信用卡逆襲

陳曉平 撰稿 姚心璐

出乎很多人意料，2017年成為又一個(gè)信用卡的爆發(fā)年。

至2017年底，信用卡總流通量達(dá)到5.88億張，同比增幅25.82%，遠(yuǎn)超2016年6.27%的增幅。授信額度上，全國(guó)信用卡及信貸合一卡共授信12.48萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)36.58%，較2016年的29%也有明顯提升。

多家代表性銀行的增長(zhǎng)尤為明顯。至2017年，工商銀行、建設(shè)銀行和招商銀行的累計(jì)發(fā)卡量均超過(guò)1億張，其中，工行新發(fā)卡量一年中新增2300萬(wàn)張，同比增長(zhǎng)107%；平安、招行、中信三家的新增發(fā)卡量均超過(guò)1200萬(wàn)張，漲幅逾70%，就中信銀行而言，累計(jì)發(fā)卡量約5000萬(wàn)張，一年新增量達(dá)到總額的約四分之一。

許多人曾經(jīng)看衰信用卡的前景，有觀點(diǎn)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)金融向消費(fèi)場(chǎng)景的滲透，將分流信用卡用戶。2015年時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)金融方興未艾，螞蟻花唄、微粒貸上線，京東白條運(yùn)營(yíng)已有一年，宜人貸登陸紐交所，成為國(guó)內(nèi)P2P第一股，當(dāng)年信用卡的累計(jì)發(fā)卡量?jī)H為4.25億張，不增反降，微跌5%，7年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

2016年開始，局面發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

當(dāng)年4月，《關(guān)于信用卡業(yè)務(wù)有關(guān)事項(xiàng)的通知》出臺(tái)，在透支利率標(biāo)準(zhǔn)、免息還款期和最低還款額、違約金和服務(wù)費(fèi)用、信用卡預(yù)借現(xiàn)金業(yè)務(wù)等四個(gè)方面，允許發(fā)卡機(jī)構(gòu)在一定標(biāo)準(zhǔn)下自行確定，放開透支利率“一價(jià)制”及多種約束，為行業(yè)提供了自主空間。同時(shí)，監(jiān)管層規(guī)范表外業(yè)務(wù)、清理“影子銀行”等措施，客觀上助推銀行重新發(fā)力信用卡等消費(fèi)金融領(lǐng)域，以求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

而互金行業(yè)則迎來(lái)“強(qiáng)監(jiān)管”，2017年下半年開始，陸續(xù)出臺(tái)一系列監(jiān)管政策，整治“現(xiàn)金貸”，明確要求放貸業(yè)務(wù)持牌經(jīng)營(yíng)、年利率不超過(guò)36%，對(duì)網(wǎng)貸行業(yè)形成強(qiáng)烈沖擊。多名業(yè)內(nèi)人士向《21CBR》記者表示，隨后的數(shù)月中，大批網(wǎng)貸公司開始停止放貸審批，或停止接納新用戶申請(qǐng)，相當(dāng)部分的借貸需求回流信用卡。

值得注意的是，銀行內(nèi)部也未墨守成規(guī)，迅速跟進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的靈活玩法，人工智能、即時(shí)審批、場(chǎng)景營(yíng)銷、O2O等概念，紛紛出現(xiàn)在信用卡業(yè)務(wù)中。各家銀行2017年報(bào)顯示，信用卡業(yè)務(wù)創(chuàng)新效應(yīng)明顯：工行推出全線上的信用消費(fèi)貸款產(chǎn)品“融e借”，招行的信用卡獨(dú)立APP累計(jì)下載量達(dá)到2.65億次；中信銀行“將區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于貿(mào)易融資和信用卡獲客領(lǐng)域，效果已經(jīng)顯現(xiàn)”。

在美國(guó)，人均持有2.9張信用卡，相比之下，目前中國(guó)僅0.39張的人均持有量，仍具有相當(dāng)廣闊的成長(zhǎng)空間。消費(fèi)金融的“跑馬圈地”正在進(jìn)行，信用卡進(jìn)入了又一輪擴(kuò)張周期，其在獲客、留存方面多有創(chuàng)新。

