如何提升省級(jí)廣電新媒體的輿論引導(dǎo)力

◇ 刁 云

隨著移動(dòng)通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展，微博、微信、手機(jī)客戶(hù)端，即人們常說(shuō)的“兩微一端”相繼應(yīng)運(yùn)而生，成為快速崛起的新興媒體。以2011年誕生的微信應(yīng)用程序?yàn)槔v訊官方發(fā)布的《2017微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，經(jīng)過(guò)7年發(fā)展，微信在國(guó)內(nèi)已經(jīng)成為首屈一指的聊天軟件。截至2017年9月，微信日登錄用戶(hù)超9億，顯示出強(qiáng)大的普及覆蓋率。那么，全媒體時(shí)代，省級(jí)廣播電視臺(tái)開(kāi)辦的新媒體應(yīng)承擔(dān)什么樣的職責(zé)？提升輿論引導(dǎo)力的主要舉措有哪些？本文結(jié)合工作實(shí)際對(duì)此作一些簡(jiǎn)要的探究。

一、省級(jí)廣電新媒體的定位

省級(jí)廣電新媒體是省級(jí)廣播電視臺(tái)根據(jù)形勢(shì)發(fā)展的需要，為適應(yīng)和滿(mǎn)足受眾分眾化、個(gè)性化、移動(dòng)化、社交化等需求，正確引導(dǎo)網(wǎng)上輿論，搶占移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)端話語(yǔ)權(quán)而開(kāi)設(shè)的網(wǎng)上平臺(tái)。

與自媒體不同，省級(jí)廣播新媒體是省級(jí)廣播電視臺(tái)重要組成部分，屬于黨和政府主辦的媒體，是黨和政府的宣傳思想文化陣地，是黨和人民的喉舌。

在融合發(fā)展的新形勢(shì)下，省級(jí)廣播電視臺(tái)要緊跟媒體融合時(shí)代潮流，主動(dòng)擁抱新媒體，以融合為契機(jī)，不斷創(chuàng)新傳播手段和方法，開(kāi)發(fā)適宜新媒體傳播的短視頻和互動(dòng)產(chǎn)品等，尤其要針對(duì)不同受眾人群精準(zhǔn)推送，努力提高新媒體宣傳的針對(duì)性和有效性。

二、省級(jí)廣電新媒體提升輿論引導(dǎo)力的主要舉措

如何在省級(jí)廣電新媒體平臺(tái)擴(kuò)大主流聲音的影響，讓主流聲音傳播得更廣？這是廣播電視在融合發(fā)展中不斷探索和研究的問(wèn)題，也是一個(gè)善用、巧用新媒體平臺(tái)，做好融合報(bào)道的問(wèn)題。從目前的實(shí)踐來(lái)看，筆者認(rèn)為應(yīng)該著重做好以下三個(gè)方面工作。

1、加強(qiáng)重大主題報(bào)道，放大主流聲音

重大主題報(bào)道是主流媒體圍繞黨和國(guó)家、地方黨委和政府的重大決策部署、重點(diǎn)工作等，在一定階段、一個(gè)時(shí)期開(kāi)展的集中或持續(xù)性宣傳報(bào)道，具有題材重大、報(bào)道深入、形式多樣等特點(diǎn)。

從近年中央和地方媒體的實(shí)踐來(lái)看，重大主題報(bào)道內(nèi)容一般包括四方面：一是黨和國(guó)家重大戰(zhàn)略部署。一般指國(guó)家層面的重大方針、政策、奮斗目標(biāo)等，如中國(guó)夢(mèng)、全面建成小康社會(huì)等。二是重要會(huì)議。如中國(guó)共產(chǎn)黨全國(guó)代表大會(huì)、全國(guó)“兩會(huì)”、全省“兩會(huì)”等。三是重要活動(dòng)。針對(duì)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)等開(kāi)展的全國(guó)性或地域性重要活動(dòng)。如紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利70周年、慶祝改革開(kāi)放40周年宣傳等。四是重要工作。這類(lèi)報(bào)道一般具有時(shí)間性和地域性等特點(diǎn)，時(shí)間不同、地域不同、主題宣傳的內(nèi)容也會(huì)有所區(qū)別。

