警惕資本邏輯影響網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向

陳聯(lián)俊

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，資本滲透越來越深，在網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向中，資本邏輯越來越多地影響和控制輿論話語權(quán)和社會心理動向，需要引起高度重視。

1.資本邏輯影響網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向的表現(xiàn)。

資本邏輯是指資本以其特有方式不斷謀求價值增值的邏輯特性。在資本邏輯驅(qū)使下形成的網(wǎng)絡(luò)輿論議題，大多是資本選擇性設(shè)置或推動，有利于資本增值。

制造話題，挑動網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)生。在網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)生過程中，資本運用不同手段如標(biāo)題效應(yīng)、視覺沖擊、名人鼓吹、過度解讀等進(jìn)行輿論動員。具體來說，就是改變信息資訊的表達(dá)方式，用疑問、設(shè)問、反問、驚嘆等符號文化以及多模態(tài)話語顯示焦點問題，引發(fā)大眾好奇和興趣；利用多媒體技術(shù)，融合音頻、視頻、動漫、圖片、表情包等立體的感性體驗，滲透民眾日常生活；利用網(wǎng)絡(luò)名人、明星等大眾知名度來提升輿論話題的吸引力，加深民眾的社會印象；在紛繁復(fù)雜的信息傳播中尋找輿論資源，將不同的社會現(xiàn)象或問題進(jìn)行延伸解讀，激發(fā)矛盾沖突，獲得情感共鳴等。資本投入經(jīng)濟(jì)刺激，調(diào)動網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)話題討論，部分網(wǎng)民被利益所驅(qū)使，放棄政治立場和道德判斷，站在資本集團(tuán)一邊，為資本利益代言，形成“網(wǎng)絡(luò)民意”假象，引發(fā)社會關(guān)注，實現(xiàn)資本價值追求。

采取非正常手段，推動網(wǎng)絡(luò)輿論擴(kuò)散。資本利用大數(shù)據(jù)、云計算等前沿網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，感知輿論擴(kuò)散人群和區(qū)域，利用微信、微博、論壇、活躍分子等，延伸輿論影響。為了保證擴(kuò)散效果，甚至運用炒作、偏見、歧視等非常手段，以激發(fā)集體情緒，利用民眾參與情感掀起口碑效應(yīng)，推動輿論高潮。利用網(wǎng)民普遍存在的文化心理以及自身資源來營造網(wǎng)絡(luò)情境、釋放刺激信息、挑起沖突話題、挖掘幕后新聞等多重方式來激化矛盾，保持輿論話題新鮮度和傳播力。資本還通過投資和商業(yè)合作等對主流媒介進(jìn)行滲透，通過諸如廣告、宣傳、贊助、論壇等模式與主流媒介進(jìn)行商業(yè)合作，滲透其自身的價值取向，影響媒體的輿論話題。同時，還在自媒體中尋找利益代言人，表達(dá)資本需求，實現(xiàn)資本目標(biāo)。

借助營銷工具，驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)輿論演化。資本在逐利過程中，必然受到不同方面不同程度的阻力或困難，需要想方設(shè)法地沖破阻礙，謀求發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)輿論可以為資本提供壓力載體，向政權(quán)或社會尋求自身增值的合法性依據(jù)，為此甚至不惜利用網(wǎng)絡(luò)謠言、網(wǎng)絡(luò)“推手”“網(wǎng)紅”等營銷手段。

