在，網(wǎng)絡(luò)水軍的力量足以毀了一個(gè)公司。

（2）蒙牛陷害門事件。蒙牛和伊利原本是同城的兩個(gè)兄弟企業(yè)，卻因?yàn)樯虡I(yè)利益，蒙牛利用網(wǎng)絡(luò)媒體惡意損害伊利集團(tuán)商業(yè)信譽(yù)，商品聲譽(yù)，事件期間，部分媒體刊發(fā)了《深海魚油大多有問題，專家稱造假現(xiàn)象嚴(yán)重》等文章，隨即網(wǎng)上相繼出現(xiàn)大量宣傳“深海魚油不如地溝油”的惡意攻擊性文章，后來經(jīng)證實(shí)這是蒙牛集團(tuán)請(qǐng)公關(guān)公司設(shè)計(jì)的借力打壓戰(zhàn)略。

三、網(wǎng)絡(luò)水軍的治理

網(wǎng)絡(luò)水軍不能嚴(yán)格地被定義好壞，任何事物都有兩面性，在不損害他人利益的前提下，利用網(wǎng)絡(luò)水軍進(jìn)行自己企業(yè)的品牌推廣，打壓負(fù)面新聞都是無可厚非的，但是一旦走入歧途通過打壓競爭對(duì)手，以不正當(dāng)?shù)氖侄蝸頋M足自己的利益的時(shí)候就觸及到道德和法律問題了，就使得網(wǎng)絡(luò)市場呈現(xiàn)出混亂的狀態(tài)。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)水軍的有效治理，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)市場的良好秩序，需要政府及普通網(wǎng)民各方的共同努力。

（一）加快完善相關(guān)網(wǎng)絡(luò)法律體系

網(wǎng)絡(luò)世界一直是比較無序的，由于法律監(jiān)管的缺失，經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)等諸多因素，網(wǎng)絡(luò)水軍在互聯(lián)網(wǎng)上活動(dòng)一直很猖獗，治理網(wǎng)絡(luò)水軍，消除網(wǎng)絡(luò)水軍的負(fù)面影響，在政府方面，需要提高政府的立法和司法質(zhì)量跟效率。諸如廣告法，反對(duì)不合法的廣告流入市場；反不正當(dāng)競爭法，監(jiān)管和制裁為了壓制競爭對(duì)手而雇用網(wǎng)絡(luò)水軍散布不實(shí)言論的群體；網(wǎng)站經(jīng)營法，規(guī)范網(wǎng)站的經(jīng)營，營造安全有序的上網(wǎng)環(huán)境；刑法，完善刑法法律規(guī)范，建立起治理網(wǎng)絡(luò)水軍相關(guān)的法律條例，讓網(wǎng)絡(luò)水軍生活在法律的約束下，規(guī)范其自身行為。

（二）增強(qiáng)普通網(wǎng)民的素質(zhì)

普通網(wǎng)民對(duì)信息大多沒有識(shí)別，分析和判斷能力，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上一些言論興起的時(shí)候，普通網(wǎng)民很容易人云亦云，并且還會(huì)跟隨網(wǎng)絡(luò)潮流發(fā)表自己的言論，助長網(wǎng)絡(luò)事件的發(fā)酵，其實(shí)好多事是網(wǎng)絡(luò)水軍制造的輿論，并不一定是真實(shí)的。所以，網(wǎng)民應(yīng)該提高自己的明辨是非的能力，不信謠，不傳謠，做一個(gè)理智的網(wǎng)民。

（三）加快網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步

近些年來網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛快進(jìn)步，各種智能高科技被研發(fā)問世，信息的甄別，數(shù)據(jù)處理與分析等技術(shù)和各種算法識(shí)別技術(shù)可以很有效地找出網(wǎng)絡(luò)水軍的存在。在今后，技術(shù)研發(fā)相關(guān)部門還要加大研發(fā)高新科技的力度以更好地治理網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)市場秩序。

四、總結(jié)

“網(wǎng)絡(luò)水軍”的出現(xiàn)，可謂是網(wǎng)絡(luò)炒作或網(wǎng)絡(luò)營銷手段的登峰造極，網(wǎng)絡(luò)水軍的存在有它的價(jià)值，但是如果不加以合理地運(yùn)用，會(huì)對(duì)社會(huì)造成很大的危害，比如擾亂市場秩序，引發(fā)信任危機(jī)等。“網(wǎng)絡(luò)水軍”所考驗(yàn)的是網(wǎng)民的獨(dú)立思考意識(shí)和識(shí)別能力，我們無法左右網(wǎng)絡(luò)水軍的做法，但是我們可以管理我們的行為，做到不信謠，不傳謠，不造謠，以我們自身的力量為網(wǎng)絡(luò)秩序的維護(hù)貢獻(xiàn)一份力量。