那么，新媒體與傳統(tǒng)廣播電視在重大主題報(bào)道方面有哪些不同？筆者認(rèn)為，兩者屬于互補(bǔ)關(guān)系，新媒體的報(bào)道既不是廣播電視報(bào)道原原本本的重播重發(fā)，也不應(yīng)該是“解說(shuō)詞+圖片”的簡(jiǎn)單編輯，而應(yīng)是“同一主題、不同策劃、多次生成”的再編輯和再創(chuàng)作。與傳統(tǒng)廣電相比，新媒體的主題報(bào)道更加自由靈活，可以選擇新的報(bào)道角度，可以對(duì)內(nèi)容擴(kuò)展提煉，可以對(duì)背景深度挖掘，可以對(duì)報(bào)道多形式呈現(xiàn)。總之，通過(guò)“兩種”報(bào)道的密切呼應(yīng)和互補(bǔ)，讓報(bào)道有新意更豐富。

以省“兩會(huì)”報(bào)道為例，新媒體應(yīng)該著重做好《省政府工作報(bào)告》的深度解讀、代表委員重點(diǎn)建言獻(xiàn)策的精彩摘錄、記者對(duì)兩會(huì)的觀察以及花絮、側(cè)記等報(bào)道，特別是報(bào)告中涉及民生方面的內(nèi)容，不僅要突出報(bào)道，還要持續(xù)跟進(jìn)。而會(huì)議程序性報(bào)道仍以廣播和電視報(bào)道為主。

2、注重權(quán)威發(fā)布，提升公信力

長(zhǎng)期以來(lái)，在宣傳黨和國(guó)家方針政策、法律法規(guī)以及發(fā)布重要公共信息、重要統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等權(quán)威信息方面，廣電等傳統(tǒng)主流媒體始終占有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這來(lái)源于傳統(tǒng)媒體的公信力。它建立在政府權(quán)威的基礎(chǔ)之上，是主流媒體在長(zhǎng)期的發(fā)展中日積月累形成的，它賴(lài)以生存的基礎(chǔ)就是公眾的信任度。

然而，隨著新媒體出現(xiàn)，負(fù)面新聞、網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播有了條件，新媒體領(lǐng)域呈現(xiàn)正負(fù)能量交織，主旋律與“雜音”“噪聲”并存情況。因此，主流新媒體要加強(qiáng)權(quán)威發(fā)布，主動(dòng)搶占網(wǎng)上話語(yǔ)權(quán)，以真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)的權(quán)威信息來(lái)引導(dǎo)輿論，消除猜測(cè)、誤導(dǎo)等負(fù)面信息的影響。

那么新媒體端發(fā)布權(quán)威信息要遵守什么樣的規(guī)則呢？由于新媒體傳播具有實(shí)時(shí)性、便捷性等特點(diǎn)，改變了傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布在時(shí)間上的“滯后性”，因而，媒體都力爭(zhēng)做“第一報(bào)道者”以提升競(jìng)爭(zhēng)力。但實(shí)際上，權(quán)威信息發(fā)布首要的是“真實(shí)”和“準(zhǔn)確”，其次才是“及時(shí)”。

