全球化背景下的中國品牌塑造

全球化通常是指全球聯(lián)系不斷增強，人類生活在全球規(guī)模的基礎(chǔ)上發(fā)展及全球意識的崛起。雖然全球化一直有爭議，但當今世界各國聯(lián)系日益密切、相互依賴，人類生活范圍越來越廣卻是事實。狹義的全球化是指經(jīng)濟全球化，經(jīng)濟全球化體現(xiàn)在貿(mào)易、生產(chǎn)、資本、技術(shù)四個領(lǐng)域，自由化、依賴性和強者主導是其主要特征。

全球化背景下的品牌并購

可以說，在全球化的所有領(lǐng)域都帶有品牌的烙印和影響，尤其在貿(mào)易和生產(chǎn)領(lǐng)域這種影響更加突出，強者主導的特征更加明顯。

全球?qū)ν庵苯油顿Y（FDI）與品牌并購

從2014-2018年全球?qū)ν庵苯油顿Y（FDI）數(shù)據(jù)看， 2014年1.23萬億美元，增長-16%；2015年1.76萬億美元，增長43.09%；2016年1.52萬億美元，增長-15.79%；2017年預測1.65萬億美元，增長8.55%；2018年預測1.8萬億美元，增長15%。

FDI最大的用途就是品牌并購。2015年全球公司并購總額4.6萬億美元，超過100億美元的并購案達到68件。如：美國輝瑞對愛爾蘭艾爾建的收購總額達到1 600億美元，比利時百威英博以1 174億美元收購英國的南非米勒公司，大型并購達到金融危機以來的高潮。2016年度全球并購集中在科技、媒體以及通信三大領(lǐng)域，美國電話電報公司收購時代華納，交易金額高到1 087億美元。

品牌經(jīng)濟時代，跨國品牌并購有五大動因：一是獲取品牌市場影響力；二是取得技術(shù)優(yōu)勢；三是擴大市場規(guī)模；四是造就規(guī)模效應(yīng)；五是強化壟斷地位。

全球化條件下國際分工造就品牌強勢

在全球化背景下，由于國際分工，一般來講品牌所有者與品牌產(chǎn)品生產(chǎn)是分離的，品牌所有者要在全球范圍內(nèi)尋找比較優(yōu)勢。如：寶馬汽車，設(shè)計在德國，汽車鋼板生產(chǎn)在日本，發(fā)動機生產(chǎn)在澳大利亞，變速箱生產(chǎn)在美國和加拿大，輪胎生產(chǎn)在韓國，有20多個國家參與制造。波音飛機在全球70多個國家生產(chǎn)，最后在西雅圖組裝，中國西安、上海、成都的工廠就給波音飛機生產(chǎn)尾翼，全世界天空上飛的3 000多架波音飛機的尾翼都源自中國；同時，沈陽的工廠為波音飛機生產(chǎn)艙門，重慶的工廠提供鍛造件。我國的C919飛機一些關(guān)鍵分系統(tǒng)也來自國外，發(fā)動機采購自一家美法合資公司，起落架來自德國供應(yīng)商，內(nèi)飾來自奧地利。

品牌影響著世界經(jīng)濟的格局

縱觀全球，品牌對世界經(jīng)濟的影響，從增長到格局，無處不在。目前，全球大約3%的名牌產(chǎn)品占有50%的市場，谷歌、蘋果、亞馬遜、可口可樂、沃爾瑪、奔馳、華為、騰訊等都是典型代表。

世界《財富》500強的分布圖與全球品牌的分布圖表明，品牌決定著國家的競爭力，影響著世界經(jīng)濟的格局。2017年《財富》500強中國上榜企業(yè)達到115家，美國是132家（參見表1）。在2017Brand Frinance全球品牌500強榜單上，中國品牌占據(jù)55席，美國占據(jù)233席（表2）。中國全球品牌占比低于《財富》500強占比。

同時，我們要看到，品牌通過影響人們的生活方式，進而影響人們的價值觀，給民族文化帶來巨大沖擊。全球化品牌卻是有國籍的。如：雀巢、可口可樂、寶潔、豐田等，不少人認為它們是全球化品牌，實際上，且不說它們的注冊地有國籍，它們的骨子里在價值觀層面也是有國籍的。

