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    亞馬遜中國用戶流失現(xiàn)狀調(diào)查研究

    2018-06-30 09:04:38左亞莉
    新聞研究導(dǎo)刊 2018年6期
    關(guān)鍵詞:市場份額亞馬遜京東

    左亞莉

    (安徽大學(xué) 新聞傳播學(xué)院,安徽 合肥 230601)

    近年來,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及,人們的消費方式不再單一,網(wǎng)上購物、網(wǎng)上支付應(yīng)運而生。位于美國西雅圖的亞馬遜作為代表性公司,成立于1995年,是最早開始經(jīng)營電子商務(wù)的公司之一,是美國最大的一家網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司。

    以圖書銷售業(yè)務(wù)起家的亞馬遜不僅在美國占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額,其在2004年通過收購卓越網(wǎng)進入中國后發(fā)展迅速,一直保持高速增長,用戶數(shù)量也大幅增加。在進入中國的前幾年,亞馬遜的市場規(guī)模不斷擴大,銷售額不斷獲得新的突破。隨后,在競爭越來越激烈的中國電商市場大戰(zhàn)中,網(wǎng)上零售圖書市場格局發(fā)生變化,國內(nèi)電子商務(wù)的日益成熟,再加上亞馬遜在本土化過程中受到一些限制,使得當(dāng)當(dāng)、京東等網(wǎng)絡(luò)書店后來居上,除了Kindle,亞馬遜中國在華一直顯得十分低調(diào)。[1]

    一、亞馬遜模式的特點

    (一)以消費者為中心

    在創(chuàng)建亞馬遜之初,貝佐斯就為自己的未來企業(yè)設(shè)立了“長期策略”和“高度關(guān)注消費者”兩個原則,堅持以消費者為中心。亞馬遜斥巨資完善自身的物流系統(tǒng),貨物的傳送速度大大加快,并利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),建設(shè)高效的數(shù)字化管理系統(tǒng),降低物流成本,[2]消費者可以享受到便捷、低價的服務(wù),用戶滿意,忠誠度也越來越高。

    (二)建立Kindle生態(tài)圈

    可以說,kindle閱讀器一經(jīng)推出其價格就引起了不小的轟動。這也是亞馬遜的營銷策略,它的盈利點不在閱讀器,而在于電子書的銷售額。在購買書籍時,用戶可以方便地查看書籍評價,也可以評價購買過的書籍,加強了消費者之間的聯(lián)系。此外,亞馬遜推出KDP(專門出版電子書)和CREAT SPACE(按需出版紙本書)功能,讀者可以按需出版自己的書籍、文章。在定價方面,亞馬遜也給予了作者極大的自由。亞馬遜正是通過這一良性循環(huán)進一步提高了用戶的忠誠度。

    (三)海量低價

    亞馬遜擁有豐富的圖書資源,如Kindle業(yè)務(wù)就與出版社、雜志社等內(nèi)容提供者有緊密聯(lián)系。在收益方面,閱讀器終端kindle與內(nèi)容的提供者三七分,形成了一條電子書產(chǎn)業(yè)鏈。[3]同紙質(zhì)書相比,電子書的價格優(yōu)勢明顯,吸引了讀者購買。

    二、亞馬遜中國用戶的變動情況

    進入中國市場13年來,亞馬遜的市場份額越來越小。從2008年的15.4%掉到了現(xiàn)在的不到1%,而在2015年,其還占有2.1%的份額。2016年中國電商市場規(guī)模達3780億美元,天貓和京東分別占了56.6%和24.7%的份額。

    圖1

    從市場份額來看,在B2C市場中,天貓的市場份額位居第一,京東占比有所增長。與2015年相比,京東、蘇寧易購、唯品會的份額有所增加。與2015年相比,亞馬遜中國的市場份額減少了1%。

