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    優(yōu)酷72小時(shí)閃電戰(zhàn)

    2018-07-06 09:14:50裴晨昕董雨晴
    財(cái)經(jīng)天下周刊 2018年11期
    關(guān)鍵詞:轉(zhuǎn)播球迷世界杯

    裴晨昕 董雨晴

    “約簽章蓋?!?月29日凌晨兩點(diǎn),馬云和逍遙子的釘釘上同時(shí)收到了這條消息。消息來自阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東,只談判了3天,優(yōu)酷與央視就簽定了合同。

    這是一次里程碑式的事件,中國主流互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)第一次拿到世界杯直播權(quán)。

    5月29日,優(yōu)酷正式對(duì)外宣布成為2018世界杯央視指定新媒體官方合作伙伴,拿到2018年俄羅斯世界杯包括賽事直播、視頻點(diǎn)播、賽場花絮等多項(xiàng)權(quán)益。這意味著,人們將能通過優(yōu)酷手機(jī)端和PC端、智能電視等收看今年的世界杯,包含全部64場比賽,高清、直播。

    去年11月,2018年世界杯預(yù)選賽開始,央視正式宣布擁有2018年俄羅斯和2022年卡塔爾兩屆世界杯賽事在大陸地區(qū)電視和任何形式新媒體的獨(dú)家版權(quán),“不會(huì)對(duì)外進(jìn)行分銷”——人們一度以為,和4年前的巴西世界杯一樣,央視是唯一的播出平臺(tái),央視電視大屏及旗下CNTV網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、客戶端等渠道,將是全國觀眾收看世界杯的唯一選擇。

    今天,央視與優(yōu)酷的合作達(dá)成,在楊偉東看來,直面融媒體時(shí)代,央視的格局正在逐步擴(kuò)大。

    整體開放也將進(jìn)一步擴(kuò)大央視的影響力,2018年俄羅斯世界杯在中國近14億人口里,將完成更廣泛的傳播。

    從1978年第11屆世界杯至今,中國的世界杯轉(zhuǎn)播史也剛好是40年。

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    1978年6月26日,北京時(shí)間凌晨兩點(diǎn),第11屆世界杯決賽在阿根廷首都布宜諾斯艾利斯舉行。對(duì)陣雙方是東道主阿根廷和席卷歐洲、勢頭正猛的橙色風(fēng)暴荷蘭,這場決賽將見證新王的誕生。

    當(dāng)雪片一樣的白色紙片從紀(jì)念碑球場上空進(jìn)發(fā)飄落,場邊球迷縱情高歌,潘帕斯雄鷹捧起大力神杯,中國人第一次明白了什么叫世界杯。

    這一年,央視第一次轉(zhuǎn)播世界杯賽事。20世紀(jì)70年代,世界還不是地球村,衛(wèi)星轉(zhuǎn)播也沒有司空見慣,按照解說宋世雄的話來說“條件很差”:在阿根廷布宜諾斯艾利斯把信號(hào)傳到大西洋的衛(wèi)星,英國的廣播公司把它接收下來傳到印度洋的衛(wèi)星,印度洋的衛(wèi)星再發(fā)射,北京地面站把它接收,再傳到中央電視臺(tái)的演播室。

    囿于技術(shù)條件的限制,那一次的觀賽體驗(yàn)并不流暢。但40年前的這次轉(zhuǎn)播對(duì)中國球迷而言,已屬難得。場上奔跑的每一個(gè)身影,球場內(nèi)外的每一個(gè)細(xì)節(jié),都被悉數(shù)收藏在眼里,成為茶余飯后的熱議。

    那是高考恢復(fù)的第二年,試卷上出現(xiàn)了這樣一道地理題:“北京夏至?xí)r,阿根廷首都布宜諾斯艾利斯是什么季節(jié)?”答對(duì)這道題的人不多,前《人民日?qǐng)?bào)》讀書版主編袁晞是其中一個(gè)。

    他清楚記得,一個(gè)月前,自己拎著小板凳擠在鄰居家12英寸的黑白電視前,搖著蒲扇,酷熱難耐。十幾個(gè)看球的人一半都光著膀子,但電視里球員奔跑時(shí)呼出的氣息清晰可見,“阿根廷怎么那么冷!”他第一次知道,原來南北半球的季節(jié)是相反的。

