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    感知視角下顧客報復(fù)行為影響因素實證研究

    2018-07-06 07:56:02冉茂剛
    北方經(jīng)貿(mào) 2018年6期
    關(guān)鍵詞:顧客量表情緒

    冉茂剛

    (華僑大學(xué)工商管理學(xué)院,福建泉州362021)

    一、引言

    為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù),獲得顧客滿意和忠誠,實現(xiàn)公司價值最大化是眾多企業(yè)追求的目標(biāo)。然而,商業(yè)實踐中企業(yè)不可避免的因為一時疏忽,導(dǎo)致產(chǎn)品或服務(wù)失敗,給顧客帶來糟糕的消費體驗。體驗了糟糕消費過程的“受害者”為維護自己權(quán)益,經(jīng)常會對企業(yè)采取報復(fù)行為。如2013年8月,杭州蕭山的老傅到銀行辦理轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù),卻被銀行告知需要開戶辦存折。“屈服”后的老傅越想越氣,認為銀行是為強拉顧客存款,就拉上幾個朋友,到銀行柜臺要辦理500張存折(大河網(wǎng),2013)。2016年5月3日,在喀什機場逗留了兩天的JD512Z航班降落在烏魯木齊機場,由于機械故障該航班再次被延誤,導(dǎo)致機上乘客情緒激動,66名乘客中有65名拒絕下飛機,要求航空公司立馬安排回北京的航班(都市消費報,2016)。諸如此類顧客報復(fù)現(xiàn)象在營銷實踐中屢見不鮮。

    顧客報復(fù)行為被定義為顧客為自己失敗的消費經(jīng)歷向商家、企業(yè)尋求報復(fù)行為的過程。該行為不僅給企業(yè)帶來了直接的經(jīng)濟損失,也嚴重地影響了品牌聲譽。為減輕顧客報復(fù)行為所產(chǎn)生的負面影響,企業(yè)一般會采取補救措施來尋求顧客的寬恕和原諒。但企業(yè)要做到“對癥下藥”和“藥到病除”,需要基于顧客報復(fù)行為產(chǎn)生的原因采取相應(yīng)補救方法和措施,故探索顧客報復(fù)行為影響因素成了一個現(xiàn)實和理論研究主題。國外研究發(fā)現(xiàn),感知貪婪與顧客報復(fù)行為有密切的關(guān)系,而在一些研究中,感知背叛對顧客報復(fù)行為也產(chǎn)生了很大影響。二者之間缺乏統(tǒng)一的整合框架,此外,這些研究成果能否解釋中國消費者報復(fù)行為?在中國的情境下是否有新變化?據(jù)此,研究基于認知—情緒—行為模式(Cognition—Emotion—Behavior Model)(Crossley ,2009)研究框架,從消費者感知視角將感知背叛和感知貪婪整合為模型的自變量,探究感知背叛和感知貪婪對顧客報復(fù)行為產(chǎn)生的影響過程。研究旨在豐富中國情境下顧客報復(fù)行為理論的研究,為企業(yè)實踐中避免造成服務(wù)失敗或進行有效地服務(wù)補救提供理論依據(jù),以倡導(dǎo)企業(yè)誠信經(jīng)營,規(guī)范企業(yè)行為,建立誠信、和諧的經(jīng)營環(huán)境。

    二、理論模型與研究假設(shè)

    (一)理論模型

    Bechwati(2003)將顧客的報復(fù)定義為,顧客在一次不愉快的消費體驗之后產(chǎn)生的對公司的報復(fù)性情緒,即產(chǎn)生損害公司利益或形象的想法。該想法就是顧客報復(fù)欲望,是驅(qū)使和支配顧客報復(fù)行為的心理因素,很大可能會給公司帶來負面的影響效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)公平因素、責(zé)任歸因、顧客與公司關(guān)系是引發(fā)顧客報復(fù)欲望的重要因素,另一些研究發(fā)現(xiàn),感知背叛和感知貪婪會對個體的報復(fù)行為產(chǎn)生一定的影響,Crossley(2009)整合了“認知—情緒—行為模式”指出個體認知通過情緒對行為產(chǎn)生影響。感知背叛和感知貪婪作為消費者感知,可能通過情緒影響其報復(fù)行為。研究基于消費者感知視角和“認知—情緒—行為模式”理論框架,選取感知背叛和感知貪婪作為自變量,探討二者對消費者報復(fù)行為影響過程。研究模型如圖1所示。