品牌的本質(zhì)與品牌力量

品牌的本質(zhì)是品牌關(guān)系即信任

Brand 英文為“烙印”的意思。這種標記起源于西班牙的游牧民族，最早他們在自己擁有的牲畜身上打上烙印，以便在交換時與他人的牲畜區(qū)別開來。

菲利普·科特勒認為：品牌是用來識別一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并與競爭者相區(qū)別的一個名稱、專有名詞、標記、標志、設(shè)計，或是這些要素的綜合。當代社會品牌存在泛化現(xiàn)象，優(yōu)秀的人、物和活動也可以稱為品牌。

品牌的內(nèi)在特征是質(zhì)量優(yōu)異，蘊含較大的文化附加值；品牌的表象特征是高知名度、高美譽度、高顧客忠誠度、高市場占有率、高經(jīng)濟效益、高無形資產(chǎn)價值、高社會效應(yīng)、長市場生命周期；品牌主要有公司品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌等?？傊?，品牌是一種標識、一種承諾、一種綜合體驗、一種態(tài)度、一種感情鏈接和寄托。但品牌的核心是表明一種信任關(guān)系，即所有者與生產(chǎn)者、消費者以及各利益關(guān)聯(lián)方，包括公眾之間的一種相互支持、相互信賴的經(jīng)濟關(guān)系。

品牌力=技術(shù)力+文化力+營銷力。品牌的質(zhì)量支撐是技術(shù)力；品牌的個性支撐是文化力；品牌的市場支撐是營銷力。

品牌技術(shù)力來自技術(shù)積累與創(chuàng)新

中國品牌近些年來技術(shù)含量大為提升。華為2016年在142個國家和地區(qū)，賣出了超過1.62億部手機，在IDC給出的數(shù)據(jù)中，華為2016年全球出貨量排名第三，僅次于三星和蘋果，市場份額為9.5%。全年研發(fā)投入按歐盟委員會的統(tǒng)計為83.58億美元，[ 華為自己的統(tǒng)計為101億美元，占銷售的15%。]超過蘋果74.1億美元（見表3）。騰訊、阿里、百度、聯(lián)想等也有較大的研發(fā)投入。

但總體來講，相當一部分品牌仍然存在技術(shù)危機，過多地采取拿來主義，自身創(chuàng)新能力嚴重不足，受制于人，形不成自己的核心競爭力。從整體看，中國GDP第二，是全球第一制造大國、第一貿(mào)易大國、第一外匯儲備大國，但全球競爭力排第28名，世界50國科學實力指數(shù)排第8名，全球國家科技實力排第20名以后。我國對外技術(shù)依存度超過50%，而這一數(shù)據(jù)在發(fā)達國家為10%左右。我看了美國阿岡國家實驗室、因特爾公司、MIT和斯坦福大學，確實感到我們與美國等發(fā)達國家在某些方面的科技實力上還有差距，這是制約中國品牌成長的關(guān)鍵因素。

品牌文化力源于核心價值

品牌核心價值是讓消費者清晰識別并記住品牌利益點與個性，驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至熱愛品牌的中心理念。它是品牌的精髓，是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。在理解品牌核心價值時，有人偏重于品牌提供的物質(zhì)層面的功能性利益，實際上品牌核心價值主要在于精神層面的情感性價值與社會價值。品牌核心價值是品牌營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切營銷活動都要圍繞品牌核心價值展開，或體現(xiàn)與演繹它，或豐富與強化它。品牌核心價值一旦建立并始終不渝地堅持，久而久之，就會在消費者心中留下深深的烙印，成為品牌對消費者最有感染力的內(nèi)涵。

