保持快速反應(yīng)的敏捷性，至關(guān)重要

C=CBNweekly R=Alexandre Ricard

過去幾年中，日益擴(kuò)大的中國中產(chǎn)階級(jí)和年輕消費(fèi)者們，已經(jīng)帶動(dòng)了生活領(lǐng)域方方面面的“消費(fèi)升級(jí)”。對(duì)酒類消費(fèi)市場(chǎng)來說，這也帶來了好消息—過去的3個(gè)月中，18至60歲人群的白酒、啤酒、葡萄酒及進(jìn)口烈酒的銷售額都實(shí)現(xiàn)了反彈。

事實(shí)上，過去幾年，中國政府反腐倡廉的政策讓高端洋酒公司的銷售進(jìn)入下滑期，各家洋酒巨頭開始了長達(dá)數(shù)年的調(diào)整，以應(yīng)對(duì)更加多元化的大眾消費(fèi)需求。在保樂力加董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官李家祺（Alexandre Ricard）看來，在抗周期性的酒類行業(yè)，龐大的全球性企業(yè)需要更加敏捷地在變化多端的市場(chǎng)中去發(fā)現(xiàn)真實(shí)的需求。據(jù)估計(jì)，中國每年大約增加600至700萬的中產(chǎn)階級(jí)和富裕階級(jí)人口，這一人群呈現(xiàn)出多樣化和更個(gè)性的需求，也愿意為價(jià)格更昂貴的高端產(chǎn)品買單。比如他們會(huì)考慮飲酒對(duì)健康的影響，對(duì)品酒有一定的見地，也會(huì)根據(jù)一起喝酒的對(duì)象，選擇不同的產(chǎn) 品。

此外，李家祺認(rèn)為洋酒行業(yè)的復(fù)蘇，也得益于抓住了那些在數(shù)字化環(huán)境下崛起的年輕一代的注意力。他們會(huì)更加注重趣味性，也偏愛本土定制化的產(chǎn)品。與此同時(shí)，中國市場(chǎng)出現(xiàn)了更多的女性消費(fèi)人群；一些細(xì)分的需求也開始增長，比如雞尾酒文化正在中國快速崛起。這些都需要保樂力加對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)保持足夠的敏捷性，以便快速對(duì)消費(fèi)需求作出反應(yīng)。

保樂力加在2017財(cái)年也首次出現(xiàn)了全面復(fù)蘇，從馬爹利到威士忌，都帶來了雙位數(shù)的增長。除了傳統(tǒng)的KTV、夜店、餐飲等消費(fèi)場(chǎng)景，李家祺認(rèn)為全新的洋酒市場(chǎng)策略會(huì)更多圍繞新零售和電商渠道。保樂力加也下沉到中國三十多個(gè)城市，盡可能精減經(jīng)銷商層級(jí)，貼近終端消費(fèi)者，注重對(duì)電商和超市等渠道的投入。

此外，怎樣與年輕一代互動(dòng)是保樂力加吸引年輕消費(fèi)者的一個(gè)關(guān)鍵考量，這讓他們選擇了和騰訊的全面戰(zhàn)略合作，在社交數(shù)據(jù)、內(nèi)容定制、創(chuàng)新項(xiàng)目等方面接入騰訊的資源，通過數(shù)據(jù)去選擇合適的代言人和活動(dòng)，比如去年絕對(duì)伏特加贊助了熱門綜藝《中國有嘻 哈》。

保樂力加表示，電商是一個(gè)渠道，但怎樣聰明地和中國年輕消費(fèi)者溝通，是更重要的一件事?！霸谶@里，5年就是一代人。我們的行動(dòng)速度必須要快，想一想4年前中國都還沒有移動(dòng)支付?！?h3> C：洋酒銷售額近幾年在中國保持了較好的增長，總體來說，哪些因素推動(dòng)了增長？