    圖1 研究模型

    (二)研究假設(shè)

    Grégoire 和 Fisher(2008)認為,當(dāng)企業(yè)的一些行為違反公平原則的時候,顧客就會感覺公司背叛了自己,比如服務(wù)提供商向顧客提供糟糕透頂?shù)姆?wù),違背承諾、利用顧客等。他們將感知背叛定義為服務(wù)提供商打破或違反了預(yù)先設(shè)定的規(guī)則,破壞了與顧客之間的良好關(guān)系時,被顧客作為一種促使他對公司進行報復(fù)的激烈力量。李清等(2016)研究發(fā)現(xiàn)感知背叛調(diào)節(jié)顧客—員工擬親關(guān)系對顧客重購意愿的影響。Finkel等認為引起顧客感知背叛的行為是難以原諒的,違反了公平原則,傷害了顧客的利益。公司的背叛行為除了會引起顧客的不滿和憤怒,還會讓顧客感知背叛并試圖用報復(fù)行為來恢復(fù)公平。鑒于上述分析,提出假設(shè)。

    1.H1是顧客感知背叛對其報復(fù)欲望有顯著正向影響。

    當(dāng)公司投機的利用某種行為來侵害顧客的利益時,顧客就會感知公司的貪婪。投機和貪婪的行為違反了“處事光明磊落”的原則,并被受害者斷定為違背了社會秩序,受害者通過感知貪婪程度的高低來做出相應(yīng)的行為反應(yīng)。Crossley的研究也指出,當(dāng)顧客感知到公司貪婪時,會依據(jù)公司貪婪的程度形成不同的情緒,當(dāng)顧客產(chǎn)生憤怒的情緒時,憤怒情緒會對其報復(fù)產(chǎn)生直接的影響。涂銘等(2013)研究發(fā)現(xiàn)憤怒對報復(fù)欲望有正向影響。Gregoire等(2010)指出貪婪是顧客最容易從公司的服務(wù)或產(chǎn)品中感知到的消極動機,感知貪婪被認為是引發(fā)顧客報復(fù)的最重要的認知。顧客感知貪婪會引發(fā)顧客產(chǎn)生不良的情緒,導(dǎo)致顧客產(chǎn)生報復(fù)心理。基于此,提出假設(shè)。

    2.H2是顧客感知貪婪對其報復(fù)欲望有顯著正向影響。

    顧客的報復(fù)行為可分為直接報復(fù)行為和間接報復(fù)行為。部分研究者認為直接報復(fù)行為主要包括:非語言交流、語言攻擊、侵略行為(McColl-Kennedy et al.,2009)。然而由于非語言交流與語言攻擊均沒有對公司造成物理傷害,也有研究者將上述三種直接報復(fù)行為歸類為“抗議抱怨”和“侵略行為”(Gregoire et al.,2010)。現(xiàn)選擇用“抗議抱怨”和“侵略行為”維度對直接報復(fù)行為展開研究。間接報復(fù)行為主要通過負面口碑的傳播,向其他消費者抱怨和宣傳公司的負面形象,勸告其他消費者停止對報復(fù)目標(biāo)的消費,從而使其他消費者轉(zhuǎn)向競爭品牌,最后達到損毀公司形象和利益的目的。間接報復(fù)行為的危害主要針對的是公司本身,而不包括公司員工以及公司的物業(yè)設(shè)施等,二者的區(qū)別在于“面對面報復(fù)”和“背后報復(fù)”。參考前人研究成果,現(xiàn)選擇用“負面口碑”和“線上申訴”維度對顧客間接報復(fù)行為展開研究。

