自媒體領(lǐng)域主流意識形態(tài)話語權(quán)的重構(gòu)

聶智

在當前的輿論生態(tài)與格局中，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的自媒體正在“擠壓”傳統(tǒng)媒體的生存空間，自媒體領(lǐng)域主流意識形態(tài)話語權(quán)正在受到非主流意識形態(tài)的“擠壓”。正視自媒體對主流意識形態(tài)的消解，重構(gòu)主流意識形態(tài)話語權(quán)，具有重大理論意義與現(xiàn)實緊迫性。

一、自媒體領(lǐng)域主流意識形態(tài)話語權(quán)的消解

1.自媒體用戶的“自主權(quán)”空前加強導(dǎo)致主流意識形態(tài)影響客體流失。當前，自媒體的迅猛發(fā)展給傳播格局帶來了顛覆性的影響。受眾的自主權(quán)得到空前加強，他們可以完全自主選擇“關(guān)注”某一個微博賬號，也可以毫不留情地取消對某一個不滿意的微信公眾號的“關(guān)注”。主流媒體也深刻認識到這種變化，并積極參與其中。但是受眾如果不關(guān)注，或者關(guān)注了而沒有去閱讀，主流意識形態(tài)的影響就無法發(fā)揮。主流意識形態(tài)話語權(quán)在自媒體領(lǐng)域的最大困境就是“對誰說”之挑戰(zhàn)。如果話語對象不愿意聽或者只是表面上聽，主流意識形態(tài)就會陷入“有力無處使”的尷尬境地。更為嚴重的是，公眾沒有關(guān)注主流意識形態(tài)自媒體，是不是意味著像電視機關(guān)機一樣，關(guān)掉了自媒體呢？沒有。他們會關(guān)注娛樂性自媒體、“三俗”自媒體。耳濡目染之下，他們的價值觀念與思維方式就會發(fā)生變化，對國家、社會、集體、個人的看法就容易偏離正確的軌道。

2.自媒體內(nèi)容的敘事方式解構(gòu)主流意識形態(tài)圖景。在自媒體傳播中存在碎片化敘事、娛樂化敘事、虛假性敘事等消解主流意識形態(tài)的范式。一是碎片化敘事。內(nèi)容上，自媒體用戶較多關(guān)注個體的直接心理體驗，瑣碎、世俗、零散與淺表地表達觀點、心情，較少涉及宏觀的深層思考，對信仰、宗教、歷史、民族等理性敘事持排斥態(tài)度；形式上因其主要是在手機上閱讀，字數(shù)客觀上也不能太多。碎片化敘事容易導(dǎo)致輿論上的以偏概全，放大社會上的黑暗與負面。轉(zhuǎn)型發(fā)展的社會疊加碎片化敘事的自媒體，要保持社會共同的思想意識與價值觀念變得難上加難。二是娛樂化敘事。自媒體領(lǐng)域，漫無邊際的調(diào)侃惡搞、嬉笑怒罵將傳統(tǒng)意識形態(tài)中的理想、理性、崇高、責任解構(gòu)于無形，文化消費主義的狂歡與理性世界愈加疏遠。三是虛假性敘事。自媒體進入門檻低，信息生產(chǎn)平民化，導(dǎo)致信息內(nèi)容極為復(fù)雜，也缺乏求證環(huán)節(jié)。某些自媒體為制造熱點、吸引眼球，不惜發(fā)布斷章取義、移花接木、甚至無中生有的內(nèi)容，如果信息有較高的話題性，就很容易獲得大量關(guān)注并快速擴散，上升成為虛假新聞。一些政治謠言、虛無領(lǐng)袖與英雄的內(nèi)容更是直接對主流意識形態(tài)產(chǎn)生顛覆，影響極為惡劣。

3.自媒體“把關(guān)人”機制的弱化導(dǎo)致非主流意識形態(tài)乘虛而入。自媒體領(lǐng)域，傳統(tǒng)的線性、有序傳播變?yōu)槿缃竦木W(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，沒有中心與邊緣的區(qū)別，也沒有主要與次要的不同，任何一個節(jié)點都可以以自身為原點向周圍輻射信息，任何一個節(jié)點都是一個傳播主體，海量傳播主體的存在使“把關(guān)人”機制迅速弱化，形形色色的非主流意識形態(tài)乘虛而入，而當主流意識形態(tài)在自媒體領(lǐng)域的有效供給不足時，問題就會變得更加嚴重。

二、自媒體領(lǐng)域主流意識形態(tài)話語權(quán)的重構(gòu)