靈活獲客

王者榮耀、ofo小黃車、餓了么、喜馬拉雅……這些時(shí)下流行的游戲和手機(jī)APP，越來(lái)越多出現(xiàn)在銀行的聯(lián)名信用卡上。

長(zhǎng)期以來(lái)，聯(lián)名信用卡一直是銀行的重要營(yíng)銷手段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尚未興盛時(shí)，航空公司、百貨商場(chǎng)、著名零售品牌等高關(guān)注度、高交易頻次的公司，如家樂(lè)福、西單商場(chǎng)、中國(guó)國(guó)航等，一向是銀行們競(jìng)相合作的對(duì)象；其后，信用卡的合作目標(biāo)擴(kuò)展至互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如與京東金融合作的中信、光大、民生小白卡，招行英雄聯(lián)盟游戲信用卡，成為代表案例。

2017年，信用卡與APP的合作再起熱潮，截至當(dāng)年年底，合作對(duì)象幾乎涉及所有常見的高流量手機(jī)應(yīng)用，覆蓋到游戲、視頻、音頻、交通出行、生活購(gòu)物等各方面。

對(duì)于銀行而言，這些手機(jī)應(yīng)用基于一定場(chǎng)景，自帶高流量，擁有更為年輕的用戶群體，消費(fèi)意愿旺盛，且多為互聯(lián)網(wǎng)重度用戶，有著更為完整的行為軌跡數(shù)據(jù)，可更精準(zhǔn)地推薦定制化的金融服務(wù)。以餓了么為例，該應(yīng)用在一二線城市用戶偏好中排名，2017年9月，興業(yè)銀行、招商銀行與之合作推出聯(lián)名信用卡時(shí)，餓了么已擁有1.3億注冊(cè)用戶，月活用戶超過(guò)3000萬(wàn)人，日交易額超過(guò)2億元，居外賣平臺(tái)流量之首。

從APP應(yīng)用的角度看，聯(lián)名卡增加用戶在APP內(nèi)的使用黏性，豐富體驗(yàn)，為其進(jìn)入消費(fèi)金融領(lǐng)域提供了一個(gè)切口。

在聯(lián)名卡的優(yōu)惠策略上，最常見的方式是贈(zèng)送一定時(shí)長(zhǎng)的會(huì)員權(quán)益，以及在APP內(nèi)消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)“雙倍積分”。比如，興業(yè)餓了么聯(lián)名卡在激活后，首刷15元，即贈(zèng)送1個(gè)月餓了么超級(jí)會(huì)員，以及5個(gè)10元“無(wú)門檻紅包”，并在前5個(gè)月內(nèi)，只要每月在應(yīng)用內(nèi)支付一筆15元以上的訂單，次月可獲得10元無(wú)門檻紅包；招行聯(lián)名卡的權(quán)益則更為直接，只要在卡片激活后的兩個(gè)月內(nèi)刷卡達(dá)標(biāo)，即贈(zèng)送6個(gè)月的餓了么會(huì)員。

聯(lián)合APP應(yīng)用，也為信用卡增加線上獲客渠道打開方便之門。過(guò)往，信用卡部門展業(yè)，多選擇在校園、商場(chǎng)、寫字樓等人流密集處推銷，用戶遞交紙質(zhì)表格申請(qǐng)后，往往等待時(shí)間長(zhǎng)達(dá)數(shù)周；而今，線上獲客已全面取代這種傳統(tǒng)方式，浦發(fā)、民生等多家銀行披露，線上獲客的比例在2017年已經(jīng)超過(guò)60%。