品牌核心價值的基本條件，一是獨特性，即獨一無二，容易識別，不可模仿；二是人文性，體現(xiàn)對人類的終極關(guān)懷，震撼人的內(nèi)心深處，拉近品牌與人類情感的距離；三是執(zhí)行性，作為一種價值主張，不僅得到消費者認同，而且能具體物化在產(chǎn)品與服務(wù)中；四是兼容性，既能兼容其所有的產(chǎn)品，又能兼容不同時代人類的情感，使之能夠永遠演繹下去。例如：勞斯萊斯核心價值是“皇家貴族的坐騎”、沃爾沃的核心價值是“安全”、蘋果的核心價值是“簡潔”、雀巢的核心價值是“味道好極了”、萬寶路的核心價值是“西部牛仔雄風”、同仁堂的核心價值是“同修仁德，濟世養(yǎng)生”、全聚德的核心價值是“美味與尊貴的體驗”等。

品牌文化力取決于品牌個性

品牌個性也稱品牌性格、品牌形象，是購買者人格的象征。美國學者珍妮弗·阿克爾把品牌個性分為5個維度15個層面——第一個維度純真：實際、誠實、健康、快樂；第二個維度刺激：大膽、英勇、想象豐富、時尚 ；第三個維度稱職：可靠、智能、成功；第四個維度教養(yǎng)：高貴、迷人；第五個維度強壯：粗野、戶外。在此基礎(chǔ)上，又細化為42個品牌人格——實際：實際、家庭導向、偏向小城鎮(zhèn)的；誠實：誠實、誠懇、真實；健康：健康、原生；快樂：快樂、感性、友好；大膽：大膽、新潮、興奮；英勇：英勇、酷逼、年輕；富有想象：想象豐富、與眾不同；時尚：時尚、獨立、當代；可靠：可靠、刻苦、安全；智能：智能、技術(shù)、團體；成功：成功、領(lǐng)導、自信；高貴：高貴、魅力、美麗；迷人：迷人、女性、柔滑；戶外：戶外、男性、西部；強壯：強壯、粗糙。

以這種劃分，我們可以清楚得知CK時裝的品牌個性傾向于“大膽：大膽、新潮、興奮”；POLO牛仔裝和T恤顯現(xiàn)“戶外：戶外、男性、西部”；GUCCI更顯“高貴：高貴、魅力、美麗”。

寶潔公司對品牌的命名非常講究，每個產(chǎn)品品牌均賦予個性。例如：洗發(fā)水海飛絲個性在于去頭屑；潘婷個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健；飄柔個性是使頭發(fā)光滑柔順；沙宣個性是調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng)；潤妍定位于更黑、更有生命力。

華為作為全球領(lǐng)先的通信設(shè)備制造商，其品質(zhì)毋庸置疑，但華為手機品牌一直面臨缺乏品牌個性的尷尬。2014年6月，華為發(fā)布榮耀6，塑造“榮耀，勇敢做自己”的品牌個性。攜手鳳凰網(wǎng)，尋找年輕人的成功樣板，讓他們告訴迷茫的年輕人每個人都是獨一無二的，試著讓缺失的榮耀情懷重回生活。8位名博“榮耀體”宣言以電子明信片形式呈現(xiàn)，受眾在瀏覽的同時通過新浪微博分享、參與“做自己，最榮耀”話題，引發(fā)“做自己最榮耀”網(wǎng)上大討論，在塑造品牌個性上進行了有益的嘗試。

品牌文化力蘊含工匠精神

工匠精神的本質(zhì)是精益求精、一絲不茍、專注堅持、專業(yè)敬業(yè)、追求完美和極致，把質(zhì)量視為生命。世界公認，德國、瑞士、意大利、英國、日本等國的工匠精神比較強。瑞士的鐘表匠質(zhì)量追求從99%提高到99.99%。英國的約翰·哈里18世紀用40年時間只做了5只航海鐘，其中一只航行64天只慢5秒。日本超過100年的老字號有21 066家，超過200年的有3 148家，超過1 000年的有8家。壽命最長的是金剛組，2018年時達1 440歲。日本老字號大多數(shù)有核心技術(shù)或工藝，由工匠世代傳承。壽司之神小野二郎90多歲，用56年時間專注做壽司，他的小店開在東京CBD一座辦公樓的地下室，但卻是全世界聞名的米其林三星店，他也是年紀最大的米其林三星主廚，在日本地位相當崇高，而“壽司第一人”的美稱更是傳播于全球。優(yōu)秀的品牌，其中滲透著工匠精神；反過來說，工匠精神也構(gòu)成品牌文化的一部分。