    心境一致理論認為個體偏好獲取與自己心情狀態(tài)相一致的信息并表現(xiàn)出相應(yīng)的行為,以迎合對心情的感知。即好心情促發(fā)積極行為,壞心情促發(fā)消極行為(Cervone,2005)。顧客體驗了產(chǎn)品和服務(wù)失敗之后,會感受到自己的利益受到侵犯,從而產(chǎn)生不滿的情緒。為了迎合對心情的感知,發(fā)泄出自己的不滿怨恨的情緒,個體往往以某種攻擊方式來給那些曾給自己帶來挫折、不愉快的人造成一定的傷害,從而達到心理平衡。具體而言,當(dāng)企業(yè)侵犯了消費者的利益,引發(fā)消費者的負面情緒,激起報復(fù)欲望,消費者可能會通過直接的“抗議抱怨”和“侵略行為”和間接的“負面口碑”和“線上申訴”來發(fā)泄不滿的情緒。相關(guān)研究指出憤怒是造成顧客產(chǎn)生報復(fù)的根本原因(McColl-Kennedy,2009)。

    3.H3是報復(fù)欲望對顧客的直接報復(fù)行為產(chǎn)生正向的影響。

    4.H4是報復(fù)欲望對顧客的間接報復(fù)行為產(chǎn)生正向的影響。

    三、研究設(shè)計

    (一)數(shù)據(jù)收集與樣本特征

    研究數(shù)據(jù)搜集主要以網(wǎng)絡(luò)問卷形式進行,數(shù)據(jù)搜集時間為2018年3月20日至4月20日。研究共派發(fā)問卷400份,回收問卷362份,剔除無效問卷46份,剩余有效問卷316份,問卷有效率為87%,有效的樣本中,性別分布上男性占比39.6%,女性占比60.4%。年齡方面,主要集中在18~25歲,占比78.3%。教育程度方面,學(xué)歷水平主要分布在大?;虮究疲急冗_70.7%,大專以下占比20.8%,碩士及以上的占比8.5%。

    (二)變量測量與研究方法

    研究量表均來自于國外成熟研究,邀請三位營銷專業(yè)博士生對量表進行雙向互譯,針對研究情境進行反復(fù)斟酌而成。其中,針對“感知背叛”“感知貪婪”“報復(fù)欲望”“間接報復(fù)行為”“直接報復(fù)行為”變量設(shè)計了相應(yīng)的量表進行測量,形式為里克特七級量表。其中,感知貪婪的量表來自Campbell(1999)和 Reeder等 (2002),感知背叛的量表來自Grégoire and Fisher(2008),報復(fù)欲望的量表來自Grégoire and Fisher(2006),直接報復(fù)行為的量表來源于Douglas和Martinko(2001),而間接報復(fù)行為的量表來自Maxham和Netemeyer(2002),問卷措辭根據(jù)研究情境和調(diào)查背景的實際情況做了相應(yīng)的調(diào)整。

    四、數(shù)據(jù)分析

    (一)相關(guān)分析

    在對各個變量進行相關(guān)性分析之后,發(fā)現(xiàn)感知背叛與顧客報復(fù)欲望的相關(guān)系數(shù)為0.608**,感知貪婪與顧客報復(fù)欲望的相關(guān)系數(shù)為0.158*,報復(fù)欲望與顧客直接報復(fù)行為的相關(guān)系數(shù)為0.566**,報復(fù)欲望與顧客的間接報復(fù)行為的相關(guān)系數(shù)為0.588**。變量間的相關(guān)系數(shù)均處于適度相關(guān)的范圍,適合進行下一步分析。

    (二)信度和效度分析

    信度方面,研究采用內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach’s Alpha(簡稱CA)值評價問卷信度??偭勘鞢A值為0.917,各分量表的CA值均大于0.7的參考標(biāo)準(zhǔn),可知,研究量表在信度方面良好。效度方面,總量表KMO值為0.827,顯著性小于0.05,累積方差解釋率為76.208%,大于60%的參考標(biāo)準(zhǔn),適合進行因子分析。運用探索性因子分析,選用主成分分析提取因子,最大方差法對因子進行旋轉(zhuǎn),顯著地將各個因子旋轉(zhuǎn)為5個因子結(jié)構(gòu),與此研究5因子題項相對應(yīng),且因子載荷系數(shù)均大于0.5,表明研究結(jié)構(gòu)效度良好。綜上可知,研究量表的信度和效度良好。