支付寶和微信是銀行普遍選擇的線上合作渠道。2015年開始，浦發(fā)銀行與支付寶合作，在支付寶內(nèi)可完成信用卡的線上申請(qǐng)，并陸續(xù)推出贈(zèng)送刷卡金、單筆立減、定期半價(jià)等活動(dòng)。支付寶的流量入口對(duì)浦發(fā)信用卡的增長(zhǎng)作用明顯，2016年全年，其流通量同比增長(zhǎng)46%、交易額同比增長(zhǎng)62.9%，線上獲客比例達(dá)到70%。如今，信用卡的申請(qǐng)入口已拓展至百度錢包、融360、融之家等金融服務(wù)類平臺(tái)，2017年，融360一家的信用卡推薦量即高達(dá)250萬(wàn)次。

甚至聯(lián)名卡的合作方也成為獲客的理想之地，比如，餓了么名下的聯(lián)名信用卡，不僅提供銀行APP和官方微信兩個(gè)申請(qǐng)渠道，餓了么在“我的”頁(yè)面中加入了“餓了么聯(lián)名卡”的申請(qǐng)入口，并標(biāo)注著“免費(fèi)領(lǐng)百元紅包”的宣傳詞。愛奇藝、喜馬拉雅FM、美團(tuán)等應(yīng)用，均陸續(xù)增加了信用卡申請(qǐng)入口。

線上審批流程在同步不斷優(yōu)化。早期的線上獲客，須將紙質(zhì)表格轉(zhuǎn)化為電子版，個(gè)人信息和相關(guān)資料的提交審核環(huán)節(jié)，與線下申請(qǐng)的差異不大。得益于人工智能的發(fā)展，人臉識(shí)別、語(yǔ)音交互、用戶畫像等功能達(dá)到可用水平，在審批過(guò)程中，大量人工審核步驟逐漸被智能化取代。比如，在平安銀行，分段式審批中的自動(dòng)化比例達(dá)到80%，民生銀行則表示，借助智能審批決策平臺(tái)，網(wǎng)申首卡的自動(dòng)審批率已經(jīng)接近90%。

“即申即批”開始成為部分信用卡的宣傳語(yǔ)標(biāo)配，縮短申請(qǐng)時(shí)間、提高用戶體驗(yàn)的同時(shí)，即時(shí)性為信用卡的營(yíng)銷添加了更為豐富的想象空間。

以常用的線下營(yíng)銷為例，如果餐廳里顯示指定信用卡“滿200減100元”的促銷活動(dòng)，以往的情況下，只有已持卡人才能享受該優(yōu)惠，而一旦實(shí)現(xiàn)即時(shí)辦卡，未持卡的消費(fèi)者能在用餐期間提交申請(qǐng)，如審批順利，結(jié)賬時(shí)即可使用該優(yōu)惠，增加了營(yíng)銷效果。

作為業(yè)內(nèi)的龍頭老大，工商銀行的信用卡發(fā)卡量已超過(guò)1.4億張，率先將該設(shè)想落地。2017年12月，工行推出“即辦即領(lǐng)”的服務(wù)，允許用戶在指定網(wǎng)點(diǎn)的智能終端上申請(qǐng)信用卡，并迅速進(jìn)入審核環(huán)節(jié)，如果獲得批準(zhǔn)，可立刻領(lǐng)卡并辦理激活手續(xù)，整體流程最快被縮短到20分鐘以內(nèi)。該服務(wù)最先在珠海長(zhǎng)隆公園投入試運(yùn)行，前往該園區(qū)游玩的消費(fèi)者，現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)卡后，可享受門票9折、景區(qū)消費(fèi)折扣等優(yōu)惠，且有一定比例獲得5折門票。

不過(guò)，實(shí)體卡發(fā)卡成本高，且“即辦即領(lǐng)”要滿足一定的硬件條件，終究有所不便，部分銀行推出線上申請(qǐng)后即時(shí)領(lǐng)取虛擬卡、隨后郵寄實(shí)體卡的辦理方式。以交通銀行為例，在審批通過(guò)后，用手機(jī)登錄“買單吧”APP，開通后即獲得與實(shí)體卡相同的卡號(hào)、有效期、安全碼等信息，第一時(shí)間就可使用。

