奢侈品的反彈

經(jīng)歷2015年至2016年的停滯以及2017年的復(fù)蘇后，全球主流奢侈品公司收入在2018年迎來強(qiáng)勁反彈。

2018年4月至6月，盡管全球股市在貿(mào)易戰(zhàn)陰影下一片動(dòng)蕩，但蒂芙尼、開云集團(tuán)、LVHM（法國(guó)酩悅·軒尼詩(shī)一路易·威登集團(tuán)）等奢侈品牌，在短短兩個(gè)多月中股價(jià)漲幅均逾20%。6月22日，香奈兒披露了其百年來的首份財(cái)報(bào)，市場(chǎng)認(rèn)為其“秀肌肉”的行為頗有意味。

行業(yè)大勢(shì)：悄然復(fù)興

張杰（奢侈品行業(yè)分析師）

2017年，全球奢侈品行業(yè)終于止住了連續(xù)兩年下跌的頹勢(shì)，盡管以香奈兒、萬寶龍、博柏利為首的核心奢侈品牌表現(xiàn)依然低迷，但價(jià)格相對(duì)合理的輕奢品市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。

2018年1月末，輕奢品牌邁克高斯，市值達(dá)到了100億美元，超過英國(guó)百年品牌博柏利。與此同時(shí)，其股價(jià)從2017年6月的33美元低位，漲至2018年6月20日的67.99美元，翻了一倍多。

2017年2月，丹麥珠寶品牌潘多拉發(fā)布2016財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。2016財(cái)年內(nèi)，潘多拉總營(yíng)收為31.73億美元，同比增長(zhǎng)21%；凈利潤(rùn)9.43億美元，同比增長(zhǎng)64%。值得注意的是，報(bào)告期內(nèi)，潘多拉在中國(guó)內(nèi)地的營(yíng)收增幅達(dá)到了175%。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，輕奢品消費(fèi)者目前出現(xiàn)向市場(chǎng)兩端傾斜的傾向。在大眾市場(chǎng)，ZaFa、H&M;等快時(shí)尚品牌保持兩位數(shù)增長(zhǎng)；在高端奢侈品領(lǐng)域，古馳、迪奧等品牌2018年也出現(xiàn)復(fù)蘇反彈跡象。因此，盡管奢侈品行業(yè)的復(fù)興從輕奢品牌開始，但其趨勢(shì)正波及整個(gè)行業(yè)。

除了輕奢品牌外，奢侈品行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)日益重視，為其帶來不菲的回報(bào)。

加拿大鵝的財(cái)報(bào)顯示，2017年直接面向消費(fèi)者收入同比增長(zhǎng)121.3%至1.92億美元，占總收入比重提高至43.1%，2017年這一數(shù)字僅為28.5%。而該品牌在全球8個(gè)國(guó)家擁有電商網(wǎng)站，同時(shí)即將加入中國(guó)的天貓平臺(tái)。

當(dāng)下，多數(shù)奢侈品品牌已入局電商平臺(tái)。2017年LVMH集團(tuán)線上銷售額達(dá)數(shù)十億歐元，同比增長(zhǎng)30%；同年開云集團(tuán)古馳網(wǎng)站在中國(guó)上線，公司電商渠道收入同比增長(zhǎng)73%；歷峰集團(tuán)則收購(gòu)了全球最大線上奢侈品零售商YNAP，加碼電商銷售；愛馬仕繼2017年在加拿大和美國(guó)上線后，2018年將于歐洲和中國(guó)上線。

整個(gè)奢侈品行業(yè)的銷售額預(yù)期在2019年達(dá)到4050億美元，形勢(shì)樂觀，這一行業(yè)趨勢(shì)值得投資者從各種角度給予關(guān)注。

投資香奈兒有沒有可能

薛杰夫（奢侈品企業(yè)公關(guān)）

6月22日香奈兒發(fā)布了成立108年以來的首份年報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，香奈兒2017財(cái)年銷售額高達(dá)96.2億美元，比2017年同期上漲11%。