    圖2

    中國的移動購物市場一片繁榮,但是并未出現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢,市場集中度依然很高。從企業(yè)份額來看,2016年阿里無線依然穩(wěn)居首位,占比82.6%,但較2015年下降1.6個百分點;京東占比增長1.8%~7.5%,蘇寧占比小幅提升,其他企業(yè)占比相對平穩(wěn)或略有小幅下降。

    Analysys易觀發(fā)布的《中國B2C市場季度監(jiān)測報告2017年第3季度》數(shù)據(jù)顯示,2017年第3季度,中國B2C市場出版物交易規(guī)模為68.4億元人民幣,同比增長22.4%。京東以市場份額36.2%首次位居線上圖書銷售第一。當(dāng)當(dāng)占據(jù)35.1%的市場份額,位居第二,天貓以17.5%的市場份額位居第三,亞馬遜以僅占10.5%的份額位居第四。

    三、亞馬遜用戶流失原因分析

    (一)用戶流失率高,黏性小

    觀察發(fā)現(xiàn),亞馬遜中國網(wǎng)站和美國網(wǎng)站除了語言不一樣之外,其他布局和構(gòu)造完全一樣。按照時間推算,中國網(wǎng)站是以美國網(wǎng)站為基礎(chǔ)設(shè)計的。但眾所周知,中美兩國的文化等方面的差異較大,美國消費者能夠獲得好的體驗,中國消費者未必可以,而源自中國的電商網(wǎng)站又能精準(zhǔn)地把握住這一點,兩者形成反差,導(dǎo)致亞馬遜中國的用戶忠誠度降低。

    (二)亞馬遜的第三方賣家入駐的時間遲

    阿里與京東等作為第三方平臺因為在我國涉足C2C的時間較早,籠絡(luò)了大批商家和買家。此外,阿里、京東早期基本潛移默化地確立了我國C2C市場的一些規(guī)范制度,很容易被消費者認(rèn)知和記住,它們的品牌早已深入人心,所以擁有更廣的受眾基礎(chǔ)與更大的市場份額。亞馬遜雖在美國上市較早,但在我國的大環(huán)境下,第三方平臺開放的滯后性足以使其競爭力不足。

    (三)亞馬遜作為美國上市公司受反壟斷法影響,導(dǎo)致價格無法降低以致用戶流失

    例如,美國《克萊頓法》限制集中、合并等行為,價格歧視、獨家交易會嚴(yán)重削弱競爭的并購活動等明令禁止的做法?!堵?lián)邦貿(mào)易委員會法》還包括消費者權(quán)益保護和禁止不正當(dāng)競爭行為等內(nèi)容,[4]這使得亞馬遜在中國市場喪失優(yōu)勢。在“雙十一”購物狂歡節(jié)期間,我國電商網(wǎng)站全網(wǎng)低價,以最大的折扣力度吸引顧客,同時達到宣傳效果,以鞏固品牌地位。在這場價格戰(zhàn)中,亞馬遜受到反壟斷法的約束,處于劣勢。

    (四)亞馬遜在華的營銷策略不適用于中國

    從網(wǎng)站頁面來看,亞馬遜中國的主要客戶是來自高語境文化的中國人。中國消費者在進行網(wǎng)絡(luò)購物時習(xí)慣咨詢賣家發(fā)貨時間、快遞等問題。在亞馬遜中國的網(wǎng)站上,除了亞馬遜網(wǎng)站的官方客服電話之外,沒有買家與賣家一對一的聯(lián)系渠道,這在一定程度上阻斷了買賣雙方的交流。亞馬遜一目了然的網(wǎng)站設(shè)計看似更加方便,但卻打破了中國用戶的交易習(xí)慣。在“國產(chǎn)”電商日益發(fā)展起來之后,這個看似微不足道的原因潛移默化地讓中國用戶對亞馬遜產(chǎn)生了疏離感。

