個(gè)性化檔案數(shù)據(jù)服務(wù)

摘 要：用戶畫像，即用戶信息標(biāo)簽化，就是企業(yè)通過(guò)收集與分析消費(fèi)者社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等主要信息的數(shù)據(jù)之后，完美的抽象出一個(gè)用戶的商業(yè)全貌?？梢钥醋鍪瞧髽I(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的基本方式。本文從用戶畫像的背景、定義、構(gòu)建、應(yīng)用等四個(gè)方面詳細(xì)說(shuō)明。

關(guān)鍵詞：用戶畫像，信息數(shù)據(jù)，標(biāo)簽

檔案數(shù)據(jù)服務(wù)個(gè)性化的必要性在于一方面“信息超載”問(wèn)題將在大數(shù)據(jù)檔案領(lǐng)域內(nèi)日益體現(xiàn)。另一方面，隨著檔案文化的發(fā)展，用戶對(duì)檔案信息的需求也日益多樣化，用戶碎片化的需求發(fā)展趨勢(shì)要求檔案信息系統(tǒng)能夠?yàn)槠涮峁﹤€(gè)性化的服務(wù)。

在此，我們給出一個(gè)個(gè)性化檔案數(shù)據(jù)服務(wù)的定義，即：利用檔案數(shù)據(jù)系統(tǒng)，收集與分析用戶對(duì)檔案數(shù)據(jù)的偏好與需求，向檔案用戶提供檔案數(shù)據(jù)信息和建議，幫助用戶決定檔案利用行為，滿足用戶對(duì)檔案數(shù)據(jù)個(gè)性化需求的技術(shù)系統(tǒng)和服務(wù)機(jī)制。[1]

1 用戶畫像的背景

用戶畫像源于人類對(duì)自我訴求的探究。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展，人們更注重其實(shí)際用途，將其作為一種勾畫目標(biāo)用戶、聯(lián)系用戶訴求與設(shè)計(jì)方向的有效工具。[2]交互設(shè)計(jì)之父 Alan Cooper 最早提出了這一概念，他認(rèn)為用戶畫像是真實(shí)用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型。[3]

2 用戶畫像的定義

我們經(jīng)常這樣描述一個(gè)人：男性，35歲，中等身高，國(guó)字臉，短發(fā)，微胖，大學(xué)本科畢業(yè)，在XX單位工作，主要從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，屬于高收入人員，經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)，偏好電子產(chǎn)品。這樣的描述可以讓我們對(duì)一個(gè)人的某些方面有很直觀的了解，如果信息足夠，我們可以大概知道這個(gè)人的樣子，從而對(duì)這個(gè)人的一些行為進(jìn)行預(yù)測(cè)或分析。這就是一個(gè)用戶畫像的簡(jiǎn)單案例，這些描述就是我們對(duì)這個(gè)人的特征的抽象，這里用標(biāo)簽來(lái)描述這些特征，如果對(duì)一個(gè)人的特征掌握足夠全面，就可以對(duì)這個(gè)人產(chǎn)生更具體形象的了解，就像看到了本人的照片一樣，這就是用戶畫像。

用戶畫像，即用戶信息標(biāo)簽化，就是企業(yè)通過(guò)收集與分析消費(fèi)者社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等主要信息的數(shù)據(jù)之后，完美的抽象出一個(gè)用戶的商業(yè)全貌。

3 用戶畫像的構(gòu)建

3.1標(biāo)簽

要進(jìn)行用戶畫像構(gòu)建，首先需要了解標(biāo)簽，標(biāo)簽是對(duì)用戶的社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等進(jìn)行進(jìn)一步的抽象，通過(guò)簡(jiǎn)單規(guī)則算法或者大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶行為習(xí)慣的分析提取，以及對(duì)用戶簡(jiǎn)單直接的特征描述即用戶標(biāo)簽，標(biāo)簽的目的使我們簡(jiǎn)單、直觀的了解用戶的某些特征。標(biāo)簽也分不同類別，寬泛的說(shuō)標(biāo)簽主要分為基礎(chǔ)屬性標(biāo)簽（性別、年齡、體型、婚姻狀況、所在地區(qū)等）、行為標(biāo)簽（愛(ài)好、常用購(gòu)物網(wǎng)站、關(guān)注商品類別、常出現(xiàn)的地點(diǎn)等）兩大類。用戶打標(biāo)簽的過(guò)程就是對(duì)用戶的行為習(xí)慣或者特定屬性進(jìn)行提取分析的過(guò)程，當(dāng)一個(gè)用戶的被打的標(biāo)簽足夠多的時(shí)候就產(chǎn)生了用戶畫像。[4]