香奈兒首席財(cái)務(wù)官Philippe Blondiaux表示，“公布財(cái)報(bào)不是在作上市打算，相反，這證明我們有能力保持私有化，并不考慮潛在的被收購(gòu)的可能性”。在這次財(cái)報(bào)中，香奈兒特意強(qiáng)調(diào)公司管理層的穩(wěn)定斷口可持續(xù)性，但也指出“從單一品牌成長(zhǎng)為時(shí)尚帝國(guó)，還需要更強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)、品牌管理、創(chuàng)新等更多方面的能力”。

百年來，隨著奢侈品行業(yè)的發(fā)展，獨(dú)立運(yùn)作品牌越來越少，集團(tuán)化正成為奢侈品行業(yè)發(fā)展方向。

LVMH、開云和來自瑞士的歷峰，是三大老牌時(shí)尚集團(tuán)，在全球奢侈品市場(chǎng)上三足鼎立。而有中東皇室背景的Mayhoola、中國(guó)復(fù)星集團(tuán)、中國(guó)山東如意集團(tuán)、整合了Kate Spade和Coach等品牌的Tapestry則成為被業(yè)界矚目的新星。

法國(guó)咨詢機(jī)構(gòu)貝恩發(fā)布的奢飾品研究報(bào)告顯示，年輕消費(fèi)者的加入是這一波奢飾品市場(chǎng)回暖的原因之一。另—個(gè)重要原因是奢侈品銷售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，僅僅在三四年前，奢侈品牌對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銷售還保持觀望甚至拒絕的態(tài)度。但并不是所有奢侈品牌都甘愿被卷入互聯(lián)網(wǎng)洪流中。香奈兒就是目前極少的沒有推出服裝和手袋線上業(yè)務(wù)的品牌。

既不開展線上業(yè)務(wù)，又不打算上市，香奈兒的財(cái)報(bào)從方方面面展示了其保持傳統(tǒng)和獨(dú)立的決心，任何個(gè)人或企業(yè)想從香奈兒的盈利中獲得回報(bào)都非易事。

投資香奈兒沒有通道，但實(shí)現(xiàn)曲線投資并非沒有可能，比如關(guān)注香奈兒的合作企業(yè)以及這些企業(yè)背后的中國(guó)資本。今年2月，香奈兒收購(gòu)了全球最大奢侈品電商英國(guó)Farfetch的少數(shù)股份，雙方將合作開發(fā)數(shù)字服務(wù)，如連接香奈兒客戶與店員的聊天App。而在此前的2017年6月，F(xiàn)arfetch獲得了中國(guó)電商巨頭京東3.97億美元的戰(zhàn)略注資。

介入奢侈品帝國(guó)的中國(guó)企業(yè)

紀(jì)姚姚（奢侈品行業(yè)研究員）

中國(guó)市場(chǎng)成為奢侈品行業(yè)的“兵家必爭(zhēng)之地”，而擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈腹地的“中國(guó)玩家”也對(duì)這個(gè)利潤(rùn)空間極大的產(chǎn)業(yè)“垂涎”已久。

2018年2月，復(fù)星國(guó)際以1.23億美元收購(gòu)法國(guó)奢侈品牌Lanvin。在該項(xiàng)收購(gòu)之前，早在2014年，復(fù)星就已經(jīng)開始布局時(shí)尚零售行業(yè)，陸續(xù)持有了多個(gè)時(shí)尚品牌的股份。

2015年，在復(fù)星集團(tuán)一封致股東信中明確了產(chǎn)業(yè)布局：聚焦健康快樂和時(shí)尚生態(tài)圈創(chuàng)造，繼續(xù)植根中國(guó)動(dòng)力，依托核心平臺(tái)參與全球產(chǎn)業(yè)整合。集團(tuán)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)曾在央視采訪中透露，復(fù)星曾想買下Prada及羽絨品牌Moncler，因各種原因沒有達(dá)成交易。

2016年復(fù)星介入深圳女裝品牌歌力思收購(gòu)法國(guó)時(shí)裝品牌IRO的案例，為海外時(shí)尚資源匱乏的國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌提供投資服務(wù)，這也在為復(fù)星自己積累了產(chǎn)業(yè)內(nèi)并購(gòu)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)。