    四、關(guān)于亞馬遜用戶流失的相關(guān)解決對策

    提高用戶體驗度,發(fā)展自身版權(quán)貿(mào)易。亞馬遜最大的優(yōu)勢便是遍布諸多發(fā)達國家,擁有廣大的電商資源,其國際圖書也是發(fā)展的大頭,但是中國的進口圖書規(guī)定較為嚴(yán)格,需要向海關(guān)申報繳稅,規(guī)定內(nèi)的禁書要強制退運。這導(dǎo)致亞馬遜全球購的優(yōu)勢在中國大幅削弱,亞馬遜多數(shù)在國外可以享受的優(yōu)勢條件在我國無法實行。相對于當(dāng)前的每次圖書銷售前開展閱讀意愿的調(diào)查,亞馬遜可以考慮自己引進國外熱門書籍并出版,發(fā)展從出版到物流的一條龍服務(wù)。

    制定適應(yīng)本土化的營銷策略,適當(dāng)促銷。亞馬遜在中國一直不溫不火,不像其他電商那樣打價格戰(zhàn),不瘋狂地投廣告,因此也沒能獲得京東、蘇寧那樣的快速增長。雖然亞馬遜經(jīng)常有打折和滿減活動,但是行事低調(diào),不常跟風(fēng)刷熱點,存在感較弱。淘寶、當(dāng)當(dāng)、京東等打折活動頻繁,以各種大小節(jié)日為噱頭,采用各種方法吸引用戶,大幅滿減活動層出不窮。因此,亞馬遜要在恰當(dāng)?shù)臅r間進行促銷,吸引客戶,增加用戶黏性。

    加大廣告投入。國內(nèi)電商為各個年齡段所熟知的是三大巨頭,即天貓、京東、淘寶,它們的廣告遍布各大APP、社交網(wǎng)站與視頻網(wǎng)站,而其主要創(chuàng)始人或負(fù)責(zé)人,即馬云和劉強東本身產(chǎn)生的名人效應(yīng)也是強有力的廣告,并且有專門的宣傳團隊負(fù)責(zé)營銷,兩人的曝光度一直居高不下。反觀原亞馬遜中國區(qū)的負(fù)責(zé)人王漢華則顯得有些默默無聞,致力于帶領(lǐng)亞馬遜走低調(diào)務(wù)實風(fēng)。

    聽取用戶意見,偵查不良競爭。網(wǎng)絡(luò)交易中客戶評價占據(jù)著舉足輕重的地位,但在這個過程中時常出現(xiàn)部分競爭對手惡意差評并進行差評推廣的事件。這種競爭存在于不同網(wǎng)站之間以及網(wǎng)站內(nèi)部不同的商家之間。從亞馬遜的性質(zhì)來看,外部電商惡意刷低分的現(xiàn)象存在,另外,不同商家之間的斗爭也不容小覷,長此以往會對整個網(wǎng)站不利。因此,亞馬遜要做好偵查工作,及時處理相關(guān)事件。

    在我國電子商務(wù)越來越成熟的今天,市場很快會完成新一輪的優(yōu)勝劣汰,對國內(nèi)電商來說這是一個鞏固地位的良好時機,對亞馬遜中國來說將是一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如果不能及時加以改進,進一步適應(yīng)中國經(jīng)濟市場,亞馬遜將來在中國的發(fā)展道路會更加艱難。作為逆向參考對象,亞馬遜中國的狀況也對我國企業(yè)“走出去”帶來了一定的啟示,只有考慮各方面因素,善于變通,企業(yè)才能走得更遠(yuǎn)。

    [1]張攀.當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜三分天下的喜與憂[N].中國出版?zhèn)髅缴虉螅?014-12-30(014).

    [2]周鴻袆.亞馬遜的成功秘訣——創(chuàng)造更好的用戶體驗[J].中國經(jīng)濟周刊,2014(2):78-79.

    [3]徐會波.我國電子書市場發(fā)展的現(xiàn)狀、原因及對策分析——以美國亞馬遜電子書發(fā)展的成功經(jīng)驗為例[J].對外經(jīng)貿(mào)實務(wù),2012(10):50-53.

    [4]彭立立.掃描全球反壟斷[J].中國外資,2014(17):32-34.

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