    大力神杯。從1978年第11屆世界杯至今,中國的世界杯轉(zhuǎn)播史也剛好是40年

    1978年,廣播電視網(wǎng)是世界杯這個(gè)超級(jí)IP在中國唯一的傳播渠道,也是那一代中國人第一次以觀看的形式參與到這個(gè)全球狂歡節(jié)中。但第11屆世界杯在當(dāng)時(shí)的中國遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上全民狂歡,當(dāng)時(shí)中國城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入只有343元,擁有電視機(jī)的家庭并不多

    那一年央視只轉(zhuǎn)播了兩場比賽,半決賽和決賽。

    4年后,亞洲一太平洋廣播聯(lián)盟(Asia-Pacific Broadcasting Union)出資購下世界杯報(bào)道權(quán),中國加入聯(lián)合轉(zhuǎn)播。央視派出包括宋世雄在內(nèi)的報(bào)道小組趕赴中國香港,進(jìn)行統(tǒng)一的解說報(bào)道,這一屆世界杯,央視共轉(zhuǎn)播比賽22場。

    直到1990年,第14屆世界杯在意大利舉行,央視獨(dú)立購入報(bào)道權(quán),與FIFA的合作才正式開啟。國際足聯(lián)曾提出“FIFA 2.0:未來愿景”:到2026年,使世界上60%以上的人口都參與到足球運(yùn)動(dòng)中來。

    立此宏愿,占世界總?cè)丝谖宸种坏闹袊莻€(gè)關(guān)鍵?!皬娜蚍秶鷥?nèi)來看,誰能為十幾億觀眾免費(fèi)轉(zhuǎn)播全部64場世界杯比賽呢?只有在中國可以,在中國只有CCTV可以?!比ツ?2月,在2018世界杯全媒體廣告資源發(fā)布會(huì)上,中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營管理中心主任任學(xué)安驕傲說到。

    在初代球迷心里,央視早已和世界杯綁定。

    1990年,19歲的裴度在遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)700多公里外的青島當(dāng)兵,踢球是他閑暇時(shí)刻的最大樂趣。那是央視獨(dú)立報(bào)道世界杯的第一年,比賽期間,作為警衛(wèi)員,站崗結(jié)束后溜進(jìn)會(huì)議室看幾分鐘的直播,是他關(guān)于世界杯的最初記憶。

    一個(gè)連隊(duì)只有一臺(tái)電視。幾個(gè)愛好足球的連長、排長候在那里,帶著五六十號(hào)兄弟擠在狹小的會(huì)議室,守著一臺(tái)日產(chǎn)彩電,盯著央視,等著宋世雄標(biāo)志性的呼臺(tái)號(hào)響起:

    “中央人民廣播電臺(tái),中央電視臺(tái),各位聽眾,各位觀眾……”

    這一年,中國城鎮(zhèn)人均可支配收入上升到1510元。通過全國范圍的大幅度降價(jià),長虹首次成為彩電行業(yè)銷售冠軍。此后,在更多本土品牌的拉動(dòng)下,電視機(jī)在中國家庭的普及程度開始迅速提高。

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    從1978年起,央視在世界杯轉(zhuǎn)播分權(quán)中一直扮演著守門員角色:轉(zhuǎn)播權(quán)一概由央視從FIFA購得,其他第三方組織在沒有得到央視的同意下,不得參與任何賽事轉(zhuǎn)播和相關(guān)商業(yè)盈利活動(dòng)。

    這和新千年的一紙文書有關(guān)。為避免國內(nèi)電視機(jī)構(gòu)在購買轉(zhuǎn)播權(quán)時(shí)內(nèi)部哄抬價(jià)格、“自相殘殺”,2000年,廣電總局頒布《關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》。文件指出:為維護(hù)體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播的正常秩序,防止國內(nèi)外重大體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播中出現(xiàn)不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象與事故,要求加強(qiáng)廣播電視系統(tǒng)對(duì)體育比賽尤其是國內(nèi)外重大體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播管理的有關(guān)問題。

    所謂“重大的國際體育比賽”,便包括奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)和世界杯足球賽(包括預(yù)選賽)。這些賽事在我國境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺(tái)負(fù)責(zé)談判與購買,其他各電視臺(tái)(包括有線廣播電視臺(tái))不得直接購買。