省級(jí)廣電新媒體應(yīng)重點(diǎn)做好本省政策、法規(guī)、醫(yī)療、養(yǎng)老、教育、住房、消費(fèi)等與百姓生活密切相關(guān)信息的發(fā)布，要注重加強(qiáng)與公安、人社、教育、衛(wèi)生等和民生關(guān)聯(lián)度較高部門(mén)的及時(shí)溝通，保障權(quán)威信息首發(fā)源頭的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。對(duì)于網(wǎng)上分歧較大的話題應(yīng)及時(shí)跟進(jìn)，做好解讀或解釋。此外，轉(zhuǎn)發(fā)權(quán)威信息必須嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布相關(guān)規(guī)定，使用規(guī)范稿源。堅(jiān)決杜絕斷章取義、以偏概全甚至“標(biāo)題黨”等行為，自覺(jué)維護(hù)主流媒體的公信力。

以山西交通廣播的微信公眾號(hào)為例，開(kāi)辦以來(lái)，依托山西省交警總隊(duì)和高管局采集的權(quán)威路況等服務(wù)信息，為用戶(hù)提供天氣、路況等權(quán)威信息發(fā)布，2017年周平均閱讀數(shù)達(dá)45萬(wàn)人次左右，受到用戶(hù)一致好評(píng)，提升了平臺(tái)的公信力。

3、關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，引領(lǐng)輿論走向

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，突發(fā)公共事件等社會(huì)熱點(diǎn)事件最受網(wǎng)友追捧，也是各種自媒體搶占話語(yǔ)權(quán)、制造影響力的重要由頭。但許多媒體為了博眼球而不遺余力地一味炒作，或夸大事實(shí)，或渲染暴力、血腥甚至色情、低俗等情節(jié)，這樣就會(huì)掩蓋事實(shí)的本質(zhì)，扭曲事實(shí)真相，錯(cuò)誤引導(dǎo)社會(huì)輿論，造成負(fù)面情緒被放大等不良影響。

主流媒體的社會(huì)責(zé)任，體現(xiàn)在面對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件時(shí)，要解疑釋惑、化解難題，引領(lǐng)正確的輿論走向，展現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的道義力量。

面對(duì)突發(fā)事件等社會(huì)熱點(diǎn)，省級(jí)廣電新媒體應(yīng)該遵循“直面熱點(diǎn)、尊重事實(shí)、及時(shí)發(fā)聲、回應(yīng)關(guān)切”的原則，及時(shí)客觀準(zhǔn)確報(bào)道事件真相，尤其要注重突出廣電新媒體特點(diǎn)，綜合運(yùn)用好視頻直播、現(xiàn)場(chǎng)采訪、現(xiàn)場(chǎng)錄像錄音等最具說(shuō)服力的傳播手段，真正做到澄清謬誤、明辨是非、答疑解惑，正確引導(dǎo)輿論走向。

此外，微信朋友圈和微信群也往往成為各類(lèi)謠言集散地和傳播源。如有些人利用無(wú)時(shí)間、無(wú)地點(diǎn)、無(wú)因果的“三無(wú)視頻”制造“謠言”；有些自媒體利用發(fā)生在異地的突發(fā)事件營(yíng)銷(xiāo)自己，贏取點(diǎn)擊量。面對(duì)此類(lèi)問(wèn)題，主流新媒體要提升責(zé)任意識(shí)，主動(dòng)扮演“清潔工”的角色，消除不良影響，正確引導(dǎo)輿論。

2016年7月19日，太原市遭遇罕見(jiàn)暴雨襲擊，山西廣電全媒體發(fā)聲，不僅對(duì)政府部門(mén)、社會(huì)各界應(yīng)急救災(zāi)行動(dòng)進(jìn)行了全方位報(bào)道，同時(shí)對(duì)本地“朋友圈”傳播的一些“充電樁電死人”“飲用水受到污染”等謠言及時(shí)派記者采訪核實(shí)并作出澄清，將其“秒殺”在發(fā)酵階段，消除了不良影響，有效引導(dǎo)了社會(huì)輿論。