需要指出的是，在研究資本邏輯影響和控制網(wǎng)絡(luò)輿論的形成機(jī)理時，不能忽視境外力量對資本施加的影響。境外力量通過資本邏輯影響和控制網(wǎng)絡(luò)輿論更加隱蔽化、常規(guī)化、復(fù)雜化，能夠從不同層面改變輿論形成機(jī)制，深刻影響網(wǎng)絡(luò)社會心理。西方意識形態(tài)在網(wǎng)絡(luò)輿論傳播中，也會促進(jìn)資本力量的施展，誘導(dǎo)公眾服從資本邏輯驅(qū)動，成為其思想俘虜。一些反華勢力更是想方設(shè)法地通過資本作用來尋找符合其利益需要的代理人。其在網(wǎng)絡(luò)輿論空間的政治目的是通過各種手段挑撥社會矛盾、夸大社會問題、抹黑社會偶像、攻擊政黨政府等，瓦解中國主流意識形態(tài)。反華勢力始終沒有放棄通過資本支持制造輿論機(jī)會，謀求網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)斗爭的優(yōu)勢地位，對此須高度重視。

2.資本邏輯影響網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向的方式。

整合信息秩序。資本干預(yù)信息的手法可以是對輿論信息的選擇性篩選、裁剪、阻斷、屏蔽等，也可以有目的地對輿論信息進(jìn)行干擾、組合、突出、削弱等，關(guān)鍵是看信息對資本的價值。這種價值可以是直接經(jīng)濟(jì)效益、間接政策支持以及社會的輿論風(fēng)向等。只有符合資本利益的信息才能順暢地在不同輿論場域中傳播，這就使得網(wǎng)絡(luò)輿論成為資本利益的集中表達(dá)場所，甚至不惜炮制假信息來人為地塑造出所謂“公共輿論”。

誘導(dǎo)意見氣候。資本在網(wǎng)絡(luò)輿論中能夠誘惑調(diào)動大批“水軍”參與到意見制造之中，“水軍”聽命于資本安排，促成意見氣候，形成輿論壓力，造成社會影響。在資本干預(yù)下，意見氣候誘導(dǎo)民眾傾向，甚至歪曲事實真相，混淆是非曲直。在網(wǎng)絡(luò)輿論中，“意見領(lǐng)袖”可以不斷在網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展進(jìn)程中釋放出諸多觀點信號，帶動輿論發(fā)展走向。資本往往對重點人物進(jìn)行誘惑、拉攏等，掌控其思想言行，控制不同觀點的出場頻率，逐漸形成所謂的“價值共識”。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿論中存在意見沖突時，資本趁勢介入推波助瀾，誘導(dǎo)輿論走向，形成輿論風(fēng)暴，最終影響政府決策、社會環(huán)境和個體認(rèn)知。

利用心理需求。資本在網(wǎng)絡(luò)空間中不斷揣測受眾的心理需求，擇機(jī)進(jìn)行輿論誘導(dǎo)，實現(xiàn)其價值導(dǎo)向?；驗闈M足受眾獵奇心理，收集不同的奇聞怪事或出格言行，加以潤色包裝，推向網(wǎng)絡(luò)空間；或組織力量制造垃圾信息或網(wǎng)絡(luò)謠言，以“眼球效應(yīng)”為導(dǎo)向，爭奪利益空間，誤導(dǎo)價值觀念。資本抓住近年來貧富分化導(dǎo)致的仇富心理、弱勢心理蔓延的態(tài)勢，在網(wǎng)絡(luò)輿論中通過煽風(fēng)點火、旁敲側(cè)擊、落井下石等方式刺激民眾情緒，使得“群體極化”現(xiàn)象發(fā)展，甚至波及現(xiàn)實社會，激化社會矛盾，擾亂社會秩序。在網(wǎng)絡(luò)輿論空間，不同的價值沖突，尤其是與中國傳統(tǒng)道德倫理文化和當(dāng)代社會公正理念相背離的言行，愈發(fā)容易引起輿情風(fēng)波。資本察覺其中蘊(yùn)藏的商機(jī)，通過尋找背離倫理綱常或離經(jīng)叛道的奇談怪論，甚至將不相干的言行數(shù)據(jù)進(jìn)行曲解對比，從而獲得自身期待的社會反響，激起社會道德批判，引發(fā)群體對立情緒，甚至群體性事件。