    率先攻入球門的是上海文廣新聞傳媒集團(tuán)(SMG)旗下的東方寬頻。

    2006年,東方寬頻斥巨資購得德國世界杯中國大陸地區(qū)獨(dú)家寬帶以及無線轉(zhuǎn)播、直播版權(quán),成為“FIFA授權(quán)的國內(nèi)唯一寬頻呈現(xiàn)2006世界杯的獨(dú)家內(nèi)容提供商”。隨即,東方寬頻與彼時(shí)的門戶巨頭搜狐合作,后者向國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶提供世界杯視頻。

    這被視作中國網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的標(biāo)志性事件,這一年也被稱做中國視頻元年。

    從2006年開始,世界杯的傳播渠道正式從廣播電視網(wǎng)擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)。

    那時(shí)候,初中生周炅一天有10塊零花錢,他會(huì)花2.5元吃燒餅夾里脊當(dāng)早餐,2.5元喝可樂,省下5元錢,有兩元要留著買《體壇周報(bào)》。

    2010年,南非世界杯開賽前,周炅揣著半個(gè)月攢下的70元零花錢,穿著從小店買到的一套山寨球衣,顛顛地跑到報(bào)刊亭,搶訂了一份《體壇周報(bào)》世界杯特刊。

    “提前預(yù)定還能得到一件紀(jì)念版文化衫!”回到班級(jí),他向同學(xué)說起自己的遠(yuǎn)見卓識(shí),又激動(dòng)又聽導(dǎo)瑟。

    那是世界杯首次踏入非洲大陸。在寫滿黃金與鉆石傳奇的土地上,約翰內(nèi)斯堡的陽光灑向地面,折射出耀眼光芒。那時(shí)的中國,多家視頻和門戶網(wǎng)站正砸下真金白銀,拼搶賽后點(diǎn)播權(quán)。

    騰訊率先入場,新浪、搜狐、優(yōu)酷、土豆、酷六網(wǎng)紛紛跟進(jìn)。除CNTV外,共6家網(wǎng)站獲得了南非世界杯的賽后點(diǎn)播權(quán),和電視媒體形成互補(bǔ)。據(jù)悉,6家網(wǎng)站為此付出的均價(jià)在1500萬元左右。央視預(yù)計(jì)通過這屆世界杯獲得l億元總收入,其中新媒體點(diǎn)播權(quán)占據(jù)了60%~70%。

    后來,央視發(fā)現(xiàn),版權(quán)收入遠(yuǎn)不敵廣告收入。2010年南非世界杯,央視廣告收益高達(dá)10億元,“不分售的廣告收益要大于分售情況下的版權(quán)和廣告收入總和。”時(shí)任央視體育頻道總監(jiān)江和平在采訪中說到。

    那一年,北京最好地段的房價(jià)均價(jià)3萬元,1500萬元的版權(quán)費(fèi),也就買四五套北京三居室。

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    “2014世界杯,只看央視?!卑臀鞯氖澜绫胍暤目谔?hào)宣告著獨(dú)播權(quán)。

    早在開賽前,央視就發(fā)布聲明,重申獨(dú)家享有2014年巴西世界杯決賽階段中國大陸地區(qū)電視、廣播、新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)和分授權(quán)。

    這一年,央視撥拉清了算盤珠子,決定不再分銷轉(zhuǎn)播權(quán)。與此同時(shí),央視發(fā)布《中央電視臺(tái)2014年巴西世界杯轉(zhuǎn)播版權(quán)聲明》,加強(qiáng)了對(duì)版權(quán)的保護(hù)力度。

    那年夏天,周炅已經(jīng)18歲,剛走出高考考場,“終于可以無所顧忌的看球了”。他換了一臺(tái)iPhone5s,但對(duì)用手機(jī)看球興趣不大,“屏幕小,看起來沒意思”。

    這是大多數(shù)球迷的共識(shí)。

    彼時(shí),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代初揭帷幕,4G時(shí)代剛剛開始。從覆蓋范圍、信號(hào)穩(wěn)定程度或流量費(fèi)用來看,手機(jī)看球都不是一個(gè)好選擇。周琪祥用電腦看球,“在客廳看電視會(huì)吵到家人休息,就戴著耳機(jī)在臥室用電腦看。”