3.2用戶畫像的構(gòu)建方法

目前有很多已經(jīng)被大家認(rèn)可的用戶畫像的構(gòu)建方法，如Alen Cooper的“七步人物角色法”，Lene Nielsen的“十步人物角色法”等。[3]事實(shí)上，這些方法從流程上主要可以分為3個(gè)步驟：獲取和研究用戶相關(guān)信息、細(xì)分用戶群、給用戶打標(biāo)簽并建立用戶畫像。

3.3用戶畫像的構(gòu)建步驟

第一，收集到用戶所有的相關(guān)數(shù)據(jù)并將用戶數(shù)據(jù)劃分為靜態(tài)信息數(shù)據(jù)、動(dòng)態(tài)信息數(shù)據(jù)兩大類，靜態(tài)數(shù)據(jù)就是用戶相對(duì)穩(wěn)定的信息，如性別、地域、職業(yè)、消費(fèi)等級(jí)等，動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)就是用戶不停變化的行為信息，如瀏覽網(wǎng)頁(yè)、搜索商品、發(fā)表評(píng)論、接觸渠道等。第二，通過(guò)剖析數(shù)據(jù)為用戶貼上相應(yīng)的標(biāo)簽及指數(shù)，標(biāo)簽代表用戶對(duì)該內(nèi)容有興趣、偏好、需求等，指數(shù)代表用戶的興趣程度、需求程度、購(gòu)買概率等。第三，用標(biāo)簽為用戶建模，包括時(shí)間、地點(diǎn)、人物三個(gè)要素，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是什么用戶在什么時(shí)間什么地點(diǎn)做了什么事。

4 用戶畫像的應(yīng)用

完成用戶畫像后要使其真正產(chǎn)生價(jià)值還要對(duì)構(gòu)成用戶畫像的標(biāo)簽進(jìn)行進(jìn)一步分析，盡量去除那些無(wú)關(guān)緊要或者影響力比較低的標(biāo)簽，找到影響我們關(guān)注點(diǎn)的那些標(biāo)簽，從而使用戶畫像真正產(chǎn)生價(jià)值。用戶畫像對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤其是電商平臺(tái)尤為重要，將消費(fèi)者的所有行為數(shù)據(jù)收集、分析進(jìn)一步挖掘潛在的商業(yè)價(jià)值。通過(guò)收集消費(fèi)者的社會(huì)屬性（地域、性別）、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等數(shù)據(jù)，可以分析某個(gè)或某一區(qū)域的消費(fèi)者的整體特征，用于向單一消費(fèi)者進(jìn).行商品推薦或用于調(diào)整區(qū)域倉(cāng)庫(kù)某一商品的備貨數(shù)量，從而達(dá)到精準(zhǔn)銷售或節(jié)省成本的目標(biāo)。以推薦引擎為例簡(jiǎn)單解釋下：用戶A（男）在情人節(jié)買了一瓶紅酒和一個(gè)女性手鐲（當(dāng)然該用戶還有其他數(shù)據(jù)），標(biāo)簽提?。悍菃紊?、男，時(shí)間點(diǎn)提?。呵槿斯?jié)，這里我們就可以在特定的節(jié)日給用戶A推薦女性喜歡的禮物。這就是我們逛購(gòu)物網(wǎng)站時(shí)經(jīng)?？吹降耐扑]商品的基本原理。所以說(shuō)，基于用戶畫像上的精準(zhǔn)營(yíng)銷不管對(duì)企業(yè)還是用戶來(lái)說(shuō)，都是有需求的，這會(huì)給雙方交易帶來(lái)極大便捷，也為雙方平等溝通搭建了一個(gè)暢通平臺(tái)。具體包括：分析原有用戶屬性，找出忠實(shí)用戶、核心用戶、目標(biāo)用戶與潛在用戶；利用數(shù)據(jù)管理平臺(tái)進(jìn)行用戶行為數(shù)據(jù)收集，搭建并完善用戶畫像模型：尋找迫切需求信息的匹配人群，精準(zhǔn)推送相應(yīng)的營(yíng)銷廣告或服務(wù)信息；營(yíng)銷信息投放一段時(shí)間后，剖析用戶反饋行為數(shù)據(jù)，使?fàn)I銷更加精確；不斷豐富與優(yōu)化用戶畫像模型，從而最終達(dá)到個(gè)性化營(yíng)銷與服務(wù)推送。