R：我認(rèn)為有3點(diǎn)重要的因素：中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程，不斷興起的中產(chǎn)階級(jí)，中國GDP的增長—上述3點(diǎn)共同推動(dòng)洋酒在中國的快速增長。保樂力加在旗下主要品牌上投入了大量的資金，比如馬爹利（干邑）、芝華士（蘇格蘭威士忌）以及包括絕對(duì)伏特加、百齡壇特醇、杰卡斯紅酒在內(nèi)的入門級(jí)高檔品牌。在過去的2到3年間，保樂力加中國也經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型。我們?cè)O(shè)立了兩大業(yè)務(wù)部門—傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部和新興業(yè)務(wù)部，由它們完成深度分銷。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部主要針對(duì)奢華的產(chǎn)品，比如馬爹利，而新興業(yè)務(wù)部主要針對(duì)入門級(jí)的高檔品牌。

C：這幾年，洋酒消費(fèi)出現(xiàn)了哪些變化？

R：我們一直在關(guān)注消費(fèi)升級(jí)。保樂力加重要的戰(zhàn)略支柱之一就是產(chǎn)品消費(fèi)的高端化，鼓勵(lì)消費(fèi)者來消費(fèi)我們更高端的產(chǎn)品，這與中國中產(chǎn)階級(jí)富裕階層的發(fā)展有著密切的聯(lián)系。數(shù)據(jù)顯示，3到4年前，中國的中產(chǎn)階級(jí)富裕人群只有2000萬，2018年則會(huì)達(dá)到3600萬，2024年這個(gè)數(shù)字會(huì)跳升到8000萬。我們相信隨著這些富裕以及新興中產(chǎn)階級(jí)人群的壯大，會(huì)出現(xiàn)更多的消費(fèi)升 級(jí)。

C：提到消費(fèi)高端化，保樂力加如何制定并執(zhí)行消費(fèi)高端化的策略？

R：從產(chǎn)品高端化的角度而言，我們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)都采用同樣的戰(zhàn)略，對(duì)旗下品牌也進(jìn)行了大量營銷方面的投入。從入門級(jí)的品類開始，我們已經(jīng)在思考怎樣吸引新的消費(fèi)者。比如，馬爹利有著完整的全系列產(chǎn)品，其中鼎盛算是入門級(jí)的產(chǎn)品，往上是馬爹利名士、馬爹利藍(lán)帶、馬爹利XO、馬爹利藍(lán)帶傲創(chuàng)，以及馬爹利尚選和尚·馬爹利至尊。再比如，單一麥芽系列的威士忌中，格蘭威特系列包括格蘭威特創(chuàng)始人甄選、格蘭威特12 年、格蘭威特12年醇萃、格蘭威特15年法國橡木桶陳釀等。排名第一的伏特加品牌—絕對(duì)伏特加也是一樣，擁有針對(duì)不同消費(fèi)人群的產(chǎn)品系列。

C：你提到如何與年輕消費(fèi)者互動(dòng)是保樂力加一直思考的問題。在中國，保樂力加嘗試了很多推廣方式，比如邀請(qǐng)明星代言、360度數(shù)字化的營銷方式，渠道方面包括KTV、全家便利店等。那總體而言，保樂力加如何吸引年輕人？

R：一個(gè)品牌要吸引年輕人，有幾點(diǎn)比較重要。首先，品牌本身得是高品質(zhì)的品牌。對(duì)新一代的年輕人而言，高品質(zhì)的品牌是他們非?？粗氐?。其次，品牌的純正性。保樂力加旗下的品牌都具備這樣的特點(diǎn)，不管是源自蘇格蘭和愛爾蘭的威士忌、源自法國干邑區(qū)的干邑、源自法國香檳區(qū)的香檳、還是源自瑞典的絕對(duì)伏特加，都是如此。第三，是利用品牌的故事與年輕人溝通。此外，還有幾點(diǎn)是年輕人比較注重的。第一，體驗(yàn)。我們?cè)诮M織品牌活動(dòng)時(shí)，非?？粗厝绾谓o年輕消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)；第二，便利性，要讓年輕人認(rèn)為購買我們的產(chǎn)品很便捷，不僅可以從便利店中購買，還可以通過天貓、京東這樣的電商平臺(tái)購買。這也是為什么我們選擇與騰訊合作。一是為了產(chǎn)品有更多的銷售渠道，二是通過這樣的合作，利用不同的社交媒體，與消費(fèi)者達(dá)成更有效的溝通。