    “看球吧,屏幕越大越好?!弊妨司艑檬澜绫睦锨蛎蚤愃寥缡钦f道。一次友人聚餐,撞上了晚間的重要比賽,“得罪人就得罪了,打個(gè)招呼,得提前走”。在他看來,重要的比賽一定要用大電視看直播?!耙恢睂?duì)網(wǎng)絡(luò)看球不是特別信任,感覺畫面總是有點(diǎn)滯后?!?/p>

    這是實(shí)在話。球隊(duì)進(jìn)球后,晚于電視屏幕,電腦前的球迷總在幾秒后才能看到畫面,從窗外別人家客廳飄來的歡呼聲,往往事先“劇透”了這粒進(jìn)球。

    4G時(shí)代,人們的視線從電腦和電視逐漸向手機(jī)屏轉(zhuǎn)移,但對(duì)于世界杯這種觀賞性賽事,大多數(shù)球迷的主戰(zhàn)場還是在電視。手機(jī)作為一種路途中的補(bǔ)充,更多承載了圖文直播的功能。

    央視宣布獨(dú)播這年,搜狐還是與CNTV達(dá)成了合作。盡管不能直播,但搜狐獲得了巴西世界杯所有場次比賽的視頻點(diǎn)播權(quán)。在采訪中,張朝陽對(duì)這筆資源帶來的流量潛力信心十足,“這對(duì)于很多廣告客戶而言,具有相當(dāng)?shù)奈?。?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2018/11/13/qkimagescjtxcjtx201811cjtx20181107-3-l.jpg"/>

    上圖:所有球隊(duì)主教練。

    下圖:普京手捧大力神杯。

    但在周炅的記憶中,視頻鏈接的前綴既不是CNTV也不是soho。“我們上網(wǎng)看比賽的人從來不考慮轉(zhuǎn)播權(quán),總會(huì)有辦法。”周炅說,直播鏈接很好找,盜鏈比比皆是,朋友之間隨手互相分享。

    至于為什么不看CNTV,球迷總能給出一大串吐槽:“延遲過長,毛片畫質(zhì)、視頻卡頓、信源不穩(wěn)……”更遑論球迷互動(dòng)等社交功用。

    這給各網(wǎng)站留足了侵權(quán)空間,直播盜鏈屢禁不止,視頻盜用層出不窮。那一年,央視將打擊目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)暴風(fēng)影音:“未經(jīng)許可,通過網(wǎng)站和電腦客戶端軟件,擅自轉(zhuǎn)播3950個(gè)世界杯相關(guān)視頻,包括全部64場比賽內(nèi)容及進(jìn)球集錦等?!?/p>

    2015年4月,央視向暴風(fēng)影音起訴索賠400萬元。相比4000萬元的版權(quán)費(fèi),這只是個(gè)象征性的懲戒。

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    半年前,央視和FIFA共同宣布,續(xù)得2018-2022年國際足聯(lián)各項(xiàng)賽事在中國大陸地區(qū)的獨(dú)家全媒體版權(quán),同時(shí)表示,2018年俄羅斯世界杯,中央電視臺(tái)將不對(duì)外分銷世界杯轉(zhuǎn)播版權(quán)(全媒體)。

    這是否意味著,除了電視,CNTV再次成為球迷互聯(lián)網(wǎng)觀賽的唯一渠道。

    事實(shí)并非如此。2018年5月22日晚,中國移動(dòng)旗下咪咕公司發(fā)布公告,宣布成為“2018央視世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴”,正式宣布用戶可通過咪咕觀看全部64場央視世界杯賽事的直播和點(diǎn)播內(nèi)容。

    一周以后,5月29日,優(yōu)酷也正式與央視簽約,成為2018年世界杯指定新媒體官方合作伙伴。自此,優(yōu)酷也成為同內(nèi)三家主流視頻平臺(tái)——“優(yōu)愛騰”中唯一擁有本次世界杯直播權(quán)的平臺(tái)。相關(guān)數(shù)字顯示,2018年世界杯國內(nèi)觀眾人數(shù)有望突破10億,相比2014年巴西世界杯有明顯增長。

    由于俄羅斯和中國時(shí)差僅5小時(shí),這意味著絕大多數(shù)比賽將在北京時(shí)間凌晨前開賽,重頭戲如揭幕戰(zhàn)和決賽,開賽時(shí)間都是北京時(shí)間23時(shí),正是國內(nèi)球迷看球的黃金時(shí)段。