復(fù)星集團(tuán)表示，其一直聚焦家庭客戶的需求，而快樂、時(shí)尚是家庭客戶所喜愛的，所以“快樂時(shí)尚產(chǎn)業(yè)”是復(fù)星重點(diǎn)布局的產(chǎn)業(yè)，像Folli Follie、Club Med、Studio 8、IRO等，都是服務(wù)于中產(chǎn)階級(jí)家庭升級(jí)需求的時(shí)尚行業(yè)布局。

復(fù)星的案例比較典型，參與國(guó)際奢侈品行業(yè)并非少數(shù)中國(guó)企業(yè)家的抉擇。公開市場(chǎng)信息顯示，包括瑞士鞋商Bally、法國(guó)水晶廠Baccarat、奧地利內(nèi)衣公司W(wǎng)olford在內(nèi)，歐洲很多高端品牌都收到過中國(guó)買家的高價(jià)收購(gòu)邀約。

如果看好奢侈品行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭，不妨在投資市場(chǎng)跟蹤和研究這些致力于并購(gòu)世界知名奢侈品企業(yè)的“中國(guó)玩家”。

買家們可以考慮“消費(fèi)+投資”的對(duì)沖思路

范可芳（奢侈品行業(yè)分析師）

法國(guó)咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司表示，2018年全球奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)將持續(xù)加速，按現(xiàn)行全球平均匯率估算，全球奢侈品行業(yè)將增長(zhǎng)6%至8%。

在全球市場(chǎng)中，中國(guó)的增長(zhǎng)舉世矚目。2017年開始，“中國(guó)市場(chǎng)”一詞已成為各大奢侈時(shí)尚品牌財(cái)報(bào)中出現(xiàn)頻率最高的詞匯。雖然過去5年中國(guó)奢侈品幣場(chǎng)增長(zhǎng)基本持平，但2017年反彈驚人。

古馳2017年在包括中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)銷售額增幅達(dá)49.4%，LVMH在除日本外的亞洲地區(qū)實(shí)現(xiàn)收入118.77億歐元，占比達(dá)28%。

中國(guó)買家早已成為最大的奢侈品消費(fèi)群體，2017年購(gòu)買全球32%的奢侈品，同比上升2個(gè)百分點(diǎn)，同期美洲人、歐洲人、日本人則分別消費(fèi)全球22%、18%、10%的奢侈品。

目前，屬于中國(guó)人自己打造的奢侈品牌依然是稀缺資源，但坐擁全球最大市場(chǎng)，已經(jīng)直接促成中國(guó)奢侈品電商走在世界前沿。

除阿里巴巴和京東等電商巨頭外，作為專營(yíng)奢侈品的“高端生活服務(wù)第一股”寺庫(kù)（SECO）自2017年9月登陸納斯達(dá)克以來，業(yè)績(jī)一直保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。2018年一季報(bào)顯示，期內(nèi)公司總營(yíng)收達(dá)到8.025億元人民幣，同比增長(zhǎng)42.8%；成交總額達(dá)到11.195億元人民幣，同比增長(zhǎng)43.2%。

貝恩的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，2018年，中國(guó)大陸市場(chǎng)的個(gè)人奢侈品銷售收入預(yù)計(jì)將同比增長(zhǎng)20%至22%，遠(yuǎn)超其他國(guó)家地區(qū)；咨詢公司麥肯錫則認(rèn)為，未來5年中國(guó)消費(fèi)者在時(shí)尚方面的增幅將達(dá)到6%到7%；瑞銀財(cái)富管理則在日前最新發(fā)布的報(bào)告中指出，當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者提供了歐洲奢侈品市場(chǎng)三分之一的銷售額。

消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品的同時(shí)，可以考慮對(duì)沖的投資思路。在奢侈品市場(chǎng)整體向好的情況下，購(gòu)入奢侈品行業(yè)相關(guān)板塊股票，股票的漲幅盈利能對(duì)沖消費(fèi)支出，也就是說，投資者可以通過投資對(duì)購(gòu)買行為進(jìn)行對(duì)沖，并獲得直接回報(bào)。