三、省級(jí)廣電新媒體提升輿論引導(dǎo)力的幾個(gè)堅(jiān)持

輿論引導(dǎo)效果如何，最終體現(xiàn)在受眾的認(rèn)同與共鳴，省級(jí)廣電新媒體要提高輿論引導(dǎo)力，還需要拉近與受眾距離，以?xún)?nèi)容、表述和交流的貼近性增加受眾粘合度，不斷提高引導(dǎo)水平。

1.堅(jiān)持內(nèi)容貼近性

“內(nèi)容為王”是傳播的核心理念，離開(kāi)內(nèi)容原創(chuàng)，傳播可以說(shuō)毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力可言。而原創(chuàng)的核心，應(yīng)該以受眾需求為主，否則就會(huì)“曲高和寡”。因此，廣電等主流新媒體要始終堅(jiān)持以用戶(hù)為核心，打造原創(chuàng)內(nèi)容，特別是要圍繞重大主題和輿論焦點(diǎn)、熱點(diǎn)等，針對(duì)受眾關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)，主動(dòng)設(shè)置議題，推出既服務(wù)中心、又反映社情民意，既引導(dǎo)輿論，又反映受眾訴求的貼近性報(bào)道，通過(guò)入心入腦入情入理的原創(chuàng)作品，與廣大受眾建立情感上的聯(lián)系，喚起思想上的共鳴，用真心實(shí)意、真情實(shí)感贏得受眾，切實(shí)增強(qiáng)新媒體傳播的影響力和感染力。

2.堅(jiān)持表達(dá)貼近性

網(wǎng)絡(luò)空間擁有海量信息，如何讓受眾對(duì)推送的信息 “另眼相看”并轉(zhuǎn)發(fā)分享，除了“內(nèi)容為王”外，美好的閱讀體驗(yàn)無(wú)疑能提升粉絲的忠誠(chéng)度。這就要求傳統(tǒng)主流媒體改變固有話語(yǔ)模式,形成新的溝通與表達(dá)方式。尤其是文字的表述，要通俗易懂，清新怡人，避免刻板、生硬、說(shuō)教、灌輸式的語(yǔ)態(tài)，要學(xué)會(huì)講故事，讓受眾有興趣讀并愿意轉(zhuǎn)發(fā)分享。此外要綜合用好圖像、音視頻等多媒體符號(hào)的表達(dá)，讓內(nèi)容“動(dòng)起來(lái)”“活起來(lái)”。比如題目可以多使用“網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言”“網(wǎng)絡(luò)熱詞”，內(nèi)容可以多運(yùn)用FLASH、短視頻、H5、VR等技術(shù)，以?xún)r(jià)值、趣味性和情感觸動(dòng)等拉近與受眾距離,增強(qiáng)微傳播力。

3.堅(jiān)持互動(dòng)的貼近性

傳統(tǒng)媒體的傳播方式是單向、線性、不可選擇的。而融媒體時(shí)代，傳播方式從單向轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向，受眾在接收信息的同時(shí)，可以對(duì)信息作出轉(zhuǎn)發(fā)、留言、點(diǎn)贊、評(píng)論等多種反饋，讓信息在流動(dòng)中加強(qiáng)交互性，這為信息發(fā)布者掌握傳播的時(shí)度效提供了便捷渠道。主流新媒體要重視和利用好新媒體平臺(tái)所具有的社交屬性，廣泛征集受眾意見(jiàn)，認(rèn)真回復(fù)受眾訴求，在互動(dòng)中建立信任關(guān)系；同時(shí)加大對(duì)于留言、評(píng)論等的分析力度，更好掌握輿情走向，為提升引導(dǎo)水平提供有效參考。

四、結(jié)語(yǔ)

媒介融合環(huán)境下，受眾對(duì)信息消費(fèi)具有多樣化、碎片化的需求，廣電媒體在融合中，不可能滿(mǎn)足所有用戶(hù)的需要，但通過(guò)明晰自身定位和努力方向，可以有效發(fā)揮主流媒體的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力，承擔(dān)起主流媒體的社會(huì)責(zé)任。