    2017年11月,2018年世界杯預(yù)選賽正式開始,北京CBD地區(qū)高約330米的國貿(mào)三期大廈外墻上,出現(xiàn)五個(gè)醒目的大字:“你好!世界杯”。

    300米外,與這棟擎天大樓遙遙相對(duì),正是央視大樓。用這種方式,央視宣告了今年全球頂級(jí)體育賽事的序幕拉開。

    打開胸懷的央視,只用3天便與優(yōu)酷簽定合約。在楊偉東看來,直面融媒體時(shí)代,央視的格局正在逐步擴(kuò)大,“央視在這一次合作當(dāng)中,體現(xiàn)出非常自信的態(tài)度?!边@種整體開放,也將進(jìn)一步擴(kuò)大央視的影響力,讓世界杯內(nèi)容得以完成更廣泛的傳播。

    “我們肯定有競爭對(duì)手,中間肯定有一些故事,但最終談成是基于合作雙方大家互相的認(rèn)可?!睏顐|透露,優(yōu)酷不是出價(jià)最高的一方,更不是最早坐進(jìn)談判桌的角色,“我們是體現(xiàn)出對(duì)這次合作最渴望的一方,過去的三天多,直到今天凌晨2點(diǎn)多還在討論協(xié)議?!睏顐|認(rèn)為,央視感受到了這種渴望和誠意。

    最終,優(yōu)酷簽下的,包含央視所有的內(nèi)容權(quán)益,無延時(shí)、直播、完全同步。除此之外,人們還可以在優(yōu)酷上點(diǎn)播。所有的短視頻、圖文,央視五套的所有相關(guān)節(jié)目,包括《豪門盛宴》等,一攬子全部包含在合約之中。合約用的是買斷模式,不涉及分成,優(yōu)酷獨(dú)立招商。

    自十幾年前誕生之日起,中國在線視頻行業(yè)一直未能繞開燒錢、虧損、商業(yè)模式單一的主題。長跑過后,第一梯隊(duì)僅剩優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻三家,同時(shí)也是BAT在在線視頻領(lǐng)域最后的堅(jiān)持。

    在楊偉東看來,比拼活躍用戶和會(huì)員數(shù)的時(shí)代早已過去,競爭思路開始轉(zhuǎn)向內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營?!拔覀?nèi)叶荚谥v生態(tài),而不是一個(gè)內(nèi)容播放平臺(tái)?!睏顐|表示,電商是非常重要的變現(xiàn)手段,“內(nèi)容+電商”成為產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營的抓手,也是阿里生態(tài)天然的優(yōu)勢。

    2017年,我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入已經(jīng)增長到36396元,在收入增長的帶動(dòng)下,2017年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到36.63萬億元,市場規(guī)模已位居全球第二,僅次于美國。

    “光買個(gè)內(nèi)容播一播,沒什么意義,整個(gè)方案絕不只是一個(gè)播放,我們會(huì)利用整個(gè)阿里巴巴生態(tài)?!睏顐|說,合約落定后,包括淘寶、天貓、支付寶乃至餓了么,多個(gè)阿里系成員開始密集召開會(huì)議,參與此次世界杯賽事運(yùn)營,討論如何“玩轉(zhuǎn)”這次頂級(jí)賽事。

    6月14日,北京時(shí)間23點(diǎn),本屆世界杯揭幕戰(zhàn)就要開始。知道了南北半球差異、答對(duì)了高考題的袁唏也許會(huì)坐在自家寬大客廳的沙發(fā)上,回想起40年前那個(gè)炎熱的夏天,光膀子的汗水味道,和12寸黑白電視屏幕上的雪花噪點(diǎn)。

    不會(huì)再有那么悶熱而沒有空調(diào)的夏天了。窗外飄來的,會(huì)是夜色籠罩下,外賣員們匆匆送來的啤酒和燒烤的香味。屏幕上滾動(dòng)的,除了3D、全景式的鏡頭,還會(huì)有年輕人的彈幕吐槽、實(shí)時(shí)互動(dòng)、素人主播們的鮮花與火箭。一部分人,會(huì)戴著VR眼鏡,另一部分人,一邊看比賽,一邊隨手點(diǎn)擊,投錢下注,或是購買一套官方正版隊(duì)服。

    這是世界杯與中國球迷的40年。

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