話語權(quán)的生成著眼于話語主體對客體產(chǎn)生影響、取得效果，在自媒體傳播過程中，“說什么”和“怎樣說”是決定傳播效果的兩個核心環(huán)節(jié)，“說什么”是議程設(shè)置問題，“怎樣說”則是框架構(gòu)建問題，主流意識形態(tài)只有牢牢抓住自媒體領(lǐng)域議程設(shè)置和框架構(gòu)建這兩個環(huán)節(jié)，主動進行有預(yù)期的、有針對性的傳播，才會產(chǎn)生應(yīng)有的效果。在此基礎(chǔ)上，及時批判別有用心之人的“胡說”，主流話語權(quán)才能得到有效維護。因此，自媒體領(lǐng)域主流意識形態(tài)話語權(quán)的重構(gòu)，應(yīng)緊緊圍繞以議程設(shè)置為核心的提問權(quán)、以框架構(gòu)建為核心的闡釋權(quán)和以監(jiān)測管理為核心的批判權(quán)。

1.科學設(shè)置議程。自媒體領(lǐng)域主流意識形態(tài)議程設(shè)置應(yīng)在平時與重大突發(fā)事件出現(xiàn)時兩個方面著力，平時著力引導(dǎo)社會情緒，疏導(dǎo)非理性心態(tài)，促進形成良好的社會心理預(yù)期。重大突發(fā)事件出現(xiàn)時，主流意識形態(tài)應(yīng)及時、科學地生成“話語”，在各類自媒體平臺搶占先機，第一時間設(shè)置議程。

首先，實現(xiàn)政府議程、主流媒體議程和自媒體議程三者議程同構(gòu)。通過政府議程、主流媒體議程影響和引導(dǎo)自媒體議程，實現(xiàn)議程同構(gòu)是關(guān)鍵。議程可以劃分為公眾議程、媒體議程和政策議程，分別代表“公眾關(guān)心的”“媒體感興趣的”和“政府要說明的”，媒體議程和公眾議程如果重合度不高，主流媒體的輿情引導(dǎo)將會是一廂情愿，媒體只有與公眾議程和政策議程緊密互動，三種議程實現(xiàn)完美同構(gòu)，才能有效實現(xiàn)輿情引導(dǎo)。自媒體領(lǐng)域主流意識形態(tài)的引導(dǎo)需要從兩個層面展開：其一是內(nèi)容的引導(dǎo)。內(nèi)容的引導(dǎo)主要是積極回應(yīng)公眾的關(guān)切，尤其是重大事件發(fā)生后，第一時間保障公眾的知情權(quán)與監(jiān)督權(quán)，實事求是地分析經(jīng)濟社會發(fā)展中的成績與不足。其二是形式的引導(dǎo)。形式引導(dǎo)的核心是實現(xiàn)話語的轉(zhuǎn)化，將官方話語、學術(shù)話語等轉(zhuǎn)化為大眾話語，將主流媒體中規(guī)范的新聞話語轉(zhuǎn)化為接地氣、人們熟悉的話語。

其次，利用“首發(fā)效應(yīng)”，第一時間設(shè)置議程。回顧近年來的輿情態(tài)勢不難發(fā)現(xiàn)，重大突發(fā)事件出現(xiàn)往往伴隨謠言與虛假新聞擴散，有時甚至出現(xiàn)“謠言已經(jīng)跑遍全球，真相還在穿鞋”的極端現(xiàn)象。謠言之所以有空間，就在于第一時間沒有把真相傳遞給觀眾，事實與真相在第一時間與公眾見面，謠言與假象的空間就會大為縮減。因此，“速報事實、慎報原因、滾動發(fā)布”應(yīng)該成為搶占“首發(fā)效應(yīng)”的重要原則。

2.合理構(gòu)建框架。議程設(shè)置解決了“說什么”的問題，是話語權(quán)生成的第一階段，而框架構(gòu)建關(guān)涉“怎么說”，是議程設(shè)置的延伸，成為話語權(quán)生成的第二階段。“框架”指的是人們用來認識和闡釋外在客觀世界的認知結(jié)構(gòu)，人們對于現(xiàn)實生活經(jīng)驗的歸納與闡釋都依賴一定的框架，框架使得人們能夠定位、感知、歸納眾多具體信息?？蚣芫哂卸貙傩裕皇恰翱偨Y(jié)”，將某種認知體系和思維定式總結(jié)在人們的腦海里。二是“建構(gòu)”，從既有的框架出發(fā)來建構(gòu)人們對新事物的認知。媒介新聞框架將特定意識形態(tài)的傾向、立場和態(tài)度在不知不覺中傳遞給了廣大受眾，意識形態(tài)的再生產(chǎn)在不經(jīng)意中完成了?？蚣軜?gòu)建的影響如此深遠，應(yīng)該如何實現(xiàn)呢？

首先，牢牢堅持馬克思主義新聞觀，堅定新聞輿論工作為人民服務(wù)、為社會主義服務(wù)、為全黨全國工作的大局服務(wù)的信念。內(nèi)容上堅持正面宣傳為主，強化輿論監(jiān)督，調(diào)動各方積極性，形式上更加生動活潑接地氣，貼近實際、貼近生活、貼近群眾。有意識地強調(diào)風險與責任，實事求是地描繪未來社會圖景。自媒體領(lǐng)域，個人情緒的宣泄更加直接，社會動員的度更加需要拿捏得當。有意識地留下回旋余地，把前進路上的風險警示到位，強調(diào)公眾個體的責任與義務(wù)，就有可能將公眾可能的不滿降到最低限度。