    (三)層次回歸分析

    研究采取層次回歸分析構(gòu)建多個回歸模型對假設(shè)進行驗證。感知背叛對顧客報復(fù)欲望影響的回歸系數(shù)為0.151,且P>0.05,H1未通過數(shù)據(jù)驗證。感知貪婪對顧客報復(fù)欲望影響的回歸系數(shù)為0.475,在P<0.001的水平下顯著,H2通過了數(shù)據(jù)驗證,得到支持。報復(fù)欲望對顧客的直接報復(fù)行為(Beta=0.523,P<0.001)和顧客的間接報復(fù)行為(Beta=0.766,P<0.001)均通過數(shù)據(jù)驗證,假設(shè)H3和H4得到數(shù)據(jù)支持,通過數(shù)據(jù)驗證,表明顧客報復(fù)欲望對其直接和間接報復(fù)行為均存在顯著的正向影響。

    五、結(jié)論與討論

    (一)研究結(jié)論

    基于“認知—情緒—行為模式”理論框架,從消費者感知視角研究了感知背叛和感知貪婪對顧客報復(fù)行為產(chǎn)生的影響過程,得到研究結(jié)果。首先,顧客感知貪婪對顧客報復(fù)欲望有正向影響作用。其次,顧客報復(fù)欲望對顧客直接報復(fù)行為和間接報復(fù)行為具有正向的顯著作用。最后,感知背叛對報復(fù)欲望的影響不顯著,原因可能是在中國的背景下,消費者的契約觀念還不夠強烈,受調(diào)查的消費者可能沒有意識到自己是契約關(guān)系的主導(dǎo)者,從而沒有感覺到背叛。

    (二)營銷啟示

    基于研究結(jié)論,企業(yè)可以做好以下方面工作。首先,通過各種渠道,積極獲取顧客反饋信息,了解容易讓顧客產(chǎn)生感知貪婪和背叛的產(chǎn)品特性或服務(wù)。借此針對性地完善相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù),實現(xiàn)對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的高效管控,獲取顧客的滿意。其次,在中國人情社會和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的現(xiàn)狀下,企業(yè)在做好顧客報復(fù)行為工作的基礎(chǔ)上,要特別重視顧客的“負面口碑”和“線上申訴”的間接報復(fù)行為。在顧客采取報復(fù)行為之前對顧客迅速做好安撫和道歉工作,在顧客采取報復(fù)行為之后要積極投入輿論的引導(dǎo)工作,以防出現(xiàn)更嚴重的后果。再次,可設(shè)立投訴熱線或開設(shè)投訴論壇,及時解決顧客的問題,將顧客的不滿和發(fā)泄引導(dǎo)到企業(yè)可控的范圍內(nèi)。最后,通過加強員工的培訓(xùn),培養(yǎng)員工細心、謙虛和善良品質(zhì),敏捷的思維能力和迅速的反應(yīng)能力,積極發(fā)現(xiàn)顧客的隱藏情緒,主動補償顧客損失、挽回顧客尊嚴來爭取獲得顧客諒解,將顧客報復(fù)欲望扼殺在搖籃里。

    (三)研究不足

    此研究的不足主要體現(xiàn)在以下幾個方面,一是數(shù)據(jù)為橫截面數(shù)據(jù),研究結(jié)論的穩(wěn)定性有待進一步驗證。二是未考慮一些調(diào)節(jié)變量的影響,如顧客與企業(yè)過去的關(guān)系、品牌知名度等。三是情境化限制,研究結(jié)論可靠性放到其他國家是否成立有待進一步驗證。因此,未來的研究可以通過彌補以上的研究不足繼續(xù)展開。

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