3.對資本邏輯影響網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向問題的治理。

資本邏輯作為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的重要推動力量，在網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向中的作用始終存在，必須深入研究資本邏輯影響和控制網(wǎng)絡(luò)輿論的作用機(jī)理，并加以有效治理，通過不同手段，限制約束其影響力。

強(qiáng)化資本的社會責(zé)任和道德責(zé)任約束。對網(wǎng)絡(luò)輿論中的資本力量進(jìn)行制約，首要的是對資本來源進(jìn)行甄別，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)輿論中資本力量介入的監(jiān)測和分析。資本投入來源決定其價值取向和行為動機(jī)，不同的資本結(jié)構(gòu)帶來不同的輿論效果。外資比例占據(jù)優(yōu)勢的網(wǎng)站空間，從價值立場上傾向于外資利益；私人資本掌控的網(wǎng)絡(luò)空間則為私人謀利服務(wù)。資本的內(nèi)在擴(kuò)張本性決定其不可能完全通過自律來體現(xiàn)社會效益，需要通過合適的制度規(guī)范對資本投資方向、運作過程、風(fēng)險治理等進(jìn)行控制，從而實現(xiàn)資本良性循環(huán)。要通過不同渠道，對資本在網(wǎng)絡(luò)輿論的生成、演化、發(fā)展過程中的負(fù)面效應(yīng)加以約束和限制，防止資本對輿論主體的掠奪性征用、對輿論演化的操縱性改變以及對輿論價值的偏向性誘導(dǎo)。

營造抵制利益導(dǎo)向的輿論氛圍。要遏制資本影響，必須從網(wǎng)絡(luò)信息傳播主客體雙方加以約束，強(qiáng)調(diào)信息發(fā)布者和接受者在傳播鏈條之中的雙向責(zé)任。要將提高網(wǎng)絡(luò)主體的責(zé)任意識作為治理網(wǎng)絡(luò)輿論的主要環(huán)節(jié)，逐漸形成抵制利益導(dǎo)向的輿論氛圍。要避免社交媒體主要渠道被資本力量所占據(jù)，喪失社交媒體空間的話語權(quán)。輿論風(fēng)向中要特別注重多數(shù)人意見傾向，通過對輿論群體的網(wǎng)絡(luò)身份分析，預(yù)測群體的價值偏好，有針對性地發(fā)掘、培養(yǎng)輿論領(lǐng)袖，調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿論走向，避免輿論極化。在社交媒體中，要將道德文化傳播作為維持主流價值、防止資本文化盛行的重要環(huán)節(jié)，為大眾提供價值指引和文化滋養(yǎng)，為青少年在網(wǎng)絡(luò)社交文化中培育歸屬感、認(rèn)同感和成就感，竭力避免資本邏輯主導(dǎo)價值取向。

畫出網(wǎng)絡(luò)空間價值觀最大同心圓。要充分發(fā)掘民眾的共同需要，尤其是輿論群體的價值共識和文化心理，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的經(jīng)濟(jì)價值與社會價值結(jié)合起來，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推廣社會主義核心價值觀念，將網(wǎng)絡(luò)行為的自律和他律結(jié)合起來，開展有效的組織動員，塑造網(wǎng)絡(luò)空間最大化的價值認(rèn)同。要提倡和諧的情緒交流和共通的心理狀態(tài)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿論的有序循環(huán)。政府要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿論的價值示范和權(quán)威引領(lǐng)作用，樹立主流價值標(biāo)桿，避免資本邏輯帶來的思想混亂和行為失范。

（本文為國家社會科學(xué)基金項目“網(wǎng)絡(luò)社會國家凝聚力的變化與重構(gòu)研究”和廣東省宣傳文化發(fā)展專項資金項目“習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想關(guān)于全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化強(qiáng)國的戰(zhàn)略部署研究”階段性成果）

（作者：廣東省習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想研究中心研究員，暨南大學(xué)馬克思主義學(xué)院副院長）