其次，科學運用敘事框架構(gòu)建技巧。自媒體領(lǐng)域主流意識形態(tài)的框架可從問題定義、原因闡釋、道德評價和解決方案示意四個環(huán)節(jié)構(gòu)建。在問題定義環(huán)節(jié)，要在告訴公眾“發(fā)生了什么事”的基礎(chǔ)上引導(dǎo)公眾“應(yīng)該怎樣看”。應(yīng)根據(jù)事實來講述事實，而不能帶著主觀臆斷的偏見來講述事實。要堅持運用馬克思主義的立場觀點方法，厘清個別真實與總體真實的關(guān)系，在精準報道個別事實的基礎(chǔ)上，注重宏觀把握與全面報道事件的全貌。在原因闡釋環(huán)節(jié)，應(yīng)合理引導(dǎo)公眾，不能也不應(yīng)該動輒將問題歸因于制度不如西方。在道德評價環(huán)節(jié)，主流意識形態(tài)對于特定事件的框架構(gòu)建著力點在于，引導(dǎo)自媒體從認識方法論的高度去全面評價當前社會的整體道德狀況。從總體上看，當前社會主流的道德觀念是積極、進步和向善的，道德失范是支流，存在于某些領(lǐng)域和某些時段。在解決方案示意環(huán)節(jié)，要引導(dǎo)自媒體用戶正確看待經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)軌轉(zhuǎn)型中不可避免的問題，支持國家推進治理體系與治理能力現(xiàn)代化，只有在社會安定、團結(jié)的前提下，群眾收入增加、生活質(zhì)量改善才有根本保障，實現(xiàn)國家富強、中華民族偉大復(fù)興才有前提條件。

3.嚴密監(jiān)測管理。就重大理論與現(xiàn)實問題進行闡述以后，對于一些具有明顯政治錯誤或者別有用心的思想與觀點應(yīng)予以及時的批判，避免其侵蝕社會公眾的精神世界，為社會公眾提供健康的精神產(chǎn)品。

首先，建立有效批判的常態(tài)化機制。近年來在自媒體領(lǐng)域影響較大的非主流意識形態(tài)有“普世價值”論、歷史虛無主義、西方憲政民主、新自由主義等，其中以歷史虛無主義與“普世價值”論最為猖獗。一段時間以來，丑化、詆毀、惡搞黨和國家領(lǐng)袖、革命英雄、先進典型的文章在自媒體上神出鬼沒，給不少辨別能力不強的網(wǎng)民帶來思想困擾。對待類似錯誤思潮應(yīng)該敢于亮劍，堅決回擊，及時發(fā)布說服力強、短小精悍的文章，揭露其虛偽本質(zhì)與險惡用心，達到正本清源的效果。這就需要建立敏銳感知意識形態(tài)領(lǐng)域安全的預(yù)警機制，需要完善網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)監(jiān)測預(yù)警和應(yīng)急處置制度體系，需要建立統(tǒng)一高效的意識形態(tài)網(wǎng)絡(luò)情報共享機制、安全風險報告機制與研判處置機制，從而爭取第一時間廓清自媒體平臺上的錯誤觀點與模糊認識。

其次，強化自媒體的法律規(guī)范。黨管媒體對于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上的自媒體同樣適用，黨要更加重視網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)方面的管控。要把黨管媒體的原則貫徹到新媒體領(lǐng)域，所有從事新聞信息服務(wù)、具有媒體屬性和輿論動員功能的傳播平臺都要由黨來管理。其中，部分自媒體平臺是企業(yè)化運營，要使這些企業(yè)認識到他們所經(jīng)營的網(wǎng)站具有很強的媒體屬性，對于其自身網(wǎng)站上產(chǎn)生的信息應(yīng)負主體責任。

第三，提高意識形態(tài)管理技術(shù)協(xié)同力度。在精準把握主流意識形態(tài)話語效果的同時，要大力發(fā)展自媒體國家大數(shù)據(jù)工程。自媒體建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，海量信息的甄別、處理，話語褒貶的界定、區(qū)分等都需要借助技術(shù)手段來實現(xiàn)，應(yīng)整合資源，攻關(guān)自媒體大數(shù)據(jù)清洗技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，建立并不斷完善自媒體信息關(guān)鍵詞過濾系統(tǒng)、輿情研判與快速處置系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)和云計算實現(xiàn)預(yù)警與應(yīng)急管控的有機統(tǒng)一。

（本文系國家社科基金項目“自媒體領(lǐng)域我國主流意識形態(tài)的話語權(quán)研究”[14CKS039]的階段性研究成果）

（作者：湖南商學院馬克思主義學院副院長、副教授，湖南師范大學博士后）