整體來(lái)看，無(wú)論即時(shí)發(fā)卡、虛擬卡、智能審批，或是與APP聯(lián)名合作，流行的技術(shù)應(yīng)用和營(yíng)銷策略背后，銀行信用卡部門的本質(zhì)追求都是獲客。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從百貨商場(chǎng)到頭部流量APP，信用卡的合作對(duì)象其實(shí)從未更改，始終在尋求能帶來(lái)最大流量的商業(yè)伙伴。

獨(dú)立入口

掌上生活、動(dòng)卡空間、浦大喜奔、陽(yáng)光惠生活……越來(lái)越多的銀行將信用卡APP拆分出來(lái)，打造為獨(dú)立的應(yīng)用入口。今天，手機(jī)支付漸成習(xí)慣，實(shí)體卡使用率降低，信用卡APP可起到替代卡片功能、提高用戶活躍度的作用。

獨(dú)立入口為信用卡提供更多發(fā)揮空間，得以與手機(jī)銀行逐漸形成差異化。就行業(yè)總體而言，在管理賬戶之外，手機(jī)銀行普遍在“做加法”，添加更多股票、基金、定期等理財(cái)功能；信用卡應(yīng)用的重心則向生活消費(fèi)轉(zhuǎn)移，內(nèi)容涉及購(gòu)物、生活優(yōu)惠、消費(fèi)信貸等多個(gè)方面。

生活消費(fèi)優(yōu)惠是信用卡應(yīng)用的一大主攻方向。2014年，招行“掌上生活”即上線飯票、影票功能，提供餐飲和電影的購(gòu)票優(yōu)惠，該功能與大眾點(diǎn)評(píng)等應(yīng)用固然有一定相似度，但是，借助價(jià)格優(yōu)勢(shì)和線下資源，該應(yīng)用依然斬獲了大批忠實(shí)用戶。

為了擴(kuò)大用戶群體，在之后的更新中，掌上生活向其他銀行卡進(jìn)行開放，用戶只要綁定任意銀聯(lián)卡，均可在APP內(nèi)購(gòu)買優(yōu)惠券，其漸進(jìn)演化為一個(gè)綜合的生活服務(wù)平臺(tái)。截至2018年2月，掌上生活A(yù)PP綁定用戶數(shù)突破5000萬(wàn)，日活躍用戶數(shù)超600萬(wàn)，進(jìn)入超級(jí)APP序列，其內(nèi)部人士曾透露，其中有1000萬(wàn)左右是未持有招行信用卡的“手機(jī)用戶”。

奉行“來(lái)的都是客”的，不只是掌上生活。2016年，交通銀行買單吧上線伊始，即宣布支持180多種銀行卡，用戶關(guān)聯(lián)任意銀行卡，即可通過(guò)買單吧完成線上支付，并參加信用卡合作的餐飲優(yōu)惠活動(dòng)，使用合作商戶提供的免費(fèi)Wi-Fi。

2017年以來(lái)，買單吧先后開始引入餓了么、易果生鮮、蛋糕叔叔等生活平臺(tái)。以易果生鮮為例，該平臺(tái)主要專注在生鮮供應(yīng)鏈、冷鏈物流及生鮮品類的運(yùn)營(yíng)，擁有2000萬(wàn)用戶規(guī)模，雙方合作后，用戶可在買單吧APP內(nèi)直接下單購(gòu)買易果生鮮的產(chǎn)品，且交行信用卡的積分也可在該平臺(tái)進(jìn)行兌換，并提供節(jié)日禮券、定時(shí)折扣等優(yōu)惠。

固定日期的優(yōu)惠活動(dòng)是信用卡常見的營(yíng)銷手段，在購(gòu)物中心的餐廳和超市中，“周三刷××信用卡8折”“周五享××信用卡滿減”等活動(dòng)層出不窮。這種做法也在信用卡應(yīng)用中繼續(xù)復(fù)制，掌上生活和買單吧均分別推出“周三五折”和“最紅星期五”活動(dòng)，折扣均在5折左右，遠(yuǎn)高于其余時(shí)間的優(yōu)惠力度，力圖培養(yǎng)用戶定期登錄的使用習(xí)慣。