另外，品牌文化力也折射創(chuàng)造者、設(shè)計者的人格力量，有關(guān)品牌創(chuàng)造者、設(shè)計者的軼事、傳說也構(gòu)成品牌文化的一部分。如：亨利·福特、松下幸之助、喬布斯、柳傳志、任正非、馬化騰等人的名字緊緊與他們創(chuàng)造的品牌文化聯(lián)系在一起；張瑞敏砸冰箱的故事、麥當勞因一碗湯賠50萬美金的故事、IBM為新澤西用戶修計算機的故事等，在不斷傳頌與演繹中，提高了品牌文化的價值。

品牌營銷力：好酒也得勤吆喝

提升品牌營銷力必須加強品牌策劃。做好品牌戰(zhàn)略三角分析，在顧客、競爭者和企業(yè)自身形成的三角中，經(jīng)過優(yōu)劣勢分析，選擇最佳戰(zhàn)略。同時在“跟隨者-競爭者-領(lǐng)導者”三個品牌營銷戰(zhàn)略目標以及“無差異性-差異性-集中性”三個營銷策略中做出最佳選擇。

提升品牌營銷力必須做好品牌戰(zhàn)略管理。如：頂級化戰(zhàn)略，堅持唯一性；規(guī)模化戰(zhàn)略，保持適度；多元化戰(zhàn)略，抓住機會，規(guī)避陷阱；國際化戰(zhàn)略，必由之路；人格化戰(zhàn)略，不可或缺；形象化戰(zhàn)略，造就忠誠顧客，使品牌保持永遠年輕；神秘化戰(zhàn)略，制造黑箱，提升文化價值；顧客主導戰(zhàn)略，永遠堅守，初心不改。

提升品牌營銷力要堅持4T營銷。4T營銷是以品牌文化為導向的營銷，包括傳統(tǒng)（Tradition）：建立與當?shù)靥厥馕幕g的關(guān)系；特性（Trait）：建立長期的消費依賴與客戶黏性；氣質(zhì)（Temperament）： 塑造品牌應(yīng)該具備的氣質(zhì)感；類型（Type）：鎖定自我價值的類型，核心價值主張不可朝令夕改。

提升品牌營銷力要關(guān)注半球理論。半球理論表明，在某個領(lǐng)域內(nèi)，領(lǐng)導者最多只能占據(jù)半個球體那么大的面積，就像一束光打在球體上，只能照亮半面球體，而另一面球體則一定留給陰影。這里的球體指的不是實際市場，而是消費者的“心智”領(lǐng)域。比如在消費者心智內(nèi)，可口可樂最多只能占據(jù)半球的位置，而其他的位置則必須留給百事可樂一個相對較大的面積，以及咖啡可樂、非常可樂等占據(jù)一些小部分面積。從半球理論中我們可以得到幾點啟示：一是一個品牌不能貪，不要企圖全面占領(lǐng)消費者心智，而不允許其他品牌進入。正像大前研一所說：創(chuàng)造一種普世皆愛的產(chǎn)品，本身就是一種非常錯誤的誘惑。二是不能總是從平面角度分析，還可以從立體的（比如球狀）角度看待現(xiàn)狀。三是一個小品牌可以找到適合自己的位置，或者在大品牌的相反半球找到位置，或者在兩半球的臨界狀態(tài)找到一些小的生存空間。四是半球理論切合品牌的全球化趨勢，為如何進軍這個“無國界的世界”提供一些新的角度。

提升品牌營銷力還須注重廣告宣傳。廣告是品牌營銷的利器。據(jù)測算，成功的品牌產(chǎn)品廣告投入產(chǎn)出比是1：37；成功的品牌形象廣告投入產(chǎn)出比為1：227。品牌成功廣告，一是要有整體性、科學的策劃；二是廣告目標側(cè)重品牌而不僅僅是產(chǎn)品；三是準確的廣告定位；四是適當?shù)膹V告訴求。要善于進行整合傳播，把公共關(guān)系、制造新聞、形象戰(zhàn)略結(jié)合起來。