C：中國大眾消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口烈酒的消費(fèi)一般都是圍繞酒吧、KTV、餐廳這些傳統(tǒng)消費(fèi)娛樂場(chǎng)所，零售終端進(jìn)入消費(fèi)者的視野很難。怎么去發(fā)掘一個(gè)更大的消費(fèi)端市 場(chǎng)？

R：近年來，保樂力加中國一直在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型。我們成立了新興業(yè)務(wù)部，拓展新市場(chǎng)和深度市場(chǎng)分銷的渠道。目前主要有兩個(gè)渠道：第一是電商渠道，它是保樂力加在中國增長速度最快的一個(gè)渠道。雖然當(dāng)前總量較小，但其重要性日益劇增，年年都呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長。第二個(gè)渠道是現(xiàn)代商超，在便利店也銷售我們的一些入門級(jí)高檔產(chǎn)品。其他的新興渠道也有拓展，比如雞尾酒酒吧，既有我們的高端產(chǎn)品，也有我們的入門級(jí)高檔產(chǎn) 品。

C：在開發(fā)新品或不同口味的產(chǎn)品時(shí)，你們會(huì)考慮哪些因素？

R：必須要以消費(fèi)者的需求和視角出發(fā)。舉個(gè)例子，前段時(shí)間，我們?cè)诿绹瞥隽艘豢钋鄼幙谖兜慕^對(duì)伏特加，推出這個(gè)口味主要是基于對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)的調(diào)研。我們發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)上，平均每4款伏特加就有一款是檸檬或者青檸口味的，顯然，開發(fā)檸檬口味伏特加是適合市場(chǎng)以及貼合消費(fèi)者需求的創(chuàng)新。還比如，最近我們?cè)谥袊瞥隽笋R爹利藍(lán)帶傲創(chuàng)，它是在馬爹利藍(lán)帶的基礎(chǔ)上的消費(fèi)升級(jí)和創(chuàng)新，同時(shí)也能很好地體現(xiàn)陳釀橡木桶口 味。

C：隨著海淘在中國的盛行，平行進(jìn)口方式的出現(xiàn)是否對(duì)行業(yè)有影響？如何看待？

R：保樂力加在探索葡萄酒和烈酒市場(chǎng)方面能力提升最大的是在電商領(lǐng)域。在中國，通過移動(dòng)設(shè)備下單已經(jīng)成為一種新的購物方式。有數(shù)據(jù)顯示，2017年雙11活動(dòng)，兩大電商平臺(tái)阿里巴巴和京東24小時(shí)的銷售額達(dá)到了450億美元，其中近90%是手機(jī)訂單。其次，中國人出國旅行的次數(shù)增多給我們創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，我們開拓了免稅渠道和旅游零售渠道。針對(duì)這兩個(gè)方面，我們還有相關(guān)的市場(chǎng)活動(dòng)來跟蹤這些消費(fèi)者。提起數(shù)字化渠道，并不僅僅是為了產(chǎn)品的銷售和銷量，同時(shí)也是一個(gè)較好的社交渠道。通過數(shù)字化渠道，我們可以向目標(biāo)群體傳達(dá)更多、更精準(zhǔn)的內(nèi)容。因此，我們?nèi)ツ赀€與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過數(shù)據(jù)共享與數(shù)據(jù)分析，更好地觸及消費(fèi)者，了解消費(fèi)者。

C：除了與騰訊合作，保樂力加還有哪些在小眾市場(chǎng)更精準(zhǔn)地找到消費(fèi)者方面的嘗試？

R：我覺得是兩方面的結(jié)合，一方面是我們善用已有數(shù)據(jù)和信息，另一方面，靈活運(yùn)用我們的多家門店，因?yàn)檫@也是重要的渠道。市場(chǎng)的定位是銷售與市場(chǎng)營銷兩者密切合作的結(jié)果。此外，選擇最合適的明星合作，確保我們所舉辦的品牌活動(dòng)契合消費(fèi)者的需求，也是幫助我們?cè)谛”娛袌?chǎng)精準(zhǔn)找到消費(fèi)者的方法之一。（采訪：華薇薇）