5 結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與大數(shù)據(jù)應(yīng)用無(wú)疑是大勢(shì)所趨，但高樓萬(wàn)丈平地起，如果從一開(kāi)始就無(wú)法提供高純凈度的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，任何美好設(shè)想都將是無(wú)本之木、無(wú)源之水。大數(shù)據(jù)時(shí)代用戶畫像和媒介策略的核心在于對(duì)用戶軌跡點(diǎn)和接觸點(diǎn)的理解。首先，它源于數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，其次，它依靠數(shù)據(jù)的多維性。[5]譬如現(xiàn)在有一個(gè)現(xiàn)象叫做數(shù)據(jù)身份共享。舉個(gè)例子有些孩子有在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)補(bǔ)課，中午需要自行解決午餐。于是，家長(zhǎng)會(huì)用自己的身份信息資料以及信用卡注冊(cè)的支付寶就成了孩子的支付工具。孩子除了支付中午的外賣之外，也會(huì)用支付寶在淘寶上購(gòu)買一些她所喜歡的小東西。如果將一個(gè)小女孩的購(gòu)物行為歸結(jié)到一個(gè)成年男人或者女人的身上，豈不是張冠李戴？這樣的用戶畫像便是不準(zhǔn)確的。中國(guó)人的個(gè)人邊界意識(shí)較之于西方人是十分淡漠的。但數(shù)據(jù)身份的共享卻為后續(xù)的大數(shù)據(jù)處理帶來(lái)了極大的麻煩。據(jù)說(shuō)亞馬遜已經(jīng)申請(qǐng)了預(yù)測(cè)式發(fā)貨的新專利。亞馬遜會(huì)根據(jù)某個(gè)用戶之前的訂單、商品搜索記錄、愿望清單、購(gòu)物車，甚至包括用戶的鼠標(biāo)在某件商品上懸停的時(shí)間等數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)用戶的購(gòu)物習(xí)慣，從而在他實(shí)際下單前便將包裹發(fā)出。顯然，亞馬遜的這一大數(shù)據(jù)應(yīng)用是建立在歷史數(shù)據(jù)的高純凈度的前提之下的，基于這些高純凈度數(shù)據(jù)來(lái)給用戶畫像。如果因?yàn)閿?shù)據(jù)身份錯(cuò)位或共享而導(dǎo)致大數(shù)據(jù)污染，所謂的用戶畫像就是失真的，也就不可能成為數(shù)據(jù)分析與預(yù)測(cè)決策的依據(jù)。[6]所以，我們必須重視杜絕大數(shù)據(jù)污染以及用戶畫像的真實(shí)度，這就要求我們必須把好“數(shù)據(jù)身份認(rèn)證關(guān)”，這才是大數(shù)據(jù)應(yīng)用之基。

參考文獻(xiàn)：

[1]田偉.構(gòu)建個(gè)性化檔案數(shù)據(jù)服務(wù)引擎研究[J].學(xué)術(shù)研究，2014，（12）：10.

[2]張哲.基于微博數(shù)據(jù)的用戶畫像系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)[D]. 武漢：華中科技大學(xué)， 2015.

[3]張小可，等.貝葉斯網(wǎng)絡(luò)在用戶畫像構(gòu)建中的研究[J].移動(dòng)通信， 2016，（22）：22-26.

[4]隋國(guó)政.淺談?dòng)脩舢嬒駱?gòu)建及應(yīng)用[J].電子世界，2017，（15）：144-146.

[5]董莉莉.剖析大數(shù)據(jù)時(shí)代下用戶畫像及媒介策略[J].傳媒，2016，（2）：82-83.

[6]陳禹安.大數(shù)據(jù)污染與用戶畫像[J].銷售與市場(chǎng)（管理版），2016，（7）：23-24.

作者簡(jiǎn)介

金小月（1995-），女，漢族，安徽合肥人，碩士在讀，安徽大學(xué)管理學(xué)院圖情檔專業(yè)，研究方向：檔案管理