到了互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌推廣產(chǎn)生了極大變化，要特別善于使用新媒體、自媒體，網(wǎng)上的好評和推薦也許比巨額的平面廣告和電視廣告要管用。

強化品牌宣傳與營銷，還要注意利用品牌社區(qū)。品牌社區(qū)是建立在使用某一品牌的消費者之間的一整套社會關(guān)系基礎(chǔ)上的一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)。品牌社區(qū)突破地理界限，以消費者對品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶。塑造品牌營銷力要善于引導建立品牌社區(qū)，使社區(qū)“居民”共享價值觀、共享儀式，建立共同的道德責任感。運用體驗營銷策略經(jīng)營好品牌社區(qū)，如品牌俱樂部等。

新一輪全球化與中國品牌塑造

中國品牌走向世界不能靠廉價

中國目前是制造大國、品牌小國。目前中國產(chǎn)品在世界上有多大影響？中國200多類產(chǎn)品產(chǎn)銷量居世界第一，如：汽車、玩具、服裝、鞋、自行車、電腦顯示器、空調(diào)、微波爐等等。但中國產(chǎn)品在世界上賺錢不多，因為自主品牌出口額所占比例較低，多數(shù)沒有品牌附加值。相反，世界上反傾銷與抵制中國貨的情況卻屢見不鮮，如：歐盟、美國，甚至印度也在抵制中國貨，去年以來印度就有35起針對中國的反傾銷調(diào)查。

現(xiàn)在電子商務(wù)在中國大行其道。2017年9月18日，在阿里巴巴18周年年會上，馬云霸氣宣稱：阿里巴巴2038年將成為世界第5大經(jīng)濟體，為1 000萬中小企業(yè)創(chuàng)造盈利平臺，為1億人提供就業(yè)服務(wù)，為20億消費者服務(wù)。電商給消費者帶來了便捷、實惠，但不可否認，也刺激了大量低端制造，促使無科技含量的制造業(yè)膨脹，有些制造商為了節(jié)省生產(chǎn)成本，贏得價格競爭優(yōu)勢，甚至冒牌制假，催生制造業(yè)領(lǐng)域一派浮躁之氣，這與發(fā)展高端制造、創(chuàng)造品牌背道而馳。因此說，中國品牌塑造需要馬云、馬化騰，更需要任正非、張瑞敏和董明珠等實業(yè)家。

迎接中國品牌時代的到來

無論從品牌經(jīng)濟基礎(chǔ)、收入水平與基尼系數(shù)、品牌文化沖擊、中國文化傳統(tǒng)等角度分析，還是從體驗經(jīng)濟與體驗消費的角度看，中國的品牌時代已經(jīng)到來。生產(chǎn)升級帶來質(zhì)量提升和文化附加值增加，消費升級促使體驗消費，競爭升級促進產(chǎn)品競爭發(fā)展到品牌競爭。

要特別關(guān)注體驗消費問題。進入體驗消費階段，人們在追求商品與服務(wù)帶來的物質(zhì)滿足的同時，更重視心靈體驗與個性魅力，這一階段具有個性化和文化附加值的品牌對消費者更有吸引力。 體驗經(jīng)濟與體驗消費包括娛樂體驗、教育體驗、逃避體驗、審美體驗、比較體驗，五種體驗交叉交織在一起，體驗最高境界是“甜蜜地帶”?！扼w驗經(jīng)濟》分析：體驗在產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售中占有重要的地位。筆者認為，就某些品牌產(chǎn)品而言，其價值20%來源于功能，30%來源于品質(zhì)，50%來源于造型、款式、包裝等所彰顯的文化給使用者帶來的體驗。可見體驗性在品牌塑造中的重要性。品牌意識的覺醒和品牌消費的增加，推動品牌制造。目前正是發(fā)展中國品牌、并且推動中國品牌走向世界的大好機遇。