生活消費(fèi)優(yōu)惠帶來(lái)的流量相當(dāng)可觀。在發(fā)卡量上，招商銀行、交通銀行和浦發(fā)銀行分列第3、6、9名，而根據(jù)易觀的統(tǒng)計(jì)，三家銀行信用卡應(yīng)用的月活用戶量占據(jù)該分類的前三名，分別為2306萬(wàn)、1114萬(wàn)和525萬(wàn)，其中掌上生活已獲得2.7億累計(jì)下載量，月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)為3227萬(wàn)臺(tái)。

信用卡業(yè)務(wù)的本質(zhì)是提供小額消費(fèi)信貸，并通過(guò)息差盈利。傳統(tǒng)上，銀行對(duì)用戶資質(zhì)審核相對(duì)嚴(yán)格，大大限制了潛在的用戶規(guī)模，這給新興的網(wǎng)貸公司提供了巨大空間，他們普遍采用“下沉”策略，迅速填補(bǔ)市場(chǎng)真空。

受限于銀行嚴(yán)格的風(fēng)控，涉及次級(jí)人群的服務(wù)，信用卡部門空間有限，但是，他們提供了更豐富的產(chǎn)品選擇。2017年，各大信用卡信用紛紛上線小額貸款、商戶貸款、場(chǎng)景貸款在內(nèi)的多項(xiàng)服務(wù)。比如，在汽車、裝修、留學(xué)等領(lǐng)域，交通銀行推出指定消費(fèi)信貸用途的新產(chǎn)品“好商貸”，以及大額現(xiàn)金貸產(chǎn)品“好現(xiàn)貸”，后者的最高額度可達(dá)30萬(wàn)元，與已有的“好享貸”共同組成覆蓋多場(chǎng)景的消費(fèi)信貸服務(wù)。

掌上生活、買單吧、中信動(dòng)卡空間等應(yīng)用，均推出無(wú)需本行信用卡、僅需手機(jī)號(hào)和身份證等個(gè)人信息即可審批的借貸服務(wù)。

以買單吧為例，在“好現(xiàn)貸”的申請(qǐng)入口內(nèi)，可選擇“沒(méi)有交行信用卡，申請(qǐng)?zhí)焓官J”，“天使貸”的目標(biāo)用戶為年齡在24歲到35歲之間、擁有穩(wěn)定工作的人群，其名義月利率最低僅為0.35%，相比之下，諸多網(wǎng)貸平臺(tái)的參考月利率多為0.5%到1%之間。

掌上生活則將有卡和無(wú)卡借貸整合為統(tǒng)一的“e智貸”，在年報(bào)中該產(chǎn)品的描述是“推薦引擎e智貸，通過(guò)每日逾千萬(wàn)次的云端計(jì)算，為客戶實(shí)時(shí)匹配出量身定制的信貸產(chǎn)品”。

毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)論介入生活消費(fèi)，或是提供多元的借貸服務(wù)，均有助于提升用戶的使用率，增加商業(yè)機(jī)會(huì)，尤其消除門戶之見，無(wú)需持有本銀行信用卡即可享受優(yōu)惠和服務(wù)，更是降低了這些應(yīng)用的使用門檻。事實(shí)上，當(dāng)用戶對(duì)應(yīng)用內(nèi)服務(wù)形成一定習(xí)慣后，“誘導(dǎo)”其成為持卡人也就將順理成章。

可以說(shuō)，信用卡業(yè)務(wù)重回發(fā)卡量和交易額增長(zhǎng)高峰，鞏固了其在消費(fèi)金融領(lǐng)域的中心地位，各銀行也獲利頗豐。不過(guò)，樂(lè)觀增長(zhǎng)背后的風(fēng)險(xiǎn)也不應(yīng)忽略，持續(xù)下探的用戶群體、智能審批存在的數(shù)據(jù)盲區(qū)等，都為未來(lái)的信用違約埋下了隱患，在重新駛?cè)肟燔嚨篮?，如何保持?jǐn)U張與安全之間的平衡，同樣是需要關(guān)注的議題。