中國企業(yè)加快收購海外品牌

改革開放以來，中國一直在積極利用外資，從這幾年情況看，對外投資也在加快。2014年利用外資1 196億美元（全球第一），對外投資1 231.2億美元（全球第三）；2015年利用外資1 262.7億美元，對外投資1 456.7億美元（全球第二）；2016年利用外資1 260億美元（全球第三），對外投資到164個國家和地區(qū)，達到1 701.1億美元。截至2016年底，中國合計利用外資17 683億美元，對外投資9 939.4億美元（非金融類）。2017年世界投資報告顯示，中國已成為全球第二大對外投資國。未來10年，中國“走出去”步伐提速，“一帶一路”沿線地區(qū)對外投資及合作力度加大，中國將超越美國，成為全球第一大對外投資國。

在對外投資中，有相當一部分為海外品牌并購。2016年，中國企業(yè)對外并購交易金額1 072億美元，涉及73個國家和地區(qū)的18個行業(yè)大類，742起。一批有代表性的并購項目對推動我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、全球價值鏈布局以及提高品牌影響力起到積極促進作用。中國化工收購瑞士先正達，交易金額430億美元；萬達收購美國傳奇影業(yè)，交易金額35億美元；海爾收購美國通用家電，交易金額55.8億美元；京東接盤美國沃爾瑪一號店，接盤價格14.9億美元；騰訊并購芬蘭Supercell（超晶胞），交易價格 86億美元；滴滴與美國Uber（優(yōu)步）相互持股，滴滴估值達350億美元；美的收購德國庫卡集團（機器人制造）94.55%股份，價格40億歐元。

在新一輪全球化中，中國品牌應(yīng)建立“中國尺度”

華東理工大學曹錦清教授撰文提出“以中國為尺度”問題，說當我們自己還沒有意識到的時候，有印度學者提出：“中國是長期被西方指責的國家，我們是長期輸入西方標準的國家，現(xiàn)在經(jīng)過60年的發(fā)展，能否以另一個大國作為尺度。而目前中國進一步的發(fā)展，能不能成為世界的尺度？”

尺度，是指政治規(guī)則、貿(mào)易規(guī)則、產(chǎn)品標準、技術(shù)標準、管理標準、文化標準等。目前中國在基礎(chǔ)設(shè)施和電子科技領(lǐng)域，如：高鐵、核電、電信等領(lǐng)域，聯(lián)想、海爾、華為等已經(jīng)開始建立“中國尺度”。今后重點要發(fā)展時尚品牌，因為時尚品牌文化含量最高，品牌附加值最大，在時尚產(chǎn)業(yè)建立“中國尺度”尤為重要。

當今世界占市場份額最大的三大貿(mào)易主體，有歐洲聯(lián)盟、北美自由貿(mào)易區(qū)和正在形成中的“10+3東亞自由貿(mào)易區(qū)”。中國提出“一帶一路”倡議，可以打造歐亞區(qū)域經(jīng)濟一體化新格局，引領(lǐng)新一輪全球化。中國在新一輪全球化中要走出去，一定要從資本走出去，逐漸變成技術(shù)走出去，最終到中國品牌走出去。中國的品牌戰(zhàn)略目標也應(yīng)是走向世界品牌舞臺的中央。

（本文根據(jù)作者在2017年中外企業(yè)文化長沙峰會上的主題演講整理）

責任編輯：羅志榮

王成榮簡介

北京財貿(mào)職業(yè)學院院長，管理學博士，二級教授，享受國務(wù)院政府特殊津貼專家，中國流通G30成員，著名流通專家、品牌與企業(yè)文化學者，主持完成《中國品牌戰(zhàn)略研究》等國家及省部級課題十余項，出版流通學、文化學、品牌學和教育學著作20余部，在權(quán)威和核心期刊發(fā)表學術(shù)論文50余篇。為海爾、三一重工、長江三峽、同仁堂、全聚德等提供戰(zhàn)略咨詢。曾榮獲國家級教學成果獎、全國商業(yè)科技進步獎、全國商務(wù)發(fā)展研究成果論著獎、貨殖獎和北京市哲學社會科學優(yōu)秀成果獎。